Social Branding ⋅ ⋅ MatthiasSchulten ArturMertens AndreasHorx (Hrsg.) Social Branding Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven Herausgeber MatthiasSchulten AndreasHorx Furtwangen Frankfurt/BadSoden Deutschland Deutschland ArturMertens Darmstadt Deutschland ISBN---- ISBN----(eBook) DOI./---- DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. ©GablerVerlag|SpringerFachmedienWiesbaden DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei- cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe- rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. Lektorat:StefanieBrich,IngridWalther Einbandentwurf:KünkelLopkaGmbH,Heidelberg Umschlagmotiv&Kapitelillustrationen:branddevelopGmbH/StrategischesMarkenmanagement/ www.branddevelop.de GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier Springer Gabler ist eineMarke von Springer DE. Springer DE ist Teil der FachverlagsgruppeSpringer Science+BusinessMedia www.springer-gabler.de Grußwort Dem Konsumenten auf Augenhöhe begegnen Gerade einmal acht Jahre sind vergangen, seit eine Grup- pe von Harvard-Studenten um Mark Zuckerberg das soziale Netzwerk Facebook gründete. Mittlerweile ist die Online-Community eines der erfolgreichsten Unterneh- men des Web 2.0 und zählt weltweit nahezu 850 Millio- nen Mitglieder. Neben Facebook gibt es viele weitere sehr erfolgreiche Online-Plattformen. All diese Unternehmen haben grundlegend die Art und Weise verändert, wie Menschen sich im Internet darstellen, Inhalte miteinan- der teilen und Produkte und Dienstleistungen bewerten. Auch in Deutschland ist die Entwicklung von Social- Media-Plattformen beeindruckend: Laut einer BITKOM- Studie engagieren sich rund 40 Millionen Bundesbürger als Mitglied in sozialen Netzwerken. Bei den unter 30-jährigen Internetnutzern ist na- hezu jeder Deutsche Mitglied einer Online-Community. Soziale Netzwerke haben sich hierzulande in kürzester Zeit von einem Nischenphänomen zum Internet-Standard ent- wickelt. Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf den privaten Bereich, sondern bietet auch für Unternehmen und ihre Marken neue Chancen und Kommunikationsfelder. Zahlreiche Experten für Öffentlichkeitsarbeit, Personalfragen oder Markenführung ha- ben sich in den vergangenen Jahren den neuen digitalen Kommunikationsinstrumenten geöffnet und sind auf verschiedene Weise mit ihren Kunden und Nutzern in Dialog getreten. Auch der BITKOM begleitet und entwickelt dieses wichtige Thema im Arbeits- kreis Social Media. Eine der grundlegenden Ideen von Social Media ist, dass die Nutzer selbst die Inhalte gestalten und sie mit anderen Community-Mitgliedern teilen. Die Bandbreite reicht hier von kurzen Interessensbekundungen per „Gefällt mir“-Button bis zu ausführlichen Blog- beiträgen. Auf die Unternehmens- und Markenwelt angewendet, führt dieses Prinzip des „User Generated Content“ dazu, dass Kunden vermehrt ihre weitreichenden Partizipati- onsmöglichkeiten nutzen und mitunter durch ihre Äußerungen im Social Web selbst V VI Grußwort Einfluss auf die Reputation und den Wert von Marken nehmen. Das starre Verhältnis zwischen dem sendenden Unternehmen und seinen konsumierenden Kunden ist längst aufgehoben. Die logische Konsequenz für Unternehmen ist daher, auch auf dem Gebiet der Markenführung ein Engagement im Social Web zu prüfen, mit dem sie ihren Kun- den auf Augenhöhe begegnen und diese idealerweise in den Wertschöpfungsprozess einbinden können. Das vorliegende Werk zum Social Branding kommt daher zur richtigen Zeit und lie- fert hochkarätige, interdisziplinäre Impulse aus Theorie und Praxis. Besonderen Wert haben die Herausgeber auf eine umfassende Darstellung der Chancen und Heraus- forderungen in der Markenführung im Social Web gelegt: Die Autoren aus Hochschulen, Unternehmensberatungen, aus großen und mittelständischen Unternehmen sowie Blog- ger und Social-Media-Experten bündeln das in Deutschland vorhandene Fachwissen zum Thema Markenführung im Social Web. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre mit vielen neuen Einsichten. Prof. Dieter Kempf, BITKOM-Präsident Vorwort Soziale Medien greifen um sich! Allein im vergangenen Jahr nahm die Zahl der Nutzer hierzulande um über 30 % auf 40 Millionen zu. Es verwundert daher nicht, dass immer mehr Unternehmen dazu übergehen, soziale Medien in ihre Unternehmenskommunika- tion zu integrieren. Die Integration geht dabei mit vollkommen neuen Herausforderun- gen einher: Waren Unternehmen bislang nur Sender von Botschaften, so empfangen sie nun dank des Einsatzes sozialer Medien auch Botschaften aus der Community. Die Community erwartet dabei, dass sie vom Unternehmen respektiert wird und mit ihren Anliegen Gehör findet. Hierdurch nimmt sie zunehmend Einfluss auf das Unter- nehmen und seine Marken. In der Folge gewinnt eine neue Teildisziplin der Markenfüh- rung, das so genannte Social Branding, an Bedeutung. Social Branding, d. h. die Marken- führung in sozialen Medien, verbindet Kenntnisse des Marketings, sozialer Prozesse und der Informationstechnik. Es zeichnet sich dadurch aus, dass es den Nutzern sozialer Medien zuhört, mit ihnen interagiert, ihre Meinungen akzeptiert und ihnen die Mög- lichkeit gibt, sich durch Bekennung zur Marke sozial zu erheben und sich selbst zu in- szenieren. Trotz seiner großen praktischen Relevanz wird das Social Branding bislang weder von der wissenschaftlichen noch von der Ratgeber-Literatur angemessen aufgegriffen. Die vorhandene Literatur widmet sich entweder dem Online-Marketing, sozialen Medien oder aber technischen Aspekten, lässt aber die spezifischen betriebswirtschaftlichen so- wie managementorientierten Herausforderungen der Markenführung in sozialen Me- dien weitgehend außer Acht. Das vorliegende Buch zielt darauf ab, diese Lücke mittels einer Darstellung von Grundlagen und Erfolgsfaktoren, branchenspezifischen Best- Practice-Beispielen sowie Controlling-Mechanismen und Perspektiven rund um das Social Branding zu schließen. Das Buch hat den Anspruch, zu inspirieren, zum Nachdenken anzuregen und teilwei- se auch zu polarisieren. Es soll wichtige Fragen pragmatisch beantworten, z. B. wann Fanpages für Marken Sinn machen, was bei der Entwicklung von Kampagnen zu beach- ten ist und wie der Erfolg von Marken in sozialen Medien gemessen und bewertet wer- den kann. Das Buch richtet sich dabei gleichermaßen an Führungskräfte in Marketing und Vertrieb sowie an Dozenten und Studierende des Marketings. Denn nur wer fun- VII VIII Vorwort dierte Kenntnisse über die Möglichkeiten und Grenzen der Markenführung in sozialen Medien hat, wird – so unsere These – langfristig erfolgreich Marketing-Verantwortung tragen können. Dabei gilt es, die kontinuierlich zunehmenden Möglichkeiten der Mar- kenführung in sozialen Medien auch als ein Experimentierfeld zu begreifen, aus dem regelmäßig neue überzeugende Marketing-Konzepte und Geschäftsmodelle entstehen. In das Buch flossen die Erfahrungen führender Unternehmen und Hochschulen ein: Audi, allfacebook.de, branddevelop, Check24, Dell, dmc digital media center, Deloitte, Draft FCB, EBS Business School in Oestrich-Winkel, 1&1, Harley-Davidson, Heuking Kühn Lüer Wojtek, HFU Furtwangen, Hochschule der Medien Stuttgart, HTW Dresden, Mang Medical One, Markenlexikon, MasterCard, MSO Digital, Nestlé, Salesforce, Scout24, SUXXEED Sales for your Success, Swiss International Air Lines, Telekom Deutschland, Universität Bremen, Universität St. Gallen, VZ Netzwerke, Warsteiner, WHU Vallendar, Wiley-VCH Verlag und XING. Unser Dank gilt den Inhabern, Managern und Spezialisten dieser Unternehmen bzw. den Lehrstuhlinhabern und Mitarbeitern der genannten Hochschulen, die mit ihren spannenden Beiträgen dieses Herausgeberwerk erst möglich gemacht haben. Darüber hinaus möchten wir die wertvollen Helfer im Hintergrund in unseren Dank einschlie- ßen: zunächst Stefanie Brich von Springer Gabler, bei der wir uns für die großartige Zusammenarbeit und die schnelle Drucklegung bedanken möchten. Aber auch bei Boris Herrmann, der mit viel Fleiß und Sorgfalt das gesamte Manuskript durchgearbeitet und viele hilfreiche Hinweise gegeben hat. Ein ganz besonderer Dank gilt zudem dem BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Me- dien e.V.), der uns bei unserem Vorhaben von Beginn an tatkräftig unterstützt hat. Den Lesern wünschen wir viel Spaß und viele Anregungen für ihre tägliche Arbeit. Über Kritik und Verbesserungsvorschläge würden wir uns sehr freuen. Sie erreichen uns über unsere Website www.socialbranding.de oder per E-Mail unter: matthias.schulten@hs- furtwangen.de, [email protected] und [email protected]. Furtwangen, Darmstadt und Bad Soden im Mai 2012 Prof. Dr. Matthias Schulten Artur Mertens Andreas Horx Inhaltsverzeichnis Teil A Grundlagen des Social Branding Social Branding – Unternehmen wollen am digitalen Marken-Stammtisch sitzen....................................................................................................................................... 3 Steuern die Markenmanager oder die Konsumenten die Marke?............................. 15 Tim Oliver Brexendorf, Sven Henkel Demokratisierung in der Markenführung..................................................................... 31 Mani Pirouz, Andreas Vill Braucht jede Marke eine Facebook-Fanpage?................................................................ 43 Andreas Ahlden Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenführung in sozialen Medien und Netzwerken................................................................................................................... 65 Florian Geyer Teil B Erfolgsfaktoren im Social Branding Wie Social Branding in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden kann und Verbraucher das Marketing von Unternehmen machen..................................... 83 Sven Markschläger, Eva Werle Kompetenzen für das Online-Reputation-Management............................................. 97 Jana Riedel, Ralph Sonntag Social Brand Loyalty – Soziale Markenloyalität durch systematisches Interagieren mit Fans.......................................................................................................... 111 Artur Mertens, Markus Caspari Authentizität in der Interaktion als zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung in Social Media................................................................................ 129 Christoph Burmann, Frank Hemmann, Daniela Eilers, Barbara Kleine-Kalmer IX X Inhaltsverzeichnis Vom Konsumenten zum Markenbotschafter – Durch den gezielten Einsatz von Social Media die Konsumenten an die Marke binden........................................... 147 Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem, Dominika Gawlowski, Marcel Isenberg, Vanessa Rühl Die Bedeutung selbstbestimmter Markenfürsprecher in den sozialen Medien........................................................................................................ 167 Karsten Kilian Die neue Freiwilligkeit – Von sozialen Medien zu sozialisierenden Medien........... 181 Sven Henkel, Tim Oliver Brexendorf Web-Videos – Social Branding und Performance-Optimierung............................... 197 Carsten Kreilaus Teil C Branchenspezifisches Social Branding Die Markenführung von MasterCard® im Zeitalter der digitalen Evolution........... 209 Dagmar Nedbal Der Wettbewerb um Verbindlichkeit oder: Kann Facebook Bier verkaufen?......... 225 Thorsten Terlohr, Ben Künkler Social Branding bei Harley-Davidson Deutschland...................................................... 237 Christian Arnezeder „Telekom hilft“ – Kundenservice im Social Web ist mehr als das neue Marketing........................................................................................................ 253 Andreas H. Bock Digitale Inszenierung – Strategien zur Markenführung bei Scout24........................ 263 Volker Wohlfarth Online-Reputation-Management im Social Web – Der Ansatz von 1&1................. 279 Andreas Maurer Social Branding bei Facebook – Markenaufbau, Kundenbindung & -gewinnung am Beispiel der Mang Medical One AG................................................ 289 Philipp Morsbach, Hanna Laura Kasberg Soziale Medien im Business-to-Business-Geschäft – Ein Praxisbericht................... 307 Christian Schmitz, Michael Ahlers Social Media Recruiting bei der Polizei Niedersachsen................................................ 329 Christoph Zydorek, Schahab Hosseiny
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