Sistemas de gestión de relaciones con clientes en las empresas (CRM) (Textos Universitarios Tecnología) (Spanish Edition)

218 Pages·2014·6.033 MB·Spanish

by  Marcos Fernández Otero, Miguel Ángel Navarro Huerga

Sistemas de
Gestión de Relaciones
con Clientes en las
Empresas (CRM)
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Sistemas de Marcos Fernández Otero
Miguel A. Navarro Huerga
Gestión de Relaciones
con Clientes en las
Empresas (CRM)
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ISBN: 978-84-15834-35-9
Depósito Legal: M-3537-2014
Impresión y encuadernación: Imprenta de la UAH
Impreso en España
A mis hijos Daniel y Jorge y a mi mujer Amaia
Marcos Fernández

A mi familia, con los que siempre cuento
Miguel A. Navarro

ÍNDICE

PRÓLOGO----------------------------------------------------------------------11
1. DEFINICIÓN DE CRM ........................................................................ 13
1.1. DEFINICIONES DE CRM ............................................................ 13
1.2. ERRORES TÍPICOS DEL CONCEPTO CRM .......................... 17
2. EVOLUCIÓN DEL CRM ........................................................................ 19
3. ARQUITECTURA DEL CRM ................................................................ 25
3.1. INTRODUCCIÓN DE LA ARQUITECTURA DE UN SISTEMA CRM 26
3.1.1. Contact Center: .................................................................... 31
3.1.2. Módulo de Marketing ........................................................... 44
3.1.3. Módulo de Ventas ................................................................ 68
3.1.4. Módulo de Servicios ............................................................ 90
3.1.5. Core de CRM ...................................................................... 102
3.2. PROCESOS DEL CRM .............................................................. 117
3.2.1. Introducción a los procesos CRM ................................... 117
3.2.2. Modelo de Representación de los procesos. ................ 120
3.2.3. Ejemplo de un proceso de Marketing de gestión de
campañas .............................................................................................. 127
3.2.4. Ejemplo de un proceso de ventas. Gestión de cuentas
(clientes) .............................................................................................. 130
3.2.5. Ejemplo de un proceso de servicios. Gestión de
reclamaciones. ...................................................................................... 138
3.3. ÁREAS DE LA EMPRESA INVOLUCRADAS EN UNA
FILOSOFIA EMPRESARIAL CENTRADA EN EL CLIENTE .............. 142
3.3.1. Ejemplo organigrama área de Marketing. ...................... 145
3.3.2. Ejemplo organigrama área de Ventas. ........................... 148
3.3.3. Ejemplo organigrama área de Operaciones(Servicios)151
3.4. CLASES DE CLIENTES............................................................. 154
3.5. LA PROBLEMÁTICA DEL CLIENTE ........................................ 155
3.6. KPI´S INDICADORES CLAVE DE UN SISTEMA CRM ........ 158
4. PROBLEMÁTICA DE LAS IMPLANTACIONES DE CRM ............ 163

9
5. PUNTOS CLAVE PARA UNA IMPLANTACION DE CRM CON ÉXITO
................................................................................................................. 165
6. IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS CRM .......................................... 168
6.1. PREPARACIÓN DEL PROYECTO .......................................... 170
6.2. DISEÑO ........................................................................................ 174
6.3. REALIZACIÓN Y PRUEBAS ..................................................... 179
6.4. TRASPASO .................................................................................. 185
6.5. SOPORTE A LA PUESTA EN MARCHA ................................ 189
7. E-COMMERCE STAND ALONE ..................................................... 191
7.1. DEFINICIÓN DE E-COMMERCE ............................................. 191
7.2. ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DEL E_COMMERCE..... 192
7.3. CLASIFICACIÓN DEL E-COMMERCE ................................... 194
7.4. MARCO JURÍDICO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN
ESPAÑA...................................................................................................... 197
7.5. PUNTOS TECNOLÓGICOS CRÍTICOS EN UN PROYECTO
DE E-COMMERCE. .................................................................................. 203
7.6. PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS PARA LA REALIZACIÓN DE
UN PROYECTO DE E-COMMERCE. .................................................... 205
7.7. SCRUM COMO METODOLOGÍA AGIL DE DESARROLLO. .....
....................................................................................................... 212
7.7.1. Introducción ........................................................................ 212
7.7.2. El equipo de SCRUM ........................................................ 213
7.7.3. Elementos de la metodología SCRUM ........................... 214
7.7.4. Eventos de SCRUM .......................................................... 215
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 217

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PRÓLOGO

Este libro es el resultado de muchos años de experiencia en la
consultoría de sistemas de la información, siendo los últimos
desarrollados en el área de sistemas CRM, desempeñando por parte
de los autores una labor profesional en numerosos y diferentes
sectores de negocio tales como Turismo, Seguros, Banca, Sanidad
Pública, Industria, Distribución, Farmacia, etc.

El desarrollo de su carrera profesional les ha concedido una capacidad
de análisis global de las situaciones y problemas desde diferentes y
variadas perspectivas, y concretamente, en lo que a este libro se
refiere, de la estrategia CRM que se puede implantar en una empresa.

Las experiencias en proyectos multidisciplinares les han hecho
conocedores de diferentes culturas profesionales habiendo tratado con
todo tipo de problemas, sirviendo dichas experiencias para poder dar
una visión a los futuros profesionales que ahora llenan las aulas.

Así, el libro que aquí se presenta, sin pretender ser dogmático, resume
en gran medida los aspectos esenciales que un profesional del CRM
debe conocer, para luego, con su propia experiencia conformarse un
criterio de rigor en esta área tan específica. Este libro aporta y narra
experiencias reales de proyectos de CRM ejecutados para grandes
clientes, que por confidencialidad profesional no se revelan, pero que
sirven desde un punto de vista docente para poder entender la esencia
del CRM.

Agradecemos a Amaia Uña su colaboración en el libro, tanto por su
enfoque del estilo como por su aportación como abogada en el bloque
de e-Commerce. También agradecer a Margarita Hidalgo su
coordinación sin la cual este libro no hubiese comenzado.