Stilwandel von Zeitschriften und Zeitschriftenwerbung: Analyse zur Anpassung des Medienstils an geänderte Kommunikationsbedingungen

256 Pages·1992·8.937 MB·German

by  Dr. Susanne Stark (auth.)

Konsum und Verhalten Band 31
Stilwandel von Zeitschriften und
Zeitschriftenwerbung
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
G. Behrens, Wuppertal· L. Hildebrandt, Bielefeld· K. P. Kaas, Frankfurt
W. Kroeber-Riel, SaarbrUcken· B. Neibecker, Karlsruhe· V. Trommsdorff, Berlin
P. Weinberg, Paderbom
Band 2 Band 12 Band 21
Hans-Peter Hossinger Erhard Bost Marion Klammer
Joachim Peters Ladenatmosphiire und Nonverbale Kommunikation
Pretests in der Marktforschung Konsumentenverhalten beim Verkauf
1982. 267 Seiten. Geb. DM 66,- 1987.249 Seiten. Brosch. DM 59,- 1989. 349 Seiten. Brosch. DM 75,-
Band 3 Band 13 Band 22
Forschungsgruppe Konsum und Harald Wachenfeld Sigrid Bekmeier
Verhalten (Hrsg.) Freizeitverhalten und ~onverbale Kommunikation
Innovative Marktforschung Marketing m der Fems~hwerbung
1983. 226 Seiten. Geb. DM 98,- 1987.432 Seiten. Brosch. DM 79,- 1989.302 Selten. Brosch. DM 69,-
Band 5 Band 23
Ulricke Bleicker Band 14 Gerd Brune
Produktbeurteilung der Christian Hay Meinungsfiihrerschaft im
Konsumenten Die Verarbeitung Konsumgiitermarketing
1983.245 Seiten. Geb. DM 59,- von Preisinformationen 1989. 266 Seiten. Brosch. DM 69,-
durch Konsumenten
Band 6 1987.369 Seiten. Brosch. DM 69,- Band 24
Gundolf Meyer-Hentschel Jiirgen Tauchnitz
Aktivierungswirkung von Band 15 Werbung mit Musik
Anzeigen Thomas E. Banning 1990. 294 Seiten. Brosch. DM 75,-
1983. 236 Seiten. Geb. DM 59,- Lebensstilorientierte
Marketing-Theorie Band 2? .
Band 7 1987.236 Seiten. Brosch. DM 59 - Jens NIcolaI Nommensen
Matthias Ernst , Die Priignanz von Markenbildem
Die Nutzung von 1990. 153 Seiten. Brosch. DM 55,-
Bildschirmtext-Information Band 16
fiir Konsumgiiter-Kaufent Hans-Dieter Ruge Band 26
scheidungen Die Messung ~ildhafter Bruno Neibecker
1985.264 Seiten. Geb. DM 68,- Konsumerle~D1sse Werbewirkungsanalyse
1988. 278 Selten. Brosch. DM 78,- mit Expertensystemen
Band 8 1990. 369 Seiten. Brosch. DM 85,-
Bruno Neibecker Band 17
Konsumentenemotionen Willy Koerdt Band 27
Messung durch computer Das Anspruchsniveau von Thomas Asche
gestiitzte Verfahren Urlaubsreisenden Das Sicherheitsverhalten
1985. 198 Seiten. Geb. DM 59,- 1988.263 Seiten. Brosch. DM 65,- von Konsumenten
1990.272 Seiten. Brosch. DM 75,-
Band 9 Band 18
Michael Dieterich . Gerold Behrens Band 28
Konsument und Gewohnhelt Konsumentenverhalten Franz-Rudolf Esch
1986.369 Seiten. Brosch. DM 69,- 1988.237 Seiten. Brosch. DM 36 _ Experten~ystem lOr Beurteilung
, von Anzelgenwerbung
Band 10 1990.316 Seiten. Brosch. DM 78,-
Franz-Josef Konert Band 19
VermittIung emotionaler Gerd ~tottmeister • . Band 29
Erlebniswerte Der Emsatz von Prelsausschrelben Andrea Groppel
1986. 272 Seiten. Brosch. DM 65,- ilm98M8 ar30kOetins· ~ B h DM 69 Erlebnisstrategien im Einzelhandel
. elten. rosc. ,- 1991. 308 Seiten. Brosch. DM 75,-
Band 11
Peter Weinberg Band 20 Band 30
Nonverbale Holger Hatty Wilfried Leven
Marktkommunikation Der Markentransfer Blickverhalten von Konsumenten
1986.224 Seiten. Geb. DM 49,- 1989.360 Seiten. Brosch. DM 79,- 1991. 286 Seiten. Brosch. DM 79,-
Susanne Stark
Stilwandel von
Zeitschriften und
Zeitschriftenwerbung
Analyse zur Anpassung des Medienstils
an geanderte Kommunikationsbedingungen
Mit 43 Abbildungen
~
Physica-Verlag Heidelberg
Dr. Susanne Stark
Arendahls Wiese 166
D-4300 Essen 1
ISBN-13: 978-3-7908-0586-4 e-ISBN-13: 978-3-642-46928-2
DOl: 10.1007/978-3-642-46928-2
Physica-Verlag Heidelberg
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Stark, Susanne:
Stilwandel von Zeitschriften und Zeitschriftenwerbung:
Analyse zur Anpassung des Medienstils an geanderte
Kommunikationsbedingungen I Susanne Stark. - Heidelberg:
Physiea-VerI., 1992
(Konsum und Verhalten; Bd. 31)
NE:GT
Dieses Werk ist urheberreehtlich gesehiitzt. Die dadureh begriindeten Rechte, insbesondere die
der Ubersetzung, des Nachdruekes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vor
behalten. Eine Vervielfaltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall
nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepu
blik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zulassig. Sie ist grund
satzlich vergiitungspfliehtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urhe
berreehtsgesetzes.
© Physica-Verlag Heidelberg 1992
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1992
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw. in diesem
Werk bereehtigt aueh ohne besondere Kennzeichnung nieht zu der Annahme, daB solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markensehutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden diirften.
Druck und Bindearbeiten: Weihert-Druck GmbH, Darmstadt
712017130-543210
Eine unendliche Geschichte
Ein Drittel seines wachen Lebens
verbringt der Mensch heute mit den
Massenmedien.
Und einen graBen Teil seiner iibrigen Zeit
nutzt er zur Kommunikation.
Kein Wesen auf dieser Erde ist so schwatzhaft
und mitteilungssiichtig wie jener Zweibeiner,
der vor lahrmiIIionen in Ostafrika
von den Bliumen stieg ...
Die Kommunikationssucht unseres eigenen
Zeitalters ist die Frucht einer Sa at, die lange
vor den ersten Kulturvolkem unserer
dokumentierten Geschichte ausgestreut worden
ist ...
(Hadom/Cortesi, 1985a/l)
Inhaltsverzeichnis Seite
A. ProblemsteUuog uod Zielsetzuog 1
B. Theoretische Analyse: Medieostil uod Mediensystem 7
I. Bedingungsrahmen: Medienstil und sein kommunikatives Umfeld 7
1. Begriffsabgrenzung: Massenkommunikation, Medien und Stil 7
2. Medien und Massenkommunikation: 15
Zeitschriften im Gefiige des Mediensystems
3. Einflu.Bfaktoren des Mediensystems: 17
Technik und geselischaftliches Wertesystem
II. Entwicklungen des Mediensystems: 22
Trends in der massenmedialen Kommunikation
1. Technische Entwicklung der Medien 22
1.1. Entwicklung der Print-Technik 22
1.2. Entwicklung der Rundfunk-Technik 25
1.3. Exkurs: Medientechnik und Kultur 28
2. Angebot und Nutzung der Medien 35
2.1. Angebot und Nutzung von Printmedien 36
-insbesondere Zeitschriften
2.2. Angebot und Nutzung von Rundfunkmedien 44
2.3. Konkurrenz des Medienangebots 48
2.4. Informationsiiberiastung 51
3. Wandel von Inhalt und Form der Massenkommunikation 56
3.1. Pluralisierung der Themen 56
3.2. Wertaussagen als Maxime 59
3.3. Unterhaltung statt Information 61
3.4. Wandel der Form -Bildorientierung und Reizstarke 66
4. Zusammenfassung und Rahmenmodeli 69
5. Wandel im Nutzungsverhalten 71
5.1. Kulturphilosophische Aspekte 72
5.2. Der 'neue' Rezipient 77
5.3. Spekulative oder empirische Erforschung des Medienwandels? 81
YIn
Ill. Empirische Medienforschung 82
1. Dominanz der Medienwirkungsforschung 82
2. Vernachllissigung der empirischen Medienanalysen 84
3. Semiotische Verfahren der Medienanalyse 87
3.1. Mediensemiotik als Teildisziplin 87
3.2. Methodisches Verfahren 88
C. Empirische Analyse: Entwicklung des Stils 92
der Zeitschrift STERN von 1960 -1990
I. Ableitung der Hypothesen 92
1. Das Konzept der Erlebnisorientierung als Basis 92
zur Beschreibung des Stilwandels
2. Formal: Wandel makrotypographischer, bildlicher 97
und textueller Stilmerkmale
3. Inhaltlich: Wandel zum Erlebnisstil 99
4. Operationalisierung der Hypothesen 102
4.1. Formale Stilmerkmale: syntaktische Indikatoren 102
4.2. Inhaltliche Stilmerkmale: syntaktisch-semantische und 104
semantische Indikatoren
II. Empirisches Vorgehen: Anlage der semiotischen Analyse 113
1. Syntaktische und semantische Aspekte von Stil: 113
Vorgehen in der Analyse und Stichprobenauswahl
2. Pragmatische Aspekte von Stil 121
3. Reliabilitlit und Validitat der Analyse 123
Ill. Ergebnisdarstellung und Priifung der Hypothesen 125
1. Verlinderung der zeitschriftinternen Bedingungsvariablen von Stil 125
1.1. Pluralisierung der Themen 125
1.2. Hedonismusorientierte Themen 128
1.3. Werbliche versus redaktionelle Inhalte 130
IX
2. Veriinderung der Intensitat und Aktivierungsstiirke des Stils 131
2.1. Bildorientierung 131
2.2. Einsatz von Farbe und Kontrast 134
2.3. Formale und inhaltliche Dynamik 139
2.3.1 Dynamik des Bildstils 139
2.3.2 Dynamik des Textstils 146
2.4. Einsatz emotionaler Reize 152
2.4.1 Emotionale Reize des Bildstils 152
2.4.2 Emotionale Reize des Textstils 157
2.5. Vereinfachung des kognitiven Stils 161
2.6. Unterschiede im redaktionellen und werblichen Teil 167
3. Veriinderung von Richtung und Wertigkeit des Stils 168
4. Veriinderung der Erlebnisqualitiit des Stils 172
4.1. Bildinhaltskategorien als Indikatoren 173
der veriinderten Erlebnisqualitiit
4.1.1 Entwicklung des 'Zentralen Bildes' 173
4.1.2 Erlebnisinhalte nach subjektiver Zuordnung 182
4.2. Sprachinhaltskategorien als Indikatoren 194
der veriinderten Erlebnisqualitiit
5. Zusammenfassung: Die wesentlichen Trends 196
6. Zusiitzliche pragmatische Gesichtspunkte 204
6.1. Die Zeitschriftenmacher -Stil als bewuBte Konzeption 204
6.2. Die Zeitschriftenleser -Reaktionen auf den Medienstil 208
D. Folgerungen 210
I. Zur Generalisierbarkeit der Ergebnisse 210
II. Foigerungen 212
1. Das Zeitschriftenmarketing 213
2. Zeitschriften als Werbemedium 218
III. Extrapolation der Ergebnisse: Szenario 2020 219
E. Nachwort in eigener Sache 225
F. Literaturverzeichnis 231
Verzeichnis der Abbildungen und TabeUen Seite
Abbildung 1: Der Kommunikationsprozess 10
Abbildung 2: Kategorisierung der Massenmedien 16
Abbildung 3: Modell einer Gesellschaft 17
Abbildung 4: Das Mediensystem und seine EinfluBfaktoren 21
Tabelle 1: Okonomische Konzentration der Publikumszeitschriften 37
Tabelle 2: Entwicklung der Titelzahl und AuflagenhOhen 40
Abbildung 5: Entwicklung der verkauften Auflage seit 1980 42
Abbildung 6: Durchschnittliche Sendeleistung an Wochentagen 45
Tabelle 3: Reichweite pro durchschnittlichem Werktag 46
Tabelle 4: Durchschnittliche Einschaltdauer pro Tag, 47
Sehdauer und Tagesreichweiten
Tabelle 5: Informationsiiberiastung durch die vier Leitmedien 54
Abbildung 7: Rahmenmodell 70
Abbildung 8: Mediensemiotik als interdisziplinare Forschungsaufgabe 88
Abbildung 9: Das Erlebnisstil-Konzept in Zeitschriften 96
Abbildung 10: Vorgehen und Anlage der Untersuchung 120
Abbildung 11: Themenanalyse 127
Abbildung 12: Aktualitatsgrad der Artikel 129
Abbildung 13: Hedonismusorientierte Artikel 130
Abbildung 14a: Die Bildstruktur 133
Abbildung 14b: GroB-versus K1einformate 133
Abbildung 15: Die Farbstruktur (Gesamtheft) 135
Abbildung 16: Bildkontraste -Werbung 1990 136
Abbildung 17f fabelle 6: Farbigkeit und Kontraste 137
Abbildung 18ffabelle 7: Farbigkeit im Textstil 138
Abbildung 19: Formale Dynamik -Werbung und Redaktion 1990 140
XII
Abbildung 20: Emotion durch Unschiirfe -Redaktion 1960 141
Abbildung 21ffabelle 8: Formale Dynamik 142
Abbildung 22: Bewegte Motive -Redaktion 1960 und 1990 143
Abbildung 23: Bewegte Motive -Werbung 1960 und 1990 144
Abbildung 24: Inhaltliche Dynamik 145
Abbildung 25a: Zeilenllingen 147
Abbildung 25b: Spaltenliingen 147
Tabelle 9: Anzahl der Worte pro 'OberschriftlHeadline 148
Abbildung 26ffabelle 10: Dynamischer Gehalt 151
Abbildung 27: Perspektive -Redaktion 1960 und 1990 154
Abbildung 28: Art der Bildeinstellung 155
Tabelle 11: Akzentuierung: Art der Bildeinstellung 156
Abbildung 29: Detailaufnahme -Redaktion 1990 157
Abbildung 30a: Satzkonstruktionen 159
Abbildung 30b: Satzzeichen 159
Tabelle 12: Satzliingen (Wortanzahl) in redaktionellen Artikeln 162
Tabelle 13: Satzliingen (Wortanzahl) in AnzeigenflieBtexten 163
Abbildung 31ffabelle 14: Textliingen der Artikel 164
Abbildung 32ffabelle 15: Textliingen der Anzeigen 165
Tabelle 16: Anzahl der Spezifizierungen in Headlines/Oberschriften 166
Abbildung 33affabelle 17: Wertaussagen 170
Abbildung 33b: Vergleich Redaktion/Werbung 170
Abbildung 34ffabelle 18: Adjektive 172
Abbildung 35: Produktdarstellung -Werbung 1960 und 1990 174
Tabelle 19: Zentrales Bild -Werbung 175
Abbildung 36: Personendarstellung -Redaktion und Werbung 1990 176
Tabelle 20: Zentrales Bild -Redaktion 177
Abbildung 37: Interaktive Darstellung -Redaktion 1960 und Werbung 1990 179
Tabelle 21: Interaktive Darstellungen 180
Tabelle 22: Grad der Bewegung 181
Tabelle 23: Bilder ohne Erlebnisinhalt/Sachdarstellungen 182
Abbildung 38: Erlebnis Eleganz -Redaktion 1960 und 1990 184
Erlebnis Freude und Frische -Werbung 1960 und 1990 185
Tabelle 24: Primiire und sekundiire Erlebnisse -Werbung 186