Soziosponsoring von Krankenhäusern: Potenzielle Gewinnwirkung eines Marketinginstruments

266 Pages·2000·5.113 MB·German

by  Matthias Koth (auth.)

Matthias Koth
Soziosponsoring yon Krankenhiiusern
Wirtschaftswissenschaft
~
Matthias Koth
Soziosponsoring
von Krankenhäusern
Potenzielle Gewinnwirkung
eines Marketinginstruments
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Aile Rechte vorbeholten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universitllts-Verlag GmbH,Wiesbaden 2000
lektorot: Ute Wrosmonn / Totjono Rollnik-Manke
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ISBN 978-3-8244-4393-2 ISBN 978-3-663-08956-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08956-8
Geleitwort
Bedingt durch die Neuregelung der Krankenhausfinanzierung sehen sich die
Krankenhiiuser in Deutschland zunehmenden Problemen ausgesetzt. So wurde der
ehemalige § 4 des Krankenhausfinanzierungsgesetzes (KHG) ersatzlos gestrichen.
Stattdessen wurden mit GSG und Bundespflegesatz-Verordnung (BPflV) 1995 neue
Vergiitungsformen eingefUhrt, die unter anderem eine pauschale Vergiitung
standardisierbarer Krankenhausleistungen vorsehen. Seit 1.1.1996 ist eine Abrech
nung nach diesen neuen Vergiitungsformen vorgesehen. Der fUr die Krankenhiiuser
befUrchtete okonomische Druck wurde allerdings dadurch gemildert, da£, wiihrend
einer Obergangsphase die Krankenhiiuser iiber ein fixes, mit den Krankenkassen
vertretern jiihrlich auszuhandelndes Budget verfUgen, aus welchem die pauschal
vergiiteten Leistungen herauszurechnen sind. Diese bis 1999 vorgesehene Ober
gangsphase wurde von der neu gewiihlten Bundesregierung gerade bis zum Jahr
2001 verliingert.
Die beschriebenen, nach wie vor andauernden Veriinderungen in der Krankenhaus
finanzierung bedingen, da£, die deutschen Krankenhiiuser auch iiber alternative
Finanzierungsmoglichkeiten nachdenken miissen, urn in einem durch zunehmen
den Wettbewerbsdruck gepriigten Umfe1d bestehen zu konnen. Eine derartige
alternative Finanzierungsmoglichkeit repriisentiert das Krankenhaussponsoring.
Zum gegenwiirtigen Zeitpunkt nur iiu~erst selten praktiziert, eroffnet es nicht nur
den Krankenhiiusern neue Einnahmequellen, sondern gleichzeitig Industrie
unternehmen neue Alternativen der Kommunikation. Vor diesem Hintergrund
dokumentiert Koth zuniichst den wissenschaftlichen und anwendungsbezogenen
"State-of-the-Art" zum Krankenhaussponsoring und erforscht darauf aufbauend die
Chancen des Krankenhaussponsoring in Deutschland. 1m einzelnen wird dabei
aufgezeigt, wie Krankenhaussponsoring durch deutsche Unternehmer beurteilt
wird, wie Konsumentenpriiferenzen durch Krankenhaussponsoring beeinflu~t
werden konnen und welche monetiiren Konsequenzen von Krankenhaussponsoring
sich fUr die Sponsoren ableiten lassen.
Basierend auf Definitionen und Abgrenzungen des Sponsoring-Begriffs sowie Modell
beschreibungen, erarbeitet Koth die spezifischen Charakteristika des Krankenhaus
sponsorings. Er erortert dabei das das Sponsoring charakterisierende Prinzip von
Leistung und Gegenleistung und priisentiert die Effekte von Krankenhaus
sponsoring bei den verschiedenen beteiligten Gruppen hinsichtlich verschiedener
Wirkungsdimensionen.
1m Rahmen eines sehr ausfUhrlichen und iiberzeugend angefertigten "State-of-the
Art" dokumentiert Koth den Stand der wissenschaftlichen Forschung auf dem
Gebiet des Sponsorings im allgemeinen und des Krankenhaussponsorings im
besonderen. Zur Wirkung von Sponsoring werden die Erkenntnisse aus iiber 90
recherchierten Arbeiten analysiert. Aus seiner Literaturarbeit folgert Koth, da£,
keine der untersuchten Arbeiten in den fUhrenden betriebswirtschaftlichen
VI Geleitwort
Zeitschriften sich mit der Thematik des Krankenhaussponsorings beschiiftigt. Zur
Komplettierung seiner Literaturrecherche wertet Koth daher auch Zeitschriften aus,
die sich an Praktiker aus dem Bereich des Gesundheitswesens richten. Anhand
einer entsprechenden Tabelle zeigt er, da£, selbst in Praktikerzeitschriften sich nur
wenige Beitrage mit der Thematik des Krankenhaussponsoring beschiiftigen.
1m Anschluf> prasentiert Koth auf der Grundlage einer von ihm durchgefUhrten
empirischen Studie eine Bestandsaufnahme zum Krankenhaussponsoring in
Deutschland. Koth stutzt seine Ergebnisse auf die Angaben von 301 antwortenden
von insgesamt 845 befragten Untemehmen. Diese mit Hilfe standardisierter
Fragebiigen erhobenen Daten werden ergii.nzt durch mundliche Tiefeninterviews mit
Untemehmem, die nach eigenen Angaben Krankenhaussponsoring betreiben.
1m einzelnen dokumentiert Koth, da£, Krankenhaussponsoring in der deutschen
Industrie bisher wenig verbreitet ist, am ehesten Pharmaunternehmen hierfUr in
Frage kommen und die meisten Unternehmen sich bisher kaum mit Uberlegungen
zum Krankenhaussponsoring auseinandergesetzt haben. Die wenigen Unter
nehmen, die Krankenhaussponsoring betreiben, geben als Hauptbeweggriinde die
Verbesserung ihres eigenen Images, die Verbindung von sozialer Verantwortung
und Geschiiftsinteresse sowie Hilfeleistung fUr Bedurftige an. 1m weiteren Verlauf
stellt Koth fest, da£, als Gegenleistung seitens des Krankenhauses am haufigsten
die Nennung des Untemehmens in Veriiffentlichungen des Krankenhauses oder auf
dessen Veranstaltungen genannt wird, wii.hrend die Leistung des Untemehmens
uberwiegend in der Zuwendung finanzieller Mittel besteht.
1m weiteren Verlauf beschiiftigt sich Koth mit der Frage des Einflusses von
Krankenhaussponsoring auf Konsumentenpriiferenzen. Koth fUhrt zu diesem Zweck
eine Conjoint-Studie unter 112 reprasentativ ausgewii.hlten Bundesburgern durch.
Mit grof>em Engagement und finanzieller Opferbereitschaft fUhrt er die Befragung in
einem eigens angemieteten nahe gelegenen Buro persiinlich durch. Ais Test
produkte wii.hlt Koth Femseher und Zahnpasta. Diese Auswahl ist sinnvoll, da hier
durch miigliche Unterschiede des Sponsoringhinweises bei Giltem extensiven und
solchen habitualisierten Kaufverhaltens aufgedeckt werden kiinnen. Weiterhin unter
scheiden sich Femseher und Zahnpasta hinsichtlich ihres unterschiedlich stark
ausgepragten Bezugs zur Gesundheitsthematik.
Koth stiltzt seine Untersuchung auf die Uberprilfung von 14 verschiedenen for
schungsleitenden Hypothesen, die er aus der Literatur, statistischen Befunden
sowie theoretischen Uberlegungen sehr anschaulich herleitet. Koth gelangt zu den
Ergebnissen, da£, Krankenhaussponsoring sowohl bei Femsehem als auch bei
Zahnpasta eine Nutzensteigerung fUr den Konsumenten darstellt, Krankenhaus
sponsoring als Produkteigenschaft dabei fUr den Kunden bedeutsamer ist als a
priori vermutet. Weiter widerlegt Koth seine zuvor formulierte Hypothese, wonach
bei Produkten habitualisierten Kaufverhaltens mit Krankenhausbezug das Merkmal
Krankenhaussponsoring fUr den Konsumenten relativ wichtiger ist als bei
Produkten nicht-habitualisierten Kaufverhaltens ohne Krankenhausbezug. Koth
konstatiert weiter, da£, das Alter, das Geschlecht und die Hiihe des Einkommens
Geleitwort VII
der Probanden keinen Einfluf> auf den Nutzenwert des Hinweises auf Krankenhaus
sponsoring besitzt. Auch beziiglich des Zusammenhangs des Nutzenwerts von
Krankenhaussponsoring und dem Bildungsniveau der Probanden kann Koth seine
Hypothese nicht verifizieren. Wenig erstaunt hingegen die Bestiitigung der Hypo
these, wonach verbal geiiuf>erte Aufgeschlossenheit fUr Soziosponsoring mit den
geschiitzten Nutzenwerten des Sponsoringhinweises deutlich positiv korrelieren.
Von diesen Ergebnissen ausgehend nimmt Koth schlief>lich eine Abschiitzung der
monetaren Konsequenzen von Krankenhaussponsoring vor. Koth ermittelt dabei
zuniichst anhand von Simulationen, welchen Einfluf> Variationen der Produkt
eigenschaften Sponsoring und Preis auf Marktanteile besitzen. Anschlief>end stellt
er sponsoringinduzierte Aufwendungen und Ertriige in unterschiedlichen Szenarien
einander gegenuber. Koth zeigt dabei, wie man Preisaufschliige ermitteln kann, die
der Konsument fUr mit einem Krankenhaussponsoring-Hinweis versehene Produkte
zu zahlen bereit ware. In Zusammenhang mit einer Gegenuberstellung der Auf
wendungen fUr Sponsoring liefert Koth nicht nur der Wissenschaft interessante
Erkenntnisse beziiglich der verwendeten methodischen Vorgehensweise, sondem
gibt auch dem Praktiker ein wertvolles Instrumentarium an die Hand.
Insgesamt priisentiert Koth eine hervorragende Arbeit mit einem tiefgreifenden
Verstandnis fUr die DurchfUhrung empirischer Untersuchungen. Der Forscher erhiilt
einen guten Einblick in eine stringent aufgebaute empirische Untersuchung gestiitzt
auf theoriegeleiteten Forschungshypothesen. Gleichzeitig werden Produkt-, Werbe
und PR-Manager angesprochen, fUr welche die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich
der Effekte von Krankenhaussponsoring beim Konsumenten von praktischem
Interesse sind. Mage diese Arbeit weitere Studien initiieren, die iihnlich systematisch
und konsequent die Wirkungen anderer Sponsoringformen analysieren.
Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin
Vorwort
Als Wirkungen von Sponsoring werden bisher fast ausschliei)lich Erinnerungen und
Einstellungsanderungen gemessen. Hier wird nun ein weitergehendes Verfahren
vorgestellt, mit dessen Hilfe sich auch monetiire Konsequenzen von Sponsoring
abschiitzen lassen. Dieses Verfahren wird exemplarisch fUr Soziosponsoring von
Krankenhiiusern ausgefUhrt und diskutiert.
Den Ausgangspunkt der Untersuchungen bildet eine Befragung von Groi)unter
nehmen zum gegenwiirtigen Stand des Krankenhaussponsoring in Deutschland.
Die Befunde dieser ersten Erhebung regen die DurchfUhrung einer zweiten Stu die
an, welche die Bewertung von Krankenhaussponsoring aus der Sicht von
Konsumenten analysiert. Auf den Ergebnissen der zweiten Untersuchung baut die
Entwicklung des genannten Verfahrens auf.
Zum Erfolg meines Projekts - die vorliegende Arbeit wurde im Mai 1999 als
Dissertation von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultiit der Albert-Ludwigs
Universitiit Freiburg angenommen - haben viele Menschen mit Unterstutzung und
Ermunterung beigetragen.
Vor allem miichte ich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn Prof.
Dr. Dieter K. Tscheulin herzlich danken. Seine konstruktiven, fordernden Anre
gungen und seine kritischen Hinweise waren fUr mich stets Ansporn und wertvolle
Unterstutzung zugleich. Herrn Prof. Dr. Wolfgang Hilke danke ich die Obernahme
und ziigige Erstellung des Zweitgutachtens.
Geholfen haben auch all jene, die mir als geduldige Diskussionspartner, als
Informanten, Interviewer und Lieferanten oder einfach nur als Freunde mit Ermutigung
zur Seite standen, wie z. B. Christoph Bankamp, Bodo Erken, Steffen Grutzki, Dr.
Bernd Helmig, Dr. Bernd Lehmann, Ilona Rossbach, Raymund Schunke, Markus
Spatz und Tanja Witt, urn nur einige zu nennen. Zu erwiihnen sind hier auch die
vielen interessierten, hilfsbereiten Unternehmen und Passanten, die an meinen
Studien mitgewirkt haben.
Herzlich danken miichte ich meinen Eltern. Ohne sie wiire das Projekt in vielfacher
Hinsicht weder miiglich noch erfolgreich gewesen. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Ganz besonders danke ich meiner Lebensgefiihrtin Stefanie Lauterbach fUr ihr uner
mudliches Korrekturlesen und fUr ihre liebevolle Begleitung and Bestiirkung auf
meinem Weg.
Matthias Koth
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .......................................................................................................................... V
Vorwort ............................................................................................................................ IX
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................. XI
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XVII
1 Einleitung ........................................................................................ 1
1.1 Ausgangssituation und Problembeschreibung .......................................................... 1
1.2 Zielsetzung der Untersuchungen und Aufbau der Arbeit .......................................... 3
2 Begrimiche Grundlegung und Bestandsaufnahme ............................. 5
2.1 Das Sponsoringsystem als theoretischer Bezugsrahmen ........................................... 5
2.1.1 Sponsoring - Definitionen, Abgrenzungen, Geschichte .................................... 5
2.1.2 Klassifikationen des Sponsoring ................................................................... 11
2.1.3 Modellbeschreibung ..................................................................................... 12
2.1.3.1 Dekompositionelle Sicht - Kernelemente des Sponsoringsystems ........ 12
2.1.3.2 Integrative Sicht - Vemetzung mit anderen Instrumenten .................. 20
2.1.3.3 Prozessuale Sicht -Wirkungszusammenhange und Modellansatze ..... 23
2.2 Charakteristika von Krankenhaussponsoring ........................................................ 33
2.2.1 Definition von Krankenhaussponsoring ........................................................ 33
2.2.2 Differenzierungsmerkmale gegeniiber anderen Formen des Sponsoring ......... 34
2.2.3 Wirkungen von Krankenhaussponsoring ...................................................... 38
2.3 Stand der Forschung zu Sponsoring und Krankenhaussponsoring ......................... 48
2.3.1 Hauptstromungen der internationalen Sponsoringforschung ......................... 48
2.3.2 Studien und Diskussionsbeitrage zur Erforschung der Sponsoringwirkung ... 57
2.3.3 Das Soziosponsoring von Krankenhausern in der Literatur ........................... 73
2.4 Wirtschaftlicher Stellenwert des Sponsoring. .......................................................... 76
2.4.1 Sponsoring und Krankenhaussponsoring in Deutschland ............................. 76
2.4.2 Sponsoring und Krankenhaussponsoring im internationalen Vergleich ......... 79
3 Krankenhaussponsoring durch GroSunternehmen in Deutschland ... 81
3.1 Anlage der empirischen Untersuchung .................................................................. 81
3.1.1 Allgemeine Untersuchungsziele .................................................................... 81
3.1.2 Forschungshypothesen ................................................................................ 82