SoLoMo - Always-on im Handel: Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping

245 Pages·2015·11.74 MB·German

by  Gerrit Heinemann

SoLoMo – Always-on im Handel
Gerrit Heinemann • Christian W. Gaiser  
SoLoMo – Always-on
im Handel
Die soziale, lokale und mobile Zukunft
des Shopping
2., überarbeitete Auflage
Prof. Dr. Gerrit Heinemann Christian W. Gaiser
eWeb Research Center Bonial International GmbH
Hochschule Niederrhein Berlin
Mönchengladbach Deutschland
Deutschland
ISBN 978-3-658-09525-3 ISBN 978-3-658-09526-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09526-0
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Vorwort zur 1. Auflage
Mobiles Internet und Smartphones ermöglichen Kommunikation an jedem Ort und zu
jeder Zeit. In Kombination mit Social Media führen sie darüber hinaus zu einer neuen
Art der Interaktion und revolutionieren das Einkaufsverhalten, indem Nutzer zunehmend
Informationen zu ihrem Aufenthaltsort und zu lokalen Angeboten teilen. Diese werden
nicht mehr zeitversetzt, sondern in Echtzeit mit dem Netzwerk ausgetauscht. Insofern ist
das soziale Netzwerk in Verbindung mit Mobile Devices Begleiter in allen Lebenssituatio-
nen und zu allen Themen. Es verändert die Definition von Privatsphäre, denn ein Teil des
eigenen Lebens wird dadurch öffentlich. Virtuelle Identitäten dienen der Selbstdarstellung
und werden insbesondere für die jüngeren Internet-Nutzer – Digital Natives – essentiell.
„Menschen sind damit einverstanden, Informationen über sich mit anderen zu teilen“,
so Marc Zuckerberg. Insofern kann die soziale Mediennutzung nicht mehr isoliert be-
trachtet werden. Sie findet immer mehr im Zusammenspiel mit Lokalisierung und Loca-
tion Based Services sowie mobiler Internet-Nutzung statt. Dieses Zusammenspiel bildet
die Basis für die „Synergien des SoLoMo“, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen
Vernetzung (SoLoMo) ergeben und ganz neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz
erlauben. Da die Anzahl der Intensivnutzer von Smartphones und mobilem Internet in
den nächsten Jahren rasant anwachsen wird, dürft e auch die SoLoMo-Vernetzung in glei-
chem Ausmaß zunehmen. Per Ende Juli 2013 nutzen in Deutschland 46 % der deutschen
Wohnbevölkerung bereits ein Smartphone – so eine aktuelle Erhebung von kaufDA, die
im folgenden Buch detailliert dargestellt wird. Die Anzahl der genutzten Smartphones in
Deutschland dürft e insofern bereits vor Jahresende 2013 die 30-Mio.-Grenze deutlich
überschritten haben.
Das SoLoMo-Phänomen wird auch dadurch befeuert, dass die Nutzer ständig online
informiert bleiben wollen. Dieses gilt heute schon für die Smart-Natives, für die ein per-
manenter Zugang zum digitalen Datenstrom normal ist. Sie fordern mobile Angebote, die
sie permanent auf dem Laufenden halten und mit ihrem Netzwerk austauschen können.
Diesbezüglich schaff en lokale Echtzeit-Angebote mit Geo-Locating, weiter steigende
Reaktionsschnelligkeiten, Realtime-Information sowie Augmented Reality interessante
mobile Mehrwerte für die SoLoMo-Nutzer. Ein Mehrwert ist bereits heute unbestritten
V
VI Vorwort zur 1. Auflage
der Online-Einkauf bzw. das Mobile-Shopping. Es ist bequem und vielfältig sowie 24 h
täglich ortsungebunden möglich. Online-Shopping ist insofern auch für die meisten Kun-
den nicht mehr wegzudenken. Gerade deswegen darf der stationäre Handel nicht den An-
schluss verlieren, zumal das Internet für viele Menschen bereits zum Lebensmittelpunkt
geworden ist. Die Konsumenten wollen zwar nicht alles online einkaufen, allerdings auch
nicht auf die Vorteile des Online-Kanals verzichten müssen, nur weil sie auch Geschäfte
aufsuchen. Einige Unternehmen ermöglichen deswegen ihren Kunden das parallele Shop-
pen und binden diese darüber hinaus durch Location Based Services an das stationäre
Geschäft. Unter Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste zu verstehen, die auf
ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen. Diese erlangen insbesonde-
re im Rahmen der Situationsadäquanz von Mobile-Commerce-Angeboten herausragende
Bedeutung. Sie haben auch große Auswirkungen auf bestehende Handelsstrukturen, da
das mobile Internet in Kombination mit ihnen zu einer disruptiven Technologie geworden
ist, die den gesamten Handel neu definiert.
Den Impuls für dieses Buch gab die Studie „Potenziale für Location Based Services“,
die das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein in Zusammenarbeit mit kauf-
DA in Kooperation mit der Agentur Edelman bis zum September 2013 durchgeführt hat.
Bestärkt hat mich ebenfalls die aktuell laufende Delphi-Studie zum Th ema „Zukunft
des Handels“, die von der eBay GmbH Deutschland und APCO Worldwide federführend
durchgeführt wird.
Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie hat mich Frau
Sarah Stevens tatkräftig unterstützt, wofür ich ihr an dieser Stelle danken möchte. Mein
Dank gilt auch der Agentur Edelmann und dort insbesondere Frau Susanne Richardsen für
die konstruktive und unkomplizierte Zusammenarbeit.
Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anlie-
gen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen
und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht ge-
nügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback.
Mönchengladbach Gerrit Heinemann
Vorwort zur 2. Auflage
„Das mobile Internet wird im Handel der Zukunft eine herausragende Rolle spielen“, sagt
Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer vom Handelsverband Deutsch-
land (HDE). Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet dabei, auf dem Smartphone
Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften da-
mit vorbereiten zu können. Insofern sind Location Based Services eine große Chance für
stationäre Händler, den sich ändernden Kundenerwartungen Rechnung zu tragen und den
digitalen Trend für ihr Geschäft nutzen zu können. Insbesondere die Digitalisierung des
Handels und die Entwicklung des mobilen Internets sind Treiber dieser Entwicklung. Aus
Kundensicht werden Händler dabei zunehmend nur noch als „Point of Sale“ wahrgenom-
men, aber nicht mehr als „Point of Decision“. Die Gründe liegen darin, dass im mobi-
len Internet die benötigten Informationen zur Produktauswahl nicht nur in viel größerem
Umfang vorhanden, sondern „anywhere and anytime“ abrufbar sind. So läuft das mobile
Internet als neuer „Point of Decision“ immer mehr den anderen Kommunikationskanälen
den Rang ab. Die Orientierung an der letzten Handlung des Kunden vor dem Einstieg in
den Kaufprozess darf insofern die Customer Journey und dabei die Smartphone-Nutzung
nicht mehr ausblenden. Diese Erkenntnis wird auch durch die neueste Studie zum digi-
talen Kaufverhalten von kaufDA, dem internationalen Anbieter von Werbelösungen für
den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet, dem Handelsverband Deutschland
HDE und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein bestätigt. Die gerade
abgeschlossene Untersuchung über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen
Diensten für den stationären Handel“ zeigt den aktuellen Stand der Smartphone-Nutzung
im Zeitreihenvergleich 2013 und 2014. Sie ist auch Gegenstand des vorliegenden Werkes
und gab den Impuls für die vorliegende zweite Auflage, in der nicht nur die zugrunde
gelegten Zahlen sowie die Best Practices aktualisiert, sondern auch die neuesten Studien-
ergebnisse dargestellt wurden.
Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie hat uns Frau
Sarah Stevens, Frau Denise Schönherr sowie Joachim M. Guentert tatkräftig unterstützt,
wofür wir ihnen an dieser Stelle danken möchten. Abschließend möchten wir gerne darauf
verweisen, dass es unser vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine
VII
VIII Vorwort zur 2. Auflage
Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten.
Sollten wir diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitten wir um Nachsicht, aber
auch um entsprechendes Feedback.
Gerrit Heinemann
Christian W. Gaiser
Abkürzungsverzeichnis
2G 2. Generation
2,5G 2,5. Generation
3D dreidimensional
3G 3. Generation
3,5G 3,5. Generation
Abb. Abbildung
Adm Administration
AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen
AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
API Application Programming Interface
App Application
ARM Advanced RISC Machine
asw Absatzwirtschaft
BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation Neue Medien
bn billion
B2C Business to Consumer
B2B Business to Business
BVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V.
bzw. beziehungsweise
CAGR Cumulated Average Growth Rate
CATI Computer Aided Telephone Interview
CBC Customer Buying Cycle
CCRP Customer-to-Customer-Reference-Points
CEO Chief Executive Officer
CGA Consumer Generated Advertising
CGC Consumer Generated Content
CIC Customer Interaction Center
CM Category Management
CNC Costs New Customer
Comp Company
IX
X Abkürzungsverzeichnis
CPI Cost per Interest
CPC Cost per Click
CRM Customer-Relationship-Management
Disc Discount
DMB Digital Multimedia Broadcasting
DIY Do It Yourself
DSL Digital Subscriber Line
DVB Digital Video Broadcasting
e expected
E Electronic
EAN Europäische Artikel-Nummer
EAV Electronic added values
EBIT Earnings before interests and taxes
EBITDA Earnings before interests, taxes, depreciation and amortisation
EC Electronic Cash
ECC E-Commerce-Center
ECR Efficient Consumer Response
EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution
EH Einzelhandel
EHI Euro Handelsinstitut
et al. et alii
etc. et cetera
e.V. eingetragener Verein
EVP Endverbraucherpreis
FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung
f. folgende
ff. fortfolgende
ges gesamt
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
Ggf gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GPRS General Packet Radio Service
GPS Global Positioning System
GSM Global System for Mobile Communications
GuV Gewinn- und Verlustrechnung
HMWVL Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung
Hrsg Herausgeber
HSDPA High Speed Downlink Packet Access
HSPA + High Speed Packet Access+
HSUPA High Speed Uplink Packet Access
HTML Hyper Text Markup Language
http Hyper Text Transfer Protocol