Service-orientierte Geschäftsmodelle: Erfolgreich umsetzen PDF
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Service-orientierte Geschäftsmodelle Tilo Böhmann • Markus Warg • Peter Weiß (Hrsg.) Service-orientierte Geschäftsmodelle Erfolgreich umsetzen Herausgeber Prof. Dr. Tilo Böhmann Prof. Dr. Peter Weiß Universität Hamburg Markdorf, Deutschland Hamburg Deutschland Prof. Dr. Markus Warg SIGNAL IDUNA Gruppe Hamburg, Deutschland ISBN 978-3-642-41624-8 ISBN 978-3-642-41625-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-41625-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; de- taillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Michael Bursik, Assistenz: Janina Sobolewski Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Service-orientierte Geschäftsmodelle implementieren – Eine Gebrauchsanweisung für das Buch Was haben Apple, Nespresso und Fielmann gemeinsam? Sie stehen als erfolgreiche Bei- spiele für viele service-orientierte Geschäftsmodelle. Alle bieten überlegene Produkte und Dienstleistungen, doch service-orientierte Geschäftsmodelle verändern die Geschäftslogik hin zu langfristigen und interaktiven Kundenbeziehungen sowie situationsgerechten Lö- sungen für Kunden. Wäre Apple Nokia heute so überlegen ohne zig-tausende interaktive Apps, die für die Kunden immer wieder positive Erlebnisse und dauerhaften Nutzen mit den Apple-Produkten sicherstellen? Hätte Nespresso den gleichen Erfolg gehabt ohne die immer wieder neuen Wahlmöglichkeiten und positiven Einkaufserlebnisse für seine Kun- den? Wo stände Fielmann heute ohne seine Servicegarantie? Doch die Umsetzung von service-orientierten Geschäftsmodellen ist mit hohen Hür- den verbunden. Von der Analyse bis zur Umsetzung stellt die Implementierung solcher Geschäftsmodelle die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Daher will dieses Buch Wissen über service-orientierte Geschäftsmodelle vermitteln, aber auch einfache Metho- den und Werkzeuge vorstellen, die den Prozess von der Analyse bis zur Umsetzung ser- vice-orientierter Geschäftsmodelle unterstützen. Damit helfen die Inhalte Entscheidern, die Service-Orientierung im Unternehmen zu stärken. Keine leichte Aufgabe, denn es geht um nicht weniger als die notwendigen Veränderungen, die die gesamte Organisation betreffen. Service-Orientierung verlangt neue Denkweisen der Mitarbeiter hin zu mehr Kundenorientierung, Anpassungen von bereits etablierten Unternehmenskulturen sowie von Innovationsprozessen. Der Fokus wechselt im Extrem von reiner Produktzentrierung zu Service als Kernleistung und Ausgangspunkt des Unternehmens. Produkte sind dann nicht mehr der Mittelpunkt, aber fester Bestandteil von Leistungen und Mehrwert für die Kunden. Traditionelle Geschäftsmodelle werden verändert und transformiert. Das Buch vermittelt notwendige Grundlagen und Konzepte auf dem Gebiet der ser- vice-orientierten Geschäftsmodelle. Die praktische Ausrichtung wird in den einzelnen Kapiteln mit theoretischen Hintergründen unterlegt. Auf diese Weise erhalten Praktiker auf der einen Seite wichtige Denkanstöße und Anregungen für notwendige Veränderungs- und Transformationsprozesse, auf der anderen Seite ein an der Praxis ausgerichtetes Nach- schlagewerk. Dem Buch liegt die Prämisse zu Grunde, dass Geschäftsmodelle zukünftig mehr oder weniger stark Veränderungen unterliegen. Diese Veränderungen entstehen aufgrund der V VI Service-orientierte Geschäftsmodelle implementieren … rasanten technologischen Entwicklungen insbesondere auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Geschäftsmodelle haben infolge dessen einen immer kürzeren Lebenszyklus. Schlagworte wie Apps, soziale Netzwerke, Shareeconomy oder auch Industrie 4.0 stehen sinnbildlich für die hohen Erwartungen, die mit der voran- schreitenden Digitalisierung aller Lebensbereiche aufgrund der rasanten technologischen Entwicklungen verbunden sind. Diese Trends und Entwicklungen stehen aber auch für die Notwendigkeit, die aktuellen Strategien und die eigenen Geschäftstätigkeiten kritisch zu prüfen. Unternehmen müssen hierzu neue Ideen entwickeln und verstärkt neue Wege gehen. Dazu kommt die in vielen Wirtschaftsbereichen zu beobachtende Entwicklung hin zu Käufermärkten. Käufermärkte verlangen von Unternehmen mehr Differenzierung der Kernleistung. Viele Beispiele zeigen, dass dies durch Service-Orientierung gelingen kann. Die Digitalisierung erlaubt es und die Differenzierung erfordert es, den tatsächlich beim Kunden erzeugten Nutzen und das Wertversprechen stärker als bisher in den Mit- telpunkt der geschäftlichen Aktivitäten zu rücken. Dies erfordert eine andere, auf Dauer ausgerichtete, intensivere Kundenbeziehung. Dies ist der Kern von service-orientierten Geschäftsmodellen. Mit neuen, service-orientierten Geschäftsmodellen können Unternehmen auf die- se aktuellen Veränderungen reagieren und ihre Position stärken. Eine konsequente und stärkere Ausrichtung der Wertschöpfung an den Kundenbedürfnissen, Herstellung einer virtuellen Kundennähe sowie stärkere Personalisierung des Angebots sind wichtige neue Gestaltungsdimensionen. Dieses Buch will diese Veränderungen unterstützen. Das Buch gibt Denkanstöße und motiviert neue Denkweisen in Anlehnung an eine service-orientierte Logik, um die Trans- formation von etablierten Geschäftsmodellen zu gestalten. Die einzelnen Kapitel beginnen mit den Kerngedanken service-orientierter Geschäftsmodelle und schließen mit der Vor- stellung von managementorientierten IT-Werkzeugen für die Unterstützung des Umset- zungsprozesses. Im ersten Kapitel werden Geschäftsmodelle allgemein und speziell service-orientierte Geschäftsmodelle eingeführt und deren zentrale Konzepte erläutert. Dabei werden beson- ders die Veränderungen der Geschäftslogik beschrieben, die mit diesen Geschäftsmodel- len verbunden sind. Das Kapitel stellt einen speziellen Ansatz vor, der die systematische Analyse der Auswirkungen von Service-Orientierung auf die einzelnen Dimensionen von Geschäftsmodellen unterstützt. Geschäftsmodelle sind hilfreich, um die Wertschöpfungs- logik von Unternehmen zu beschreiben und wesentliche Veränderungen in dieser Wert- schöpfung sichtbar zu machen. Durch Service-Orientierung verändert sich diese Logik hin zu einer konsequent auf den Kunden ausgerichteten, relationalen Form der Wert- schöpfung. Im zweiten Kapitel werden hierzu konkrete Beispiele betrachtet, um die Veränderungs- treiber von Geschäftsmodellen aufzuzeigen. Dazu werden verfügbare Entscheidungs- alternativen zur Generierung service-orientierter Geschäftsmodelle beschrieben. Dies unterstützt Praktiker bei Konzeption und Entwicklung von Strategien und eigenen Lö- sungsansätzen. Service-orientierte Geschäftsmodelle implementieren … VII Ausgehend von der Analyse der Anforderungen gilt es schließlich eine geeignete Dienstleistungsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln und zu gestalten. Vor diesem Hintergrund ist der Einfluss von Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen auf die Nach- frage- und Umsatzentwicklung zu untersuchen. Die zuvor motivierten Einflüsse führen zu Anpassungen vorhandener Lebensmodelle. Dies wiederum hat zur Folge, dass sich das Nachfrageverhalten durch geänderte Kundenpräferenzen verändert. Dies motiviert eine volkswirtschaftliche Betrachtung des Themenkomplexes, weil hieraus insbesondere hin- sichtlich des bestehenden Wirkungszusammenhangs von Gestaltungs- und Einflussfakto- ren ein tiefergehendes Verständnis erreicht wird. Im dritten Kapitel werden deshalb Nutzen für Nachfrager und Anbieter beleuchtet. Durch die aktuellen Entwicklungen werden sich die Präferenzen und Erwartungen der Kunden sowie auch der Anbieter hinsichtlich des zu erzeugenden Nutzens signifikant ver- ändern. Der Kundenprozess muss deshalb im Mittelpunkt strategischer Analysen stehen. Mittels der Service-Wert-Matrix wird eine Methode vorgestellt, die hilft, ein Geschäfts- modell zu analysieren und optimal an den Kundenanforderungen auszurichten. Um das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage, Wohlfahrts- sowie Preis-, Mengen- und Umsatzeffekten zu visualisieren, werden Angebots- und Nachfragekurven verwendet. Auf diese Weise werden die Wirkungsmechanismen einzelner Geschäftsmodelle aufgezeigt. Welche weiteren Dimensionen es vor dem Hintergrund von service-orientierten Ge- schäftsmodellen zu berücksichtigen gilt, wird anhand des ISS-ServiceKompass im vierten Kapitel betrachtet. Neben der Herausforderung der Entwicklung von service-orientierten Geschäftsmodellen stellt die konkrete Umsetzung in die Praxis eine große Herausforde- rung dar. Verfügbare Ansätze und Lösungen gehen nur unzureichend auf die Spezifika von service-orientierten Geschäftsmodellen ein. Deshalb werden in der Praxis eingesetzte Ver- fahren und Werkzeuge für das Management untersucht und bewertet. Service-orientierte Geschäftsmodelle erfordern ebenfalls eine kritische Überprüfung vorhandener Control- ling-Instrumente und des Qualitätsmanagements. Neben der konsequenten Kundenorien- tierung sind die Ergebnis- und Erlebnisqualität von Lösungsansätzen zu berücksichtigen. Dies stellt etablierte Ansätze und Verfahren vor neue Herausforderungen. Um Abhilfe zu schaffen, müssen bestehende Defizite und Lücken in bestehenden Systemen analysiert und kompensiert werden. Mit dem ISS-ServiceKompass wird ein innovativer Lösungsansatz vorgestellt, der ausgehend von einer ganzheitlichen Kundenausrichtung das Controlling der relevanten Erfolgsfaktoren und Maßnahmen sowie ihrer Zusammenhänge berücksich- tigt und die Lücken der traditionellen Instrumente schließt. Zu guter Letzt geht es im fünften Kapitel um IKT in Gesellschaft und Unternehmen und deren Rolle für die Umsetzung service-orientierter Geschäftsmodelle. Die Unterscheidung von unterschiedlichen Analyseebenen unterstützt eine systematische Vorgehensweise und erlaubt die Bewertung verfügbarer IKT-bezogener Gestaltungselemente. Ausgehend von der Unterscheidung von drei konkreten Analyse- und Gestaltungsebenen wird der Zu- sammenhang von Geschäftsmodell und IKT-Infrastruktur beschrieben. Geschäftsprozesse bilden ein zentrales Konzept des Kapitels, das die Ebenen Strategie und IKT-Infrastruktur verknüpft. VIII Service-orientierte Geschäftsmodelle implementieren Last but not least möchten wir als Herausgeber zwei Menschen besonders hervorheben, ohne die es dieses Buch nicht geben würde. So geht unser herzlicher und besonderer Dank an Frau Svenja Saure, die mit großem persönlichem Engagement die Schlussredaktion übernommen hat und Herrn Andreas Zolnowski, der mit viel Einsatz das Buchprojekt in der Entstehung begleitet hat. Tilo Böhmann Markus Warg Peter Weiß Inhaltsverzeichnis Grundlagen service-orientierter Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Andreas Zolnowski und Tilo Böhmann Veränderungstreiber service-orientierter Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Andreas Zolnowski und Tilo Böhmann Service-orientierte Geschäftsmodelle und ihr Nutzen für Nachfrager und Anbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Markus Warg und Saskia Rennebach Controlling service-orientierter Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Markus Warg, Uwe Hoffmann und Christine Boekhoff Informationssysteme zur Gestaltung und Umsetzung von service-orientierten Geschäftsmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Peter Weiß IX Autorenverzeichnis Prof. Dr. Tilo Böhmann leitet den Arbeitsbereich IT-Manage- ment und -Consulting am Fachbereich Informatik der Uni- versität Hamburg. Seine Forschungsinteressen gelten dem Ser- vice Engineering und dem Dienstleistungsmanagement. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen zu diesen Themen. Tilo Böhmann hat sich an der Technischen Universität München habilitiert, wurde an der Universität Hohenheim (Stuttgart) pro- moviert und hat einen Masterabschluss der London School of Economics and Political Science. Dr. Christine Caroline Boekhoff ist seit 2008 für Prof. Dr. Warg als Vorstandsassistentin tätig. Im Rahmen des Entflech- tungsprojektes der Deutscher Ring Gesellschaften leitete Frau Dr. Boekhoff das Projektoffice des Deutscher Ring Kranken- versicherungsverein a.G. Frau Dr. Boekhoff ist Volljuristin und Wirtschaftsjuristin (Univ. Bayreuth). Sie studierte an den Uni- versitäten Bayreuth und Göttingen sowie an der Deutschen Uni- versität für Verwaltungswissenschaften Speyer. Frau Dr. Boekhoff promovierte an der Universität Göttingen in einem verfassungs- rechtlichen Thema. Uwe Hoffmann ist seit 1978 bei der SIGNAL IDUNA Gruppe tätig. Nach Ausbildung und verschiedenen Funktionen im Ver- trieb sowie der Leitung technischer und organisatorischer (in- tegrations-) Projekte leitet Herr Hoffmann seit 2002 das zentrale Qualitätsmanagement. Die Themenfelder Kundenzufriedenheit, Beschwerdema- nagement, Servicecontrolling sowie das Umsetzungscontrolling von service-orientierten Maßnahmen gehören zu den Schwer- punkten der von ihm geleiteten Einheit. XI
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