Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie: Unternehmensstrategie - Geschäftsfeldstrategie - Konzernstrategie PDF
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Ralf Wicharz Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie Unternehmensstrategie – Geschäftsfeldstrategie – Konzernstrategie 3. Auflage Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie Ralf Wicharz Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie Unternehmensstrategie - Geschäftsfeldstrategie - Konzernstrategie 3. Auflage RalfWicharz Köln,Deutschland ISBN978-3-658-18711-8 ISBN978-3-658-18712-5(eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-18712-5 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;detaillier- tebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbadenGmbH2012,korrigierterNachdruck2013,2015,2018 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtausdrücklich vomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgiltinsbesondere fürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspeicherungundVerar- beitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkberechtigt auchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinnederWarenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermannbenutztwerdendürften. DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenindiesem WerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnochdieAutorenoder dieHerausgeberübernehmen,ausdrücklichoderimplizit,GewährfürdenInhaltdesWerkes,etwaigeFehler oderÄußerungen.DerVerlagbleibtimHinblickaufgeografischeZuordnungenundGebietsbezeichnungenin veröffentlichtenKartenundInstitutionsadressenneutral. GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier SpringerGableristTeilvonSpringerNature DieeingetrageneGesellschaftistSpringerFachmedienWiesbadenGmbH DieAnschriftderGesellschaftist:Abraham-Lincoln-Str.46,65189Wiesbaden,Germany Vorwort zur dritten Auflage DerDruckaufdieUnternehmenzurEntwicklungundUmsetzungeffektiverGeschäftsfeld- Strategien ist in den letzten Jahren massiv angestiegen. Unternehmen können nur dann nachhaltigerfolgreichsein,wenndieManagementteamsihrerGeschäftsfeldereigenstän- digleistungsfähigeStrategienentwickelnundumsetzen. (cid:2) ZunehmenderDruckvonseitenderKunden:DasInternetliefertdenKundenTrans- parenz über die Leistungsfähigkeit der besten Lieferanten. Durchschnittliche Liefe- ranten werden rigoros aussortiert. Die Kunden stehen selbst unter massivem Wettbe- werbsdruck und versuchen, diesen Druck Stufe für Stufe in der Wertschöpfungskette weiterzugeben. (cid:2) Zunehmender Druck vonseiten des Wettbewerbs: Optimierungschancen werden von führenden Wettbewerbern immer schneller erkannt und umgesetzt. Immer mehr IndustrienlaufenineinenglobalenShowdown,andessenAbschlusswenigenachhal- tigeGewinnerundvieleVerliererstehenwerden. (cid:2) ZunehmenderDruckdurchsichrasantbeschleunigendeInnovation:Diestrategi- schen GestaltungsräumederGeschäftsaufstellungen entfalten sich durchdieDigitali- sierung vieler Prozesse und damit verbundeneneueOptimierungsräumein historisch nicht gekanntem Ausmaß. In den letzten sieben Jahren gab es mehr strategische Ge- staltungsfortschrittealsinden20Jahrendavor. (cid:2) Zunehmender Druck auf Unternehmensleitung und Eigentümer: Unternehmens- führungenstehenselberunterdemDruck,ihreknappenRessourcenindiejenigenGe- schäfte zu lenken, die nachhaltig den größten Mehrwert schaffen. Dafür sind sie auf dievolleTransparenzüberKostenundWertschöpfungallerstrategischenOptionenih- rer Geschäfte angewiesen. Diese zu erzeugen, verlangt von den Führungskräften der GeschäftedieErarbeitungimmerprofessionellererStrategieentscheidungsgrundlagen. Mit dem heutigen Anspruchsniveau an Qualität und Frequenz der Strategieentwicklung istesnichtmehrmöglich,sieoutzusourcen.DieUnternehmenverfügenüberimmermehr Informationen für ihre Strategieentwicklung. Die Methoden ihrer Verwertung reflektie- ren jedoch in vielen Unternehmen den Stand von vor 20 Jahren. Methodenkompetenz V VI VorwortzurdrittenAuflage istheutzutagederbedeutendsteEngpassprofessionellerStrategieentwicklungindenGe- schäftsfeldern. UnternehmenmüssenihreStrategieautonomieinihreGeschäftsfelderzurückho- len.StrategieentwicklungmussKernkompetenzderFührungskräftesein.DieseFähigkeit muss auf aktuellstem Leistungsstand aufgebaut werden. Das neu hinzugefügte Kapitel 4.3zeigtdenFührungskräftenaufdenSeiten 215–256detailliertauf,inwelchen Schrit- ten sie hochwertig ihre Strategieentscheidungsgrundlagen für die Unternehmensleitung entwickeln können. Dieses Vorgehen hat sich alleine in den letzten drei Jahren bei der Entwicklung von Strategien für Geschäfte mit über 16 Milliarden Euro Umsatz umfas- sendbewährt. Köln,imSeptember2017 Vorwort zur zweiten Auflage ImAnschlussandieErstveröffentlichungdiesesBuchskonnteicheinegroßeZahlinten- siver Gespräche mit Entscheidungsträgerndeutscher Unternehmen führen.Drei Heraus- forderungenfüreffektivestrategischeFührungwurdenimmerwiedergenannt. (cid:2) DieNotwendigkeitderWeiterentwicklungvonStrategienwirdzuspäterkannt,daviele EntscheidungsträgergrundlegendeVeränderungenderErfolgslogikdereigenenIndus- trie zu lange als Schwankungen interpretieren, statt das eigene Bild der Erfolgslogik infragezustellen. (cid:2) Die strategischen Potenziale vieler Geschäfte werden nur unzureichenderkannt, weil die Strategieentwicklung sich zu sehr am Status quo und seiner inkrementalen Opti- mierungorientiert, statt Handlungsräumevollständig auszuloten. Aber immer wieder zeigenWettbewerber,dassQuantensprüngemöglichsind. (cid:2) Die Potenziale richtiger, beschlossener Strategien werden nur unzureichend ausge- schöpft.Denn vieleFührungskräfteverstehen „Strategie“nurals grobeStoßrichtung, nichtaberalskonkretbeschriebene,verbindlicheundplanmäßigzurealisierendeZiel- aufstellungdeseigenen Geschäftes, diezu einemkonkretbenanntenDatum realisiert seinsoll. ZweiForderungenfolgenausdiesenErkenntnissen: (cid:2) Um ein Unternehmen effektiv strategisch führen zu können, muss die gesamte Füh- rungsmannschaft über umfassende Strategiekompetenz verfügen. Diese Kompetenz mussindenUnternehmenselbstaufgebautwerden. (cid:2) UmVeränderungenderstrategischenGrundlagenrechtzeitigwahrzunehmenundfrüh- zeitigreagierenzukönnen,müssenKonzern-undGeschäftsfeldverantwortlichesyste- matischundkonsequentein360ı-Feedbacksuchen. Dasneuhinzugefügte6.Kapitelwillgenaudaraufeingehenundzeigen,wiemandiesen Forderungengerechtwerdenkann. Köln,imFebruar2015 VII Vorwort Strategie ist die bewusste Entscheidung für eine realistische Zukunftsaufstellungdes ei- genenGeschäftesmitderdetailliertenPlanungderdafürerforderlichenMaßnahmen. StrategieistderlangfristigePlanzurFührungvonUnternehmen,derfestlegt, (cid:2) welchekonkreteGeschäftsaufstellung dasUnternehmenzu einemdefinierten, künfti- genZeitpunktanstrebtund (cid:2) mit welchem detailliert beschriebenen Transformationsprogramm das Unternehmen ausseineraktuellenindieseangestrebteZielaufstellungüberführtwerdensoll. IntegralerBestandteildiesesPlansistdasklareVerständnisderErfolgslogikderIndustrie, inderdasUnternehmenundseineWettbewerberarbeiten.DieseErfolgslogikbeschreibt, (cid:2) welchenEntwicklungsprozessdieeigeneIndustriedurchlaufenwirdund (cid:2) welche Merkmale nachhaltige, substanziell Nutzen schaffende Geschäftsmodelle ha- benwerden. ErstdieKlarheitüberdieErfolgslogikdereigenenIndustrieermöglichtesdenUnterneh- mensführern, (cid:2) eineanzustrebende,wirtschaftlichsinnvolleGeschäftsaufstellungfürdaseigeneUnter- nehmendifferenziertundkonkretzubeschreibenundalsTransformationszielzusetzen und (cid:2) ein Transformationsprogramm zu initiieren und zu lenken, welches das angestrebte GeschäftsmodellmitseinenerhofftenwirtschaftlichenEffektenauchrealisierenkann. DiesesBuch (cid:2) beschreibtdieRollederStrategieinderunternehmerischenFührung (cid:2) reflektierttraditionelleAnsätzederStrategieentwicklung (cid:2) begründetdenVorschlagzurEntwicklungvonStrategienmithilfedervomAutorent- wickeltenMethodederIdealenIndustriestruktur (cid:2) zeigt detailliert auf, wie diese Strategieentwicklungsmethode in Unternehmen ange- wendetwerdenkann. IX Danksagung DerersteDankgehtandreiPersonen,dieesermöglichten,dieMethodederIdealenIndus- triestrukturinihrererstenEntwicklungin15umfassendenProjektenanzuwenden.Diese Personensind: (cid:2) Prof.Dr.ErhardMeyer-Galow,derVorsitzendedesVorstandesderHülsAGvon1993 bis1998, (cid:2) KlausAlbrecht,ebenfallsMitglieddesVorstandesderHülsAGindiesenJahren (cid:2) Dr.KlausEngel,damalsinseinerFunktionalsLeiterderKonzernentwicklungderHüls AG(späterbis2017VorsitzenderdesVorstandesderEvonikAG). ÜbervierJahrebeauftragtensiemeineBeratungsgesellschaftkontinuierlichmitStra- tegieprojektenundbegleitetenunsereArbeitkonstruktivundfordernd.OhnedieseBeauf- tragungenundBegleitungunsererArbeithättediein diesem BuchvorgestellteMethode derStrategieentwicklungnichtsoausdifferenziertwerdenkönnen. DerweitereDankgehtanKunden,fürdiewirseitdemStrategieprojekteunterAnwen- dungderMethodederIdealenIndustriestrukturdurchführendurften,undanKollegen,die dazubeitrugen,dieseMethodeimmerweiterzuverfeinern. SeitderEntwicklungderGrundideeimJahr1994istdieMethodikderIdealenIndus- triestruktur immer weiter differenziert, präzisiert und geschliffen worden. Ihre Anwen- dunglag immer in den HändenerfahrenerStrategieberater. Dies ändertesich 2013nach derVeröffentlichungdererstenAusgabediesesBuches. (cid:2) Prof. Dr. Jörg Sauerland, seinerzeit Dekan an der Universität Witten/Herdeckedanke ichfürdenerstenLehrauftragzurVermittlungderMethodikanStudentenderFakultät fürWirtschaftswissenschaften.DieErfahrungenderseminar-basiertenVermittlungder MethodikprofessionellerStrategieentwicklungwarensopositiv,dassderzugrundelie- gendeSchulungsansatzfürerfahreneFührungskräfteausgebautwerdenkonnte. XI XII Danksagung Hierfürdankeich (cid:2) HerrnThomasHermann,LeiterCorporateStrategyderEvonikIndustriesAG (cid:2) HerrnChristianKullmann,VorsitzenderdesVorstandesderEvonikIndustriesAG Sie haben den Raum dafür geöffnet, allen Führungskräften die Methode der Idealen Industriestrukturzuvermitteln.ZugleichdankeichallenFührungskräftenderEvonikfür diekonsequenteAnwendungdieserMethodeunddieDiskussiondererarbeitetenstrategi- schenEntscheidungsgrundlagenmitdemVorstand.Diesuntermauerte,dassUnternehmen mitdiesemAnsatzdievollständigeStrategieautonomieinihrerFührungsorganisationver- ankernkönnen. Insbesonderedankeich StefanSchultheiß,geschäftsführenderPartnerderCologneStrategyGroup.StefanSchult- heiß hat die Methoden zur quantitativen Industriemodellierung umfassend ausdifferen- ziert. Seine Integration makroökonomischer Entwicklungen in die Vorhersage langfris- tiger Branchenentwicklungen hat die Qualität der Strategieentwicklung auf ein neues Niveau gehoben. Die methodischen Grundlagen der Führungskräfteschulungen in der Strategieentwicklunghatermaßgeblichvorangetrieben. Dr. Berthold Wurm, mit dem ich das Modell der Idealen Industriestruktur das erste Malpraktischanwendenkonnte.ErführtedieerstequantitativeModellierungderIdealen Industriestrukturin dereuropäischenPolystyrol-Industrieaus. Der in demProjektergeb- nisbegründeteVerkaufdesPolystyrol-GeschäfteszumgutenZeitpunktschützteunseren AuftraggebervordemfolgendenWertverfalldiesesGeschäftesinHöhevonmehrals200 Mio.Euro. Dr.JörgMittelstenScheidundWalterMuyres,beidepersönlichhaftendeGesellschaf- terdesVorwerk-Konzerns,dieunsseit1998immerwiedermitStrategiefragenausunter- schiedlichenDienstleistungsbranchenundDirektvertriebsgeschäftenbeauftragten. Dr.AndreasReuber,mitdemichgemeinsamüber14JahrediemeistenStrategieprojek- tebearbeitethabe.IchkannmirkeineStrategiefragevorstellen,dieDr.Reubernichtmit detaillierter Analysearbeit fundiert beantworten könnte. Von herausragendem Wert sind seineBeiträgezurinduktivenIdentifizierungderwahren(nichtdererklärten)Bedürfnisse derzentralenStakeholdervonUnternehmen. Dr.MarkusEckert,zunächstLeiterderKonzernentwicklungderLANXESSAG,dann Leiter der BU Leder von LANXESS, danke ich für die Beauftragung einer 20 und 40 Jahre in die Zukunft reichenden Prognose der Lederindustrie und der sie umschließen- den Wertschöpfungskettevon der FuttermittelindustrieüberdieFleischerzeugungbis zu HerstellungundKonsumderLederprodukte.DieserAuftragwarGrundlagefüreinenme- thodischenErkenntnisschub,denStefanSchultheißrealisierte.
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