Strategien in der Medienbranche: Grundlagen und Fallbeispiele

453 Pages·2002·10.538 MB·German

by  Professor Dr. Insa Sjurts (auth.)

Insa Sjurts
Strategien in der Medienbranche
Insa Sjurts
Strategien in der
Medienbranche
Grundlagen und Fallbeispiele
2., vollstandig uberarbeitete und
erweiterte Auflage
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Professor Dr. Insa Sjurts ist Inhaberin des Lehrstuhls fOr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, ins
besondere Medienmanagement, an der Universitat Flensburg.
1. Auflage Juli 1996
2. Auflage November 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-22181-8 ISBN 978-3-322-96555-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-96555-4
Vorwort
"Umweltdynamik und UmweltkomplexiUit produzieren Unsicherheit und den Wunsch
nach KomplexiUitsreduktion und Orientierung. In eben dieser Situation befindet sich die
deutsche Medienbranche. Die Ausdifferenzierung der Kundeninteressen in Verbindung
mit dem technischem Fortschritt, insbesondere bei den elektronischen Medien, haben eine
Situation entstehen lassen, in der die Unternehmen wegen des immer schlirferen Wett
bewerbs nicht nur im operativen Alltagsgeschlift flexibel und schnell agieren miissen.
Gefordert ist hier vor allem und insbesondere eine Reflexion der strategischen Wett
bewerbsposition und der strategischen Handlungsmoglichkeiten." So begann mein Vor
wort zur ersten Auflage im Jahr 1996. Dem ist im Grunde nichts (Neues) hinzuzufiigen.
Die strategische Herausforderung ist zwischenzeitlich eher noch gewachsen.
Eine zweite Auflage erst nach sieben Jahren -obwohl die erste Auflage schnell vergriffen
war - hat den Vorteil, dass bestimmte Trends und Neuerungen mit dem Zeitabstand
deutlicher hervortreten und theoretisch klarer erfasst werden konnen. Der theoretischen
Fundierung dienen in der vollstlindig iiberarbeiteten zweiten Auflage die begriffiichen und
konzeptionellen Grundlagen zu Medienunternehmen, Medienprodukten und Unterneh
mensstrategie. Neu zu den klassischen Teilmarkten Zeitungen, Zeitschriften, Horfunk: und
Fernsehen hinzugekommen ist das Internet als Medienmarkt. Ferner wurde die Ver
flechtung der Medienteilmarkte durch die Cross-Media-Strategien scharfer herausgearbei
tet. Die Darstellung und Analyse der Strategien der grofiten Medienunternehmen der Welt
trligt der fortschreitenden Internationaiisierung der Medienbranche Rechnung.
Eine solch breit angelegte und empirisch orientierte Darstellung und Analyse der Strate
gien in der Medienbranche (Stand 06/2002) bedarf der UnterstUtzung der verschiedensten
Personen und Institutionen. Gedankt sei an dieser Stelle wieder den privaten und
offentlich-rechtlichen Medienunternehmen und ihren Fiihrungskrliften, die -iiberwiegend
bereitwillig -Informationen und Unterlagen zur Verfiigung stellten. Meinen Mitarbeitern
am Lehrstuhl danke ich fUr die technische Unterstiitzung.
Insa Sjurts
V
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. XV
Tabellenverzeichnis ................................................. XVII
Teilt
Die Medienbranche im Wandel ................................... .
Teil2
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen ....................... 5
A. Medienuntemehmen, Medienprodukte und Untemehmensstrategie . . . . . . . . . .. 5
I. Zur Definition von Medienuntemehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5
II. Medienprodukte............................................... 8
1. Die Elemente von Medienprodukten ........................... 8
2. Medienprodukte als okonomische Guter ........................ 9
m. Produktmerkmale und Strategie von Medienuntemehmen . . . . . . . . . . . .. 13
1. Der Vorrang des Werbemarktes .............................. 13
2. Massenmarkt statt Nische: Der Trend zur Mitte . . . . . . . . . . . . . . . . .. 14
3. Die Tendenz zu Qualitatsreduktion und Kostenwettbewerb im
Rezipientenmarkt ......................................... 14
B. Elemente und Dimensionen der strategischen Analyse .................. " 16
I. Medienmarkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 16
1. Zur Marktabgrenzung ...................................... 16
2. Die Medienteilmarkte .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 16
3. Dimensionen der Marktstruktur .............................. 17
II. Strategien in den Medienmarkten ................................ 18
1. Strategietheoretische Ansatze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 18
2. Strategiedimensionen ...................................... 19
m. Strategie, Untemehmenserfolg und Marktergebnis ................... 21
IV. Fazit: Die Analysedimensionen .................................. 22
VII
Teil3
Strategien in der deutschen Medienbranche ...................... 25
A. Der Zeitungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 26
I. Die Marktstruktur ............................................ 27
ll. Untemehmensstrategien........................................ 36
1. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen ......... 36
2. Die Strategien der Zeitungsverlage im einzelnen ... . . . . . . . . . . . . .. 40
2.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 41
2.1.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten ..... 41
2.1.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ............ 45
2.1.3 Fazit......................................... 48
2.2 Druck-und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH .......... 49
2.2.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten ..... 49
2.2.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ............ 52
2.2.3 Fazit......................................... 55
2.3 Axel Springer Verlag AG ............................... 56
2.3.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten ..... 56
2.3.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ............ 66
2.3.3 Fazit......................................... 72
2.4 Siiddeutscher Verlag GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 73
2.4.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten ..... 73
2.4.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ............ 76
2.4.3 Fazit......................................... 80
2.5 taz -die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e. G. ........... 81
2.5.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten ..... 81
2.5.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ............ 86
2.5.3 Fazit......................................... 88
3. Zusarnmenfassung: Untemehmenserfolg und Marktergebnis ........ 90
B. Der Zeitschriftenmarkt ............................................ 96
I. Die Marktstruktur ............................................ 97
ll. Untemehmensstrategien....................................... 103
vrn
1. Grund1egende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen ........ 103
2. Die Strategien der Zeitschriftenverlage im einzelnen . . . . . . . . . . . .. 110
2.1 Bauer Verlagsgruppe ................................. 11 0
2.1.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 11 0
2.1.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 116
2.1.3 Fazit ........................................ 119
2.2 Hubert Burda Media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 120
2.2.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 120
2.2.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 126
2.2.3 Fazit........................................ 129
2.3 Gruner + Jahr AG & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130
2.3.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 130
2.3.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 135
2.3.3 Fazit........................................ 139
2.4 Jahreszeiten Verlag GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 140
2.4.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 140
2.4.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 145
2.4.3 Fazit........................................ 147
2.5 Verlagsgruppe MilchstraBe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 148
2.5.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 148
2.5.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 153
2.5.3 Fazit........................................ 155
2.6 Spiegel Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 156
2.6.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 156
2.6.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 160
2.6.3 Fazit........................................ 165
2.7 Axel Springer Verlag AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 166
2.7.1 Untemehmensgeschichte und Untemehmensdaten .... 166
2.7.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung ........... 168
2.7.3 Fazit........................................ 170
3. Zusammenfassung: Untemehmenserfolg und Marktergebnis . . . . . .. 172
IX
C. Der Rundfunkmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 179
I. Grundfragen des Rundfunkmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 180
II. Der Horfunkmarkt .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 185
1. Die Marktstruktur ........................................ 186
2. Unternehmensstrategien ................................... 197
2.1 Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen .... 197
2.2 Die Strategien der Sender im Hamburger Horfunkmarkt . . . . .. 202
2.2.1 Norddeutscher Rundfunk (NDR) . . . . . . . . . . . . . . . . .. 203
2.2.1.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 203
2.2.1.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 205
2.2.1.3 Fazit ................................. 210
2.2.2 Radio Hamburg GmbH & Co. KG . . . . . . . . . . . . . . . .. 210
2.2.2.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 210
2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung .... 212
2.2.2.3 Fazit................................. 215
2.2.3 alster radio GmbH & Co. KG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 216
2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 216
2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 218
2.2.3.3 Fazit................................. 219
2.2.4 Radio 95.0 GmbH & Co. KG ..................... 219
2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 219
2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 221
2.2.4.3 Fazit................................. 222
2.2.5 Klassik Radio GmbH & Co. KG .................. 223
2.2.5.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 223
2.2.5.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung .... 224
2.2.5.3 Fazit................................. 226
x
2.2.6 Jazz Welle Plus Hamburg GmbH .................. 226
2.2.6.1 Untemehmensgeschichte und
Untemehmensdaten ..................... 226
2.2.6.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung .... 227
2.2.6.3 Fazit ................................. 229
2.2.7 Anbieterinnengemeinschaft im FSK e. V. ........... 229
2.2.7.1 Untemehmensgeschichte und
Untemehmensdaten ..................... 229
2.2.7.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung .... 231
2.2.7.3 Fazit ................................. 232
2.2.8 Anbietergemeinschaft Hamburger Lokalradio e. V ..... 232
2.2.8.1 Untemehmensgeschichte und
Untemehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 232
2.2.8.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung . . .. 233
2.2.8.3 Fazit................................. 234
2.3 Zusammenfassung: Untemehmenserfolg und Marktergebnis .. 235
ID. Der Femsehmarkt ........................................... 240
1. Die Marktstruktur ........................................ 240
2. Untemehmensstrategien................................... 252
2.1 Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen . . .. 252
2.2 Die Strategien der Femsehanbieter im einzelnen . . . . . . . . . . .. 259
2.2.1 Arbeitsgemeinschaft der Offentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten der Bundesrepublik
Deutschland (ARD) ............................ 259
2.2.1.1 Untemehmensgeschichte und
Untemehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 259
2.2.1.2 Die untemehmenspolitische Entwicklung . . .. 265
2.2.1.3 Fazit................................. 270
2.2.2 Zweites Deutsches Femsehen (ZDF) .......... . . . .. 271
2.2.2.1 Untemehmensgeschichte und
Untemehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 271
XI
2.2.2.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 277
2.2.2.3 Fazit................................. 280
2.2.3 Kirch-Gruppe................................. 281
2.2.3.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 281
2.2.3.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 288
2.2.3.3 Fazit................................. 292
2.2.4 RTL Group S. A. .............................. 293
2.2.4.1 Unternehmensgeschichte und
Unternehmensdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 293
2.2.4.2 Die unternehmenspolitische Entwicklung . . .. 299
2.2.4.3 Fazit................................. 302
2.3 Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis .. 303
D. Neue elektronische Medienrnarkte: Das Internet ....................... 310
I. Das Internet als Medium und Markt ............................. 310
II. Die Struktur des Medienrnarktes im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 314
m. Die Strategien der Medienunternehmen .......................... 321
1. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen ........ 321
2. Die Strategien der Medienunternehmen im einzelnen ............ 323
2.1 Zeitungsverlage im Internet ............................ 324
2.2 Zeitschriftenverlage im Internet ......................... 328
2.3 Horfunksender im Internet ............................. 333
2.4 Fernsehsender im Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 335
IV. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis .......... 339
XII