Rhetorik für Finanz-Manager: Auftritt und Wirkung in der Finanzwirtschaft PDF
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Edition BANKMAGAZIN Stefanie Etzel Rhetorik für Finanz-Manager Auftritt und Wirkung in der Finanzwirtschaft Edition Bankmagazin Herausgegeben von Stefanie Burgmaier, Wiesbaden, Deutschland Stefanie Hüthig, Wiesbaden, Deutschland Ziel der Edition BANKMAGAZIN ist es, Trends und Herausforderungen in der Finanzwirtschaft zu beleuchten und Lösungen anzubieten. Indem sie die Theo- rie mit Beispielen aus dem Bankalltag verknüpfen, stellen die Fachautoren einen hohen Praxisbezug sicher. Interviews mit Verbänden und Geldinstituten aller drei Säulen zeigen, mit welcher Dynamik sich Themen wie Veränderungen beim Kundenverhalten, Digitalisierung, neue Konkurrenz durch junge Finanztechnolo- gieunternehmen, War for Talents oder Dauerzinstief mit der Folge erodierender Margen in der Kreditwirtschaft entwickeln. Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/15208 Stefanie Etzel Rhetorik für Finanz-Manager Auftritt und Wirkung in der Finanzwirtschaft Mit Geleitworten von Dr. Stefan Wachtel sowie Stefanie Burgmaier (Herausgeberin BANKMAGAZIN) und Stefanie Hüthig (Chefredakteurin BANKMAGAZIN) Stefanie Etzel Frankfurt am Main Deutschland Edition Bankmagazin ISBN 978-3-658-14093-9 ISBN 978-3-658-14094-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-14094-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Anna Pietras Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort Liebe Leserinnen und Leser, das lateinische Verb „credere“ bedeutet „vertrauen“. Diese Übersetzung dürfte vielen, die eine Bankausbildung abgeschlossen oder Finanzwissenschaften stu- diert haben, bekannt vorkommen. So auch uns. Wir haben gelernt, dass sich Begriffe wie „Kredit“ und „Kreditinstitut“ davon ableiten. Der Satz zeigt, dass nur der Kredit bekommt, bei dem der Geldgeber auf Rückzahlung vertrauen kann. Er erscheint durch seinen Bezug zur lateinischen Sprache altmodisch und ver- staubt. Tatsächlich ist er heute aktueller denn je, wenngleich sich seine Bedeutung etwas verschoben hat. Durch Krisen und Skandale haben Banken, Sparkassen und ihre Mitarbeiter empfindlich an Vertrauen eingebüßt, wie beispielsweise die massiven Kursverluste von Aktien börsennotierter Kreditinstitute klarmachen. Spätestens in Krisenzeiten kommt es auf die Auftritte der Spitzenmanager der Geldhäuser an. Sie müssen den Spagat zwischen Verstand und Gefühl schaffen. Sie müssen einen kühlen Kopf bewahren und gleichzeitig Eigentümer, Kunden, Öffentlichkeit und Politik davon überzeugen, der Bank weiterhin das Vertrauen zu schenken. Wie das gelingt, verbal und nonverbal, davon handelt dieses Buch. Aber nicht nur. Denn jeder Angehörige der Finanzbranche, ob Bankvorstand, Berater, Chief Digital Officer oder Pressesprecher, hat täglich ganz automatisch mehrere Auf- tritte, wie Autorin und Rhetorik-Expertin Dr. Stefanie Etzel argumentiert – indem er ans Telefon geht, E-Mails beantwortet oder sich mit Kunden oder Kollegen zu V VI Geleitwort einem Termin trifft. Wer sich dabei bemüht Vertrauen zu stiften, hat diese Zeit gewinnbringend genutzt. Wiesbaden, im März 2017 Stefanie Burgmaier Herausgeberin BANKMAGAZIN Stefanie Hüthig Chefredakteurin BANKMAGAZIN Bekräftigung Weshalb eigentlich müssen sich Bankmanager in Biergärten dafür rechtfertigen, dass sie bei einer Bank arbeiten? Wenn sie es aber schon tun, sollten sie darin min- destens so gut sein wie Vorstände, deren Köpfe sie im TV sehen. Doch wie gelingt das denjenigen in den oberen und mittleren Etagen? Davon handelt dieses Buch. Was, wenn die äußere Erscheinung bewertet, das erste Urteil gebildet, die Erwartungen geweckt sind? Dann braucht es belegbare Kriterien – und Ergeb- nisse. Das ist möglich! Man kann durchaus sagen, ob die Rechtfertigung im Bier- garten oder das Statement auf der Analystenpräsentation passend sind oder nicht, wie auch Fotos, Kleidung, das Gebaren insgesamt. Stefanie Etzel fertigt seit zehn Jahren bei ExpertExecutive Wirkungsanaly- sen an: ein Vorstand, ein Team, eine Veranstaltung. Wie die Qualität des Auftritts begründet wird, hängt am Ende davon ab, welches Instrumentarium wir anlegen. Abschn. 1.7 Die rhetorische Wirkungsforschung gibt uns dazu Werkzeuge an die Hand, die Auftrittswirkung messbar und unterschiedliche Auftritte miteinan- der vergleichbar machen. Nicht erst die wissenschaftlich fundierte Analyse aber befindet über „Wohl und Weh“ des Auftretens. Letztlich ist die Frage nur: Fliegt die Botschaft oder fliegt sie nicht? Dieses Buch thematisiert die Äußerung des Mitarbeiters im Biergarten, vor allem aber die Rede und Antwort des Managements. Denn hier wird Wert geschaffen oder vernichtet. Meine Arbeit mit Spitzenmanagern der Finanzindus- trie – sei es in Zürich, Frankfurt oder Hamburg – zeigt: zu viele in der Branche sind im Expertenmodus, im Maschinenraum der Rechtfertigungen und Erklärun- gen, meist deutschsprachig erzogen. Sie bemühen sich, doch laufen sie der ang- loamerikanischen Wirkung nach. Darin tun sie recht, aber von einer schlechten Position aus: der des Experten. Wer es kann, und die Zahl derer wächst auch in der Finanzbranche, beherrscht dagegen eine grundsätzlich andere Art aufzutreten, zu argumentieren und zu VII VIII Bekräftigung sprechen. Mit Talent oder Charisma allein ist das nicht zu erklären – und nicht zu schaffen. Ich bestreite ein verbreitetes Klischee. Sie oder er kann‘s – oder sie oder er kann‘s nicht. Stefanie Etzel bestätigt das in diesem Buch. Ich nenne das Phänomen den Executive Modus. Menschen im Executive Modus haben den Blick für das Ganze. Deshalb springt im Meeting einer auf und ruft nach dem „Big Picture“. Schon die Frage allein entfaltet Führungswirkung. Wer sie als erster stellt, scharrt andere um sich. Wer die Schrauben aufzeigt, aus denen das neue Produkt konstruiert wird, wer die 21 Charts gefüllt hat, die die neue Strategie zeigen, das Haus zeichnet mit den sieben Säulen, kann vielleicht Wirkung erzeugen. Wer sagt, warum das so ist, tut das bestimmt. Dieses Buch von Stefanie Etzel ist ein Plädoyer für den Executive Modus. Nur ein Wort noch zur Kehrseite. Nicht wenige habe ich bis jetzt erlebt, die „gottähnlich“ wurden, in dieser Branche, in der aus Hochhäusern auf Frankfur- ter Straßen und am Genfer oder Züricher Seeufer auf andere herabgeblickt wird. Kap. 3 Dann geht es dem Manager nur um das Zelebrieren der eigenen Macht, um sich selbst als Marke und gerade nicht als ersten Botschafter der Unterneh- mensmarke. Machen Sie es anders! Dieses Buch liefert Begründungen dafür und macht Lust auf die Arbeit am Auftritt. Ich bekräftige seine Botschaft. Dr. Stefan Wachtel Executive Coach, Redner, Autor Inhaltsverzeichnis 1 Reden und Antworten der Finanzwirtschaft im Fokus ........... 1 1.1 Der Auftritt generiert Unternehmenswert .................. 1 1.2 Üben, üben, üben ..................................... 11 1.3 Öffentliche Auftritte ................................... 15 1.4 Vorbereitung des Auftritts .............................. 19 1.5 Mit dem Auftritt das Unternehmensprofil prägen ............ 22 1.6 Zeit in die Vorbereitung investieren ....................... 24 1.7 Rhetorische Wirkung ist messbar ......................... 26 Literatur ................................................. 28 2 Drei Kriterien der rhetorischen Wirkungsforschung ............ 31 2.1 Denkstil: sortieren und fokussieren ....................... 35 2.2 Sprachstil: einfach sprechen, verständlich sprechen .......... 38 2.3 Sprechstil: Melodie, Ton, Lautstärke, Pausen ............... 41 Literatur ................................................. 44 3 Auftritte von Spitzenmanagern .............................. 47 3.1 Die Moral, das Wort, die Haltung ........................ 51 3.2 Action bitte .......................................... 55 3.3 Platzieren der Themen und Akteure ....................... 56 3.3.1 Die Kommunikation nach außen ................... 58 3.3.2 Die Kommunikation in Krise und Umbruch .......... 60 3.3.3 Politische Kommunikation: Public Affairs und Lobbying .................................. 65 3.3.4 Corporate Social Responsibility .................... 67 3.3.5 Gibt es eigentlich weibliche und männliche Rhetorik? ............................ 69 Literatur ................................................. 74 IX
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