Spanske og danske magasiner til kvinder En analyse af indhold, reklamer og kvindebilleder

312 Pages·2006·6.18 MB·Danish

by  Ann Winther Iversen

Spanske og danske magasiner til kvinder
En analyse af indhold, reklamer og kvindebilleder

- Hvordan indhold,

reklamer og

kvindebilleder i
danske og spanske

magasiner
stemmer overens
med

nationalkulturerne

Ann Winther Iversen Cand.ling.merc.
Vejleder: Ricard Højberg
Speciale Spansk Institut

Handelshøjskolen i Århus

Maj 2006
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ..................................................................................5

1.1 Problemformulering.......................................................................................................................6
1.2 Specialets struktur..........................................................................................................................6
1.3 Afgrænsning af specialet................................................................................................................8
1.4 Kritik af metode..............................................................................................................................9
1.5 Kritik af anvendt teori...................................................................................................................9
2. Medier.......................................................................................11

2.1 Mediekategorier............................................................................................................................11
2.2 Magasiner......................................................................................................................................12
2.3 Magasinbranchen i Danmark......................................................................................................13
2.3.1 Danske magasintyper................................................................................................................................14
2.4 Magasinbranchen i Spanien........................................................................................................14
2.4.1 Spanske magasintyper...............................................................................................................................15
3. Samfundet og kvindernes rolle..............................................16

3.1 Danmark........................................................................................................................................17
3.1.1 Kvinder og samfundsforhold.....................................................................................................................17
3.2 Spanien..........................................................................................................................................18
3.2.1 Kvinder og samfundsforhold.....................................................................................................................18
4. Reklamer og kvindebilleder....................................................20

4.1 Spaniens kulturelle karakteristika..............................................................................................21
4.1.1 Lovgivning angående kvinder i reklamer..................................................................................................21
4.1.2 Kvindebilledet i spanske reklamer............................................................................................................22
4.1.2.1 Den historiske udvikling..................................................................................................................23
4.1.2.2 Nutidens kvinderoller......................................................................................................................23
4.2 Danmarks kulturelle karakteristika...........................................................................................25
4.2.1 Lovgivning angående kvinder i reklamer..................................................................................................25
4.2.2 Kvindebilleder i danske reklamer..............................................................................................................26
4.2.2.1 Den historiske udvikling..................................................................................................................26
4.2.2.2 Nutidens kvinderoller......................................................................................................................27
5. Opsamling af baggrundsdel...................................................28

5.1 Opsamling – medier.....................................................................................................................28
5.2 Opsamling – samfundsafsnit.......................................................................................................29
5.3 Opsamling - reklamer..................................................................................................................30
6. Udvælgelse af magasiner.......................................................32

6.1 Baggrund for udvælgelsen...........................................................................................................32
6.2 Den praktiske afgrænsning af magasinerne...............................................................................33
2
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

6.3 De enkelte afgrænsningskriterier................................................................................................33
6.4 Kritik af udvælgelsesmetoden.....................................................................................................36
7. Analysemodel..........................................................................37

7.1 Kommunikationsanalyse..............................................................................................................38
7.2 Strukturanalyse............................................................................................................................41
7.2.1 Forside.......................................................................................................................................................42
7.2.2 Indhold......................................................................................................................................................43
7.2.3 Reklamer...................................................................................................................................................43
8. Kommunikationsanalysen......................................................46

8.1 Afsender........................................................................................................................................46
8.1.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................46
8.1.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................47
8.2 Modtager.......................................................................................................................................48
8.2.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................48
8.2.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................49
8.3 Budskab / tekst..............................................................................................................................50
8.3.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................50
8.3.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................51
8.4 Medie.............................................................................................................................................52
8.4.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................52
8.4.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................52
8.5 Kultur og kontekst........................................................................................................................52
8.5.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................52
8.5.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................53
8.6 Genre.............................................................................................................................................53
8.6.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................53
8.6.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................54
8.7 Støj.................................................................................................................................................54
8.7.1 Danske magasiner.....................................................................................................................................54
8.7.2 Spanske magasiner....................................................................................................................................54
9. Strukturanalysen.....................................................................54

9.1 Forsiden.........................................................................................................................................55
9.1.1 Indholdsemner...........................................................................................................................................55
9.1.2 Titel...........................................................................................................................................................56
9.1.3 Farver........................................................................................................................................................56
9.1.4 Papirtype...................................................................................................................................................57
9.1.5 Tekst..........................................................................................................................................................57
9.1.6 Billede.......................................................................................................................................................57
10.Strukturanalyse: magasinernes indhold...............................57

10.1 Artikeltyper...................................................................................................................................58
10.1.1 Artikeltyper, der ikke er beskrevet i teorien.........................................................................................59
10.1.2 Andet indhold, der ikke er beskrevet i teorien......................................................................................60
10.1.3 Sammenligning.....................................................................................................................................60
10.2 Emnetyper - sammenligning........................................................................................................62
3
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

11.Strukturanalyse: reklametyper...............................................68

11.1 Kvindebilleder i reklamerne........................................................................................................75
12.Opsamling på analysen ..........................................................78

12.1 Opsamling på kommunikationsanalysen...................................................................................78
12.2 Opsamling på strukturanalysen..................................................................................................80
12.2.1 Forside..................................................................................................................................................81
12.2.2 Indhold..................................................................................................................................................81
12.2.3 Reklame................................................................................................................................................83
12.2.4 Kvindebilleder i reklamerne.................................................................................................................84
13.Konklusion...............................................................................85

Resumen........................................................................................90

Litteraturliste.................................................................................92

Bilagsoversigt...............................................................................99

Specialet: Tegn ekskl. blanktegn: 175.811

Speciale og resume: Tegn ekskl. blanktegn: 179.587

4
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

1. Indledning
Når man som kvinde tænder for tv’et, åbner et magasin eller blot åbner døren ud til gaden, bliver
man via de forskellige medier konfronteret med billeder af, hvordan man skal være, hvilket tøj man
skal have på osv. Åbner man et magasin, bliver man bombarderet med artikler om, hvilke bukser
man skal tage på for at se smart ud eller små tests, man kan tage, for at finde ud af om man er i det
perfekte parforhold eller om man er en god partner. Alt dette indhold i medier og reklamer viser,
blandt andre, dagens kvinder, hvordan de skal fungere og se ud for at være attraktive for deres
partner, og skaber et billede af, hvordan den perfekte kvinde bør være. Kvindetyperne varierer fra
den smarte, selvstændige kvinde til den stereotype dumme blondine eller den evigt glade husmor,
der altid er parat til at hjælpe eller redde dagen ved at bringe den lykkelige familie en Toffifee.
Billedet af den perfekte kvinde kan variere fra land til land, kultur til kultur og endog fra blad til
blad alt afhængig af f.eks. bladets målgruppe. I nogle lande er værdier som individualitet og
selvstændighed attråværdige for en kvinde, mens det i andre lande er omsorg for familien, varme og
lignende. Man kan diskutere, om der er en sammenhæng ml. det idealiserede billede af kvinden i
reklamen og kvinden i virkeligheden, og om forskellen i idealer reflekterer evt. kulturelle forskelle.
I vinteren 2005 udførte jeg en mindre undersøgelse af kvindebilledet i reklamer i Spanien (Iversen
2001), hvor jeg undersøgte ’El País Semanal’, et tillæg i magasinformat til avisen ’El País’. Jeg
undersøgte kvindebillederne på nogle få parametre, for at få en idé om det nutidige billede i både
samfundet og reklamerne i ’El País Semanal’. Undersøgelsen fandt, at der eksisterede en svag
tendens i det spanske samfund til at vise kvinder som sexobjekter, selv om det dog tydeligt kunne
ses, at der er sket en udvikling i Spanien over de sidste 30 år.
Jeg fandt denne undersøgelse meget interessant og ønskede derfor at undersøge fænomenet mere i
dybden. Undersøgelsen var grundet opgavens størrelse ikke særligt omfattende, og resten af
magasinet blev derfor ikke behandlet i forhold til hvilke emner, der diskuteres, og hvordan de
fremstilles. Det vil også være interessant at udføre en analyse af indhold: artikeltyper, emner,
reklametyper og kvindebilleder i reklamerne og, på baggrund af dette, undersøge hvorvidt det vil
være muligt at påvise nogle forskelle og, på det praktiske plan, at overføre indhold og reklamer fra
magasinerne problemfrit ml. Danmark og Spanien. Selvom Danmark og Spanien har nogle
samfundsmæssige og historiske forskelle, kunne man argumentere for det globale synspunkt, at de
vestlige lande efterhånden ligner hinanden på mange forskellige områder, og at magasiners indhold
og billeder derfor vil kunne anvendes globalt.
5
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

I dette speciale vil jeg derfor undersøge nogle interessante aspekter, der ikke var mulige at medtage
i den tidligere undersøgelse.

1.1 Problemformulering
Formålet med dette speciale er tredelt; for det første, at undersøge hvordan magasinernes indhold,
dvs. artikeltyper, emner og reklamer, ser ud i de to lande, og om det stemmer overens med landets
nationalkultur. For det andet at undersøge hvilken type kvindebilleder, der reflekteres i
magasinernes reklamer, og hvorvidt disse billeder stemmer overens med den kvindetype, som
tidligere undersøgelser af samfundet har identificeret. For det tredje at sammenholde de evt.
forskelle og ligheder, der måtte være ml. magasinerne i landene, og se om de, trods evt.
kulturforskelle, ligner hinanden, og vil kunne anvendes i begge lande uden problemer.

I den forbindelse har jeg valgt specifikt at undersøge magasiner henvendt til kvinder, da det er et
oplagt sted at undersøge hvilke holdninger og kvindetyper, der reflekteres i de to lande, Danmark
og Spanien.

Problemformuleringen resulterer i en række spørgsmål, der må besvares og sammenlignes, nemlig:
1. Hvordan er kvindens rolle i de to samfund og i reklamer i dag ifølge undersøgelser på
området?
2. Hvilket indhold er der i magasinerne i Danmark og Spanien, herunder hvor mange og
hvilke artikeltyper, emnetyper, reklametyper og kvindebilleder, der reflekteres deri?
3. Hvordan stemmer magasinernes indhold overens med kvindens rolle i nationalkulturen?
4. Kan det lade sig gøre at overføre magasinerne problemfrit ml. de to lande?

1.2 Specialets struktur
For at kunne undersøge de ovenstående 4 spørgsmål afledt af problemformuleringen vil jeg
strukturere specialet således:
Specialet er overordnet inddelt i fem hovedafsnit: De første afsnit danner baggrund for
undersøgelsen ved at undersøge eksisterende teori og empiri på området (afsnit 2-5), de næste er
udvælgelsen af magasiner (afsnit 6), analysemodellen (afsnit 7), analysen (afsnit 8-12) og til sidst
konklusionen (afsnit 13).
6
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

I første hovedafsnit begynder jeg med i afsnit 2 at undersøge magasinmediet og overordnet
medieteori, karakteristika for mediet magasiner, og hvordan magasinbranchen og magasintyperne er
i hhv. Danmark og Spanien. Det er vigtigt at kende baggrunden for mediet magasiner i Danmark og
Spanien, for at kunne udvælge hvilke magasiner, der skal være genstand for undersøgelsen.
Derudover er det vigtigt at kende baggrunden, for at kunne forstå evt. kulturelle forskelle på et
højere niveau end blot i selve magasinets indhold.
I afsnit 3 vil jeg undersøge samfundet og kvindens rolle, hvilket inkluderer generelle
kvinderelaterede samfundsforhold og kvinders situation i samfundet. Det er her centralt at
klarlægge, hvorledes kvindens reelle situation er i samfundet i dag, for at kunne se, om der er en
sammenhæng ml. holdningen til disse emner i samfundet og antal og type emner i magasinerne, og
for at kunne sammenligne med kvindens rolle i reklamen og se om disse roller stemmer overens.
Afsnit 4 omhandler lovgivning angående kvinder i reklamer og teori om kvindebilledet, før og nu, i
danske og spanske reklamer. Det er relevant i forhold til, at kunne besvare spørgsmålet om,
hvorvidt kvindebilledet i magasinerne og kvinders rolle i samfundet stemmer overens. I sidste del af
teorien, afsnit 5, samler jeg op på de enkelte dele af teorien med henblik på udfærdigelse af en
analysemodel.
I anden hoveddel af specialet, afsnit 6, specificerer jeg, hvilke magasiner jeg vil beskæftige mig
med. Udvælgelsen af magasinerne sker på baggrund af teori om caseudvælgelse. Det er vigtigt at
sørge for, at så mange af udvælgelsesfaktorerne som muligt ligner hinanden i de to lande, således at
man med en vis sikkerhed kan antage at evt. andre forskelle, der måtte vise sig i den senere analyse,
må skyldes forskelle ml. de to landes kultur.
Analysemodellen i specialet tredje hoveddel, afsnit 7, klarlægger og beskriver de værktøjer, jeg vil
anvende i forbindelse med analysen af magasinerne.
Analysens struktur, fjerde hoveddel (afsnit 8-12), er inddelt i tre: kommunikationsanalysen,
strukturanalysen og en opsamling. Den første analysedel, afsnit 8, undersøger de basale
kommunikationsspørgsmål i forbindelse med en analyse af magasiner, som f.eks. afsender og
modtager. Som i udvælgelsen af magasinerne er det her ligeledes vigtigt at kende baggrunden for
magasinerne for at sikre sig, at de ligner hinanden så meget som muligt, så man kan udelukke at evt.
forskelle, der måtte vise sig, skyldes andet end forskelle i kultur.
De næste tre afsnit indeholder strukturanalysen. Afsnit 9, undersøger forsidestruktur i forbindelse
med selve magasinets indhold. Afsnit 10 undersøger magasinernes indhold i forbindelse med
artikeltyper og emner. Afsnit 11 sammenholder de forskellige reklamer og kvindebillederne deri.
7
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

Disse tre dele, afsnit 9-11, giver derved et overblik over, hvorledes de enkelte magasiner er
strukturerede, og tillader, at man kan sammenligne magasinerne indbyrdes og fra land til land.
Derved opnår man viden om, på hvilke punkter de to landes magasiner ligner hinanden og på hvilke
punkter, der evt. måtte være forskelle. Igennem hele analysen sammenholdes resultaterne fra
undersøgelsen af magasinerne med den baggrundsviden, der tidligere er opstillet om medier,
reklameteori og samfundsforhold (jf. 2-5), når dette findes relevant. Den sidste del, afsnit 12,
sammenholder og analyserer de resultater, der er blevet fundet i de to første dele af analysen. I
sidste del af opgaven, afsnit 13, opsummeres resultaterne i konklusionen, og der gives et endeligt
svar på problemformuleringen.

1.3 Afgrænsning af specialet
Intentionen med dette speciale er ikke at skabe en generel teori eller antagelse om hvordan
magasiner, af den type, der undersøges, ser ud, ej heller at udføre en repræsentativ undersøgelse.
Ideen med specialet er at give et øjebliksbillede af, hvordan disse magasiner ser ud i Danmark og
Spanien i den afgrænsede tidsperiode, som defineres i udvælgelsen (afsnit 6), og derefter
identificere forskelle og ligheder.
Jeg har i dette speciale valgt at analysere på et forholdsvist lille antal magasiner, da de er udvalgt
efter nogle kriterier der, for at sikre en større sammenlignelighed ml. magasinerne i de to lande, er
temmelig specifikke. Det vil sige, jeg laver et most similar case design, hvor magasinerne på alle
andre mulige områder er ens, således at man kan gøre sig den antagelse, at evt. forskelle vil skyldes
kultur (Liphjart 1971:687). Derfor vil denne analyse ikke kunne kaldes repræsentativ, således at
man kan bruge antagelserne som en sikker guide til, hvorledes dette område er, og fungerer.
Derimod sikrer det, at de magasiner, der undersøges, er sammenlignelige på så mange punkter som
muligt, og er af et vist format i antal udgivelser, og det vil derfor kunne bruges som en guide til
magasiner af den type.
Der er utroligt mange aspekter, man kan undersøge i forbindelse med magasiner, såsom udviklingen
af mænds image i samfundet og i reklamer etc. Derudover er hele den historiske udvikling af
kvindebilleder i samfundet, magasiner og deres reklamer et speciale i sig selv. Det er imidlertid ikke
dette speciales fokus. Kvinders historie i Danmark og Spanien vil dog blive introduceret, da det er
en vigtig del for at skabe en forståelsesmæssig baggrund for, hvorledes situationen er i dag.

8
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

1.4 Kritik af metode
Kultur er et meget bredt begreb, der kan beskrive mange forskellige ting som f.eks. grupper
indenfor samme nationale grænse (f.eks. ungdomskulturen i Danmark), kultur i forhold til
menneskets dannelse indenfor forskellige områder (teater, musik etc.) og kultur som noget
nationalitetsbestemt (dansk kultur, spansk kultur etc.). Når man kigger på kultur og kulturelle
forskelle, er man nødt til at tage hensyn til visse faktorer, der spiller ind på ens synsvinkel. F.eks. at
man i de fleste tilfælde har en eller anden form for kulturel forforståelse (eller fordom), hvor man
fra starten har en opfattelse af, hvorledes en bestemt gruppe personer opfører sig eller er som
mennesker. Derudover har man en kulturel selvforståelse, der påvirker ens syn på resten af verden –
dvs. man har sine egne kulturelle ”briller” på, når man betragter og beskriver andre mennesker.
(Jensen 2005: 17ff.; kap. 9) Det er derfor vigtigt at have in mente, at beskrivelsen og analysen af de
to kulturer til en vis grad vil være påvirket af forfatters egen kulturelle identitet og forforståelse af
andre kulturer, og at træk beskrevet i den danske kulturbeskrivelse er påvirket af min egen
kulturelle selvforståelse.
Dette speciales struktur hviler på en kvalitativ analyse af magasinerne, og materialet, der er
genstand for analysen, er 3 danske og 5 spanske magasiner. Den kvantitative del er udeladt, da det
er uden for dette speciale formål og pladsmæssige omfang. At den kvantitative del er udeladt
betyder for specialet, at resultatet vil være et øjebliksbillede af situationen for netop disse magasiner
i Danmark og i Spanien, og det vil som sådan ikke kunne anvendes til generalisering på området.
Men via analysen får man et indblik i hvordan denne type magasiner er udformet og hvilket indhold
der kan være i dem, hvilket i sig selv er interessant.

1.5 Kritik af anvendt teori
Nogle af de anvendte bøger i dette speciale har deres baggrund i organisationer, der ikke kan
betragtes som fuldstændigt objektive på det område, der undersøges. Specialet fra Andersen et al.
(2000) har f.eks. baggrund i en opgave stillet af Kvinderådet i Danmark til de specialestuderende,
og dette kan muligvis have en indflydelse på deres fokusområder og de resultater, der fremkommer
af analysen. Cawood et al. (2002), er en bog fra Videnscenter for Ligestilling, og selvom
Videnscenter for Ligestilling burde være en objektiv organisation, kan det være, at forfatternes
baggrund vil have en påvirkning på deres fokusområder i bogen og deres konklusioner.
Marieke de Mooij anvender Hofstedes 5 dimensioner i sin analyse af de forskellige lande i løbet af
sin bog ”Global Marketing and Advertising”. Selvom der er nogle kritikpunkter af Hofstedes teori,
9
Ann Winther Iversen
Handelshøjskolen i Århus 2006

og det er en meget omdiskuteret undersøgelse1, har jeg valgt at anvende de reklamekarakteristika,
hun beskriver for de enkelte lande, da dette ikke så meget baserer sig på Hofstedes teorier, men
derimod på De Mooijs egne observationer, samtaler med internationale reklamebureauer og
undersøgelser fra studerende i forskellige lande (De Mooij 1998:271f.).
Med de fleste bøger i specialet må man tage forfatternes egen baggrund og kulturelle selvforståelse
i betragtning i forhold til deres analyser og konklusioner.
Som med bøgene er det vigtigt at vurdere de elektroniske kilders afsender og troværdighed. Ved
nogle af de anvendte tekster og hjemmesider skal det tages i betragtning, at afsenderen muligvis er
påvirket af den baggrund han/hun kommer fra. F.eks. er der links fra netaviser og netmagasiner til
artikler skrevet af Andersen et al. (2001, 2001a) og Schmidt (2004), hvor nogle af holdningerne, der
fremkommer, er af mere subjektiv karakter. Derudover anvendes nogle af magasinernes eller
magasinernes forlags hjemmesider, og teksterne på disse vil derfor uden tvivl være positivt indstillet
over for magasinerne. Derudover anvendes tekster fra Spaniens kvinderåd, Instituto de la Mujer’s,
hjemmeside. Disse tekster vil uden tvivl være påvirket af, at Instituto de la Mujer er en organisation
under regeringen, der har stort fokus på at forbedre kvinders forhold i det spanske samfund (IDLM
1). Derfor vil der være et unaturligt stort fokus på de negative sider, da det er dem de skal arbejde
med.
I opgaven anvendes desuden en del tekster fra diverse universiteter i Spanien og professorer fra
samme. Det kan være svært at undersøge subjektiviteten af disse undersøgelser og deres baggrund,
da dette oftest ikke ligger tilgængeligt på nettet sammen med undersøgelsen. Her må man være
opmærksom, men generelt antage at materiale produceret af professorer på universiteter er objektivt
og velbegrundet.

1 Hofstedes metoder er meget omdiskuterede bl.a. pga. problemer med hans metode. Derudover fordi baggrunden for
hans undersøgelse er blevet foretaget i forbindelse med en undersøgelse af kultur i organisationer, mere specifikt af
IBM ansatte fra hele verden, og ikke i forhold til samfundet, som nogle desværre forbinder hans undersøgelse med
(Baca et al. 1999).
10