Stärkung von Retailer Brands im Automobilhandel zur Steigerung der Kundenloyalität

397 Pages·2019·18.998 MB·German

by  Patrick Roßmann

Patrick Roßmann
Stärkung von
Retailer Brands
im Automobilhandel
zur Steigerung
der Kundenloyalität
Innovatives Markenmanagement
Band 66
Reihe herausgegeben von
C. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswer-
ten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden
können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig
nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund
kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für
den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten
werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungs-
erkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12286
Patrick Roßmann
Stärkung von
Retailer Brands im
Automobilhandel
zur Steigerung der
Kundenloyalität
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
Patrick Roßmann
Bremen, Deutschland
Dissertation Universität Bremen, 2018
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978-3-658-24969-4 ISBN 978-3-658-24970-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24970-0
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Geleitwort
Retailer Brands sind im Lebensmitteleinzelhandel und in vielen anderen Handelsbran-
chen heute ein Standardinstrument der Markenführung. Im Automobilhandel sind sie
hingegen ein weitestgehend vernachlässigtes Forschungsgebiet. Dies resultiert einer-
seits aus der bis zum Jahr 2002 möglichen Option der Automobilhersteller, ihre Händ-
ler zum exklusiven Vertrieb der eigenen Produkte vertraglich zu verpflichten. Eine Dif-
ferenzierung der Automobilhändler untereinander war bis dahin über die jeweils ange-
botene Herstellermarke meist gut möglich. Die wachsende Austauschbarkeit der Her-
stellermarken hat jedoch in jüngster Zeit zu einem Umdenken in Bezug auf Retailer
Brands im Automobilhandel geführt. Dabei interessiert besonders, wie das Image einer
Retailer Brand beeinflusst werden kann und welche Relevanz dabei das Image der
vom Retailer angebotenen Manufacturer Brand(s) besitzt. Diese beiden Fragen wer-
den in der sehr lesenswerten Dissertation von Herrn Dr. Patrick Roßmann untersucht
und ebenso innovativ wie umsetzungsorientiert beantwortet.
Konzeptionelle Grundlage seiner Untersuchung bildet das Modell der identitätsbasier-
ten Markenführung. Auf dieser Basis führt Herr Dr. Roßmann eine sehr umfassende
und anspruchsvolle empirische Erhebung bei Automobilkäufern in Deutschland durch.
Dabei gelingt ihm der Nachweis, dass die Herstellermarken für die nachhaltige Profi-
lierung und den Erfolg von Retailer Brands nur eine sehr geringe Bedeutung haben.
Automobilhändler können und sollten sich also bewusst von ihren Fahrzeug-Lieferan-
ten emanzipieren. In diesem Zusammenhang erweist sich die interne, identitätsba-
sierte Führung der Mitarbeiter des Händlers als mit Abstand wichtigster Erfolgsfaktor.
Die vorliegende Dissertation ist der sechsundsechzigste Band der Buchreihe zum „in-
novativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die
Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Marken-
management (LiM®) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendissertatio-
nen des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule
Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr ca. fünf
neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen im-
VI Geleitwort
mer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanage-
ment zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Publikation des allen
Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Marken-
führung“ in Deutsch (3. Aufl.), Chinesisch (2. Aufl.), Englisch (1. Aufl.) und Französisch
(1. Aufl.) eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Patrick Roßmann aufgrund
ihrer sehr guten Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Bremen, im Juni 2018 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort
Willkür [substantiv, feminin]
 die allgemein geltenden Maßstäbe, Gesetze, die Rechte, Interessen an-
derer missachtendes, an den eigenen Interessen ausgerichtetes und die
eigene Macht nutzendes Handeln, Verhalten
 Uneingeschränktheit in Herrschaft und Urteil; frei von äußeren Zwängen,
Regeln und Gesetzen
Herrschaft [substantiv, feminin]
 Recht und Macht, über jemanden zu herrschen
 Regierungsgewalt, Art und Weise, in der jemand regiert wird
Gewalt [substantiv, feminin]
 unrechtmäßiges Vorgehen, wodurch jemand zu etwas gezwungen wird
 gegen jemanden, etwas rücksichtslos angewendete physische oder psy-
chische Kraft, mit der etwas erreicht wird
 erhebliche oder übermäßige Kraft bei gezieltem Tun gegen Widerstände,
oft ohne Legitimation
Legitimation [substantiv, feminin]
 Begründung, Rechtfertigung, Berechtigungsnachweis
 Nachweis bzw. Anerkennung der Berechtigung für etwas, häufig in Form
eines Ausweises
Quelle: https://www.duden.de (2018); https://www.openthesaurus.de (2018)
Fahrzeugvermieter als Neuwagenhändler, Anbieter, die auf die reine Nutzung statt auf
den Fahrzeugbesitz abstellen, neue Mobilitätskonzepte – selten hatten es Kunden so
leicht, an ein auf sie maßgeschneidertes Mobilitätskonzept zu gelangen. Zukünftig wird
die Inanspruchnahme von Mobilität nicht mehr mit dem Besitz eines eigenen Fahr-
zeugs einhergehen, sondern individuell den eigenen Wünschen entsprechen. Was auf
der einen Seite ein „El Dorado“ für die Nutzer von Automobilen zu sein scheint, ist auf
der anderen Seite für das klassische Geschäftsmodell von Automobilhändlern eine
substantielle Bedrohung. Selten hatten es die Händler im Automobilsegment so
schwer, ein nachhaltiges und ökonomisch erfolgreiches Geschäftsmodell zu entwi-
ckeln und umzusetzen. Der Veränderungs- und Anpassungsdruck im Automobilhandel
VIII Vorwort
ist nicht neu. Schon lange kämpft insbesondere der markengebundene Neuwagen-
handel mit erheblichen Problemen, zum Beispiel mit der zunehmenden Preissensibili-
tät der Kunden, hervorgerufen durch die teilweise utopisch hohe Zahl an Eigenzulas-
sungen der Hersteller (teilweise weit über 35%) und die zunehmende Verbreitung von
Fahrzeugportalen wie „autoscout24.de“ oder „mobile.de“. Der daraus resultierende
Rückgriff des markengebundenen Neuwagenhandels auf den Preis als primäres Wett-
bewerbsinstrument resultiert neben den vorgenannten Gründen aber auch aus einer
fehlenden Differenzierungsfähigkeit der Herstellermarken, sowie einer abnehmenden
Markentreue der Kunden gegenüber den Herstellermarken.
Dieser Entwicklung versuchen die Hersteller ihrerseits entgegenzuwirken, indem sie
von den Händlern in den Händlerverträgen – scheinbar willkürlich – immer höhere
Standards und Auflagen verlangen, die mit immer höheren Kosten verbunden sind
aber gleichzeitig immer kürzere Halbwertzeiten zu besitzen scheinen. Die Händler kön-
nen bei einem solchen Druck von Hersteller- und Kundenseite auf lange Sicht nur ver-
lieren. Es hat sich ein Teufelskreis entwickelt, der dem Handel massiv zusetzt und sich
in einer durchschnittlichen Umsatzrendite der Handelsunternehmen von jämmerlichen
1,4% (2017) niederschlägt. Zum Vergleich: Der Fahrzeughersteller BMW erwirtschaf-
tete 2017 eine Umsatzrendite von insgesamt 10,8%, der Fahrzeughersteller Mercedes
Benz liegt bei 9,7% und auch der Fahrzeughersteller Audi konnte mit 7,8% ein vielfa-
ches der Umsatzrendite realisieren, den die Händler realisieren können.
In diese Situation schlagen Nachrichten, wie sie von Volkswagen am Anfang des Jah-
res 2018 ausgesendet wurden, bei den Händlern ein wie Donnerhall. So kündigte der
Volkswagen-Vertriebschef an, dass die Verträge mit den europaweit rund 3500 Han-
delspartnern zum Ende des ersten Quartals 2018 gekündigt würden und dass neue
Verträge nach zweijähriger Kündigungsfrist ab April 2020 gelten sollen. Mit den neuen
Verträgen sollen die Händler eine "klare Perspektive bei VW" erhalten. Wo diese Per-
spektive liegt, wird schon jetzt deutlich, wenn man berücksichtigt, dass laut dem Volks-
wagen-Vertriebschef die Händler auch weiterhin ein Eckpfeiler des Volkswagen-Ver-
triebsmodells sein werden und nicht mehr der Eckpfeiler des Volkswagen-Vertriebs-
modells.
Die Aussagen deuten – nicht nur bei VW – sehr stark auf den schon länger geplanten
Einstieg der Hersteller in den flächendeckenden Direktvertrieb an. Ein Weg, den auch
Vorwort IX
Opel bereits mehr oder weniger unverblümt angekündigt hat und der von Mercedes
Benz bereits zu Testzwecken gegangen wird. Die neu aufgelebte Marke Borgward
setzt zum Vertrieb in Deutschland ausschließlich auf ein Direktvertriebsmodell, das
von den anderen Herstellern sehr genau untersucht werden dürfte. Damit wird die Ge-
schäftsgrundlage der Händler zusätzlich zu Gunsten der Hersteller geschwächt und
die Anhängigkeit vom Wohlwollen der Hersteller verstärkt. Die Herrschaft der Herstel-
ler über die Händler im Vertriebssystem – kurz Systemführerschaft genannt – macht
es möglich. Es darf angenommen werden, dass durch diese von den Herstellern (teil-
weise wie es scheint mit Gewalt) forcierte Veränderung innerhalb des Vertriebssys-
tems die Überlebenschance vieler Händler weiter abnimmt, und dass mindestens eine
weitere Konsolidierungsrunde auf den Automobilhandel zukommt.
In der traditionellen Betrachtung des Fahrzeugvertriebs nahmen die markengebunde-
nen Neuwagenhändler aus Sicht der Hersteller eine Kernaufgabe war: die direkte Kon-
taktaufnahme und Vertragsanbahnung in der Rolle eines „Botschafters der Hersteller“.
Dies führt bis heute dazu, dass Händler ihre originären Handelsfunktionen, wie bspw.
Sortiments-, Preis-, Standort- und Mitarbeiterpolitik aufgrund von vertraglichen Ein-
schränkungen und Vorgaben durch die Hersteller nur sehr eingeschränkt wahrnehmen
können. Durch die „freiwillige“ vertragliche Beschneidung der eigenständigen Ausge-
staltung der Handelsfunktionen begeben sich die Händler in die Abhängigkeit der Her-
steller, denen damit neben der Systemführerschaft auch die moralische Verpflichtung
zufällt, die Vertragshändler in der Erfüllung ihrer Aufgaben bestmöglich zu unterstüt-
zen. Genau dieser Verpflichtung scheinen die Fahrzeughersteller aber schon seit Jah-
ren – wenn überhaupt – nur sehr widerwillig nachzukommen. Durch die geringen Mar-
gen und die steigenden Anforderungen fällt es den Händlern zunehmend schwerer,
eine nachhaltige und differenzierende Marktposition aufzubauen und langfristig zu
etablieren. Die Abhängigkeit vom Hersteller wird somit zunehmend zu einer existenti-
ellen Bedrohung. Dies sollte, ähnlich wie im Lebensmittelhandel in den 1970er und
1980er Jahren, auch auf Seiten der Händler eine Diskussion über die Legitimation
darüber auslösen, ob und wenn ja in wie weit die Fahrzeughersteller zukünftig die Sys-
temherrschaft beanspruchen dürfen.
In Deutschland haben insbesondere die größeren Automobilhandelsgruppen mittler-
weile erkannt, dass sie künftig mit der klassischen Rolle als „Botschafter eines Her-
stellers“ in ökonomische Bedrängnis geraten können. Die Frage, warum ein Kunde