Sport als Erlebnisrahmen im Eventmarketing: Ein Überblick PDF
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Jan Drengner Sport als Erlebnisrahmen im Eventmarketing Ein Überblick Prof. Dr. habil. Jan Drengner Hochschule Worms Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) ISBN 978-3-658-07979-6 ISBN 978-3-658-07980-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-07980-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikro- verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informatio- nen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Was Sie in diesem Essential finden können • Begründung der Bedeutung des Sports für das Eventmarketing • Beschreibung des Eventmarketing als erlebnisorientiertes Kommunikationsins- trument • Überblick über verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Sportkonsum • Handlungsempfehlungen zur Gestaltung einzelner Inszenierungselemente von Marketing-Events • Diskussion der Risiken des Einsatzes von Sport im Eventmarketing V Vorwort Grundlage dieses Essentials ist der Beitrag „Sporterlebniswelten im Eventmarke- ting“, veröffentlicht in dem Sammelband „Events und Sport“ (herausgegeben von Cornelia Zanger, Springer Gabler 2013). Für das vorliegende Essential wurde der Text grundlegend überarbeitet und insbesondere um neue wissenschaftliche Er- kenntnisse zur Inszenierung außergewöhnlicher Erlebnisse ergänzt. VII Inhaltsverzeichnis 1 E inleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 E ventmarketing als Instrument der Erlebniskommunikation . . . . . . 3 3 E ignung des Sports als Erlebnisrahmen von Marketing-Events . . . . 7 4 V erstehen des Sportkonsums als Voraussetzung für die erfolgreiche Gestaltung des Erlebnisrahmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5 H andlungsempfehlungen für die Inszenierung des Erlebnisrahmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5.1 Ü berblick über die Elemente der Inszenierung . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5.2 Auswahl des Erlebnisrahmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5.2.1 Z ielgruppenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5.2.2 Z ielorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 5.3 Gestaltung der Zielgruppenintegration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 5.4 Gestaltung der Inszenierungsstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5.4.1 Aufführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5.4.2 Darsteller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.4.3 Kulisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 6 Risiken der Nutzung des Sports als Erlebnisrahmen . . . . . . . . . . . . . 33 7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Was Sie aus diesem Essential mitnehmen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 IX Einleitung 1 Studien zum Sportkonsum privater Haushalte verdeutlichen, dass sich Sport als wichtiges Element der Freizeitgestaltung in westlichen Gesellschaften etabliert hat (vgl. Alfs 2014). So verzeichnete beispielsweise der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) im Jahr 2013 insgesamt 28 Mio. Mitglieder in 90.784 Sport- vereinen (vgl. DOSB 2014). Weiterhin stieg die Anzahl der Kunden deutscher Fit- ness-Studios von 4,7 Mio. Personen im Jahr 2004 auf 8,55 Mio. im Jahr 2013 (vgl. Statista 2014a). Parallel zu derartigen Angeboten des aktiven Sportkonsums lässt sich ebenfalls eine starke Nachfrage nach Leistungen für passiven Sportkonsum feststellen. Beispielsweise sahen in Deutschland 34,65 Mio. Fernsehzuschauer das Endspiel der Fußball WM 2014, was einem Marktanteil von mehr als 90 % in der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen entspricht (vgl. Statista 2014b). Weiterhin sorgte 2014 die Übertragung des 48. Super-Bowls mit durchschnittlich 112,2 Mio. Zuschauern für einen Quotenrekord in der Geschichte des US-amerikanischen Fernsehens (vgl. Crupi 2014). Aufgrund der hier beispielhaft skizzierten hohen gesellschaftlichen Relevanz des Sports greifen auch Unternehmen auf dieses Thema zurück, um ihre Ziele zu erreichen. Aus der Perspektive des Marketing lassen sich in diesem Zusammen- hang das Marketing für Sport und das Marketing mit Sport unterschieden (vgl. Fullerton und Merz 2008). Das Marketing für Sport umfasst alle Marketingakti- vitäten zur Vermarktung sportbezogener Produkte (z. B. Sportbekleidung und -ge- räte) und Dienstleistungen (z. B. Sportveranstaltungen, Trainingsmöglichkeiten). Marketing mit Sport betreiben hingegen Unternehmen, die Leistungen ohne un- mittelbare Verbindung zum Sport anbieten. Sie nutzen die breite Akzeptanz des Sports für ihre Zwecke, indem sie auf dieses Thema bei der Gestaltung ihrer Mar- © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 1 J. Drengner, Sport als Erlebnisrahmen im Eventmarketing, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-07980-2_1 2 1 Einleitung ketinginstrumente zurückgreifen. Beispiele für das Marketing mit Sport sind die Nutzung von Sportveranstaltungen durch Brauereien als Distributionskanal oder das Angebot von Kreditkarten mit Bezug zu einem Fußballteam (z. B. FC Bayern MasterCard der Hypovereinsbank1). Ein wichtiger Anwendungsbereich des Marketing mit Sport liegt außerdem im Einsatz des Sports zur inhaltlichen Gestaltung von Kommunikationsinstrumen- ten (vgl. Drengner 2013a). Indem Unternehmen den Sport als Themenlieferant für ihre Kommunikationsmaßnahmen verwenden, können sie ihre Markenbotschaft unmittelbar im Lebensumfeld der Zielgruppen positionieren. Weiterhin gehen der aktive und passive Konsum von Sportveranstaltungen häufig mit Dramatik und Spannung einher, woraus sich Chancen ergeben, Marken mit außergewöhnlichen Konsumerlebnissen zu verknüpfen. Im Fokus des vorliegenden Beitrags steht mit dem Eventmarketing ein Kom- munikationsinstrument, welches sich aufgrund seiner spezifischen Merkmale (z. B. Multisensualität, aktive Einbeziehung der Zielgruppen) (vgl. Zanger und Drengner 2009, S. 198 f.) besonders für eine solche sog. Erlebniskommunikation (vgl. Bauer et al. 2012) eignet. Das Ziel des Beitrags besteht darin, theoretisch gestützte Hand- lungsempfehlungen für die Nutzung des Sports im Rahmen des Eventmarketing zu erarbeiten. Dazu werden zunächst die zentralen Begriffe „Eventmarketing“ und „Sport“ definiert. Anschließend erfolgt eine verhaltenswissenschaftliche Analyse der beim Sportkonsum ablaufenden Prozesse. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden danach detaillierte Hinweise für die Inszenierung von Marketing-Events gegeben. Zum Abschluss stehen verschiedene Risiken beim Einsatz des Sports im Rahmen des Eventmarketing im Mittelpunkt der Diskussion. 1 vgl. http://www.hypovereinsbank.de/portal?view=/de/privatkunden/fc-bayern-banking/fc- bayern-mastercard.jsp, abgerufen am 26.08.2014.
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