Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke : Messmethoden und empirische Befunde

230 Pages·2006·10.382 MB·German

by  Gwen Kaufmann

Gwen Kaufmann
Ruckwirkungen von Markentransfers
auf die Muttermarke
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universitat GieSen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universitat Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universitat St. Gallon,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universitat Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie prasentiert richtungs-
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An-
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs-
ergebnissen in die Praxis fordern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbanden.
Gwen Kaufmann
Riickwirkungen
von Markentransfers
auf die Muttermarke
Messmethoden und empirische Befunde
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Henrik Sattler
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaiilierte bibliografische Daten sind im Internet iJber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hamburg, 2005
1. Auflage September 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media,
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere fur Vervlelfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzelchen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0489-1
ISBN-13 978-3-8350-04894
Geleitwort
Die Einflihrung neuer Produkte unter Verwendung eines etablierten Markennamens ge-
winnt seit vielen Jahren eine zunehmende Bedeutung in der Untemehmenspraxis. Solche
Neuprodukteinfiihrungen sind mit erheblichen Investitionen verbunden, hauflg in der
Gr5Benordnung von zwei- bis dreistelligen Euro-Millionenbetragen. Die Wissenschaft hat
sich intensiv mit dieser Thematik beschaftigt. Allein in den letzten zehn Jahren sind mehr
als 100 empirische wissenschaftliche Studien hierzu verdffentlicht worden. Frau Kauf-
mann betrachtet in ihrer Dissertation einen wichtigen Aspekt dieser Thematik und zwar
die RUckwirkungen solcher Neuprodukteinftihrungen auf die bei dieser Einflihrung ver-
wendete Marke, die so genannte Muttermarke. Solche RUckwirkungen konnen sowohl
positive als auch negative Effekte verursachen. Beispielsweise hat die Einflihrung von
tesa Power-Strips positive Effekte auf das Assoziationsfeld der Muttermarke tesa im
Hinblick auf die Dimensionen Innovativitat hervorgerufen. Negative RUckwirkungen
wurden zum Beispiel durch die Einflihrung von Miillbeuteln unter Verwendung der
Marke Melitta in Form von langfristigen AbsatzeinbuBen und einer Verwasserung des
Markenimages bei der Muttermarke Melitta beobachtet.
Die Lektiire der Arbeit von Frau Kaufmann ist aus verschiedenen Grunden von hohem
Interesse. Zum einen wird ein breiter Uberblick liber m6gliche Methoden zur Messung
von Riickwirkungseffekten vorgestellt. Die bisherige Literatur hat sich bislang in erster
Linie mit der Analyse von Scanner-Paneldaten sowie Befragungsdaten zu hypothetischen
Markentransfers beschaftigt. Uber diese Ansatze hinaus diskutiert Frau Kaufmann ver-
schiedene weitere Verfahren zur Messung von RUckwirkungen und illustriert diese an-
hand eigener empirischer Anwendungen. U. a. werden Fallstudien groBzahlig analysiert
und systematisiert und der Einsatz der Multidimensionalen Skalierung in dem betrach-
teten Zusammenhang empirisch illustriert. Neben dieser Ubersicht werden zu den bis-
herigen Hauptforschungsrichtungen in anschaulich kompakter Form bisherige empirische
Befunde zusammengestellt.
Der Hauptbeitrag der Arbeit von Frau Kaufmann aus wissenschaftlicher Sicht besteht in
der Durchfiihrung und Analyse einer umfassenden empirischen Feldstudie. Erstmals wird
in Form einer Langsschnittsanalyse eine Untersuchung von RUckwirkungen von Marken
transfers anhand realer Neuprodukte im Rahmen einer Online-Panel-Befragung durch-
gefuhrt. Im Rahmen dieser Feldstudie wurden mehrere Tausend reale Neuprodukte an
Probanden distribuiert und im Hinblick auf Markenimage-RUckwirkungen untersucht. Die
_VI Geleitwort
vorliegende Studie analysiert eine Vielzahl von potenziellen EinflussgrCBen auf die
RUckwirkungen. Die Befunde sind u. a. deswegen ausgesprochen spannend, als dass bei
den meisten betrachteten Markentransfers negative RUckwirkungen auf die Muttermarke
zu verzeichnen sind und das, obwohl ca. drei Jahre nach DurchfUhrung der Feldstudie
nahezu s^mtliche der betrachteten Produkte weiterhin am Markt verftigbar sind. Selbst
wenn also das Transferprodukt ein Markterfolg wird, sind negative RUckwirkungen auf
die Muttermarke eine relevante und emst zu nehmende Bedrohung.
Ich bin Uberzeugt, dass die Arbeit nicht nur im Bereich der Wissenschaft, sondem auch in
der Praxis eine weite Verbreitung finden wird. Bei der Beschaftigung mit dem Thema
RUckwirkungen von Markentransfers kommt man um die Lekture des Buches von Frau
Kaufmann nicht umhin.
Prof Dr. Henrik Sattler
Vorwort
Marken begleiten uns alle durch das tSgliche Leben. Und insbesondere im Bereich kurz-
lebiger Konsumgiiter hat man als Konsument manchmal das Gefiihl sich vor neuen Pro-
dukten bekannter Marken kaum retten zu kOnnen. Doch was passiert mit der Wahr-
nehmung einer Marke, wenn diese um immer weitere neue Transferprodukte ergSnzt
wird? Da ich persOnlich zu den Personen gehOre, die immer alles Neue sofort probieren
(wie meine Kollegen teilweise leidvoll erfahren mussten, wenn eine gemeinsame Ver-
kostung interessanter neuer Markentransfers anstand), war es mir eine groBe Freude mich
wissenschaftlich mit den Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke aus-
einander zusetzten.
Diese Arbeit entstand in meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut fiir
Handel und Marketing, Arbeitsbereich Marketing & Branding, an der Universitat Ham
burg. Zum Gelingen dieser Arbeit haben viele Menschen beigetragen. Zu allererst mSchte
ich mich bei meinem Doktorvater, Prof. Dr. Henrik Sattler, ganz herzlich flir die An-
regung des Dissertationsthemas sowie fortwahrende umfassende Unterstiitzung bedanken.
Er hat nicht nur durch Diskussionsbereitschafl, sondem auch durch die Schaffung eines
besonders freundschaftlichen Arbeitsklimas am Institut ftir Motivation gesorgt. Fiir diese
sehr schone und lehrreiche Zeit bin ich ihm sehr dankbar. Das Zweitgutachten hat Prof.
Dr. Thorsten Teichert iibemommen, den Vorsitz der Promotionskommission hatte Prof.
Dr. Siegfried Grotherr.
Ein ganz herzlicher Dank gilt auch meinen (teilweise ehemaligen) Kolleginnen und Kol
legen Felix Eggers, Mario Farsky, Dr. Adriane Hartmann, Sonja Kr5ger, Dr. Thomas
Nitschke, Christian Reinstrom, Claudia Riediger und Dr. Franziska VOlckner, mit denen
ich in den vergangenen Jahren eine schone Zeit verbracht habe. Ihnen verdanke ich viel-
faltige fachliche Anregungen, moralischen Beistand und heitere Stunden. Besonders
mGchte ich mich auch bei Sabine Meyer bedanken. Sie hat nicht nur durch zuverlassige
Erinnerungen maBgeblich zur Reduktion meiner wissenschaftlichen Verwirrtheit bei
getragen, sondem immer ein offenes Ohr und aufmuntemde Worte bei Sorgen und Noten.
Weiterhin mOchte ich mich sowohl bei Christian Lutzky wie auch bei Prof. Dr. Karen
Gedenk fiir die Anregung bzw. Ermutigung den Weg zur Promotion zu beschreiten ganz
herzlich bedanken.
VIII Vorwort
Die empirische Untersuchung realer Markentransfers haben diverse Untemehmen durch
groBztigiges zur VerfUgung stellen von Warenproben ermOglicht. In Rticksichtnahme auf
die von ihnen erwiinschte Anonymit^t werde ich diese im Einzelnen nicht nennen, m5chte
mich aber noch einmal sehr fUr die Untersttitzung bedanken. Die Durchfiihrung des
Online-Panels wurde durch die MediaTransfer AG Netresearch & Consulting, alien voran
Dr. Thomas Rodenhausen und Juliane Mark, technisch ermOglicht. Auch ihnen einen
herzlichen Dank. Ftir die Untersttitzung bei der Korrektur des Manuskripts danke ich
Mario Farsky, Sonja Kr5ger, Olaf Ltiersen und Christian Lutzky.
Bei der operativen Umsetzung so manch einer nicht zwingend wissenschaftlichen TStig-
keit (Packchen packen, Warenproben schleppen, ...) haben mich meine Kolleginnen und
Kollegen sowie die wissenschaftlichen Hilfskrafte Melanie Arnold, Diana Peschke, Kri-
stina Weilandt und Nadine Winkler tatkraftig unterstutzt. Ohne diese Hilfe wSre so
manches nicht realisierbar gewesen. Vielen Dank!
Fur die persSnliche Untersttitzung wahrend meiner Promotionszeit m5chte ich mich bei
einigen Freunden, alien voran Olaf Ltiersen, ganz herzlich bedanken. Sie haben mich
durch gelegentliche Flachstellen begeleitet und zum Durchhalten motiviert. Ebenfalls
danke ich meinen Eltem, die mir vieles ermGglicht und mich gefbrdert haben.
Gwen Kaufmann
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkiirzungsverzeichnis XIX
Symbolverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Ziele der Arbeit 13
1.3 Aufbau der Arbeit 15
2 Ansatze und Befunde zur Messung von Riickwirkungen 18
2.1 Quantitative Ansatze 19
2.1.1 Experimente 19
2.1.1.1 Methode 19
2.1.1.2 Befunde 24
2.1.2 Multidimensionale Skalierung 45
2.1.2.1 Methode 45
2.1.2.2 Befunde 46
2.1.3 Panel-Daten 54
2.1.3.1 Methode 54
2.1.3.2 Befunde 54
2.1.4 Event-Studien 59
2.1.4.1 Methode 59
2.1.4.2 Befunde 60
2.2 Qualitative Ansatze 62
2.2.1 Fokusgruppen 63
2.2.1.1 Methode 63
2.2.1.2 Befunde 64
2.2.2 Assoziations-Netzwerke 72
2.2.2.1 Methode 72
2.2.2.2 Befunde 73
X Inhaltsverzeichnis
2.2.3 Fallbeispiele 74
2.2.3.1 Methode 74
2.2.3.2 Befunde 78
2.3 Zusammenfassung und Beurteilung der AnsStze 82
3 Herleitung der experimentell zu untersuchenden
Einflussfaktoren 86
3.1 Charakteristika der Muttermarke 87
3.2 Charakteristika des Transferprodukts 90
3.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt 94
3.4 Konsumentencharakteristika 96
4 Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers....lOO
4.1 Untersuchungsdesign 101
4.1.1 Operationalisierung der abhangigen Gr56e 101
4.1.2 Operationalisierung der potenziellen Einflussgr56en 104
4.1.3 Auswahl der untersuchten Marken 109
4.1.4 Untersuchungsmethodik 110
4.1.5 Datenerhebung 112
4.1.5.1 Ablauf und Stichprobenbeschreibung 112
4.1.5.2 Validierung 116
4.2 Befunde 118
4.2.1 Identifikation von Riickwirkungen 118
4.2.2 EinflusseaufRUckwirkungen 123
4.2.2.1 Univariate Regressionsanalysen 123
4.2.2.2 Uberprufung von Abhangigkeiten zwischen den potenziellen
Einflussfaktoren 128
4.2.2.3 Multiple Regressionsanalysen 132
4.2.3 Beriicksichtigung von Konsumentenheterogenitat bei der
Ermittlung von EinflUssen auf Ruckwirkungen 141
4.2.4 Aufdeckung der Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren 149
4.3 Zusammenfassung der Befunde des Feldexperiments 154