Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation: Eine Untersuchung zur organisationalen Wertevermittlung

149 Pages·2014·2.442 MB·German

by  Philipp Schmieja (auth.)

BestMasters
Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten, anwendungsorientierten Master-
arbeiten aus, die im Jahr 2013 an renommierten Wirtschaft slehrstühlen Deutsch-
lands, Österreichs und der Schweiz entstanden sind.
Die mit Bestnote ausgezeichneten und durch Gutachter zur Veröff entlichung emp-
fohlenen Arbeiten weisen i.d.R. einen deutlichen Anwendungsbezug auf und be-
handeln aktuelle Th emen aus unterschiedlichen Teilgebieten der Wirtschaft swis-
senschaft en.
Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaft ler gleichermaßen und soll
insbesondere auch Nachwuchs-Wissenschaft lern Orientierung geben.
Philipp Schmieja
Storytelling in der
internen Unternehmens-
kommunikation
Eine Untersuchung zur
organisationalen Wertevermittlung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ulrich Kreutle
Philipp Schmieja
Duisburg, Deutschland
ISBN 978-3-658-04518-0 ISBN 978-3-658-04519-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-04519-7
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Geleitwort
Der Ausdruck „Werte“ wird in der Betriebswirtschaftslehre und in Unternehmen
auf zwei verschiedene Arten interpretiert. Es kann sich dabei zum einen um materi-
elle Werte wie Grundstücke, Maschinen usw. und um finanzielle handeln, wie Ge-
winne, Bankguthaben usw., aber auch um ethische, wie beispielsweise Vertrauen,
Glaubwürdigkeit usw. Der Umgang mit dieser zweiten Art von Werten ist sehr viel
schwieriger als das Management von materiellen oder finanziellen Größen. Doch
hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass Kunden und Verbraucher in zunehmen-
dem Umfang erwarten, dass sich Unternehmen an bestimmten ethischen Werten
orientieren. Eine gemeinsame Basis an Wertvorstellungen reduziert zudem das in-
terne Konfliktpotenzial, stabilisiert ein Unternehmen in Krisenzeiten und steigert
die Motivation.
Ein zentrales Problem beim Umgang mit Werten ist die Frage, wie die eigenen
Wertvorstellungen transportiert bzw. wie Wertvorstellungen der Führungskräfte in
einem Unternehmen in die Köpfe der Mitarbeiter übertragen werden können. Für
den Transfer von Wertvorstellungen nutzen die Menschen seit Urzeiten die Macht
des Geschichtenerzählens. Unter dem Begriff „Storytelling“ zog diese Technik in
den 1990er Jahren auch in die Betriebswirtschaftslehre ein, doch existieren bislang
nur wenige Studien zur Relevanz und Wirksamkeit von Geschichten in Unterneh-
men. In den letzten Jahren wurde zwar erforscht, wie durch Geschichten Wissen
vermittelt werden kann, doch wurde es vernachlässigt, deren Relevanz für die Wer-
tevermittlung zu ergründen. Deshalb setzt sich Philipp Schmieja mit seiner Studie
das Ziel, zu untersuchen, welche Bedeutung dem Storytelling bei der Vermittlung
von Werten zukommt.
VI Geleitwort
In seiner Studie erörtert Philipp Schmieja zunächst die Funktion von Werten im
Unternehmen. Er erklärt dann die Wirkungsweise und die Einsatzmöglichkeiten
von Geschichten im Unternehmen. Vor diesem Hintergrund führt er zwölf Inter-
views mit Experten zum strategischen Einsatz des Storytelling. Die Gesprächser-
gebnisse wiederum bilden die Grundlage für ein Modell, in dem Philipp Schmieja
die wesentlichen Zusammenhänge erfasst. Mit diesem Modell schafft der Autor
eine Basis für alle Unternehmen in Deutschland, um Storytelling in breitem Um-
fang unter einem strategischen Blickwinkel einsetzen zu können. Ich bin daher
sicher, dass die Studie von Philipp Schmieja auf ein großes Interesse stoßen wird.

Prof. Dr. Ulrich Kreutle
Professor für Betriebswirtschaftslehre
Schwerpunkt Management und Marketing
AKAD Hochschule Stuttgart
Vorwort
„If a picture is worth a thousand words,
then a story is worth a thousand assurances.”

Annette Simmons, 2002

Viele Unternehmen scheinen noch nicht verstanden zu haben, dass gewinnorien-
tiertes Handeln nicht das einzige Ziel sein darf, nach dem ein Unternehmen geführt
werden sollte. Denn insbesondere bei den Mitarbeitern führt dies häufig zu einer
Sinnentleerung der Arbeit und einer emotionalen Verflachung. Es fehlt an Vertrau-
en, Bindung, Wertschätzung und Persönlichkeit im Umgang und in der Kommuni-
kation miteinander, wie ich es auch in meinem privaten und beruflichen Umfeld
beobachten konnte. Wir werden mit Informationen zugeschüttet, sei es in Präsenta-
tionen, auf Veranstaltungen oder auf dem Weg nach Hause im Radio. Was auffällt,
ist, dass dabei die persönliche und emotionale Komponente in der Kommunikation
immer mehr verloren geht. Aber geht es in der Kommunikation wirklich nur um
Informationen? Bedarf es nicht vielmehr auch Werten, Einstellungen, Anschauun-
gen und Emotionen, die vor allem dem Arbeitsalltag Bedeutung geben? Meiner
Meinung nach bieten Geschichten die Möglichkeit, auf eine wunderbare Art und
Weise die Brücke zwischen Informationen und Werten zu schlagen. Dies führte
mich zu der Frage, welchen Einfluss Geschichten in der werteorientierten Kommu-
nikation von Unternehmen einnehmen.
Ich möchte mich an dieser Stelle bei all den Menschen bedanken, die mich bei der
Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben. Ich danke meinen Interviewpartnern für
die offenen, angenehmen und informativen Gespräche und die Bereitschaft, mir ein
wenig Zeit zu widmen. Meinem Betreuer Prof. Dr. Ulrich Kreutle danke ich für die
vielen Anregungen, die erste noch etwas diffuse Idee zu einer logisch argumentier-
ten, wissenschaftlichen Arbeit auszuformulieren.
VIII Vorwort
Zudem möchte ich meinen Freunden Andreas, Kay und Sarah für die Geduld dan-
ken, die sie mit mir auf der Suche nach vergessenen Buchstaben aufgebracht haben.
Meinen Eltern danke ich für Ihre Unterstützung, das entgegengebrachte Vertrauen
in meine Ausdauer und die Ermöglichung des Studiums.
Besonders herzlicher Dank gilt meiner Lebenspartnerin Annika und meiner Groß-
mutter Bärbel. Sie wissen wofür.

Philipp Schmieja
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ...................................................................................................................... V
Vorwort ........................................................................................................................ VII
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. XI
Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XIII
1 Einleitung ............................................................................................................ 1
1.1 Problemstellung ................................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ...................................................................... 3
2 Werte ................................................................................................................... 5
2.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung .................................................. 5
2.2 Werte als Identität von Unternehmen ................................................................ 7
2.2.1 Der Wertbegriff in Unternehmen ......................................................... 7
2.2.2 Zusammenhang zwischen Werten und Unternehmenskultur ............. 11
2.2.3 Klassifikation von Unternehmenswerten ............................................ 14
2.2.4 Funktionen von Werten in Unternehmen ........................................... 17
3 Unternehmenskommunikation........................................................................ 19
3.1 Interne Unternehmenskommunikation ............................................................ 19
3.2 Werteorientierte Kommunikation .................................................................... 23
3.2.1 Werte in der Unternehmenskommunikation....................................... 23
3.2.2 Tradition in der Unternehmenskommunikation ................................. 24
3.2.3 Notwendigkeit und Rahmenbedingungen .......................................... 25
3.2.4 Probleme bei der Kommunikation von Werten .................................. 28
4 Storytelling ........................................................................................................ 33
4.1 Historische Hintergründe ................................................................................. 33
4.2 Merkmale von Geschichten ............................................................................. 34
4.3 Geschichten in Unternehmen ........................................................................... 37
4.3.1 Der Storytelling-Begriff ..................................................................... 37
4.3.2 Wirkungsweise von Geschichten ........................................................ 40
4.3.3 Einsatzfelder ....................................................................................... 43
5 Storytelling in der werteorientierten Kommunikation ................................. 49
5.1 Bedeutung der Core Story ............................................................................... 49
5.2 Strategischer Einsatz von Storytelling ............................................................. 53
5.3 Stand der empirischen Forschung .................................................................... 59