Relax in archipelago -mediamatkan tuottaminen

44 Pages·2016·1.95 MB·Finnish

by  Ferjani Cené

Relax in archipelago -mediamatkan tuottaminen

Cené Ferjani

Opinnäytetyö
Matkailun liikkeenjohdon
koulutusohjelma
2016
Tiivistelmä

Tekijä(t)
Cené Ferjani
Koulutusohjelma
Matkailun liikkeenjohdon koulutusohjelma
Raportin/Opinnäytetyön nimi Sivu- ja liitesi-
Relax in archipelago -mediamatkan tuottaminen vumäärä
34 + 6
Opinnäytetyön toimeksiantaja on Visit Finland, jonka ydintehtäviin kansallisena matkailuor-
ganisaationa kuuluu Suomen matkailullisen imagon kehittäminen maailmalla. Oleellinen
muoto Visit Finlandin matkailumarkkinointia on PR- ja mediatyö, jonka keskiössä on kan-
sainväliselle medialle suunnatut tutustumisvierailut.
Opinnäytetyön kirjoittaja työskentelee Visit Finlandilla ohjelmakoordinaattorina ja opinnäy-
tetyön aihe on syntynyt kirjoittajan kiinnostuksesta kehittää omaa työnkuvaa mediamatko-
jen tuottamisen näkökulmasta.

Tämän toiminnallisen produktityyppisen opinnäytetyön tavoitteeksi muodostui tuottaa hy-
vinvointiteemainen kansainvälinen ryhmämediamatka Turun ja Naantalin alueelle kesä-
kuussa 2016. Mediamatkan osallistujat edustivat perinteistä mediaa Italian, Ranskan sekä
Saksan kohdemarkkinoilta.
Produktin tavoitteena oli lisätä matkailijoiden kiinnostusta edellä mainituilla kohdemarkki-
noilla kohdealueen hyvinvointiteemaisten matkailutuotteiden ja –palvelujen tarjontaan kan-
sainvälisen medianäkyvyyden avulla. Produktin onnistumista mitattiin arvioimalla media-
matkan tuotoksena syntyneen medianäkyvyyden tuomaa vastinetta matkan tuottamiseen
tehdylle investoinnille, hyödyntämällä sijoitetun pääoman tuoton laskentakaavaa. Produktin
tekeminen alkoi helmikuussa 2016 ja tavoitteiden mittaaminen jatkui joulukuuhun 2016.

Opinnäytetyön rakenne koostuu viitekehyksestä ja produktiosuudesta sekä sen liitteistä.
Työn teoreettinen viitekehys syventyy Visit Finlandin PR- ja mediatyön kannalta olennaisiin
matkailumarkkinoinnin aihealueisiin ja se on rajattu opinnäytetyön tavoitetta ja koko empii-
ristä osiota tukevaksi. Teoriaosuudessa avataan raportissa käytettävät tärkeimmät käsit-
teet; matkailuorganisaatio, matkailumarkkinointi, kohdemarkkinointi, markkinointiviestintä,
PR ja tutustumismatkat. Teorian lähteinä on käytetty alan kirjallisuutta sekä asiantuntijoi-
den haastatteluja.
Empiirisessä osiossa kuvataan produktin kokonaisvaltainen toteutus – eli tavoite, menetel-
mät, prosessikuvaus ja saavutetut tulokset.
Työssä käytettyjä tutkimusmenetelmiä olivat benchmarkkaus sekä osallistuva havainnointi,
joita on hyödynnetty opinnäytetyössä läpi koko produktin.

Lokakuuhun 2016 mennessä julkaistujen mediamatkan tuotoksena syntyneiden artikkelei-
den yhteenlasketun medianäkyvyyden tuloksia arvioimalla selvisi, että jokaista mediamat-
kan tuottamiseen sijoitettua euroa kohden saatiin 3,74 euroa takaisin. Produktin tavoitteen
kannalta lopputulos oli toivottava.
Opinnäytetyön teoreettisen viitekehyksen pohjalta syntynyt prosessikuvaus sekä
benchmarkkaus- ja havainnointityön tulokset yhdessä opinnäytetyössä esiteltyjen laskenta-
kaavojen kanssa, antavat Visit Finlandilla mediamatkojen tuottamisen parissa työskentele-
ville henkilöille työkaluja sekä luovat uuden pohjan toiminnan kehittämiselle.
Asiasanat
matkailuorganisaatio, matkailumarkkinointi, kohdemarkkinointi, markkinointiviestintä, PR,
tutustumismatkat
Sisällys
1 Johdanto ....................................................................................................................... 1
1.1 Tavoitteet .............................................................................................................. 1
1.2 Tutkimusmenetelmät ja opinnäytetyön rakenne .................................................... 2
2 Mediakenttä matkailumarkkinoinnissa ........................................................................... 4
2.1 Matkailumarkkinointi.............................................................................................. 4
2.2 Kohdemarkkinointi ................................................................................................ 4
2.3 PR-toiminnan ja mediayhteistyön rooli matkailuorganisaatiossa ........................... 5
2.4 PR-toiminnan nykytilanne Visit Finlandilla ............................................................. 6
2.5 Mediamatkat matkailumarkkinoinnissa .................................................................. 7
2.6 Perinteinen ja uusi media ...................................................................................... 8
3 Onnistuneen mediamatkan tuottaminen ...................................................................... 10
3.1 Suunnittelu ja koordinointi ................................................................................... 11
3.2 Ohjelman rakentaminen ...................................................................................... 12
3.2.1 Kohteet ja ohjelmatarjonta ........................................................................ 12
3.2.2 Matkasuunnitelma ja aikataulutus ............................................................ 13
3.3 Median kutsuminen ja mediatyypit ...................................................................... 13
3.3.1 Perinteinen media .................................................................................... 14
3.3.2 TV ja radio................................................................................................ 14
3.3.3 Bloggarit ja instagrammaajat .................................................................... 15
3.4 Matkan toteutus .................................................................................................. 15
3.5 Matkan jälkeen .................................................................................................... 17
3.6 Arviointi ............................................................................................................... 18
3.7 Yhteenveto viitekehyksestä ................................................................................. 18
4 Relax in archipelago -mediamatkan tuottaminen ......................................................... 20
4.1 Suunnittelu ja koordinointi ................................................................................... 20
4.2 Ohjelman rakentaminen ...................................................................................... 21
4.3 Median kutsuminen, rekisteröinti ja matkajärjestelyt ............................................ 22
4.4 Matkan toteutus .................................................................................................. 24
4.5 Palaute ja seuranta ............................................................................................. 25
4.6 Arviointi ............................................................................................................... 26
5 Johtopäätökset ja arviointi ........................................................................................... 28
5.1 Produktin yhteenveto .......................................................................................... 28
5.2 Työn ja tulosten hyödyntäminen Visit Finlandilla ................................................. 28
5.3 Luotettavuuden arviointi ...................................................................................... 29
5.4 Oman työn arviointi ............................................................................................. 30
6 Lähteet ........................................................................................................................ 32
7 Liitteet ......................................................................................................................... 35
1 Johdanto
Opinnä ytetyö n toimeksiantaja on Visit Finland, jonka ydintehtäviin kansallisena matkailu-
organisaationa kuuluu Suomen matkailullisen imagon kehittäminen maailmalla, tarkoittaen
käytännössä markkinointia. Lisäksi Visit Finlandin päätehtäviin kuuluu markkinatiedon
hankinta ja analyysi matkailuelinkeinon tarpeisiin sekä laadukkaan tuotekehityksen ja tuot-
teistamisen edistäminen (Visit Finland 2016a.). Matkailun kasvun takaamiseksi Visit Fin-
land käynnisti vuonna 2015 kolme matkailun kasvuohjelmaa. Stopover Finland keskittyy
lentomatkaajien pysäyttämiseen Suomeen, FinRelax hyvinvointimatkaajien löytämiseen ja
Merellinen saaristo houkuttelemaan matkailijat nauttimaan ainutlaatuisesta saaristosta (Vi-
sit Finland 2016b). Visit Finlandin kasvuohjelmien myötä, Suomeen tutustumismatkoille
tuodun median määrä on lähestulkoon kaksinkertaistunut. Opinnäytetyön aihe on syntynyt
oman kiinnostuksen ja kokemuksen pohjalta työssäni Visit Finlandin FinRelax -kasvuohjel-
man koordinaattorina, sekä halusta kehittää omaa työnkuvaani mediamatkojen tuottami-
sen näkökulmasta.
1.1 Tavoitteet
Visit Finland on Suomessa kansainvälisen matkailumarkkinoinnin päätoimija, missä mat-
kailumaakuvaa edistetään monin keinoin. Yksi oleellinen markkinoinnin muoto on PR- ja
mediatyö. Mediamatkat ovat Visit Finlandin PR- ja mediatyössä keskiössä. Opinnäytetyön
tavoitteeksi muodostui tuottaa kahden Visit Finlandin kasvuohjelman - FinRelaxin ja Me-
rellisen saariston puitteissa, hyvinvointiteemainen kansainvälinen ryhmämediamatka Tu-
run ja Naantalin alueelle kesäkuussa 2016. Produktin tavoitteena on lisätä matkailijoiden
kiinnostusta kohdealueen hyvinvointiteemaisten matkailutuotteiden ja -palvelujen tarjon-
taan kansainvälisen medianäkyvyyden avulla. Produktin onnistumista olen mitannut arvioi-
malla mediamatkan tuotoksena syntyneen medianäkyvyyden tuomaa vastinetta matkan
tuottamiseen tehdylle investoinnille.

Opinnäytetyöni on käytännönläheinen ja liittyy ennen kaikkea työnkuvaani Visit Finlandin
FinRelax -kasvuohjelman ohjelmakoordinaattorina. Yksi toimenkuvan osa-alueista on kan-
sainvälisten mediamatkojen tuottaminen. Työnkuvaan kuuluu säännöllinen yhteydenpito
kansainväliseen PR -toimistoverkkoon sekä alueellisiin matkailuorganisaatioihin. Opinnäy-
tetyöni keskittyy tarkastelemaan PR-toimintaa mediamatkojen tuottamisen näkökulmasta.
Mediamatka -termillä tarkoitetaan kansainväliselle medialle suunnattuja tutustumisvierai-
luja Suomeen. Aihe on hyödyllinen, sillä Visit Finlandin mediamatkojen tuottamisen pro-
sessia sen kaikkine vaiheineen ei ole aikaisemmin kuvattu. Mediamatkojen tuottamiseen
liittyvä asiantuntemus on ollut tähän asti PR- ja mediatyön parissa työskentelevien henki-

1
löiden hiljaista tietoa. Tämän asiantuntemuksen olen opinnäytetyöni myötä saattanut luet-
tavaan muotoon, Visit Finlandin mediamatkan tuottamisen prosessikuvauksena joka löy-
tyy opinnäytetyön liitteestä 1.

1.2 Tutkimusmenetelmät ja opinnäytetyön rakenne
Opinnä ytetyö ni on produktityyppinen, eli toiminnallinen opinnä ytetyö ja sen menetelminä
olen käyttänyt Benchmarkkaus -menetelmää sekä osallistuvaa havainnointia. Toiminnalli-
nen opinnä ytetyö on yksi vaihtoehto ammattikorkeakoulun tutkimukselliselle opinnä yte-
työ lle. Ammatillisessa kentä ssä sen tavoitteena on kä ytä nnö n toiminnan ohjeistaminen,
opastaminen, toiminnan jä rjestä minen tai jä rkeistä minen. (Vilkka & Airaksinen 2003, 9-
10.) Toiminnallinen opinnä ytetyö sisä ltä ä työ n toiminnallisen osuuden, produktin ja kirjalli-
sen raportin. Kirjallisen raportin tavoitteena on mä ä ritellä opinnä ytetyö n keskeisimmä t
kä sitteet ja toimintaympä ristö , selvittä ä tavoitteet, ja kuvata työ skentelyprosessi sitä arvioi-
den (Kuokkanen, Kiviranta, Mä ä ttä nen & Ockenströ m 2005, 37-38.) Opinnä ytetyö ni toi-
minnallinen osuus koostuu päivittäisessä työympäristössä tekemästäni aineistonkeruusta
benchmarkkauksen ja osallistuvan havainnoinnin -tutkimusmenetelmien keinoin, sekä me-
diamatkan tuottamisesta. Nä iden toiminnallisten osuuksien pohjalta olen kuvannut media-
matkan tuottamisen prosessin sekä mitannut produktin onnistumista.

Opinnäytetyöni rakenne koostuu viitekehyksestä ja produktiosuudesta sekä sen liitteistä.
Työn teoreettinen viitekehys syventyy Visit Finlandin PR- ja mediatyön kannalta olennai-
siin matkailumarkkinoinnin aihealueisiin ja olen rajannut sen opinnäytetyön tavoitetta ja
koko empiiristä osiota tukevaksi. Empiirisessä osiossa olen kuvannut produktin kokonais-
valtaisen toteutuksen - eli tavoitteen, menetelmät, prosessikuvauksen ja saavutetut tulok-
set. Teoriaosuudessa olen avannut raportissa käytettävät tärkeimmät käsitteet; matkailu-
organisaatio, matkailumarkkinointi, kohdemarkkinointi, markkinointiviestintä, PR ja tutustu-
mismatkat. Opinnäytetyötä tukevat sen aloittava johdanto sekä empiirisen osion jälkeen
tuleva pohdinta opinnäytetyön ja produktin onnistumisista. Teorian lähteinä olen käyttänyt
alan kirjallisuutta sekä Visit Finlandin asiantuntijoiden haastatteluja.
Produktin toteutuksen olen aloittanut helmikuussa 2016 ja tuotokset olen suunnannut ke-
säkuussa toteutuneelle mediamatkalle. Produktin tavoitteiden mittaamista olen jatkanut
joulukuuhun 2016. Produktin kohderyhmänä ovat Visit Finlandin pä ä kohderyhmä n tapaan
modernit humanistit eli henkilö t, jotka ovat kertaalleen nähneet maailman metropolit ja
joita kiinnostaa omaperäinen ja eksoottinen Suomi (Visit Finland 2016c). Produktin kohde-
ryhmä ä kuitenkin rajattiin tarkemmaksi Visit Finlandin kahden kasvuohjelman - Merellisen
saariston ja FinRelaxin - Euroopan pääkohdemarkkinoihin, joita ovat Italia, Ranska ja
Saksa. Tämä toteutettiin rajaamalla mediamatkalle kutsuttavat toimittajat italian-,

2
ranskan-, sekä saksankielisten medioiden edustajiin.
Tä mä n opinnä ytetyö n yhtenä menetelmä nä olen käyttänyt bencmarking -menetelmä ä,
jota olen hyödyntänyt tuotetun mediamatkan suunnittelussa, koordinoinnissa, toteuttami-
sessa sekä arvioinnissa läpi koko produktin. Benchmarking -menetelmä ä kä ytetä ä n toi-
silta oppimiseen ja oman toiminnan kehittä miseen. Se on jatkuva ja jä rjestelmä llinen pro-
sessi, jonka avulla voidaan arvioida alan toimijoiden strategioita, tuotteita, palveluja ja toi-
mintatapoja. Benchmarkkaus on siis tutkimusta, havainnointia, vertailua sekä arviointia ja
sen pä ä tavoitteena on oppiminen (Tuulaniemi 2011,138.) Benchmarking- menetelmä n tar-
koitus ei ole kopioiminen vaan tiedon ja menetelmä n soveltaminen kehitettä vä ä n yksik-
köön (Niva &Tuominen 2005, 28.)
Osallistuva havainnointi on toinen opinnäytetyössä käyttämäni tutkimusmenetelmä.
Olen hyödyntänyt osallistuvaa havainnointia kerätessäni aineistoa mediamatkan tuottami-
seen liittyvistä prosesseista ja toimintamalleista. Havainnointi on yleinen laadullisen tutki-
muksen tiedonkeruumenetelmä. Havaintoja ei itsessään pidetä tuloksina, mutta ne ovat
ikään kuin johtolankoja, joiden perusteella voidaan päätyä spekulaatioihin ja tulla maalais-
järjellä johonkin tulokseen. (Alasuutari 2011, 78-79; Tuomi & Sarajärvi 2009, 81.) Osallis-
tuvassa havainnoinnissa tutkija on sosiaalisessa vuorovaikutustilanteessa tiedonantajien
kanssa (Tuomi & Sarajärvi 2009, 82).

3
2 Mediakenttä matkailumarkkinoinnissa
Viestintävälineiden digitalisoitumisen vuoksi mediakenttä on suuressa muutoksessa kaik-
kialla maailmassa. Tässä luvussa avataan työn kannalta keskeiset termit matkailumarkki-
nointi ja kohdemarkkinointi, jonka jälkeen kerrotaan PR-kentän toiminnasta ja miten se liit-
tyy matkailumarkkinointiin sekä luodaan katsaus mediavierailujen rooliin matkailumarkki-
noinnissa. Sen jälkeen esitetään tämänhetkinen toimintamalli, joka Visit Finlandilla media-
matkojen järjestämisessä vallitsee. Lopuksi selvitetään mitä tarkoitetaan perinteisellä ja
uudella medialla sekä miten ne eroavat toisistaan.

2.1 Matkailumarkkinointi
Markkinointiviestinnän avulla organisaatio viestii sidosryhmille pyrkien tuomaan esille kul-
loinkin halutun sanoman (Sipilä 2008, 131). Isohookanan (2007, 63) mukaan markkinointi-
viestinnällä tarkoitetaan asiakassuhteen luomiseen, ylläpitämiseen ja vahvistamiseen liit-
tyviä viestinnän toimia, jotka välillisesti tai suoraan vaikuttavat tuotteen tai palvelun myyn-
tiin. Matkailumarkkinoinnissa pyritään löytämään ja hyödyntämään sopivat viestinnän kei-
not, jotta matkailijoita saataisiin houkuteltua tiettyyn kohteeseen. Matkailumarkkinointi on
lyhykäisyydessään konseptointiin, hinnoitteluun ja mainontaan, sekä ideoiden, kokemus-
ten ja palvelujen levittämiseen liittyvä prosessi, jonka tulokset palvelevat loppukädessä
sekä matkailijaa että matkakohdetta. (Kolb 2006, 2.)

2.2 Kohdemarkkinointi
Visit Finlandin markkinoinnin keskiössä on Suomen matkailullisen imagon kehittäminen.
Matkakohdetta markkinoitaessa markkinoinnin strateginen malli eroaa hieman perintei-
sestä neljä n P:n markkinointimallista. Klassisessa mallissa paikka/jakelu (place), hinta
(price), tuote (product) sekä myynninedistä minen (promotion) ovat keskenä ä n yhtä
tä rkeitä osa-alueita. Matkakohdetta markkinoitaessa paikka sekä tuote ovat yksi ja sama,
jolloin matkailijat voivat kokea sen eri hintatasoilla riippuen siitä , mitä he haluavat kokea ja
mitä he ovat valmiit maksamaan siitä. Tä llö in hinta ei ole tä rkein tekijä markkinoinnin kan-
nalta. Sen sijaan myynninedistä minen on matkakohteiden markkinoinnissa erityisen suu-
ressa roolissa. Haastavaa se on siksi, että markkinoitava tuote on aineeton, jolloin sitä on
markkinoitava ensisijaisesti mielikuvien ja imagomarkkinoinnin keinoin. (Kolb 2006, 8-10.)
Suomen maabrändin rakentamisen asiantuntijoiden Teemu Moilasen ja Seppo Rainiston
(2008, 11-12) mukaan, kohdemarkkinoinnin suurimpia haasteita on markkinoitavan koh-
teen korvattavuus toisilla. Kilpailuilla markkinoilla matkailukohteet pyrkivät soveltamaan

4
tuotteistamisen ja brändäämisen eri menetelmiä erilaistuakseen muista kohteista sekä ko-
rostaakseen ainutlaatuisuuttaan. (Moilanen & Rainisto 2008, 11-12.) Morgan ja Pritchard
(2010), kohdebrändäystä käsittelevässä teoksessaan osoittavat, että matkakohteen ima-
goa voidaan kehittää monin tavoin: perinteisten myynninedistämistoimenpiteiden kuten
mainonnan ja henkilökohtaisen myynnin avulla, mutta myös verkkosivujen tai PR-työn
sekä mediayhteistyön avulla.
2.3 PR-toiminnan ja mediayhteistyön rooli matkailuorganisaatiossa
PR-toiminta on räjähdysmäisessä kasvussa. Yritykset ovat ymmärtäneet, ettei massa-
markkinointi enää vastaa kaikkiin viestinnän tarpeisiin. Mainonnan kustannukset ovat suu-
ria ja mainonnan tavoittava yleisöpeitto suhteellisen pieni. (Koetler, Bowen & Makens
2014, 426.) Vahvat PR-suhteet voivat olla erittäin kustannustehokkaita ja oikein hyödyn-
nettyinä ne luovat näkyvyyttä, tietoisuutta ja kiinnostusta murto-osalla maksetun mainon-
nan kustannuksesta. Kuluttajat sitoutuvat todennäköisemmin luotettavasta lähteestä saa-
tuun omakohtaiseen tietoon kuin maksettuun mainontaan. (Baker 2012, 162.)

PR on yksi markkinointiviestinnän keino, jonka avulla viestitetään tietoa julkisuuteen orga-
nisaation palveluista ja tuotteista, joista kuluttajien halutaan kiinnostuvan ja ostavan niitä.
PR on lyhenne sanoista Public Relations ja sen suomenkielinen vastine on suhdetoiminta.
Nimensä mukaisesti PR:ssä on kyse suhteiden luomisesta vaikuttajatahoihin kuten medi-
aan, politikkoihin ja rahoittajiin. Lyhyesti kiteytettynä PR-toiminnan tarkoitus on auttaa asi-
akkaitaan luomaan ja säilyttämään hyvä suhde kolmansiin osapuoliin, joita ovat edellä
mainitut vaikuttajatahot. (Briggs 2001, 108-109; Lattimore ym. 2012, 4.)

Matkailuorganisaatiot tukeutuvat vahvasti matkailutoimittajien tuottamaan näkyvyyteen
kohdemarkkinoinnissa. Mediajulkisuudella markkinointiviestinnässä tarkoitetaan sellaista
julkisuutta, jota yritys pyrkii tietoisesti saamaan aikaiseksi. Mediajulkisuuden etuja ovat
esimerkiksi objektiivisuus ja luotettavuus, positiivinen suhtautuminen uutisiin ja artikkelei-
hin sekä se ettei media-ajasta tai tilasta makseta. Heikkouksina mediajulkisuudessa ovat
esimerkiksi epävarmuus artikkelin julkaisemisesta, median vapaus valita julkaistavan ar-
tikkelin sävy ja sisältö, median valitsema ajoitus sekä heikko toistettavuus. (Isohookana
2007, 179 - 181.)

PR on tehokasta, sillä potentiaalinen matkailija seuraa mediaa objektiivisena tiedon läh-
teenä, minkä vuoksi on todennäköisempää, että se koetaan luotettavammaksi tiedonläh-
teeksi kuin mainonta. PR ei kuitenkaan yksin riitä. Matkailumarkkinoijan on hyödynnettävä
PR-toimintaa yhdessä muiden myynninedistämisen keinojen kanssa. Pelkkä myönteinen
mielipide matkailukohteesta ei riitä motivoimaan potentiaalista matkailijaa matkustamaan

5
kohteeseen. (Kolb 2006, 250.) Matkailumarkkinoinnissa PR-toiminnalla on tärkeä merki-
tys, sillä sen avulla vaikutetaan kohteesta ja sen tuotteista syntyvään imagoon hyvin laaja-
alaisesti. PR:n vaikutukset kuitenkin näkyvät usein hitaasti: PR:n tavoitteena ei olekaan
välitön taloudellinen tulos, vaan pitkäaikainen suhtautumisen muutos (Bergström & Leppä-
nen 2009, 457).

2.4 PR-toiminnan nykytilanne Visit Finlandilla
Visit Finland tuo tällä hetkellä vuositasolla noin 400 toimittajaa ja bloggaajaa Suomeen yk-
sittäisille sekä ryhmämatkoille tutustumaan eri alueisiin, kohteisiin ja markkinointiteemoi-
hin. Mediat edustavat lifestyle- ja matkailulehtiä, laajalevikkisiä sanomalehtiä, eri teemai-
sia blogeja sekä TV- ja radio-ohjelmia. Onlinekanavat ovat merkittävin osa tämän päivän
mediatyötä. Artikkelien ja ohjelmien tarkoitus on saada toimittajat ja bloggaajat välittä-
mään monipuolista ja positiivista Suomi-kuvaa ja kuluttajat kiinnostumaan Suomeen mat-
kustamisesta. (Jimenez 30.10.2016.)

Paras paikallinen mediatuntemus on luonnollisesti kohdemaissa, joten on tärkeää, että
asiantuntevaa palvelua saadaan paikallisilta toimijoilta. Yhdeksässä maassa (Italia, Iso-
Britannia, Espanja, Japani, Kiina, Ranska, Saksa, USA, Venäjä) Visit Finland ostaa pai-
kalliselta viestintätoimistolta palvelun, jonka avulla saadaan sopivaa mediaa kutsuttua
Suomeen. Muilla markkinoilla saman palvelun tarjoavat Visit Finlandin -edustajat maail-
malla tai yhteistyökumppaneiden PR-toimistot. Viestintä- toimiston palveluja ostetaan
myös tarvittaessa kotimaan viestintää varten. (Jimenez 30.10.2016.)

Virpi Aittokoski on Lahden ammattikorkeakoulun ylemmän AMK:n opinnä ytetyö ssä ä n
(2012) ”Matkabloggaajien ja matkailuorganisaation välisen yhteistyön kehittäminen”, tutki-
nut silloisen Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) PR-kentän yhteistyömallia. Aittokosken
luomaa yhteistyömallia mukaillen ja soveltaen, on kuviossa 1 hahmotettu tämänhetkistä
toimintamallia, joka Visit Finlandilla mediavierailujen järjestämisessä vallitsee. Vaikka me-
diakenttää ei voi täysin lokeroida, olen tehnyt kuviossa jaottelun perinteisen ja uuden me-
dian kesken havainnollistamaan suhdetta kuluttajien ja median välillä. Kuluttajat ovat
oleellinen osa uutta mediaa. Perinteisen ja uuden median välisiä eroja tarkastellaan opin-
näytetyön kappaleessa 2.6.

6
Kuvio 1. Visit Finlandin PR-kentän nykyinen yhteistyömalli (mukaillen Aittokoski, 2012, 11-
32)

Kuvio 1 selventää Visit Finlandin PR-työn yhteistyökuviota. Vahvin viestintäsuhde on Visit
Finlandin ja PR-toimiston välillä. PR-toimisto jatkaa yhteydenpitoa median suuntaan. Yh-
teydenpito median ja Visit Finlandin välillä voi tapahtua myös suoraan, ilman PR-toimiston
palvelua. Visit Finland kommunikoi matkajärjestelyiden osalta alueellisten matkailuorgani-
saatioiden kanssa. Yhteydenpito yrityksiin kohteessa tapahtuu joko suoraan Visit Finlan-
din toimesta tai alueellisen matkailuorganisaation kautta. Katkoviivat kuvion alla kuvaavat
jokaisen toimijan mahdollisuutta olla suoraan yhteydessä toisiinsa.

2.5 Mediamatkat matkailumarkkinoinnissa
Medialle suunnatut tutustumisvierailut ovat ulkoisen suhdetoiminnan keino, jonka avulla
organisaatio esittelee matkakohteita ja niiden palvelutarjontaa median edustajille. Toimin-
nan tavoitteena on luoda positiivista näkyvyyttä matkakohteille ja sen yrityksille, esimer-
kiksi matka-aiheisten artikkeleiden tai muun mediajulkisuuden avulla. (Middleton, Fyall,
Morgan & Ranchhod 2009, 354.)

Dore & Crouch (2003, teoksessa Pike 2008, 298) ovat tutkimuksessaan 10 kansalliselle
matkailuorganisaatiolle Euroopassa, Afrikassa sekä Aasiassa/Tyynenmeren alueella sel-
vittäneet, että suurin osuus kansallisen matkailuorganisaation PR-toimenpiteiden budje-
tista oli kohdistettu medialle suunnattuihin tutustumisvierailuihin. PR -toimenpiteiden ol-
lessa kolmanneksi suurin osuus kokonaismarkkinointikustannusten budjettijaosta mainon-
nan ja myyntitoimenpiteiden jälkeen, se sijoittui kuitenkin kansallisten matkailuorganisaa-
tioiden arvioinnissa tärkeimmäksi kustannustehokkuuden ansiosta. Kansallisten matkailu-
organisaatioiden tunnistamat haasteet medialle suunnattujen tutustumismatkojen osalta

7