Strategische Absatzmarktplanung: Kunden- und Wettbewerbsanalyse für Logistikunternehmen

338 Pages·1990·11.454 MB·German

by  Dipl.-Kfm. Werner A. Zöllner (auth.)

Logistik in Industrie, Handel und Dienstleistungen
Herausgegeben von R. Jiinemann und H.-Ch. Pfohl
Werner A. Zollner
Strategische
Absatzmarkt -
planung
Kunden- und Wettbewerbsanalyse
fur Logistikunternehmen
Mit 60 Abbildungen
Springer-Verlag
Berlin Heidelberg NewY ork London
Paris Tokyo Hong Kong Barcelona 1990
Herausgeber
Professor Dr.-Ing. R. Jiinemann
Lehrstuhl fUr F6rder-und LageJWesen
Leiter des Fraunhofer-Instituts fUr MaterialfluB und Logistik
(Fraunhofer-Institut fUrTransporttechnik und Warendistribution ITW)
Emil-Figge-StraBe 75, 4600 Dortmund 50
Professor Dr. H.-C. Pfohl
Institut fUr Betriebswirtschaftslehre, Fachgebiet UntemehmensfUhrung
Technische Hochschule Darmstadt, HochschulstraBe 1,6100 Darmstadt
Autor
Dipl.-Kfm. Werner A. Zollner
KirchstraBe 6
6100 Darmstadt
017 (Dissertation TH Darmstadt)
Kunden-und Wettbewerbsanalyse als Grundlage der strategischen
Absatzmarktplanung von Logistikuntemehmen
ISBN-13 978-3-540-52864-7 e-ISBN-13: 978-3-642-84252-8
001: 10.1007/978-3-642-84252-8
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Zollner, Werner A.:
Strategische Absatzmarktplanung: Kunden-und Wettbewerbsanalyse
fUr Logistikunternehmen 1 Werner A. Zollner.
Berlin; Heidelberg; New York ; London; Paris; Tokyo; HongKong ;
Barcelona: Springer, 1990
(Logistik 10 Industrie, Handel und Dienstlelstungen)
Zugl.: Darmstadt, Techn. Hochsch., Diss., 1989/90
ISBN-13: 978-3-540-52864-7
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1990
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diesem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB
solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
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gegebenenfalls fUr die eigenen Arbeiten die vollstiindigen Vorschriften oder Richtlinien in
der jeweils gUltigen Fassung hinzuzuziehen.
2160/3020/543210 -Gedruckt auf siiurefreiem Papier
Meinen Eltern
Vorwort
Logistikuntemehmen - Dienstleister, die Transport-, Lager-, Umschlagsaufgaben
usw. bis zu gesamten logistischen Dienstleistungspaketen anbieten - erhalten als
Beschaffungs- bzw. Absatzhelfer in Beschaffungs- bzw. Absatzkanlilen aufgrund
der wirtschaftlichen Strukturverll.nderungen immer grOBere Bedeutung. Diese Ver
Il.nderungen lassen sich charakterisieren durch den in vielen Branchen zu beobach
tenden Trend zu einer geringeren Fertigungstiefe, zu einem Abbau der Kapitalbin
dung im Umlaufvermogen und zu einer Europll.isierung bzw. Intemationalisierung
des Beschaffungs- und Absatzmarktes. Ein besonderer Aspekt der Europll.isierung
ergibt sich daraus, daB nach 1992 ein Binnenmarkt geschaffen wird, der u.a. da
durch gekennzeichnet ist, daB die bisher national sehr unterschiedlich regulierten
Transportml!.rkte in der EG einheitlich dereguliert werden sollen. AIle diese Ent
wicklungen filhren dazu, daB auf dem Markt filr logistische Dienstleistungen groBe
Verll.nderungen stattfinden und sich viele Logistikunternehmen strategisch neu
ausrichten milssen.
Weder in der Theorie noch in der Praxis hat man sich mit diesen Fragen der stra
tegischen Ausrichtung von Logistikuntemehmen bisher intensiv befaBt. Die von
Herrn ZOllner aufgegriffene Thematik der strategischen Absatzmarktplanung von
Logistikuntemehmen, und hierbei insbesondere die Problematik einer fundierlen
Kunden- und Wettbewerbsanalyse, ist deshalb sowohl theoretisch als auch prak
tisch von hoher Relevanz. Die vorliegende Arbeit schlieBt eine wesentliche Lilcke in
der bisher vOllig vernachlli.ssigten Behandlung des strategischen Managements logi
stischer Dienstleistungen.
Darmstadt, im Mai 1990 Prof. Dr. H.-Chr. Pfohl
V orbemerkung
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um die leicht geli.nderte Fassung meiner
Dissertation, die w!i.hrend meiner Tli.tigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an
der Technischen Hochschule Darmstadt entstand. Sie wurde im Wintersemester
1989/90 yom Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der Technischen
Hochschule Darmstadt als Dissertation angenommen.
Herzliche bedanken mochte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Hans-Christian Pfohl, der
durch seine stli.ndige Diskussionsbereitschaft und seine stets hilfreichen Ratschlli.ge
und Anregungen wert volle Unterstiltzung filr das Gelingen der Arbeit geleistet hat.
Er iibernahm die Aufgabe des Erstgutachters. Herrn Prof. Dr. Gilnter Specht dan
ke ich ffir die kritischen Anmerkungen zu der Arbeit und filr die "Obernahme der
Aufgabe des Zweitgutachters. Weiterhin spreche ich Herrn Dr. Bernd Zettelmeyer
meinen Dank filr seine zahlreichen, wertvollen Hinweise aus, die besonders die
Konzeption der Arbeit mittragen.
Zum Gelingen einer solchen Arbeit mull neben der inhaltlichen aber noch die for
male Unterstiltzung hinzutreten. Hier bin ich Frau Dr. Christiane Krli.mer filr das
Korrekturlesen des Manuskriptes ganz besonders zu Dank verpflichtet. Weiterhin
danke ich neben anderen vor aIlem den Herren cand.-wirtsch.-ing. Kai Rabe und
Henning Schneider fiir die Anfertigung der zahlreichen Abbildungen und deren
"Oberarbeitung filr die vorliegende Arbeit. Den wesentlichsten Anteil an der for
malen Erstellung hatte Herr cand.-wirtsch.-inf. Thomas Schweizer. Mit nicht en
den wollender Geduld und groBer Sorgfalt hat er aIle notwendigen Arbeiten und
Anderungen zur Erstellung der Veroffentlichung durchgefiihrt.
Darmstadt, im Mai 1990 Werner Zollner
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit ........................................ 1
1.1 Problemstellung....................................................................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................... 3
2 Bedeutung der strategischen Absatzmarktplanung
ffir Logistikunternehmen ..... ........ ..................................... ............. 4
2.1 Strategische Ausgangssituation der Logistikunternehmen ......................... 5
2.1.1 Terminologische Grundlagen ........................................................... 5
2.1.2 Angebotsseitige Ausgangssituation .................................................. 7
2.1.2.1 Charakterisierung der Leistungserstellung............................. 7
2.1.2.2 Angebotsseitige Entwicklungsverl1i.ufe ................................. 11
2.1.3 Nachfrageseitige Ausgangssituation ................................................ 15
2.1.3.1 Charakterisierung der Nachfrage ......................................... 15
2.1.3.2 Nachfrageseitige Entwicklungsverl1i.ufe ............................... 19
2.2 Strategische Absatzmarktplanung als Tell der strategischen
Untemehmensplanung ............................................................................ 21
2.2.1 Terminologische Grundlagen .......................................................... 21
2.2.2 Grundlegende Problematik ..... .............................................. ...... .... 23
2.2.3 Voraussetzungen strategischer Unternehmensplanung..................... 24
2.2.4 Strategische Unternehmens- und Absatzmarktplanung ................... 27
2.2.4.1 Inhalte................................................................................ 27
2.2.4.2 Strategische Unternehmensanalyse als Grundlage strate-
gischer Unternehmens- und Absatzmarktplanung ................ 30
2.3 Kunden- und Wettbewerbsanalyse als Grundlage strategischer Absatz
marktplanung -Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens ......... 36
3 Strategische Marktdefinition fUr Logistikunternehmen...... ........... 42
3.1 Konzeption ............................................................................................ 42
3.2 Perspektiven und Ans1i.tze zur Definition des Marktes ............................. 47
3.3 Analyseproblem: Marktabgrenzung ........ ..................... ........ ........ ............ 52
3.3.1 Marktdimensionen als Grundlage der Bildung von Marktzellen ....... 52
3.3.1.1 Kundengruppen .................................................................. 53
3.3.1.2 Geographische R1i.ume......................................................... 53
x
3.3.1.3 Kundenfunktionen und -probleme ....................................... 54
3.3.1.4 Technologie......................................................................... 57
3.3.1.5 Ebene der Leistungserstellung in der Logistikkette............... 59
3.3.2 Definition des Gesamtmarktes und des bedienten Marktes.. ............ 60
3.3.2.1 Relevanz der Marktdimensionen.......................................... 60
3.3.2.2 Definition des Gesamtmarktes............................................. 61
3.3.2.3 Definition des bedienten Marktes ....... ....... ...... ...... ....... ... .... 65
3.4 Analyseproblem: Marktsegmentierung.. ......... ...... .................. .............. .... 67
3.4.1 Bedeutung der Marktsegmentierung ................... , ........................... 67
3.4.2 Anforderungen an die Marktsegmentierung ................................ .... 70
3.4.3 Ansll.tze zur Segmentierung von Logistikmll.rkten - Ergebnisse
aus empirischen Untersuchungen.................................................... 75
3.4.4 Ansatz zur bedarfsorientierten Segmentierung von Logistik-
mll.rkten......................................................................................... 80
3.4.4.1 Konzeption eines bedarfsorientierten
Segmentierungsansatzes ... ..... .............................................. 80
3.4.4.2 Systematik logistischer Anforderungen ... .................. ........... 85
3.4.4.3 Systematik ergll.nzender Anforderungen......... .... .......... ........ 93
3.4.4.4 Segmentidentifikation durch organisations-demogra-
phische Merkmale ............................................................... 95
4 Strategische Kundenanalyse ffir Logistikunternehmen .................. 97
4.1 Konzeption ............................................................................................. 97
4.2 Analyseproblem: Kundengruppen ............................................................ 100
4.2.1 Analyse der sektoralen Strukturen .................................................. 100
4.2.2 Entwicklung der Sektoren .............................................................. 104
4.2.2.1 Entwicklung auf intersektoraler Ebene ................................ 104
4.2.2.2 Entwicklung auf sektoraler Ebene ....................................... 105
4.2.2.3 Entwicklung im AuBenhandel.. ............................................ 108
4.2.3 Methoden ....................................................................................... 117
4.3 Analyseproblem: Geographische Rll.ume .................................................. 121
4.3.1 Analyse der rll.umlichen Strukturen ................................................ 121
4.3.2 Entwicklung der rll.umlichen Strukturen ......................................... 125
4.3.3 Analyse der Standortstrukturen ..................................................... 133
4.3.4 Entwicklung der Standortstrukturen von Industrieunternehmen ..... 137
4.3.4.1 Standortentwicklung ........................................................... 137
4.3.4.2 Erklll.rungsansll.tze ............................................................... 139
4.3.4.2.1 Wachstumstheoretischer Erklarungsansatz ............ 139
4.3.4.2.2 Produktzyklusorientierter Erklll.rungsansatz ........... 142
4.3.4.2.3 Verhaltenstheoretisch orientierter
Erklll.rungsansatz ................................................... 143
4.3.5 Methoden ....................................................................................... 144
XI
4.4 Analyseproblem: Kundenprobleme .......................................................... 150
4.4.1 Der Bedarfsbildungsprozefi als Ansatzpunkt der Kunden-
problemanalyse .............................................................................. 150
4.4.2 Strukturierung der Kundenprobleme .............................................. 153
4.4.3 Orientierungsgrundlagen flir die Kundenproblemanalyse ................. 159
4.4.3.1 Effizienzdenken ................................................................... 159
4.4.3.2 Effizienz interorganisatorischer Zusammenarbeit ................. 160
4.4.3.3 Effizienz der Logistik .......................................................... 163
4.4.4 Analyse der Kundenprobleme ......................................................... 163
4.4.4.1 U rsachenkategorien ............................................................. 163
4.4.4.2 Kundenprobleme infolge Uberh5hter Transaktionskosten ..... 165
4.4.4.3 Kundenprobleme infolge Nichterbringung der definier-
ten Logistikleistung ............................................................. 166
4.4.4.4 Kundenprobleme infolge Uberh5hter Logistikkosten ............. 169
4.4.5 Entwicklung der Kundenprobleme .................................................. 177
4.4.6 Methoden ....................................................................................... 182
4.4.6.1 Typologische Methode ......................................................... 182
4.4.6.2 Methodische UnterstUtzung der Suche nach neuen
Produkt-Markt-Kombinationen ........................................... 187
4.5 Analyseproblem: Quantifizierung des Kundenbedarfs .............................. 188
4.5.1 Anforderungen an die quantitative Erfassung von Logistik-
leistungen ...................................................................................... 188
4.5.2 Gegenstand .................................................................................... 193
4.5.3 Quantitative Analyse ..................................................................... 197
4.5.4 Entwicklung des Absatzmarktes ..................................................... 199
4.5.4.1 Prognoseproblem ................................................................. 199
4.5.4.2 Prognoseebenen .................................................................. 201
4.5.4.3 Prognosemethoden .............................................................. 202
4.6 Informationsquellen fUr die strategische Kundenanalyse .......................... 208
5 Strategische W ett bewerbsanalyse ffir Logistikunternehmen .......... 220
5.1 Konzeption ............................................................................................. 220
5.2 Analyseproblem: Wettbewerbsstruktur und -verhalten auf dem
Logistikmarkt ......................................................................................... 223
5.2.1 Wettbewerbsstruktur ..................................................................... 223
5.2.2 Wettbewerbsverhalten ................................................................... 225
5.2.3 Entwicklung der relativen Wettbewerbsposition durch Ver!i.n-
derung der Wettbewerbsstruktur .................................................... 227
5.2.3.1 Markteintritt neuer Wettbewerber ...................................... 227
5.2.3.2 Marktaustritt etablierter Wettbewerber .............................. 230
5.3 Analyseproblem: Wettbewerbsvorteile des (einzelnen)
Logistikunternehmens ............................................................................. 232
5.3.1 Modell der Wettbewerbsvorteile ..................................................... 232
XII
5.3.2 Analyse der Vorteilsquellen ............................................................ 234
5.3.3 Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren ....................................... 242
5.3.4 Analyse der Positionsvorteile .......................................................... 245
5.3.5 Analyse der Leistungsergebnisse ..................................................... 245
5.3.6 Wettbewerbsvorteile durch Einsatz von Systemen .......................... 246
5.3.7 Entwicklung der relativen Wettbewerbsposition durch Veran-
derung des Logistikmarktes ............................................................ 254
5.3.7.1 Entwicklung der relativen Wettbewerbsposition zwischen
etablierten Logistikunternehmen ......................................... 254
5.3.7.2 Entwicklung der Angebotsgestaltung der Wettbewerber ...... 254
5.3.7.3 Entwicklung der Rahmenbedingungen ................................. 256
5.4 Methoden ............................................................................................... 258
5.4.1 Methoden zur Auswahl der zu untersuchenden Wettbewerber ........ 258
5.4.2 Methoden zur Bestimmung der Wettbewerbsposition aus
Anbietersicht ................................................................................. 260
5.4.3 Methoden zur Bestimmung der Wettbewerbsposition aus
Kundensicht .................................................................................. 264
5.5 Informationsquellen der strategischen Wettbewerbsanalyse ..................... 270
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf weitere
Problemstellungen ........................................................................ 273
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ............................................................ 273
6.2 Ausblick auf weitere Problemstellungen .................................................. 277
Literaturverzeichnis ......................................................................................... 279
Stichwortverzeichnis ........................................................................................ 316