Semiótica del discurso publicitario. Del signo a la imagen

332 Pages·2006·10.134 MB·Spanish

by  Sonia Madrid Cánovas

(,Puede la puhlicidad ser un objeto
de investigación científica enten
dida como discurso'!¿Cuáles son
los elementos esenciales del texto
puhlicitario?¡,Puede existir el signo
puhlicitario'?¿Qué metodología nos
permite comprender la actividad
discursiva puhlicitaria?¿Cuáles son
las diferencias entre los modelos
de análisis? Son algunas de las pre
guntas que planteamos en este libro.
Porque la publicidad no sólo pro
yecta interrogantes desde el pun
to de vista de la conveniencia. la
moralidad. la estética. la sociología
o la creatividad. En cuanto cons
tructo sígnico. semiótico. en cuanto
discurso híbrido en el que se imbri
can varios sistemas de significación
que convergen en un itinerario de
sentido, merece un espacio propio
de atención que es el que aquí pre
sentamos.
SONIA MADRID CÁNOVAS
Sell1iótica del discurso
publicitario
DEL SIGNO A LA IMAGEN
UNIVERSIDAD DE MURCIA, 2006
Madrid Cánovas, Sonia
Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen I Sonia Madrid Cánovas.
-Murcia: Universidad de Murcia, Servicio de Publicaciones, 2005
333 P
ISBN: 84-8371-590-2
1. Publicidad-Semiótica. 1. Universidad de Murcia. Servicio de Publicaciones. II Tí
tulo
81 "22: 659
... Edición, 2005
2.' Edición, 2006
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© Universidad de Murcia, Servicio de Publicaciones, 2005
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30007 Murcia
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ÍNDICE
Agradecimientos ................................. . 7
Prólogo .............................................. . 11
Introducción .................................... . 13
1. El discurso publicitario como objeto de investigación ... . 17
1.1. Definiciones de publicidad ....................... . 17
1.2. Breve historia de la publicidad como discurso: del reclamo
a la publicidad ................................. . 22
1.3. La comunicación publicitaria ..................... . 39
1.3.1. El emisor . ............................... . 39
1.3.2. El medio .................... 46
l ••••••••••••••
1.3.3. El receptor ............................... . 54
a) La percepción ............................. . 60
b) La comprensión ........................... . 65
c) La memoria . .............................. . 67
1.3.4. Otros elementos del esquema comunicativo de la Teoría
de la Información. Propuesta de modificación ....... . 69
1.4. El anuncio, texto publicitario ..................... . 74
1.4.1. Consideraciones generales . ................... . 74
1.4.2. Texto audiovisual y texto lingüístico. Texto publicitario 78
a) La inventio ............................... . 79
b) La dispositio .............................. . 82
c) La elocutio . ............................... . 102
c. l. La metáfora ........................... . 103
C.2 El eslogan ............................. . 114
1.5. El signb publicitario ............................ . 119
11. La semiótica como metodología ................... . 132
2.1. ¿Semiótica o Semiología? ....................... . 134
' 1 .,.)
2.2. ¿Q ue es a semlotica ............................ . 141
2.3. De los orígenes del concepto "signo". ¿Signo, semiosis o
función semiótica? ............................. . 142
2.4. Lingüística y semiótica: semiología europea vs semiótica
amencana .................................... . 155
2.5. Del signo al texto. De la palabra a la imagen ......... . 165
2.6. El problema del iconismo ........................ . 170
2.7. La imagen y la realidad. ¿Existe el signo icónico?¿Es el
signo icónico un espejo? ......................... . 177
2.8. Los umbrales de la semiótica ..................... . 186
2.9. La semiótica como 'imposibilia' ................... . 191
2.10. La semiótica de la publicidad .................... . 195
III. Modelos de análisis semiótico publicitario ........... . 202
3.1. Cuestiones preliminares ......................... . 202
3.2. Antecedentes ................................. . 206
3.2.1. Roland Barthes . ........................... . 206
3.2.2. Umberto Eco ............................. . 213
3.3. Modelos actuales .............................. . 219
3.3.1. Modelo analítico-generativo de Jean Marie Floch . . . 219
3.3.2. Leiss, Kline, Jhally o la semiótica periférica. . .... . 239
1. El formato informativo del producto ............ . 246
2. El formato de la imagen del producto ........... . 248
3. El formato personalizado . .................... . 250
4. El formato del estilo de vida .................. . 252
Conclusiones .................................... . 263
LEY GENERAL DE PUBLICIDAD
(Ley 34/1988, de 11 de noviembre) ................... . 271
Bibliografía ..................................... . 313
Selección de Links sobre Semiótica, Semiótica de la
Publicidad y Archivos de Publicidad .................. . 329
SONIA MADRID CÁNOVAS
AGRADECIMIENTOS
Este libro es fruto de mi actividad investigadora durante seis años
dentro del Área de Lingüística General de la Universidad de Murcia.
Quiero expresar, por tanto, en primer lugar, mi más sincero agrade
cimiento al profesor José Miguel Hernández Terrés, por la confianza
depositada, su entusiasmado apoyo, su ayuda y, muy especialmente,
por todos los consejos que me ha venido ofreciendo desde que entré
a formar parte de dicha área en el Departamento de Lengua Espa
ñola y Lingüística General.
Asimismo, me gustaría manifestar mi gratitud a la Fundación
Séneca, ya que precisamente gracias a su beca de investigación he
podido dedicarme exclusivamente a la realización del proyecto, que
,
me ha brindado, además, la oportunidad de realizar varias estancias
en centros de investigación extranjeros, que fueron determinantes
en el desarrollo del mismo. En este sentido, quisiera dejar constan
cia de la magnífica labor de su director, Antonio González Val verde,
cuya capacidad de gestión y atenta escucha ha facilitado enorme
mente la realización de este trabajo.
Gracias a la minuciosa lectura de los catedráticos de lingüÍsti
ca general, D. Antonio Roldán Pérez, D. Ángel López García, Dña.
Covadonga López Alonso, D. Salvador Gutiérrez Ordóñez y Dña.
Milagros Férnadez Pérez he podido corregir y replantear varios as
pectos de mi proyecto para esta obra.
Desearía mostrar también mi agradecimiento a otras personas e
instituciones por la valiosa ayuda prestada. Así, durante mi estancia
londinense fui amablemente acogida por el Department o( Human
Relatiol1s y el Centre (or Consumer and Advertising de la University
o( East London. A Barry Richards e lan McRury debo agradecer la
rápida y fructífera incorporación al grupo de investigación, las fuen
tes bibliográficas facilitadas, y todas las conversaciones académicas
de las que he obtenido algunas de las orientaciones fundamentales
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SEMIÓTICA DEL DISCURSO PUBLICITARIO
que sostienen esta obra (thanks very much for your kindness!). Por
su parte, e! departamento de Études Ibéro-romaines de la Université
Paris IV, y muy especialmente Jean-Claude Chevalier y Marie-Fran
ce De!port, hicieron todo lo posible por facilitarme las condiciones
de mi estancia investigadora en París. Al profesor Juan Alonso Al
dama, de la Université Paris VIII, debo un cordial agradecimiento,
tanto por su desinteresada ayuda como por los agradables cafés que,
tras los seminarios de la École des Hautes Études en Sciences. So
ciales, sirvieron para juzgar y enriquecer decisivamente este trabajo.
Quisiera también dar las gracias al profesor Jacques Fontanille de la
Université de Limoges, quien desde e! principio me mostró una gran
disponibilidad, tanto por el gran interés que concedió a mi trabajo
como por sus acertadas observaciones teóricas y metodológicas, que
,
han contribuido decisivamente al mismo.
Al personal de la Biblioteca Nebrija (Sección de Humanidades)
de la Universidad de Murcia, especialmente a mi entrañable Antonio,
y a José Antonio, a la Facultad de Letras y a su decano, José María
Jiménez Cano, al Departamento de Lengua Española y Lingüística
General, así como a la Hemeroteca Municipal de Madrid: gracias.
Por supuesto, quisiera dejar aquí constancia de mi más sincera
gratitud, por haberme proporcionado un ilusionado ambiente de
trabajo y de estudio, a mis compañeras del departamento: a Carmen,
por levantar mi moral y no permitir que me dejara vencer por el
desaliento, y a Paz, que ha sufrido con paciencia infinita mis preocu
paciones y ajetreos.
Tous mes remerciements vont également el Madame Helgard Kre
min, pour sa gentillesse et sa patience avec moi pendant la rédaction
de ce livre. Elle m'a encouragé meme lorsque notre projet au CNRS
était en cours.
A mis amigos de Murcia, José Joaquín, Eva M", José Migue!, Su
sana, Marta, Laura, David, Antonio; al "grupo Cernuda", especial
mente a Abraham Esteve Serrano y Alfonso, a Antonio Martínez
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SONIA MADRI D CÁNOVAS
Mengual y Antonio Jr.; a mis amigos de París, Ana María, Santos
(ya Louis), Stefano, Reyes, Alicia, Juan Carlos, Jaume, Ana, Félipe,
Eva, Adolfo, Octavio, Alex, Iñaki, Juan, Sergio y al resto de amigos
del Colegio de España, gracias.
Finalmente a las personas de mi entorno familiar más cercano: a
mis padres, Isabel y Marcelino, por sus desvelos durante estos años;
a mis hermanas, Loli e Isa, que se han pre-ocupado de mí durante
todo este tiempo; a mis dos "Juanes"; y a mis sobrinos: Noelia (a
quien además agradezco su valiosa ayuda en Madrid), Rubén, Da
niel y Javier, sin cuyo apoyo no habría podido sobrevivir al proceso
de realización de este li bro.
A Juan, esencia del manifiesto bohemio, por el Ladri di Biciclette,
Á bout du souffle, In the mood for lave, Manhattan, Dogville, Clau
de Lelouch, la Samaritaine, Malcom McLar~n, Beigbeder, Verbum,
O Museo do Mar, Samil, Amici Miei, Montecarlo, Brugges, Sta Ma
ria in Trastevere, Venecia et pour lire a livre ouvert.
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