SEA-SEM-Suchmaschinenmarketing mit Google Adwords für NPOs_end

25 Pages·2011·2.58 MB·German

by  Thilo Reichenbach

1 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings mit Google Adwords
1.1 Einführung
Morgens schlägt der durchschnittliche Deutsche die Zeitung auf, mit dem Ziel das Neuste vom
Tage zu erfahren, doch das erste, dass er sieht ist Werbung. Anschließend steigt er in sein Auto
um zur Arbeit zu fahren und schon brüllt es aus dem Radio: „Seitenbacher Müsli“ und „20 % auf
alles!“ (außer Tiernahrung ; ). Sobald er den PC einschaltet überfluten ihn Spam- und Werbemails
und wenn er die erste Website öffnet, heischen Online-Banner nach seiner Aufmerksamkeit. Auf
dem Weg nach Hause fährt er an ungezählten Logos, Plakatwänden und Citylights vorbei und
schon wieder: „Seitenbacher Müsli“. Kommt er Abends nach Hause und öffnet er den Briefkasten,
kann er froh sein, wenn er nicht unter einer Welle von Werbebriefen und Prospekten begraben
wird. Nach dem Abendessen ist dann der Spielfilm dran. Doch halt. Erstmal gibt's - natürlich
Werbung: So geht es Tag ein Tag aus. Und Tag ein Tag aus wird der Mensch mit über 3000-5000
Werbebotschschaften konfrontiert. Das eine solche Informationsflut kein Mensch mehr bewältigen
kann, ist nur zu logisch. Marketingexperten sprechen hier vom „Information Overload“.
Um in dieser Reizüberflutung nicht unterzugehen werden bis zu 98 Prozent der einströmenden
Informationen vom Ultrakurzzeitgedächtnis gefiltert, noch bevor sie die Bewusstseinsschwelle des
Menschen erreichen. Das ist einer der Hauptgründe, warum Werbung oftmals nicht mehr die
gewünschte Wirkung entfaltet und Werbebudgets verbrannt werden, ohne das sie sich auf die
Umsatzzahlen der Unternehmen auswirken. Nun will ich nicht behaupten, dass Werbung in den
klassischen Medien wie Radio oder TV rausgeschmissenes Geld ist, denn nichts geht über eine
starke Marke, in welcher Branche man sich auch immer bewegt, aber dennoch mag sich der
geneigte Leser fragen, ob Werbung nicht noch intelligenter ausgesteuert werden kann?
Die Antwort ist ja. Und wie? Mit Google Adwords!
Statt Zielgruppen nach dem Motto greller, lauter, billiger anzusprechen und das meist in
Situationen, in denen das Angebot des Unternehmens in keiner Weise relevant für den
Rezipienten ist, wird das Prinzip bei der Anzeigenschaltung bei Google einfach umgekehrt: Statt
das die Werbung auf den Menschen zugeht, geht der Mensch auf die Werbung zu. Denn genau in
dem Moment in dem ein Internetnutzer bei Google nach einem bestimmten Produkt oder einer
Dienstleistung sucht, werden über und rechts neben den Suchergebnissen kleine Textanzeigen
eingeblendet, die exakt auf sein aktuelles Interesse zugeschnitten sind. Relevanter kann Werbung
kaum sein.
1.2. Abgrenzung Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung
Neben Google gibt es in Deutschland natürlich auch andere Suchmaschinen, bei denen Sie
Werbung schalten können. Aber unter uns: Bei einem Marktanteil von gut 93 %, empfehle ich klar,
sich erst einmal dem Primus der Branche zuzuwenden, bevor man sich Mitbewerbern wie Bing
(wer? Genau!) zuwendet. Die Reichweite, die Sie über Google.de und das angegliederte
Werbenetzwerk von zig tausenden Seiten erzielen können, ist enorm. Ebenso enorm wie auch die
Steuerungsmöglichkeiten, die Ihnen Google hierfür an die Hand gibt und die deutlich ausgefeilter
sind als bei der Konkurrenz.
Grundsätzlich lässt sich eine Suchergebnisseite bei Google in zwei Bereiche unterteilen: Im in der
Abbildung 1 rot markiertem Bereich können Werbetreibende eine bezahlte Anzeigenplatzierung
vornehmen, die so genannten Google Adwords. Wie sie der Grafik entnehmen können, sind die
Anzeigen stets über und rechts neben den organischen Suchergebnissen platziert. Sie werden
immer dann eingeblendet, wenn ein Nutzer eine Suchphrase eingibt, die ein Werbetreibender
vorher gebucht hat und für die er eigens Anzeigen erstellt hat. Diese gebuchten Liste mit den
Suchworten heißen in der Adwords-Terminologie „Keywords“. Werbetreibende buchen nicht selten
viele tausende Suchphrasen, die in Zusammenhang mit dem Verkauf ihrer Leistungen stehen.
Im grün markierten Bereich hingegen finden sich die organischen Suchtreffer, in dieses Listing
kann man sich für kein Geld der Welt einkaufen. Und das ist auch gut so, denn andernfalls würde
die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt und es würden nur noch
kommerzielle Ergebnisse angezeigt. Sobald aber die Qualität der Suchergebnisse nicht mehr
stimmt, würden die Nutzer der Suchmaschine den Rücken kehren. Daher ist es das Bestreben von
Google, dem Suchenden möglichst perfekt auf ihn zugeschnittene Ergebnisse einzublenden. Das
gilt für den bezahlten Bereich, genauso wie für den nicht käuflichen Index. Relevanz hat bei
Google einen extrem hohen Stellenwert, daher werden wir im Verlauf dieses Artikels über Google
Adwords auch immer wieder darauf zurückkommen.
Abb. 1 Suchmaschinenergebnisseite nach der Eingabe der Suchphrase Spenden Pakistan.
Generell kann man davon ausgehen, dass ca. 15 % der Klicks auf einer Suchergebnisseite auf die
Anzeigen (Google Adwords) entfallen und ca. 85 % auf die organischen Suchergebnisse. Je
größer die Kaufbereitschaft bei Suchenden ist (oder im Falle von Non Profit Organisationen
(NPOs) die Spendenbereitschaft), desto eher werden Google Adwords-Anzeigen geklickt. Der
Grund hierfür liegt auf der Hand: Anzeigen sind, im Gegensatz zu den organischen Treffern, meist
exakt auf die eingegebenen Suchbegriffe abgestimmt.
1.3 Suchmaschinenoptimierung
Die Verbesserung der Rankings der eigenen Seite im organischen - in der Abbildung grün
markierten Bereich - ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO (Search Engine
Optimization).
Während Sie eine Anzeigenschaltungen zu tausenden Suchbegriffen theoretisch binnen weniger
Minuten vornehmen können, ist eine Präsenz in den organischen Suchergebnissen nur mittelfristig
(zum Teil erst nach Monaten oder gar Jahren) möglich, insbesondere, wenn es sich um sehr
wettbewerbsintensive Suchphrasen handelt. Der Google Algorithmus, welcher aus 200-300
Faktoren besteht, berechnet genau in dem Moment, in dem der Nutzer auf den „Suche“-Button
klickt, welche Suchtreffer dem Nutzer in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Hierbei ist es
Googles Ziel, die Suchtreffer, die dem Nutzer mit hohen Wahrscheinlichkeit die bestmögliche
Antwort auf seine Frage geben, möglichst weit vorne zu listen. Dies alles geschieht unter Einsatz
einer unglaublichen Rechenpower und in Bruchteilen von Sekunden. Täglich werden allein in
Deutschland 140 Millionen Suchabfragen getätigt, weltweit sind es 129 Millionen Suchen - pro
Sekunde. Den Algorithmus hütet Google wie einen heiligen Gral, denn auf den ersten Plätzen lässt
sich bei besonders wettbewerbsintensiven Suchabfragen richtig viel Geld verdienen. Soviel Geld,
dass, der ein oder andere Online-Marketer gerne einmal versucht, die ausgegebenen Ergebnisse
auch mit unlauteren Methoden zu seinen Gunsten zu beeinflussen.
Die hauptsächlichen Kriterien, die ein gutes Ranking im organischen Bereich ermöglichen, sind
aber bekannt:
1) Eine technisch sauber aufgesetzte Webseite, die die Grundlagen der
Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt,
2) guter Inhalt, der häufig aktualisiert wird,
3) viele eingehende und qualitativ hochwertige Links.
Selbstverständlich ist es für Unternehmen und Non-Profits erstrebenswert in den bezahlten und
unbezahlten Listings präsent zu sein. Denn für beide Bereiche der Suche gilt: Die Ansprache der
Zielgruppe erfolgt in dem Moment, in dem sie nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht.
Studien belegen zudem, dass ein Unternehmen, welches zu einer Suchabfrage gleichzeitig in
beiden Bereichen wahrnehmbar ist, aus Sicht der Suchenden als besonders werthaltig angesehen
wird und mehr Klicks erhält, als Unternehmen, die nur in einem Bereich sichtbar sind1
Tipp: In einer der vorhergehenden Ausgaben dieser Publikation habe ich die Grundlagen der
Suchmaschinen-Optimierung behandelt. Sie erhalten den Artikel hier zum kostenfreien Download:
www.Online-Fundraising.org
Widmen wir uns also wieder dem in der Abbildung 1 rot markiertem Bereich. Der
Anzeigenschaltung mit Google Adwords.
Suchmaschinenmarketing via Google Adwords
Suchmaschinen-Marketing, oder englisch Search Engine Advertising (SEA), gehört nach
Auffassung vieler Online-Marketer zur Pflicht im Online-Marketingmix. Insbesondere für solche
Unternehmen oder NPOs, die auf Ihrer Webseite Leistungen verkaufen oder eben erfolgreich um
Online-Spenden werben. Suchmaschinen gehören zu den Haupt-Trafficquellen vieler Webseiten
und, vergleicht man die Interaktion der Besucher einmal mit anderen Herkunftsqellen,2 sie
Webseiten meist die involviertesten und kauf- bzw. spendenbereitesten Nutzer zuführen. Den
Grund habe ich bereits erwähnt: Diese Besucher haben genau nach der Leistung gesucht, die die
Seiten anbieten, sei es die Online-Spende für die Überschwemmungsopfer in Pakistan, Essen auf
Rädern in Köln oder der Verkauf eines Notrufsystems für Senioren. Da Google Adwords durch
Werbetreibende auf das aktuelle Bedürfnis des Suchenden abgestimmt sind, sind sie in der Regel
zig Mal relevanter als z.B. das Kaltmailing im Briefkasten oder die Kleinanzeigen in der Zeitung.
Für viele große Hilfsorganisationen gehört die Werbung auf der Suchergebnisseite von Google
mittlerweile zu einem der wichtigsten Kanäle im Fundraising-Mix.
1.4 Das Abrechnungsmodell
Während die klassische Werbung im TV, Print-Anzeigen in Magazinen oder Radio-Werbung im
direkten Zusammenhang damit steht, wie viele Rezipienten das Werbemittel gesehen haben,
zahlen Sie bei Google Adwords nur, wenn der Nutzer sich wirklich für Ihre Anzeige interessiert und
auf sie klickt. Diese Abrechnungsform nennt man Pay-Per-Click (PPC). Wird Ihre Anzeige also
eine Million mal angezeigt wurde, aber kein einziges Mal geklickt wurde, zahlen sie keinen müden
Cent. Wenn Sie aber nun denken, prima, dann erstelle ich meine Anzeigen doch einfach so, dass
sie oft angezeigt, aber nicht geklickt werden, haben sie die Rechnung ohne Google gemacht.
Denn: Wenn sie nichts zahlen, verdient Google auch kein Geld. Und welche Schlüsse würden Sie
daraus ziehen, wenn Suchenden eine bestimmte Anzeige zig Tausend Mal pro Tag eingeblendet
wird, aber nie jemand darauf klickt? Richtig: Die Anzeige ist für sie nicht relevant und gehört somit
nicht auf die erste Suchergebnisseite. Wie bei den organischen Suchergebnissen auch, bei denen
die ersten drei Treffer über im Schnitt 60 % aller Klicks erhalten, zählen auch bei den bezahlten
1 Full Value of Search, Paid vs. Organic, Eine Analyse der (Wechsel-) Wirkung von organischen und
bezahlten Suchergebnissen, http://www.full-value-of-search.de/studies, letzter Zugriff 30.01.2011.
2 z.B. Online-Banner, Direktzugriff, verweisende Websites etc.
Anzeigen meist vor allem die ersten Plätze, hier wird geklickt (und gekauft) was das Zeug hält, auf
die Anzeigen hingegen, die es nicht in den sichtbaren Bereich schaffen, entfallen so gut wie keine
Klicks mehr. Unser Ziel muss es also sein unsere Anzeigen zu möglichst geringen Kosten
bestmöglich zu platzieren. Daher schauen wir uns im Folgenden an, nach welchen Kriterien
Google die Anzeigenpositionen bestimmt.
1.5 Die Anzeigenreihenfolge
Google vergibt die Reihenfolge, in der die Anzeigen erscheinen über ein abgewandeltes
Auktionsverfahren und berechnet zu jeder eingegebenen Suchphrase den internen Anzeigenrang
(Ad rank) der konkurrierenden Anzeigen. Aus dem Anzeigenrang bestimmt sich dann, in welcher
Reihenfolge die Anzeigen eingeblendet werden und wie viel Sie pro Klick tatsächlich bezahlen
müssen.
Es reicht nicht einfach 3 €/Klick z.B. für die Suchphrase Spenden Pakistan zu bieten und zu
hoffen, dass man sich damit den ersten Platz dauerhaft kaufen kann. Denn wird die Anzeige nicht
geklickt, verdient Google kein Geld. Bietet also ein zweiter Werbetreibender z.B. 2 €/Klick, seine
Anzeige wird aber deutlich häufiger geklickt als die des Höchstbietenden, ist es wahrscheinlich,
dass der zweite Advertiser über kurz oder lang Platz 1 übernimmt.
Ja, sie haben richtig gelesen: Anzeigen, die nicht geklickt werden wandern in den
Anzeigenpositionen immer weiter nach unten, bis sie auf der zweiten Anzeigenseite verschwinden,
auf der sie kaum noch Klicks erhalten. Im ureigenen Interesse belohnt Google also
Werbetreibende, die klickstarke und somit für den Nutzer relevante Anzeigen schalten und straft
solche ab, die das nicht vermögen. Mehr hierzu lesen Sie im Abschnitt zum „Qualitätsfaktor“.
2 Struktur des Adwords-Kontos
Ihr Adwords-Konto (siehe Abbildung 2) ist über Reiter gegliedert, jeder dieser Reiter bietet Ihnen
zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, hier einige Stichpunkte, was Sie unter den verschiedenen
Reitern erwartet:
Startseite: Hier erhalten Sie einen schnellen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen: Sie
sehen, wann und in welcher Höhe die letzte Zahlung geleistet wurde, welches die klickstärksten
Keywords und welche Kosten angefallen sind. Den Ansichts-Zeitraum können Sie frei eingrenzen.
Kampagnen: Dies ist der zentrale Reiter, auf den Sie ständig zurückkehren werden. Hier finden
Sie detaillierte Leistungsübersichten zu Ihrem Konto, erstellen Kampagnen, Anzeigengruppen und
Anzeigen und legen die Keywords fest, für die Anzeigen geschaltet werden sollen.
Werbechancen: Hier bietet Ihnen Google Vorschläge zu Suchbegriffen, die Sie für eine Buchung
ggf. noch in Betracht ziehen sollten.
Berichterstellung und Tools: Gewährt Ihnen Zugriff auf das Berichtcenter, mittlerweile sind die
wichtigsten Berichte zur Optimierung Ihres Kontos auch über den Tab Kampagnen aufrufbar.
Außerdem können Sie, wenn Sie Ihr Adwords-Konto mit einem Analytics-Konto verknüpft haben,
auf Ihr Google Analytics-Konto zugreifen und so zur Verbesserung der Kampagnen auch das
Verhalten der Nutzer auf Ihrer Seite miteinbeziehen.
Abrechnung: Hier findet sich die Übersicht über die angefallenen Kosten und bisherige
Abrechnungen. Sie können sich Ihre Rechnungen ausdrucken und die Zahlungsinformationen
bearbeiten. Über:
Mein Konto können Sie andere Nutzer einladen Ihr Konto mit Ihnen gemeinsam zu verwalten und
angeben, ob Google Ihnen bei bestimmten Ereignissen eine Benachrichtigung senden soll.
Nach der Klärung der grundsätzlichen Einstellmöglichkeiten sollten wir uns der Struktur des
Adwords-Kontos annehmen. Dies hilft Ihnen Ihr Konto sauber zu strukturieren, ein gut
strukturiertes Konto ist die Voraussetzung für erfolgreiche Adwords-Kampagnen.
2.1 Der Aufbau des Adwords-Kontos
Abb. 2: Die Grundlegende Struktur Ihres Google Adwords-Kontos.3
Während Sie auf der obersten Ebene der Kontoebene die wichtigsten persönlichen
Grundeinstellungen vornehmen, ist der Tab Kampagnen, wie erwähnt, zentrales
Steuerungselement Ihrer Kampagnen. Wie Sie aus der von Google bereitgestellten Grafik (Abb. 2)
erkennen, kann ein Adwords-Konto über viele verschiedene Kampagnen (bis zu 25 Stück)
verfügen, jede dieser Kampagnen kann bis zu 2000 Anzeigengruppen enthalten, in diesen
Anzeigengruppen wiederum sind Ihre Anzeigen (max. 50 Anzeigen pro Gruppe) hinterlegt und die
Keywords, die die Anzeigenschaltung auslösen. Je Anzeigengruppe sind maximal 2000 Keywords
zulässig. In der Regel jedoch enthalten leistungsfähige Anzeigengruppen 2-10 Anzeigen und 10-35
Keywords.4
3 Die erste Kampagne: sechs Schritte zum Erfolg
Um mit Google Adwords erfolgreich zu starten, sind im Wesentlichen sechs Schritte erforderlich:
1) Melden Sie ein Google Adwords-Konto an,
2) Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und wo Sie werben wollen,
3) Recherchieren Sie conversionstarke5 Suchbegriffe, zu denen Ihre Anzeige erscheinen soll und
bestimmen Sie, zu welchen Suchbegriffen Ihre Anzeigen NICHT erscheinen sollen,
3 Quelle: Adwords Learning Center, http://adwords.Google.com/support/aw/bin/static.py?
hl=de&topic=23617&guide=23620&page=guide.cs, Zugriff am 21.01.2010.
4 Quelle: Adwords Learning Center, http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=40907, Zugriff am 21.01.2010.
5 Eine Conversion kann ein Kauf, eine Spende, eine Newsletter Anmeldung oder eine sonstige Aktion eines
Nutzers sein, die für Sie von Wert ist.
4) Gliedern Sie Ihr Konto sinnvoll und gruppieren Sie die in Frage kommenden Keywords in eng
abgegrenzten Anzeigengruppen und Kampagnen,
5) Entwerfen Sie klickstarke Anzeigen,
6) Messen Sie den Erfolg oder Misserfolg und optimieren Sie Ihr Konto, indem Sie die Schritte 3-6
wiederholen.
3.1 Anmeldung eines Kontos
Die Anmeldung eines Google Adwords-Kontos ist schnell vorgenommen und Ihre Anzeigen können
in wenigen Minuten online sein. Rufen Sie die Seite adwords.google.com auf und loggen Sie sich
mir einem bestehen Google-Konto ein oder - wenn Sie noch über kein Goolge-Konto verfügen -
legen Sie kostenlos eins an.
Klicken Sie auf „Jetzt starten“ und gehen Sie den Anmeldeprozess einfach Schritt für Schritt durch.
Dies sollte nicht mehr als fünf Minuten Ihrer Zeit in
Anspruch nehmen. Insofern Sie noch nicht über
ein Google Konto verfügen, werden Sie gebeten
eine E-Mail Adresse anzugeben mit der Sie Ihr
Google Adwords-Konto verwenden wollen, sowie
ein Passwort festzulegen, mit dem Sie sich künftig
in Ihr Konto einloggen wollen. Wenn Sie im
Anmeldeprozess gefragt werden, in welcher
Währung das Konto abgerechnet und in welcher
Zeitzone (Land) es geführt werden soll, legen Sie
die von Ihnen präferierten Einstellungen fest, z.B.
€ und DEUTSCHLAND. Die richtige Auswahl an
dieser Stelle ist wichtig, da Sie die Einstellung
später nicht mehr ändern können.
Abb. 3: Der Klick auf den Button „Jetzt starten“ startet den Anmeldeprozess.
Nachdem Sie den Anmeldeprozess durchlaufen haben, können Sie direkt damit beginnen eine
erste Kampagne zu erstellen. Klicken Sie hierzu auf den nur mit viel Mühe zu übersehenden
Button „Erste Kampagne erstellen“. Google führt Sie nun durch den Erstellungsprozess. Doch
Vorsicht bereits an dieser Stelle lauern - neben sehr mächtigen Einstellungsmöglichkeiten - auch
einige Fallstricke, die Sie kennen sollten.
Abb. 4: Herzlichen Glückwunsch. Wenn Sie diese Seite sehen, haben Sie Ihr Adwords-Konto
erfolgreich angelegt und können direkt durchstarten!
3.2 Wählen Sie die Zielgruppe Ihrer Anzeigen aus
In den Einstellungen der
Kampagne legen Sie einen
eindeutigen Kampagnennamen
fest und bestimmen Ihre
Zielgruppe. Als Standard ist die
deutschlandweite
Anzeigenschaltung mit der
Zielsprache Deutsch
voreingestellt, wie Sie der Grafik
5 aber schon entnehmen
können, kann die
Anzeigenschaltung auch
deutlich stärker eingegrenzt
werden, z.B. nur auf Nordrhein-
Westfalen, oder auch auf andere
Länder ausgeweitet werden
Abb.5: Auswahl der Zielgruppe.
Doch es kommt noch besser: Klicken Sie auf den Link „Wählen Sie einen oder mehrere Standorte
aus“, können Sie die Anzeigenauslieferung
geografisch noch weiter beeinflussen und
beispielsweise ganze Bundesländer von der
Anzeigenauslieferung gezielt ein- oder
ausschließen oder Ihre Anzeige auch nur auf
ganz bestimmte Orte fokussieren.
Das kann durchaus Sinn machen, denn wenn Sie
beispielsweise einen Service für Essen auf
Rädern in Bonn anbieten, wird eine
deutschlandweite Adwords-Kampagne keinen
Sinn machen, es sei denn, Ihre Fahrer geben
richtig Gas ; )
Abb.6: Geografische Eingrenzung Ihrer Kampagne.
3.3 Bestimmen Sie Budget und Ausrichtung
Wenn Sie eine Kampagne neu erstellen, hat Google für Sie bereits die Voreinstellung getroffen,
dass Ihre Anzeigen nicht nur auf der Suchergebnisseite von Google erscheinen, sondern auch auf
den Seiten des Such-Werbenetzwerks und im Display-Netzwerk. Das Such-Werbenetzwerk
bezeichnet Partnerseiten, die die Google-Suche auf ihren Seiten eingebunden haben, wie z.B. T-
Online.de oder web.de und die somit auch Adwords-Anzeigen einblenden. Das Display-Netzwerk
besteht aus hunderttausenden privaten und kommerziellen Seiten, die Google Anzeigen
eingebunden haben, sie stoßend beim täglichen Surfen sicher mehrfach auf solche Seiten.
Um Anzeigen auf den Seiten im Display-Netzwerk6 einzubinden, scannt Google die redaktionellen
Inhalte der Partner, passen diese Inhalte zu den von Ihnen gebuchten Suchbegriffen, blendet
Google Ihre Werbung auf diesen Seiten automatisch ein. Im Gegenzug für die Einbindung der
Werbung beteiligt Google die Webseitenbetreiber an den Erlösen der Werbung, genial oder?
Neben klassischen Textanzeigen haben Sie im Display-Netzwerk auch die Option Banner- und
Videoanzeigen zu schalten, hiermit
können Sie die Reichweite Ihrer
Werbung deutlich erhöhen und auch
Brandingziele erreichen.
Aber lassen Sie uns an dieser Stelle
nicht schon euphorisch werden, dafür
haben wir später noch Grund genug.
Bisweilen wollen wir den bereits
gesetzten Haken besser entfernen und
richten unsere Kampagne nur auf die
Google Suche und deren Suchpartner
aus. Der Vorteil hierbei ist, dass Ihre
Anzeigen nur dann angezeigt werden,
wenn ein Nutzer wirklich die
Suchbegriffe, die Sie gebucht haben in
die Suchmaske eingibt.
Abb. 7: Werbenetzwerk und Tagesbudget.
Die Werbeschaltung im Display-Netzwerk setzt keine Aktion des Nutzers voraus, da Google die
Werbung kontextbezogen einblendet. Dementsprechend weniger
relevant ist sie auch für den Nutzer und entsprechend weniger oft
werden die Anzeigen auch geklickt. Dennoch ist auch das
Display-Netzwerk ein mächtiger Kanal, um Ihre Zielgruppen
gezielt anzusprechen. Vorerst wollen wir jedoch den Haken bei
Anzeigenschaltung im „Display-Netzwerk“ deaktivieren, da wir
hierfür optimalerweise separate Kampagnen erstellen, die wir
auch separat kontrollieren und optimieren können.
Abb. 8: Anzeigen im Display Werbenetzwerk auf sueddeutsche.de.
3.4 Das Tagesbudget
Nachdem wir die Zielgruppe bestimmt und festgelegt haben, dass unsere Anzeigen nur im
Suchwerbe-Netzwerk erscheinen sollen, legen wir das Tagesbudget fest (Abb. 7). Das tolle an
Google Adwords ist - das sie zu jeder Minute die volle Kontrolle über das Budget behalten, das sie
investieren möchten. Sie können das Tagesbudget jederzeit anpassen oder die
Anzeigenauslieferung auch ganz stoppen, sollten Sie feststellen, dass sich eine Kampagne nicht
wie geplant amortisiert. Legen Sie beispielsweise 10 € als Tagesbudget fest, steuert Google Ihre
Anzeigen so aus, dass im Schnitt 10 € pro Tag ausgegeben werden. An einzelnen Tagen kann Ihr
Budget um maximal 20 % überschritten werden, dafür werden an anderen Tagen etwas weniger
Anzeigen ausgeliefert. Am Ende einer 30-tägigen Abrechnungsperiode werden Ihnen jedoch
maximal 300 € berechnet (Anzahl Tage x Tagesbudget). Sollte Google Ihre Anzeigen für 305 €
ausgeliefert haben, erhalten Sie eine Gutschrift über 5 €.
6 Informationen über das Display-Netzwerk erhalten Sie im Learning Center: http://adwords.Google.com/
support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=27443&page=guide.cs, letzter Zugriff 30.01.2011
Weitere Einstellungsmöglichkeiten: Neben diesen grundsätzlichen Einstellungen bietet Ihnen
Google in diesem Schritt des Prozesses weitere Einstellungsmöglichkeiten (diese können Sie aber
auch bei bereits laufenden Kampagnen jederzeit nachträglich einstellen). So können Sie Ihre
Anzeigen beispielsweise um Ihre Telefonnummer, Ihren Standort oder auch um zusätzliche
„Sitelinks“ ergänzen, die ggf. unterhalb Ihrer Anzeige eingeblendet werden, wenn Ihre Werbung
sehr leistungsstark bzw. klickstark ist.7
Nachdem Sie Zielgruppe und Budget festgelegt haben, wollen wir nun eine erste Anzeige erstellen
und die Keywords festlegen, die die Anzeigenschaltung auslösen. Ein Klick auf „Speichern und
fortfahren“ führt Sie auf die entsprechende Eingabemaske.
3.5. Anzeigentexte & Keywords
3.5.1 Anzeigentexte
Textzanzeigen bei Google folgen immer demselben Aufbau, Ihnen stehen drei Zeilen für Ihren
Werbetext zur Verfügung: Die Überschrift mit 25 Zeichen und zwei Textzeilen mit jeweils 35
Zeichen. Die Anzeigen-URL darf ebenfalls 35 Zeichen enthalten, sie ist der Link, den der Nutzer
unter Ihrer Anzeige sieht: Hier dürfen Sie etwas tricksen, um Ihre Anzeige attraktiver erscheinen zu
lassen und z.B. www.IhreDomain/Keyword eingeben, auch wenn dieser Pfad real nicht existiert.
Die Ziel-URL ist die URL, die tatsächlich aufgerufen wird, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt,
z.B. www.IhreDomain/index.php?artikel-12.
Abb. 9: Das Formular für die Anzeigenerstellung mit Vorschau.
3.5.2 Best Practice der Anzeigen-Erstellung
Da sich Ihre Anzeigen optisch nicht von denen Ihrer Mitbewerber unterscheiden, müssen Sie
potenzielle Kunden oder Spender also durch gut getextete Anzeigen überzeugen, auf Ihre und
nicht die Anzeige Ihres Konkurrenten zu klicken. Nutzen Sie den knappen Platz also optimal aus,
um so attraktive und so klickstarke Anzeigen wie möglich zu schreiben. Denn Sie wissen ja bereits:
Je besser das Verhältnis von Werbeeinblendungen zu Klicks (Click-Trough-Rate) ist, desto höhere
Relevanz signalisiert Ihre Anzeige Google. Und je höher die Relevanz, desto weniger bezahlen Sie
für die Plätze auf der Sonnenseite der Suchergebnisseite! Schauen wir uns also einige Dinge an,
die sich in der Praxis bewährt haben.
7 zur Standorterweiterung siehe: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=144545 und zu Sitelinks: http://adwords.Google.com/support/aw/bin/answer.py?
hl=de&answer=164778, letzter Zugriff am 19.01.2011.
USPs (Unique Selling Proposition): Kommunizieren Sie klar die Vorteile Ihres Unternehmens
oder Ihrer Einrichtung. Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern, was macht Sie und
Ihr Produkt so besonders oder gar einzigartig, was macht Ihr Unternehmen deutlich besser als die
Konkurrenz? Wenn Sie sich mit Ihrer Anzeige auch nur ein wenig aus der Masse abheben, werden
sie bessere CTRs und somit bessere Platzierungen erhalten. Wenn Sie z.B. als einziger
Wettbewerber eine „kostenfreie Lieferung“ einen „24/7-Service“ oder eine „Geld-zurück-Garantie“
bieten, kommunizieren Sie dies deutlich in Ihrer Anzeige!
Dringlichkeit und Verknappung: Verdeutlichen Sie dem Suchenden, warum er nicht länger
warten darf und genau jetzt auf Ihre Anzeige klicken muss. Hinweise wie „nur noch diese Woche“,
„nur noch 100 Stück“ oder im Spendenbereich „schnelle Hilfe rettet Leben“ können den Anreiz auf
Ihre Anzeige zu klicken verstärken.
Auszeichnungen/Siegel? Die Deutschen lieben Siegel. Haben Sie ein „TÜV-Zertifikat“, das „DZI-
Spendensiegel“ oder ist Ihr Produkt „Testsieger“ der Stiftung Warentest oder hat eine andere
renommierte Auszeichnung unabhängiger Dritter? Verwenden Sie dies in Ihrer Anzeige und testen
Sie ob, ein solcher Hinweis die CTR erhöht. Sollten Sie mit solchen Auszeichnungen werben,
müssen Sie das Versprechen, welches Sie in Ihrer Anzeige gegeben haben aber auch auf der
Anzeigen-Zielseite (Landingpage) beweisen. Tun Sie dies nicht, verstoßen Sie gegen die Google
Richtlinien und laufen Gefahr, dass Ihre Anzeige abgelehnt wird.
Preise: Ist ihr Produkt besonders günstig? Dann testen Sie die Nennung des Preises in Ihrer
Anzeige! Sind Sie ein Anbieter von Luxusartikeln und höherpreisig? Dann testen Sie diese Preise
ebenfalls in Ihrer Anzeige, denn so können Sie ungewollte Klicks von Nutzern vermeiden, die Sie
nur Geld kosten, aber nicht konvertieren (kaufen oder spenden).
Call to Action: Verwenden Sie in jeder Anzeige eine klare Call to Action. (Handlungsaufforderung)
wie Kaufen Sie jetzt! Bestellen und sparen! Jetzt spenden! Anzeigen (und Zielseiten), die jegliche
Handlungsaufforderung vermissen lassen, sind oft deutlich weniger erfolgreich als Anzeigen, die
dem Nutzer kommunizieren, was er als nächstes tun soll.
Dynamic Keyword Insertion
Die Erfahrung zeigt, das Nutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken,
wenn der von ihnen eingegebene Suchbegriff in der Anzeige erscheint. Im Übrigen erscheinen
Keywords, die ein Nutzer eingibt in Ihrer Anzeige fettgedruckt, wenn Sie es in Ihrer Keywordliste
hinterlegt haben, das schafft weiteren Klickanreiz, erfordert aber auch die exakte Abstimmung der
Keywords auf die Anzeigen.
Wenn Sie jedoch über Anzeigengruppen mit einer großen Anzahl allgemeiner Keywords verfügen
oder auch viele sehr eng verwandte Keywords in einer Anzeigengruppe gruppiert haben, können
Sie dennoch dafür sorgen, dass die von Ihnen gebuchten Keywords bei Eingabe in der Anzeige
erscheinen, auch, wenn Sie nicht für jedes einzelne Keyword eine extra Anzeige erstellt haben.
Hierzu müssen Sie z.B. in der Überschrift der Anzeige nur einen kleinen Codeschnippsel
hinterlegen, dieser sorgt dafür, dass in der Anzeige das Keyword eingeblendet wird, welches die
Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Ist das hinterlegte Keyword länger als 25 Zeichen (die maximale
Zeichenanzahl in der Überschrift), wird eine von Ihnen festgelegte Keywordalternative in der
Überschrift angezeigt.
Beispiel: In der Abbildung sehen Sie die Dynamic Keyword Insertion im Einsatz. Nehmen wir an,
wir hätten in einer Anzeigengruppe das Keyword Spenden Kinder mit der Option weitgehend
passend8 gebucht. Der Codeschnippsel
{Keyword: Spenden} bewirkt nun, dass Ihre
Anzeige wie in Abbildung 10, rechts
ausgeliefert wird, sobald ein Suchender
Spenden Kinder eingibt.
8 Die Keyword-Option „weitgehend passend bewirkt, dass Ihre Anzeigen auch zu verwandten
Suchabfragen und Synonymen geschaltet werden. Mehr dazu im Abschnitt „Keyword-Optionen“.