Steuerung Virtueller Communities: Instrumente, Mechanismen, Wirkungszusammenhänge

340 Pages·2009·1.796 MB·German

by  Stefan Stieglitz (auth.)

Stefan Stieglitz
Steuerung Virtueller Communities
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Stefan Stieglitz
Steuerung
Virtueller Communities
Instrumente, Mechanismen,
Wirkungszusammenhänge
Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Lattemann
und Dr. Jörg Walter
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Universität Potsdam, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Britta Göhrisch-Radmacher
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1132-2
Geleitwort

Internettechnologien, vor allem die Technologien des so genannten Web 2.0, ermög-
lichen Unternehmen neue Strategien an der Schnittstelle zu ihren diversen Interessen-
gruppen wie Kunden, Zulieferern und anderen Stakeholdern umzusetzen. Web 2.0-
Anwendungen werden häufig mit „Sozialer Software“ und Virtuellen Communities
assoziiert. Diese schaffen Beziehungen zwischen Akteuren. Virtuelle Communities
basieren auf unterschiedlichen Diensten und Groupware-Lösungen, die im weitesten
Sinne der Veröffentlichung von Informationen dienen.
Um im Besonderen die strategischen Optionen eines Web 2.0 basierten Customer
Relationship Management auszuschöpfen, bedarf es der Erarbeitung von Erklärungs-
ansätzen und Methoden aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen. Die Analyse der
Beziehungsstrukturen und Bedingungen zur Integration und Zusammenarbeit in
Virtuellen Communities zeigt, dass Erklärungsansätze der klassischen Ökonomie hier-
zu nur bedingt herangezogen werden können. So sind beispielsweise fundamentale
Prämissen der Neuen Institutionenökonomie, wie opportunistisches Verhalten, nicht
mit Verhaltensweisen in Virtuellen Communities vereinbar. Denn die Zusammenarbeit
in diesen Gemeinschaften erfolgt häufig auf freiwilliger und nicht auf finanzieller
Basis. Aus diesem Grund können auch nur bedingt klassische Managementansätze für
die Überwachung, Steuerung und Kontrolle von Virtuellen Communities heran-
gezogen werden. Für den systematischen Aufbau und Betrieb Virtueller Communities
müssen innovative Ansätze gefunden werden.
Die Forschungen in der Betriebswirtschaft, der Sozialpsychologie und der Wirtschafts-
informatik zeigen in diesem Kontext verschiedene Forschungslücken auf. So existieren
nur wenige Arbeiten im Spannungsfeld von Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftswissen-
schaften und Sozialpsychologie, die die Motive von Mitgliedern in den Communities
erklären und Anreizmechanismen zur Partizipation aufdecken. Die Frage nach einem
anwendbaren Ordnungsrahmen für den Aufbau und die Steuerung Virtueller
Communities bleibt bisher weitestgehend unbeantwortet.
Herr Dr. Stieglitz zeigt mit seiner Arbeit Ansätze auf, um diese Forschungslücke zu
schließen, indem er sich im Wesentlichen den folgenden drei Fragestellungen widmet:
(1) Ist eine Community-Steuerung gezielt möglich / wie kann eine Community-
Steuerung systematisch umgesetzt werden? (2) Wie beeinflussen Steuerungs-
VI Geleitwort
instrumente das Verhalten von Community-Mitgliedern? (3) Variiert die Wirkung von
Steuerungsinstrumenten im Einsatz verschiedener Communities? Herr Stieglitz
konzentriert sich dabei auf die besondere Klasse der professionell orientierten
Communities, in denen Experten Informationen zu einem gewissen Fachgebiet aus-
tauschen. In diesen Community-Typ fallen zum Beispiel auch so genannte
"Knowledge Communities", die die Basis für virtuelle Wissensmärkte darstellen. In
seiner Untersuchung zeigt Herr Stieglitz strukturiert Steuerungsinstrumente auf und
testet deren Wirkungsweisen empirisch.
Dieses Buch stellt einen wertvollen Beitrag für den wissenschaftlichen Diskurs und für
die Umsetzung und den Betrieb Virtueller Communities in der Praxis dar. Darüber
hinaus liefert das von Dr. Stieglitz aufgestellte Vorgehensmodell die Basis für weitere
Untersuchungen zur Steuerung Virtueller Communities. In Hinblick auf Analysen zur
Einbettung Virtueller Communities in unternehmensinterne IuK-Infrastrukturen und in
das Geschäftsprozessmanagement ist das Modell erweiterbar.
Ich wünsche jedem Leser dieses Buches viele neue Erkenntnisse und viel Spaß bei der
Lektüre.

Prof. Dr. Christoph Lattemann
Geleitwort

Das deutsche und internationale Börsenwesen unterliegt derzeit gravierenden Ver-
änderungen. Der wachsende Wettbewerb manifestiert sich seit einigen Jahren in
strategischen Allianzen, Fusionen und Übernahmen von Handelsplatzbetreibern auf
nationaler und internationaler Ebene.
Für Kunden soll durch neue Gesetze, wie der europäischen Wertpapierdienstleistungs-
richtlinie (MiFID), höhere Transparenz bei Wertpapiertransaktionen geschaffen
werden. Die Handelsplätze werden hierdurch an die Bedürfnisse der institutionellen
und privaten Investoren angepasst. Dennoch gestaltet sich ein direkter Wissensaus-
tausch zwischen Anlegern und Handelsplatzbetreibern aufgrund des in Deutschland
vorherrschenden Marktmodells, in dem die Banken als Intermediäre agieren, als
schwierig.
Der Einsatz innovativer und moderner Technologien stellt einen Schlüssel für den
direkten Dialog mit den Anlegern dar. Das Phänomen der Virtuellen Communities, in
denen Individuen mit gemeinsamen Interessen Wissen austauschen und diskutieren,
kann herangezogen werden, um einen neuen Kommunikationskanal zwischen Börsen
und Anlegern zu schaffen.
Herr Dr. Stieglitz erarbeitet in seiner Veröffentlichung einen Rahmen für Aufbau,
Betrieb und Steuerung einer Virtuellen Community, die eben dieses Ziel verfolgt. Die
Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Handelsplatzbetreiber durch einen syste-
matischen Community-Engineering-Prozess eine Plattform etablieren können, die es
erlaubt, in einen direkten Meinungs- und Wissensaustausch zu treten.
Das Buch fördert nicht nur den wissenschaftlichen Diskurs, sondern liefert ebenso
wertvolle Informationen für den praktischen Aufbau einer Virtuellen Community.
Insbesondere die Ausführungen zu den bisher nur am Rande betrachteten Steuerungs-
möglichkeiten mehrwertschöpfender internetbasierter Gemeinschaften sind für den
Leser aufschlussreich.
Ich wünsche Herrn Stieglitz zahlreiche Leser und viele interessante Rückmeldungen.

Dr. Jörg Walter, Vorstand Börse Berlin AG
Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Lehrstuhl für Corporate Governance und E-Commerce an der Universi-
tät Potsdam. Prof. Dr. Christoph Lattemann hat mit seinen Arbeiten im Bereich der
Informationswirtschaft die Auswahl meines Themas entscheidend beeinflusst. Sein
hohes Engagement und der Antrieb, an gemeinsamen und eigenen Publikationen zu
arbeiten, haben mich in meiner Ausbildung maßgeblich vorangebracht. Als meinem
Doktorvater und Mentor gilt ihm daher der erste Dank.
Ferner danke ich Prof. Dr. Norbert Gronau, der meine Arbeit als Zweitgutachter
betreut hat, sowie Herrn Prof. Dr. Detlev Hummel für die Übernahme des Prüfungs-
vorsitzes.
Besonderer Dank gilt meiner Kollegin Anna-Maria Schneider und meinem Kollegen
Sören Kupke. Beide haben mich in meinem Forschungsvorhaben durch kritische
Kommentare und inhaltliche Diskussionen unterstützt und auf diese Weise zum Erfolg
der Arbeit beigetragen.
Einen wesentlichen Bestandteil meiner Arbeit stellte die einjährige Durchführung
eines Forschungsprojektes an der Börse Berlin AG und die anschließende Auswertung
der Forschungsergebnisse dar. Für die umfassende Unterstützung und den Zugriff auf
notwendige Daten danke ich der Börse Berlin AG. Insbesondere Dr. Jörg Walter, Eva
Klose, Petra Greif und Marcus Sternberg haben dazu beigetragen, das Projekt
voranzubringen sowie kreative Lösungen zu entwickeln und umzusetzen.
Herrn Christoph Fuchß, dem ich seit meinem Studium eng verbunden bin, gebührt ein
besonderer Dank, nicht nur für das geduldige Korrekturlesen meiner Arbeit, sondern
auch für inhaltliche Anstöße und fachliche Diskussionen.
Meinen Eltern danke ich dafür, dass Sie mich in dem Entschluss zur Promotion
bestärkt und mich sowohl während meines Studiums als auch in der nachfolgenden
Promotionsphase unterstützt haben. Ebenso hat mein Bruder dazu beigetragen, das
Ziel des Abschlusses der Arbeit nicht aus den Augen zu verlieren.

Stefan Stieglitz
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XVII(cid:2)
Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XIX(cid:2)
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. XXI(cid:2)
1(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)Einleitung ................................................................................................................ 1(cid:2)
1.1(cid:2) Problemstellung................................................................................................ 1(cid:2)
1.2(cid:2) Forschungsleitende Fragestellungen ................................................................ 7(cid:2)
1.3(cid:2) Untersuchungsgang .......................................................................................... 8(cid:2)
2(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)Institutionen, institutionelle Steuerung und Netzwerkeffekte ......................... 15(cid:2)
2.1(cid:2) Institutionen .................................................................................................... 15(cid:2)
2.1.1(cid:2)(cid:2)(cid:2)Ausprägungen von Institutionen .......................................................... 17(cid:2)
2.1.2(cid:2)(cid:2)(cid:2)Organisation und Institution ................................................................. 19(cid:2)
2.1.3(cid:2)(cid:2)(cid:2)Bedeutung von Institutionen ................................................................ 20(cid:2)
2.1.3.1(cid:2)(cid:2)(cid:2)Institutionen im wirtschaftlichem Prozess ............................ 20(cid:2)
2.1.3.2(cid:2)(cid:2)(cid:2)Überwachungs- und Durchsetzungssystem ........................... 21(cid:2)
2.1.4 Rolle der Transaktionskosten .............................................................. 22(cid:2)
2.1.4.1(cid:2)(cid:2)(cid:2)Verständnis des Begriffs Transaktionskosten ....................... 24(cid:2)
2.1.4.2(cid:2)(cid:2)(cid:2)Effiziente Koordinationsformen: Markt vs. Hierarchie ........ 29(cid:2)
2.1.4.3(cid:2)(cid:2)(cid:2)Kritik an der Transaktionskostentheorie ............................... 31(cid:2)
2.1.4.4(cid:2)(cid:2)(cid:2)Annahme des Opportunismus im Bezug auf die
Transaktionskostentheorie ..................................................... 34(cid:2)
2.1.4.5(cid:2)Konzept der Transaktionskostenatmosphäre ......................... 36(cid:2)
2.1.4.6(cid:2)Altruismus und Trittbrettfahrerverhalten ............................... 37(cid:2)
2.1.5(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)Rolle des Vertrauens ............................................................................ 38(cid:2)
XII Inhaltsverzeichnis
2.2(cid:2) Theorie des institutionellen Wandels ............................................................. 40(cid:2)
2.2.1(cid:2)(cid:2)(cid:2)Revolutionärer und Evolutionärer Wandel von Institutionen ............. 41(cid:2)
2.2.2(cid:2)(cid:2)(cid:2)Theoretische Ansätze zum Institutionenwandel aus Sicht
des Individuums und des Kollektivs.................................................... 42(cid:2)
2.2.2.1(cid:2) Property Rights-Ansatz .......................................................... 44(cid:2)
2.2.2.2(cid:2) Olson`s Theorie des kollektiven Handelns ............................ 46(cid:2)
2.3(cid:2) Institutionelle Steuerung ................................................................................ 47(cid:2)
2.3.1(cid:2) Steuerung in verschiedenen Organisationsformen .............................. 48(cid:2)
2.3.2(cid:2) Aspekte institutioneller Steuerung ...................................................... 52(cid:2)
2.3.3(cid:2) Begriff der Governance in der Steuerungsdiskussion ......................... 54(cid:2)
2.4(cid:2) Netzwerkeffekte ............................................................................................. 60(cid:2)
2.5(cid:2) Zwischenfazit ................................................................................................. 64(cid:2)
3(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)Virtuelle Communities ......................................................................................... 67(cid:2)
3.1(cid:2) Grundlagen Virtueller Communities .............................................................. 68(cid:2)
3.1.1(cid:2) Begriffsabgrenzung Virtueller Communities ...................................... 68(cid:2)
3.1.2(cid:2) Virtuelle Communities als Regelsysteme ............................................ 73(cid:2)
3.2(cid:2) Typen Virtueller Communities ...................................................................... 76(cid:2)
3.3(cid:2) Internet-Diffusion und Web 2.0-Technologien als Einflussfaktoren ............. 82(cid:2)
3.3.1(cid:2) Internetdiffusion in Deutschland ......................................................... 83(cid:2)
3.3.2(cid:2) Begriff des Web 2.0 ............................................................................. 86(cid:2)
3.3.2.1(cid:2)Technologien des Web 2.0 .................................................... 88(cid:2)
3.3.2.1.1 Ajax ....................................................................... 88(cid:2)
3.3.2.1.2(cid:2)(cid:2)(cid:2)RSS ....................................................................... 91(cid:2)
3.3.2.2(cid:2)Soziale Software .................................................................... 92(cid:2)
3.3.2.2.1(cid:2)(cid:2)(cid:2)Internetforen ......................................................... 94(cid:2)
3.3.2.2.2 Wikisysteme .......................................................... 95(cid:2)
3.3.2.2.3 Weblogs ................................................................ 99(cid:2)