Sembook. Энциклопедия поискового продвижения Ingate

521 Pages·2014·20.569 MB·Russian

by  Неелова Н.

Энциклопедия поискового продвижения Ingate ➜ Черная книга о белом SEO
Наталия Неелова
Энциклопедия поискового продвижения Ingate
Заведующий редакцией А. Кривцов
Руководитель проекта А. Юрченко
Ведущий редактор Ю. Сергиенко
Литературный редактор Н. Рощина
Корректоры С. Беляева, И. Тимофеева
Верстка Л. Злобина
ББК 32.988.02+65.290-59с11
УДК 339.138:004.738.5
Неелова Н.
Н42 Энциклопедия поискового продвижения Ingate. — СПб.: Питер, 2014. — 520 с.: ил.
ISBN 978-5-496-00797-9
Из этой книги вы узнаете, как превратить поиск «Яндекса» и Google в мощный рекламный канал с помо-
щью технологий SEO (search engine optimization). В книге в доступной форме освещаются принципы работы
поисковых систем, подготовка веб-ресурсов, этапы и методы их продвижения в системах.
Книга предназначена для веб-мастеров, специалистов по рекламе и маркетингу, владельцев бизнеса, же-
лающих успешно работать и зарабатывать в Интернете.
12+ (Для детей старше 12 лет. В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
ISBN 978-5-496-00797-9 © ООO «Ингейт — Интернет Сервис», 2014
© Н. Неелова, 2014
© ООО Издательство «Питер», 2014
© Оформление обложки «Студия Артемия Лебедева», 2014
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письмен-
ного разрешения владельцев авторских прав.
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем
не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную
точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием
книги.
ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), д. 3, литер А, пом. 7Н.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная.
Подписано в печать 30.10.13. Формат 84х108/16. Усл. п. л. 53,760. Тираж 2500. Заказ
2
Содержание
Введение............................................................................5
Глава 1. Поисковые системы..........................................6
Поисковая система глазами посетителя и владельца сайта ..........7
Рекламные возможности поисковых систем............................10
Обзор современных поисковых систем..................................17
Как устроены поисковые системы .........................................22
Процессы поисковых систем................................................25
Глава 2. Ранжирование в деталях ...............................50
Факторы ранжирования......................................................51
«Матрикснет»....................................................................67
Классификация запросов ....................................................78
Ранжирование с учетом географии........................................82
Ранжирование по коммерческим запросам ............................84
Персонализированная выдача .............................................86
История развития поисковой системы Яндекса........................88
Глава 3. Ограничения для продвижения....................99
Фильтры поисковой системы Яндекс ................................... 100
Фильтры Google .............................................................. 112
Бан сайта ....................................................................... 116
Влияние хостинга на продвижение сайта.............................. 118
Влияние доменного имени на продвижение сайта.................. 119
Система управления контентом.......................................... 121
Возраст сайта.................................................................. 123
Малый объем проиндексированных страниц........................ 123
Неуникальность сайта ...................................................... 125
Региональность сайта ....................................................... 126
Запросы семантического ядра не соответствуют
тематике сайта................................................................ 127
Большое количество запросов для продвижения .................. 128
Большое количество ВЧ-запросов ...................................... 129
Неглавное зеркало .......................................................... 130
Неработоспособность и вирусы.......................................... 131
Неинформативная главная страница ................................... 132
Flash и frame ................................................................... 133
Дорвеи.......................................................................... 135
3
Содержание
Домен и поддомен одной тематики ..................................... 136
Сайт содержит материалы, запрещенные к рекламе ............... 137
Проверь свой сайт ........................................................... 138
Глава 4. Этапы продвижения .....................................141
Кому доверить работу ...................................................... 141
Этапы работ по продвижению............................................ 145
Сроки продвижения ........................................................ 182
Глава 5. Оптимизация сайта в деталях ....................185
Этапы оптимизации ......................................................... 186
Возможные этапы оптимизации ......................................... 248
Нюансы, вызывающие проблемы........................................ 251
Устранение запрещенных элементов на сайте ....................... 253
Обзор рекомендаций для сайтов от Яндекс и Google .............. 258
Глава 6. Работа со ссылками в деталях....................269
Что такое ссылка и вес ссылки............................................ 270
Внутренняя перелинковка ................................................ 284
Внешние ссылки.............................................................. 290
Правила работы со ссылочной массой ................................. 328
Глава 7. Повышение конверсии сайта ......................339
Максимизация трафика из поисковых систем........................ 340
Юзабилити сайта ............................................................. 357
Поведенческие факторы ................................................... 385
Глава 8. Инструментарий для продвижения ...........396
Мониторинг эффективности рекламной кампании ................. 397
Основные показатели качества трафика .............................. 400
Яндекс.Метрика .............................................................. 404
Google Analytics .............................................................. 434
Сервис Яндекс.Вебмастер.................................................. 461
Сервис Google «Инструменты для веб-мастеров» ................... 474
Дополнительные инструменты ........................................... 484
Практика составления отчетов в Google Analytics ................... 501
Задачи на составление отчетов в Яндекс.Метрике.................. 505
Заключение ...................................................................511
Словарь терминов .......................................................512
Полезные ссылки..........................................................516
Приложение. Основные правила юзабилити ...........517
Навигация по сайту.......................................................... 517
Визуализация сайта.......................................................... 518
Структурированность материалов ...................................... 519
4
Введение
В этой книге аккумулированы все знания, которые были полу-
чены не только мной, но и всеми сотрудниками компании Ingate
за время ее существования. Сегодня в Ingate более 500 человек
работают на результат проектов и прозрачность клиентского
сервиса. Наша большая команда не только продвигает сайты
в ТОП и увеличивает продажи своих клиентов, но и реализует
собственные проекты, которые помогают SEO-специалистам
вести ссылочные кампании, анализировать сайты и делиться
знаниями.
«Энциклопедия поискового продвижения Ingate» будет полезна
тем, кто хочет понимать процесс продвижения сайта, чтобы
грамотно контролировать подрядчиков. Она создавалась для
тех, кто хочет структурировать свои знания в области SEO,
чтобы быстро выявлять проблемы и находить пути решения.
Для тех, кто хочет погрузиться в мир продвижения с головой,
но не утонуть.
С помощью полученных знаний вы будете легко ориентиро-
ваться в услуге «поисковое продвижение», принимать верные
решения в отношении SEO и наращивать собственную прибыль.
Наталия Неелова,
ведущий эксперт по поисковому продвижению
компании Ingate
5
Глава 1. Поисковые системы ➜ Поисковая система глазами посетителя и владельца сайта
Глава 1 Поисковые системы
Современная поисковая система — это сложнейший про-
граммно-аппаратный комплекс, механизмы работы которого
являются коммерческой тайной компании-разработчика. С по-
мощью специальных алгоритмов поисковые роботы собирают
и индексируют информацию (заносят ее в базу данных, где она
структурируется и располагается в определенном порядке). Ког-
да пользователь вводит запрос в строку поиска, автоматически
формируется обращение к базе данных. После этого система
выдает в виде нумерованного списка наиболее релевантные
(соответствующие запросу) документы. Сор тировка документов
(ранжирование) и присвоение им позиции в поисковой выдаче
осуществляется на основе их значимости.
Первые поисковые системы появились в середине 90-х годов
XX века и были похожи на обычный предметный указатель
в книге: в базе поисковой системы хранились ключевые слова
со страниц сотен сайтов, и поиск осуществлялся исключительно
по ним.
Позднее был разработан полнотекстовый поиск. Каждое сло-
во и фраза фиксировались в индексе поисковой системы для
каждой страницы сайта в отдельности. Это дало возможность
вести поиск по любым словам и их сочетаниям.
Поисковые системы совершенствуются постоянно. Это обуслов-
лено стремлением учесть особенности человеческого поведе-
ния, чтобы сделать выдачу для каждого посетителя уникальной.
Теперь в механизмы обработки и поиска информации все чаще
включают технологии искусственного интеллекта, построенные
на новейших вычислительных методах.
6
Поисковая система глазами посетителя
и владельца сайта
Пользователи привыкли, что поиск для них бесплатен, но в то
же время современная поисковая система является одним
За 2012 год операционная
из наиболее эффективных бизнес-инструментов как для ее
прибыль Яндекса составила
владельцев, так и для рекламодателей. Сервис поиска — это
3,1 млрд рублей (102,3 млн дол-
коммерческое предприятие, ориентированное на прибыль.
ларов США), увеличившись по
Чем больше людей пользуется поиском, тем больше рекламы
сравнению с аналогичным пока-
можно продать, поэтому между поисковыми системами ве- зателем прошлого года на 19 %
дется конкурентная борьба: чтобы удержать пользователей, (отчет за 2012 год1). У Google
необходимо постоянно улучшать результаты поиска, строить по итогам 2012 года2 этот по-
качественную актуальную выдачу, а также предоставлять казатель по России составил
дополнительные услуги — игры, сервисы, приложения. Изу- 46,039 млн долларов США, что
чая интересы пользователей с помощью дополнительных на 21 % выше, чем показатель
2011 года.
сервисов, поисковая машина и, как следствие, рекламодатели
получают весьма точный социальный портрет аудитории.
Эти сведения позволяют заметно увеличить эффективность
размещаемой рекламы за счет подстройки рекламного со-
общения под интересы конкретного человека.
Чтобы привлекать пользователей из поисковых систем, вла-
дельцам сайтов важно понимать механизмы работы поиско-
виков и основные принципы ранжирования. Для этого на свой
сайт и сайты конкурентов следует смотреть с двух позиций:
хозяина бизнеса и рядового посетителя сайта. Сейчас поиско-
вые системы все чаще стараются «видеть» сайт именно глазами
рядового посетителя.
Из поиска на сайт приходит заинтересованный пользователь,
ведь ваш сайт отвечает на запрос, который пользователь задал
поисковой системе. Формируя запрос, каждый пользователь
поисковой системы преследует одну из трех целей (рис. 1.1):
1 http://company.yandex.ru/press_releases/2013/0219_1/index.xml
2 http://investor.google.com/financial/tables.html
7
Глава 1. Поисковые системы ➜ Поисковая система глазами посетителя и владельца сайта
z информационную — например, узнать, «как пригото-
вить салат с авокадо» или «какие санитарно-гигиени-
По данным Фонда обществен-
ческие требования предъявляются к офисам»;
ного мнения (ФОМ), в 2012 году
Россия заняла первое место сре-
z навигационную — найти сайт компании, название
ди европейских стран по коли-
фирмы, уточнить схему проезда или адрес;
честву интернет-пользователей
(месячная аудитория — 70 млн z транзакционную — совершить конкретное действие:
пользователей). купить слона, забронировать гостиницу или скачать
мелодию.
НАВИГАЦИОННАЯ
ЦЕЛЬ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
ЦЕЛЬ
ТРАНЗАКЦИОННАЯ
ЦЕЛЬ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
Рис. 1.1. Распределение
поисковых запросов
пользователей по целям
8
Количество
120 млн
100 млн
80 млн
60 млн
40 млн
20 млн
0
2011 2012 2013
Важно понимать, что первое место в результатах выдачи поис- Рис. 1.2. Рост аудитории
ковой системы по любому запросу не гарантирует роста про- российских поисковых
даж. Чтобы посетитель сайта стал покупателем, необходимо систем за 3 года
повышать удобство использования сайта, улучшать качество
товара или услуги, иметь отличные отзывы и конкурентоспо-
собные цены.
Итак, цель поисковых систем — привлекать и удерживать С каждым годом количество
посетителей, чтобы зарабатывать на продаже рекламы. пользователей интернета, а зна-
Цель рекламодателей — размещать максимально эффек- чит, и посетителей поисковых
тивную рекламу за счет работы с целевой аудиторией на систем стремительно растет. Со-
гласно статистике LiveInternet.ru,
базе поисковой системы. Краеугольный камень здесь —
прирост пользователей рунета
потребности посетителей. Цели рекламодателя и рядового
с 2010 по 2013 год составил бо-
пользователя разные, инструмент их достижения один —
лее 300 % (рис. 1.2).
поисковая сист ема.
9