Software-Marketing: Grundlagen, Konzepte, Hintergründe PDF
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Wunmer / Bittner (Hrsg.) . Software-Marketing Wnnmer / Bittner (Hrsg.) Software-Marketing Grundlagen Konzepte Hintergriinde GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Software-Marketing: Grundlagen. Konzepte, Hin tergriinde / Wmuner ; Bittner (Hrsg.). -Wiesbaden : Gabler, 1993 ISBN-13: 978-3-409-13462-0 e-ISBN-13: 978-3-322-87509-9 DOl: 10.1007/978-3-322-87509-9 NE: Wimmer, Frank [Hrsg.] Der Gabler Verlag ist ein Unternehrnen der Verlagsgruppe Bertelsrnann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993 Lektorat: Ulrike M. Vetter Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschUtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verl~ unzuliissig und strafbar. Das gilt insbe sondere fUr VervielfaItigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. HOchste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyiithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schad~ stoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnarnen. Handelsnarnen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahrne, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. ISBN-13: 978-3-409-13462-0 Vorwort "Software-Anbieter brauchen mehr Marketing fUr dauerhaften Erfolg !" - so das Motto des ersten Fachkongresses fUr Software-Marketing, der Ende Miirz 1992 von der Niirnberger Akademie fiir Absatzwirtschaft (NAA) in Niirnberg veranstaltet wurde. Die Anregung da zu entstand aus der Kooperation von Praxis und Wissenschaft, in diesem Falle von Soft ware-Unternehmen und Marketinglehrstuhl - eine Kombination, die von der Sache zwar naheliegend, in der Realitat aber noch keineswegs Regelfall ist. Unter der fachlichen Lei tung der beiden Herausgeber berichteten vor einem interessierten Publikum an zwei Tagen Referenten aus der Softwareindustrie, aus Software-Serviceunternehmen, aus der Ver bandsebene sowie aus der Informatik- und Marketingwissenschaft. Das vorliegende Buch beinhaltet die ausgearbeiteten Vortrage des Fachkongresses sowie einige weitere Beitrage, die nachtraglich hinzugenommen wurden. Tragender Grundge danke ist die Uberwindung der haufig aufs Technische verengten Perspektive der Soft wareentwicklung hin zu einem marktorientierten und deshalb auch umfassenden Software Leistungssystem, bestehend aus einer Mehrzahl von Software- und Serviceelementen. Die ses Leistungssystem mit allen seinen Elementen gilt es anwenderbezogen zu gestalten und zu vermarkten. In den Kapiteln ill und IV ist der grol3te Teil der Beitrage diesen zentralen Aufgaben des Software-Marketing gewidmet. Das Marketing von Softwarherstellem mul3 aber auch grundsatzliche Probleme bewliltigen und iibergreifende Aspekte im Blick behalten: Solche des Anbieterverhaltens (strategische Erfolgsfaktoren, strategische Allianzen) sowie des Nachfrageverhaltens (Beschaffungsbudgets, Fehler bei der Arbeit mit dem Computer), ebenso die zentrale Bedeutung der Mitarbeitergewinnung und -qualifikation von Software Systemen sowie Gesichtspunkte des gewerblichen Rechtschutzes und des informations technischen Schutzes (Computerviren) im Software-Marketing. Damit ist, wie die Her ausgeber hoffen, ein umfassendes und interessantes Spektrum an Beitragen zum Software Marketing zustande gekommen. Zu Dank verpflichtet sind die Herausgeber in allererster Linie den Autoren, die sich - manchmal unter groBen Miihen neben der Tagesarbeit - der Aufgabe der Ausformulierung ihrer Beitrage unterzogen haben. Unser Dank gilt auch der Niirnberger Akademie flir Ab satzwirtschaft sowie den Mitarbeitern am Lehrstuhl fiir Absatzwirtschaft an der Universitat 5 Bamberg, die mit groBem Engagement zum Entstehen des Buches beigetragen haben: Herm Dr. Georg Roth als Koordinator und Frau Katrin von Tyszka und Herm Hans Rittenbruch (beide studentische Mitarbeiter am Lehrstuhl) fUr die Layout-Gestaltung. Bamberg und Niimberg, im Dezember 1992 Die Herausgeber 6 Inhalt L Grundlagen des Softwaremarkting Ansatzpunkte und Aufgaben des Software-Marketing 11 Prof. Dr. F. Wimmer, K. Zerr und Dr. G. Roth; Universitdt Bamberg n. Aspekte des Anbieter-und Anwenderverhaltens Strategische Erfolgsfaktoren im Software-Marketing 44 Dr. F. J. PreijJ; Andersen Consulting Strategische Allianzen im Softwaremarkt 71 Dr. W. Benedikter; Daimler Benz Inter Services -debis Systemhaus DV-Kosten und Beschaffimgsbudgets der Anwender. Erkenntnisstand und Konsequenzen fur Anbieter 81 Dr. J. Marock, Gesellschaft flir Mathematik und Datenverarbeitung Fehler bei der Arbeit mit dem Computer: Empirische Ergebnisse und Fehlermanagement 93 Prof. Dr. M Frese; Universitiit GieJlen ID. Die Gestaltung des Software-Leistungssystems Software-Marktforschung als Grundlage der Produktgestaltung 109 Dr. G. Roth, Prof. Dr. F. Wimmer; Universittit Bamberg Die Software-Dokumentation als Instrument der Qualititssicherung und des Marketing 133 J. H. Hahn; Marketing & Technologie Consulting Ursachen und Folgen der steigenden Bedeutung des DV-Service 159 L. Bittner; Dateve.G. Helpware -Allgemeine Grundlagen und marketingpolitische Funktionen 191 Dr. G. Roth;K. Zerr und K Hagmaier; Universittit Bamberg Der Software-Schulungsmarkt heute und m6gliche Entwicklungs tendenzen 205 S. Wawrzinek und Dr. M R6chner; Integrata AG 7 Situation und Trends im Software-Hotline-Service 217 L. Bittner; Datev e.G. IV. Die Vermarktung des Software-Leistungssystems Trends und Entwicldungen im PC-Software-Vertrieb 259 T. U. Koll; Microsoft GmbH Software-Kommunikation im Wandel 267 E. Hain; Software AG Qualitiit zahlt sich aus: Software-Marketing mit dem GUtezeichen Software 277 W. Schmid; GPS Gesellschaft zur Prilfung von Software mbH v. Die Bedeutung des Humankapitals im Software-Marketing Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterqualifikation in der Software Branche am Beispiel eines DV-Herstellers 285 Dr. U. Dierk; Siemens NixdorfI njormationssysteme AG VI. Der Schutz des Leistung.systems Software Softwarepiraterie und Softwareschutz 297 J. Reichenwallner; Rechtsanwalt, Verband der deutschen Software-Industrie (VSI) Computerviren und andere bOsartige Software: Tschemobyl der Informationstechnik? 319 Prof Dr. K. Brunnstein; Universitiit Hamburg 8 I. Grundlagen des Softwaremarkting 9 Ansatzpunkte und Aufgaben des Software-Marketing Frank WimmerlKonrad Zerr/Georg Roth Prof. Dr. Frank Wimmer, Dipl.-Kfin. Konrad Zerr, Dr. Georg Roth, Lehrstuhl fUr Betriebs wirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft an der Universitat Bamberg, Feldkirchenstr. 21, 8600 Bamberg. Kurzzusammenfassung Die hohen Wachstumsraten im Software-Markt sind (bald) passe. Der Markt wird enger, die Konkurrenz harter und die Anwender werden anspruchsvoller. Nachdem Marketing in der Vergangenheit von den Software-Anbietem sehr stiefmiitterlich behandelt wurde, sind diese nun gut beraten, diese Versaumnisse durch ein aktives und zielgerichtetes Software-Marke ting zu kompensieren. Ausgangspunkt eines solchen Software-Marketing bi/den zum einen die spezijischen Besonderheiten komplexer Software-Systeme, aufgrund derer sich besondere Ansatzpunkte eines problemadiiquaten Software-Marketing ergeben; zum anderen die beson deren Rahmenbedingungen, die den Markt for Software prdgen. Gliederung 1. Einleitung ...................................................................................................................... 12 2. Grundlagen des Software-Marketing .............................................................................. 13 2.1. Softwarebegriffund Softwarearten .......................................................................... 13 2.2. Die Besonderheiten von Software-Systemen als Ansatzpunkte eines Software-Marketing ................................................................................................ 15 2.2.1. Der System-und Integrationscharakter von Software ..................................... 15 2.2.2.Der Technologiecharakter von Software-Systemen ........................................ 19 2.3. Rahmenbedingungen und Trends im Softwaremarkt ................................................ 20 2.3 .1. Kundenseitige Rahmenbedingungen ............................................................... 21 2.3.2. Wettbewerbsseitige Rahmenbedingungen ....................................................... 22 2.3.3. Technologieseitige Rahmenbedingungen ........................................................ 22 3. Das Software-Leistungssystem als Objekt des Software-Marketing ................................ 23 4. Die Leistungsgestaltung im Software-Marketing ............................................................ 26 4.1. Gestaltungsmoglichkeiten aufgrund des System- und Integrations- charakters ............................................................................................................... 27 11 4.1.1. Systembreite versus Systemtiefe ..................................................................... 27 4.1.2. Interne Integration: Die Gestaltung des Software-Systems ............................. 29 4.1.3.Externe Integration: Die Gestaltung von Serviceleistungen ............................. 30 4.2. Gestaltungsimplikationen aus dem Technologiecharakter von Software ................... 33 4.2.1. Innovationsmanagement ................................................................................. 33 4.2.2. Timing-und Technologiestrategien im Software-Marketing ........................... 34 5. Die Leistungsvermarktung im Software-Marketing ........................................................ 36 5.1. Kommunikationspolitik ........................................................................................... 36 5.2. Distributions-und Vertriebspolitik .......................................................................... 37 5.3. Preispolitik .............................................................................................................. 38 1. Einleitung Software und Software-Services spielen in mehrfacher Hinsicht eine bedeutende volkswirt schaftliche Rolle. Als wichtige Schrittmachertechnologie ist Software nicht nur Impulsgeber fur viele Unternehmensgriindungen und neue Markte, sondern auch entscheidender Wettbe werbsfaktor fur anwendende Unternehmen. Viele Branchen, wie z.B. der Finanz- und Versi cherungsbereich, sind ohne den Einsatz von Software nicht mehr existenzfahig. So verwun~ dern die hohen Wachstumsraten kaum, die der Softwaremarkt bietet. Dagegen beinhaltet Hardware fur Computerunternehmen kaum noch Wertschopfungspotentiale. Aus Kundensicht sind an EDV- Systemen allein die Software und der mit ihr verbundene Anwendungsnutzen relevant und nicht die technischen Leistungsdaten des austauschbaren, zur Nutzenerbringung notwendigen Werkzeuges, der Hardware (vgl. RappaportIHalevi 1992, S. 105 und Reis 1992, S. 42). Damit rUcken Fragen einer kunden- bzw. anwenderorientierten Gestaltung und Vermarktung von Software, m.a.W. des Software-Marketing, in den Mittelpunkt. Die Notwendigkeit, sich mit Fragen des Software-Marketing zu beschiiftigen, ist aber nicht nur aufgrund der zunehmenden volkswirtschaftlichen Bedeutung dieses Bereiches, sondern auch angesichts eines steigenden Problemdrucks der Software-Anbieter bzw. -Hersteller evi dent. Eine empirische Untersuchung von MeffertlLamneck verdeutlicht dies. In ihr werden gerade der Software-Branche in uberdurchschnittlichem MaBe entscheidende Marketingfehler bestatigt: "Anzufuhren sind hier vor allem die Vernachlassigung der Servicesysteme, die zu kur zen Innovationszyklen ... , ... eine falsche Werbestrategie, die Oberbetonung technischer Verkaufsargumente, die fehlende Abstimmung zwischen F&E, Marketing und Vertrieb 12
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