Sprache, Kultur und Zielgruppen: Bedingungsgrößen für die Kommunikationsgestaltung in der Wirtschaft

356 Pages·2008·2.248 MB·German

by  Christopher M. Schmidt, Dagmar Neuendorff (auth.), Christopher M. Schmidt, Dagmar Neuendorff (eds.)

Christopher M.Schmidt, Dagmar Neuendorff (Hrsg.)
Sprache, Kultur und Zielgruppen
Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
Herausgeber:
Prof.Dr.Nina Janich,
Prof.Dr.Dagmar Neuendorff,
Dr.Christopher M. Schmidt
Band 11
Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, be-
triebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikations-
theoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der
Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und
interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich
fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirt-
schaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird
auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung
des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.
Christopher M.Schmidt,
Dagmar Neuendorff (Hrsg.)
Sprache, Kultur
und Zielgruppen
Bedingungsgrößen
für die Kommunikationsgestaltung
in der Wirtschaft
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Uwe Schneidewind
Deutscher Universitäts-Verlag
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1. Auflage Oktober 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler / Dr. Tatjana Rollnik-Manke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-6092-0
Inhalt
Einleitung 1

1. Theorienentwicklung und Perspektivengestaltung
Stefan Kammhuber (Remagen)
Interkulturelles Lernen aus psychologischer Perspektive. Zur
Qualitätssicherung interkultureller Trainings 9
Barbara Origlio (Mexico)
Anthropological Semiotics: A Methodological and Conceptual
Approach to Intercultural Communication Studies in Organizations 27
Annikki Koskensalo (Turku)
Transdisziplinarität, Transkulturalität und transkulturelle
Kommunikation als Möglichkeit einer theoretischen Weiterentwicklung 49
Jürgen Brandt (Meerbusch)
Diversity-Management als Folge der Globalisierung und
Auslöser von Change-Management 71
2. Unternehmensexterne Kommunikation und ihre Auswirkungen
Manfred Brandstätter & Herbert Gölzner & Florian Siems (Salzburg)
Diversifizierte Kommunikation auf Basis des Life Event Cycle – Eine
interdisziplinäre Betrachtung für die Stakeholder-Netzwerkpartner,
Mitarbeiter und Kunden 89
Michael Boenigk (Luzern)
Kommunikation in Schweizer KMU – Leistungsfähigkeit und
Entwicklungspotentiale 109
Jaakko Lehtonen (Jyväskylä)
Country Image and Consumer Nationalism. Case Arla
and the Mohammed Cartoons Episode 127
Christina Janik (Cardiff) & Claudia Böttger (Hamburg)
"Look after your smoothie" New Trends in British and German
Drink Packaging Texts? A Contrastive Study on
Communication Strategies in Differing Markets 139
Anja Janoschka (Zürich)
A Linguistic Categorisation of Advertising Communication
Strategies in European Print Markets 157
Marja-Leena Piitulainen (Tampere)
Form und Funktion der Anrede in der geschäftlichen Faxkommunikation 177
VI Inhalt
3. Bedingungsgrößen unternehmensinterner Kommunikation
Sylvia Bendel (Luzern)
Das Kommunikationsverhalten von Unternehmensangehörigen:
Ergebnisse einer akteurzentrierten Feldstudie und ihre
Konsequenzen für die interne Kommunikation 199
Dehui Zhou & Edgar Heineken (Duisburg-Essen)
Encounter Foreign Metaphors: A Cross-Cultural Online Study 217
Magnus Hoppe (Stockholm)
Intelligence as a Means to Overcome Cultural Barriers 243
Armin Poggendorf (Fulda)
Beziehungsaufnahme im team-dynamischen Kreis –
Ein Methodenbündel aus der angewandten Teamdynamik 257

4. Diversität in der Vermittlung zwischen Kulturen
Marie J. Myers (Kingston, Ontario)
Gaining a Better Understanding of Workplace Culture
and Communication Through Needs Analysis 285
Haifang Wang & Marie J. Myers (Kingston, Ontario)
Developing Intercultural Awareness 303
Gillian Warner-Søderholm (Oslo)
Respectful Pluralism: Appreciating the Diversity of Religious-Based
Values Within a Coaching Environment 325
Katarina Miková & Katharina Kafka (Banská Bystrica)
Österreich - Slowakei gehört gehört
Ein Radioprojekt zur interkulturellen Wirtschaftskommunikation 337

Autorenübersicht 349
Einleitung
Seit mehr als einem Jahrzehnt befindet sich die Wirtschaft in einem ständigen
Entwicklungs- und Wandelprozess, der in seiner globalen Verankerung die Hand-
lungsbereiche der Wirtschaft vor immer neue Herausforderungen stellt. Dies führt
neben fachlicher Mehrdimensionalität in der Hantierung mit Sachfragen vor allem
auch zu interkulturellen Herausforderungen. Als entscheidend für den Erfolg unter-
nehmerischer Tätigkeit kann dabei die Frage angesehen werden, wie Organisationen
die Sachfragen-Hantierung (hard facts) aus einer Ganzheitsperspektive heraus mit
sprachlichen, kulturbedingten, psychologischen, kommunikationsstrategischen, sozi-
alen, politischen oder religiösen Rahmenbedingungen (soft facts) sowohl unterneh-
mensintern als auch -extern kombinieren.
Als Konsequenz hieraus ergibt sich die Notwendigkeit für das Management in
international tätigen Organisationen, sowohl für die kurzfristige als auch für die
langfristige Planung von einem Diversitäts-Konzept auszugehen, das in seiner
fachlichen Breite weit über traditionelle Auffassungen der Diversität (die in der Regel
ethnisch geprägt sind) hinausgeht. Als ein entscheidendes verbindendes Element
zwischen den einzelnen fachlich geprägten Perspektiven in Problemhantierungen
verschiedenster Art kann der interkulturelle Zugriff angesehen werden. Dabei
kristallisieren sich die Dimensionen der Sprache, der Kultur sowie der persönlichen
und sozialen Hintergründe aller, die in den wirtschaftlichen Alltag integriert sind, als
unhintergehbare Bedingungsgrößen für den Handlungsbereich der Wirtschaft heraus.
Die Diversität in der Problemhantierung führt somit aus internationaler Perspektive
vor allem auch zu einer interkulturellen Diversität im zwischenmenschlichen Handeln
in unternehmensinternen Fragen der Personalführung, in länder- und kulturüber-
greifenden Kooperationen und Fusionen, in der Öffentlichkeitsarbeit, im B-to-B- oder
im B-to-C-Bereich.
Aus diesem Grund fand das VI. Interdisziplinäre Symposium der europaweiten
Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
(EUKO) unter dem Hauptthema Diversität als interkulturelle Herausforderung an der
Universität Åbo Akademi/Finnland vom 15.-17.11.2006 statt. Das Symposium ver-
sammelte in der Tradition der obigen Kooperation nicht nur Wissenschaftler aus den
verschiedenen für die Wirtschaft relevanten Fachbereichen, sondern ebenso Prakti-
ker aus dem internationalen wirtschaftlichen und ausbildenden Alltag. Somit wurde
auch in diesem Symposium bewusst das die Kooperation auszeichnende Zusam-
menführen von Theoretikern und Praktikern verwirklicht, um Sachfragen des oben
skizzierten Bereichs aus dem interkulturellen und sprachlich-kommunikativen Ansatz
2 Christopher M. Schmidt & Dagmar Neuendorff
heraus zu klären. Die Teilnehmer des Symposium kamen sowohl aus ganz Europa
als auch von außerhalb Europas. Der vorliegende Band stellt eine Auswahl der
Beiträge auf Referee-Basis nach dem Peer-Review-System dar. Der Band
untergliedert sich in vier Rahmenthemen.
Das erste Rahmenthema befasst sich mit Fragen der Theorienentwicklung
und Perspektivengestaltung. Im ersten Beitrag stellt Stefan Kammhuber (Re-
magen) die Situation interkultureller Aus- und Weiterbildung sowohl aus der
Perspektive der Praxis als auch der der Theorie dar. Der Beitrag zeigt die
erkenntnistheoretische Verankerung verschiedener Theorien- und Methoden-
ansätze und befasst sich insbesondere mit der Frage der Qualitätssicherung in
der Umsetzung von Theorien für den Bereich interkulturellen Trainings. Als
eine theoretisch fundierte und für die Praxis anwendbare Methode interkultu-
rellen Lernens wird als Alternative die ‚Intercultural Anchored Inquiry’ vorge-
stellt.
Barbara Origlio (Mexico) unternimmt den Versuch, eine interdisziplinäre
Methodenskizze bezüglich der Handhabung von Kommunikationsphänomenen
in Organisationen aufzustellen. Anhand des semiotischen Zugriffs zeigt sie
auf, wie Kommunikation in Organisationen in ihrer interkulturellen Relevanz
systematisch untersucht werden kann. Annikki Koskensalo (Turku) unternimmt
eine theorienfundierende Diskussion der Begriffe Transkulturalität, transkultu-
relle Kommunikation und Transdisziplinarität. Am Beispiel des Webvertising
zeigt die Autorin die Relevanz ihrer theoretischen und methodologischen
Weiterentwicklung überkommener Begrifflichkeiten. Jürgen Brandt (Meer-
busch) analysiert die Folgen der Globalisierung für das Diversitäts-Manage-
ment von Unternehmen. Nach der Grundaussage des Autors kann die
unternehmerische Dimension nicht losgelöst von der gesellschaftlich-wirt-
schaftlichen und politischen Dimension der Diversität in einem für alle
Beteiligten zufriedenstellenden Sinn betrachtet werden. Dabei kommt es vor
allem auf die Synopse zwischen der sozialen, religiösen und ethnischen
Perspektive im Diversitäts-Management an, will man ein langfristig tragbares
Change-Management erreichen, um den Herausforderungen der Zukunft bes-
ser begegnen zu können.
Das zweite Rahmenthema befasst sich mit Fragen der unternehmensex-
ternen Kommunikation und ihren Auswirkungen. Die Autoren Manfred Brand-
Einleitung 3
stätter, Herbert Gölzner und Florian Siems (Salzburg) stellen im Unterschied
zu traditionellen Marketingkonzepten, die mit Lebenszyklusanalysen arbeiten,
das Modell des Life Event Cycle als bessere Marketing-Alternative dar. Dieses
Modell geht von der ständigen Veränderung der Bedürfnisse möglicher
Anspruchgruppen aus. Anstelle der Anbindung von Kunden an das Unter-
nehmen über Preis- oder Produktfragen wird das Marketing in diesem Ansatz
aufgrund der sich ständig verändernden Bedürfnisstruktur der Kunden in ihren
verschiedenen Lebensphasen dynamisch ausgerichtet, was wiederum Konse-
quenzen für die Kommunikationsgestaltung hat. Michael Boenigk (Luzern)
stellt in seinem Beitrag die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur
Kommunikationsarbeit in 712 Schweizer KMU dar. Gerade kleinen und
mittelgroßen Unternehmen fehlen oft die wissenschaftlichen und wirtschaftlich-
politischen Instrumente zur Nutzbarmachung möglicher Kommunikations-
potentiale, weshalb die Kommunikationsarbeit in diesem Bereich noch bei
weitem nicht ihre Möglichkeiten ausgeschöpft hat. In einem späteren Schritt
soll die vorliegende quantitative Untersuchung durch eine qualitative ergänzt
werden, um dann ein Modell der Kommunikation in KMU in Verbindung mit
Planungshilfen und Faktoren für den Erfolg der Planung und Umsetzung von
Kommunikation erstellen zu können. Jaakko Lehtonen (Jyväskylä) behandelt
in seiner Studie über die Auswirkungen des Mohammed-Cartoon-Skandals für
den dänischen Milchwaren-Produzenten Arla die Frage, welche Einwirkungen
die im Fahrwasser des Skandals sich entwickelten weltweiten Boykotts auf das
Unternehmen hatten. Weiterhin geht er der Frage nach, ob das Unternehmen
seine Kommunikationspolitik angesichts der sich abzeichnenden Krise anders
hätte gestalten sollen und kommt zu überraschenden Ergebnissen. Das Fall-
beispiel wird unter dem Aspekt des Country-Of-Origin als Marketingstrategie
diskutiert. Christina Janik (Cardiff) und Claudia Böttger (Hamburg) unterneh-
men eine cross-culturelle Studie zu unterschiedlichen Ansprechstrategien auf
Produktverpackungen. Auf der Basis eines linguistischen Analyseintrumenta-
riums in Anlehnung an Hyland und House werden unterschwellige Meta-
diskurse englischer und deutscher Verpackungstexte einer vergleichbaren
Produktkategorie interkulturell ausgewertet und ihre Unterschiedlichkeit er-
kennbar gemacht. Anja Janoschka (Zürich) untersucht in ihrem Beitrag anhand
von 590 Print-Anzeigen in den Zeitschriften ‚Elle’, ‚Cosmopolitan’ und ‚Men’s
4 Christopher M. Schmidt & Dagmar Neuendorff
Health’, wie in den Anzeigen auf die kulturelle Diversität der Zielgruppen
anhand der sprachlichen Gestaltung der Anzeigen eingegangen wird. Insbe-
sondere befasst sich der Beitrag mit der Hantierung des Englischen in sowohl
global wie auch lokal ausgerichteten Anzeigen. Von Interesse ist hierbei u.a.
die Frage, wie lokal ausgerichtete Kommunikationsmittel mit globalen Anzei-
genkampagnen verknüpft werden sowie auch die Art der Sprachhantierung in
einsprachigen und zweisprachigen Anzeigen. Die Sprachenwahl wird mit Fra-
gen der jeweiligen Leserdemographie und der Sprachenpolitik in der EU
gespiegelt. Marja-Liisa Piitulainen (Tampere) untersucht anhand von ca. 800
deutschsprachigen Faxbriefen einer finnischen Firma kulturbedingte Unter-
schiede im Anredeverhalten im finnisch-deutschen Kontext. Ausgehend von
der Sender/Empfänger-Konstellation werden verschiedene Geschäftsbrief-
typen, die in die Faxkommunikation eingehen, sowohl in ihren sprachlichen
Gestaltungsformen als auch in ihrer Funktion, ein Bestandteil von Kommuni-
kationsverläufen zu sein, analysiert.
Das dritte Rahmenthema sammelt Beiträge zu Fragen der unternehmens-
internen Kommunikation. Sylvia Bendel (Luzern) stellt anhand der Methoden-
kombination aus ‚Shadowing’ und Leitfadeninterviews dar, wie individuenzen-
triertes Kommunikations- und Interaktionsverhalten in Unternehmungen
untersucht werden kann. Auf der Basis einer konkreten Untersuchung werden
die Stärken und Schwächen dieser Methode dargestellt und ausgewertet.
Dehui Zhou und Edgar Heineken (Duisburg-Essen) unternehmen eine interkul-
turelle Studie zur Metaphorisierung von Vorgesetzten-Rollen. Auf der Basis
der Erkenntnisse zur kognitiven Metapherntheorie von Lakoff und Johnson
untersuchen die Autoren kulturbedingte Unterschiede im deutsch-chinesischen
Vergleich bezüglich der Frage nach den jeweiligen prototypischen Lehrer-
Konzeptualisierungen in beiden Kulturen. Es werden die kulturspezifischen
Ergebnisse einer Befragung von deutschen und chinesischen Studenten
dargestellt und mit der jeweiligen Fremdsicht zum Konzeptualisierungser-
gebnis der anderen Kultur verglichen. Magnus Hoppe (Stockholm) analysiert,
inwieweit Nachrichtenerhebung und -vermittlung (‚intelligence’) zwischen Ab-
teilungen in Unternehmen als Management-Tool eingesetzt werden kann, um
die Koordinierung zwischen den Abteilungen effektivieren zu können. Die
Möglichkeiten und Probleme, die sich hierbei für die Unternehmensleitung