Relación entre el recuerdo y la actitud hacia el anuncio publicitario

22 Pages·2002·0.24 MB·Spanish

RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 1
Relación entre el recuerdo y la actitud hacia el
anuncio publicitario: un análisis empírico
MANUEL J. SÁNCHEZ FRA N C O
Universidad de Sevilla
Un modelo de relación entre la memoria y la actitud hacia el anuncio derivada del
procesamiento de la información postulado teóricamente, ha encontrado tradicional -
mente escasas evidencias en la realidad publicitaria. El propósito de esta investigación
es, por una parte, explorar la existencia de la relación entre el recuerdo y la actitud del
anuncio sobre una población objetivo de estudiantes universitarios, y por otra parte,
analizar la influencia que la implicación del receptor hacia la información de marca
transmitida tiene sobre la naturaleza de la relación encontrada. La corroboración de la
hipótesis formulada sobre la existencia de actitudes polarizadas en aquellos individuos
que recuerdan espontáneamente el anuncio y la ausencia de tal relación en la población
que no recuerda, cuestionará la importancia del recuerdo como medida del éxito publi -
citario en poblaciones escasamente implicadas. Finalmente se proponen otras medidas
menos onerosas (el reconocimiento, por ejemplo) que permitan derivar la asignación
del presupuesto publicitario hacia otros objetivos (por ejemplo, la cobertura).
1. IN T R O D U C C I Ó N
La comunicación de la oferta comercial persigue generar conocimientos y emociones
que permitan al individuo adoptar las actitudes precisas y las conductas favorables hacia
la marca anunciada; es decir, busca el aprendizaje de un comportamiento de compra. “Si
la teoría del aprendizaje indica la manera de encadenar las respuestas a un estímulo
dado, puede contribuir a explicar la forma en que los consumidores llegan a conocer el
medio en que viven y aplican a una gran variedad de actos de consumo” (1). Los indivi-
duos y los grupos sociales necesitan aprender criterios, informaciones y emociones, que
les permitan reconocer el entorno y adaptarse a sus cambios para determinar sus estrate-
(1 ) RAY (1973a; cit. por Naples, 1979, pp. 15).
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 2
2 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103
gias de decisión. El modo de procesar estos criterios dependerá de los objetivos cons-
cientes o inconscientes del receptor en sus exposiciones a esta forma de comunicación
co m e r c i a l .
Ante un entorno saturado de mensajes comerciales y disminución de la efectividad
de la publicidad, HEC K L E R yCHI L D E R S (1992, pp. 475) afirman que “los practicantes de
la publicidad se han centrado intuitivamente en esfuerzos creativos como la clave para
enfrentarse a estos retos; mientras que los investigadores del consumidor se han centrado
en construir una teoría que entienda el proceso implicado en la comprensión y memoria
de aquél de los anuncios”. Pese a la importancia de la memoria, por ser una etapa del
proceso de comunicación necesaria aunque no suficiente para la persuasión del receptor,
no debemos olvidar las palabras deGIB S O N (1983, pp. 42), “aprendizaje (2) y publicidad
son cuestiones diferentes. En el aprendizaje, el objetivo del emisor y el receptor es ad-
quirir y retener información per se.En la publicidad, el objetivo del emisor es usar la in-
formación enviada para incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elección
de la marca. El çreceptor puede no tener un objetivo consciente” (3). En definitiva, com-
partimos las opiniones de Ray quien concibe el aprendizaje como “(…) el modo de enca-
denar respuestas a un estímulo dado (…)”, con el objetivo, en palabras de GIB S O N (1 9 8 3 ,
pp. 42), de incrementar precisamente “la probabilidad de respuesta favorable a la elec-
ción de la marca”; es decir, el procesamiento de información o aprendizaje en toda su ex-
tensión.
Aunque existe una investigación abundante que ha examinado cada una de las etapas
clásicas del aprendizaje y sus medidas, a juicio de STE W A R T (1986, pp. 43) pocos estu-
dios se han dirigido al análisis de las relaciones entre aquéllas. La mayoría de las teorías
psicológicas asumen implícitamente que debiera existir una fuerte correspondencia entre
los hechos específicos que pueden ser recordados sobre un objeto y cualquier evaluación
global de ese objeto. La literatura sobre procesamiento del anuncio (4) sugiere que aque-
llos individuos que recuerdan el anuncio en pruebas de recuerdo espontáneo, mostrarán
(2 ) GIB S O N concibe el aprendizaje al modo de MIT C H E L L (1983, pp. 21), como “el cambio en
el contenido u organización de la información en la memoria a largo-plazo”, frente al concepto
más amplio del que nosotros hacemos uso, que incluiría aspectos como la generación y/o modifi-
cación de actitudes y la actuación. Es decir, los cambios de conducta relativamente duraderos co-
mo resultado de la práctica y de la observación, donde los objetivos de la publicidad —comporta-
miento de compra estable en el tiempo— alcanzan una correspondencia clara.
La razón de esta asimilación entre aprendizaje y memoria la encuentra GIB S O N (1983, pp. 42)
en las continuas referencias de la teoría del aprendizaje a la memoria y a los tests de memoria.
(3 ) La llamada de atención de GIB S O N (1983, pp. 42) se dirige a aquellos autores que enfati-
zan únicamente el subproceso de almacenamiento de la información publicitaria olvidando que
en los diferentes modelos de jerarquías de efectos (postulados, pero nunca demostrados) propo-
nen que el recuerdo como medida de la atención no es más que una etapa necesaria pero no sufi-
ciente en el proceso de persuasión.
Critica también este autor la utilización de las medidas del recuerdo como medidas de la efi-
cacia de un anuncio.
(4 ) Véase MAC INN I S y JAW O R S K I (1989) y MAC INN I S et. al. (1 9 9 1 ) .
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 3
???/103 RELACIÓN ENTRE EL RECUERDO Y LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO… 3
actitudes hacia el anuncio más polarizadas independientemente de la valencia de la acti-
tud. No obstante, la investigación en publicidad no ha logrado demostrar una fuerte co-
rrespondencia empírica entre ambos conceptos; incluso la investigación en psicología so-
cial indica que la información recordada no proporciona evidencias de evaluación o per-
suasión (5).
El presente trabajo de investigación desarrolla las concepciones de RAY yGIB S O N so -
bre la publicidad y sus modos de funcionamiento.STE W A R T (1986, pp. 46) aconseja a los
investigadores en marketing y publicidad la necesidad de reexaminar las relaciones entre
las distintas medidas de eficacia publicitaria con la finalidad de comprender la compleji-
dad y riqueza de los procesos subyacentes representandos por estas relaciones.
En resumen, ante la ausencia de evidencias empíricas concluyentes sobre las teorías
propuestas, proponemos una nueva investigación empírica en el campo de la publicidad
donde se relacionan las pruebas de recuerdo espontáneo de un anuncio (como medida de
la memoria) en cuatro posiciones diferentes (reflejo de la diferente calidad de procesa-
miento) y las evaluaciones que de él hacen los entrevistados. Tras la revisión de la litera-
tura, la proposición a confirmar es que, por una parte, bajo condiciones de procesamiento
periférico del anuncio (en que el individuo no activa el nudo de la marca apropiado en la
memoria mientras procesa la información del anuncio), las actitudes derivadas serán
poco predecibles, sucediendo lo contrario para el caso de un procesamiento de naturaleza
ce n t r a l .
2. MEMORIA Y ACTITUD
2. 1 . La memoria
La investigación sobre la memoria se convirtió en un foco central de estudio sobre el
consumidor en la década de los ochenta, reflejo de la creciente comprensión de que los
conocimientos previos juegan un papel de máximo interés en el comportamiento del
consumidor. La memoria del hombre presenta fuertes interacciones con otros componen-
tes del proceso de decisión tales como la percepción, la adquisición de información y el
proceso decisional (6). Si bien los psicológos cuestionan que el cerebro y el ordenador
procesan la información de la misma manera, se asume que el funcionamiento de ambos
comparte la misma hipótesis; se trata de sistemas físicos que procesan símbolos (7).
NEI S S E R (1976, pp. 16) plantea que “la tarea de un psicólogo que trata de entender la
cognición humana es similar a la del hombre que trata de descubrir cómo ha sido progra-
(5 ) BEA T T I E y MIT C H E L L (1985, pp. 131).
(6 ) BET T M A N (1986, pp. 261).
(7 ) Véanse las críticas de MCCLE L L A N D y RUM E L H A R T en su paradigma de procesamiento
distribuido en paralelo (PDP).
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 4
4 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103
mada una computadora”. Este autor define el término cognición como “(…) todos los
procesos mediante los cuales el ingreso sensorial es tranformado, elaborado, almacena-
do, recuperado o utilizado (…)” (8).
Los procesos básicos de la memoria a partir de la defición de NEI S S E R , serían la codi-
ficación, el almacenamiento y la recuperación. El primero se refiere al proceso por el
cual la información presentada se transforma de una forma física en una representación
de memoria. El segundo, el almacenamiento, se refiere al proceso por el que esta infor-
mación va a ocupar un lugar en el sistema. Cualquier información almacenada puede
perderse, produciéndose así el olvido. Por último, la recuperación es el acceso a esta in-
formación almacenada. El fracaso o fallo en la recuperación de cierta información puede
no implicar un olvido sino una mera dificultad de acceso a ella (9).
Posiblemente la gran contribución de este enfoque al estudio de la memoria humana
tenga su punto de partida en su énfasis en la organización y en la idea de que el nuevo y
el viejo aprendizaje tienen efectos recíprocos. La información nueva no es simplemente
añadida al sistema, sino que además modifica la organización de ese sistema (10). De
este modo, la memoria puede ser considerada como “un complicado sistema de procesa-
miento de la información que opera a través de procesos de almacenamiento, codifica -
ción, construcción, reconstrucción y recuperación de la información” (11).
2. 2 . La actitud
Las evaluaciones de los objetos que nos rodean se formarán precisamente a partir de
la información procesada y almacenada en la memoria junto al conjunto de experiencias
y vivencias pasadas del individuo. Las investigaciones sobre los modos en que se forman
y modifican las actitudes de los consumidores han crecido a un ritmo tal queKAS S A R J I A N
yKAS S A R J I A N (1979, pp. 3) concluyen que las actitudes se han convertido en el centro de
la investigación sobre el comportamiento del consumidor. La revisión que BRO W N y
STA Y M A N (1992) hicieron de la literatura puso de manifiesto sesenta artículos que tratan
el constructo actitudes hacia el anuncio, algunos parcialmente, de los cuales nueve son
anteriores al año 1985, veintiuno entre 1985 y 1987 y treinta posteriores a 1987.
Si bien hasta finales de la década de los sesenta apenas se discutió la visión de las ac-
titudes como disposiciones conductuales (12), a partir de la década de los setenta las es-
casa evidencias empíricas que ponían de manifiesto las relaciones entre las actitudes y el
comportamiento llevaron a algunos investigadores a concluir simplemente que las actitu-
(8 ) NEI S S E R (1976, pp. 14).
(9 ) SEB A S T I ÁM(1984, pp. 11).
(1 0 ) RUI Z -V AR G A S (1994, pp. 43).
(1 1 ) RUI Z -V AR G A S (1994, pp. 32).
(1 2 ) THO M A S y ZNA N I E C K I (1918) fueron los primeros autores que utilizaron el concepto de
actitud para explicar el comportamiento social.
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:40 Página 5
???/103 RELACIÓN ENTRE EL RECUERDO Y LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO… 5
des no pueden predecir el comportamiento. Otros autores adoptaron una posición mode-
rada, afirmando que ciertos comportamientos dependen del contexto situacional, no sien-
do virtualmente predecibles por las actitudes. Pese a las posiciones contradictorias, para
la mayor parte de los investigadores las actitudes continúan siendo consideradas como
determinantes primarios de las respuestas de una persona a un objeto.
Conscientes de la ausencia de una fuerte relación entre las actitudes y el comporta-
miento, las definiciones sobre el concepto de actitud de mayor influencia en las últimas
décadas ponen el énfasis en la asociación entre un objeto y su evaluación: “una asocia-
ción entre un objeto y una evaluación dada” (13). En la fuerza de la asociación de la defi-
nición de FAZ I O (1989) entre el objeto y la evaluación influyen los tres procesos diferen-
tes recogidos en los escritos de CAR T W R I G H T (1949), SMI T H (1947) y KAT Z y STO T L A N D
(1959), no siendo lo normal que lo hagan con la misma intensidad: a) el componente
cognitivo; b) el componente afectivo; y c) el componente conductual.
En resumen, si bien no existe una relación causa-efecto entre las actitudes y las con-
ductas, “(…) las actitudes siempre producen presión para actuar de un modo consistente
con ellas, pero presiones externas y consideraciones extrañas pueden causar que las per-
sonas se comporten inconsistentemente con sus actitudes. Una actitud o un cambio de
actitud tienden a producir comportamientos que corresponden con ello. Sin embargo,
esta correspondencia a menudo no aparece por otros factores implicados en la situacion”
(1 4 ) .
2. 3 . Relación entre memoria y actitud
PET T Y , WEL L S y BRO C K (1976) encontraron que reduciendo los niveles de atención
se reducían también los argumentos de apoyo y los contrargumentos, modificando de
este modo los cambios de actitud. Es decir, el procesamiento de la información publicita-
ria afectaría la formación de actitudes en los individuos.
CRA I K yLOC K H A R T (1980, pp. 98) sugieren que “la persistencia del trazo es una fun-
ción de la profundidad del análisis, y los niveles más profundos del análisis se asocian
con trazos más elaborados, más persistentes y más intensos”. GAR D N E R , MIT C H E L L y
RUS S O (1978) argumentan que existen dos factores que afectan el proceso de adquisición
de información, el grado de atención dedicado al mensaje y la estrategia de procesamien-
to utilizada para procesar la información del mensaje. Bajo una estrategia de procesa-
miento de marca, los individuos procesan activamente la información de los anuncios
formando una evaluación de la marca anunciada. En cambio bajo una estrategia de pro-
cesamiento de no-marca, los individuos procesan la información con objetivos diferentes
(1 3 ) FAZ I O (1989; cit. por MOR A L E S et. al., 1996, pp. 497).
(1 4 ) FRE E D M A N , CAR L S M I T H y SEA R S (1970, pp. 385-386; cit. por AJZ E N y FIS H B E I N , 19 8 0 ,
pp. 25).
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:41 Página 6
6 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103
a la evaluación de la marca, que no se formará durante la exposición al anuncio. Los in-
dividuos adquieren información de la marca anunciada bajo aprendizaje incidental, ela-
borando una huella de memoria que se retiene. Algo más tarde será recuperada y será en-
tonces cuando la evaluación tenga lugar. Será en este caso cuando el recuerdo del anun-
cio presente una mayor correspondencia con la persuasión (15). En los modelos propues-
tos por CHA I K E N (1980) y PET T Y y CAC I O P P O (1981a; 1986a,b), la actitud hacia la marca
es el resultado de la extracción de información considerada como relevante para el con-
sumidor, que sirve a éste para formarse una opinión razonada sobre el producto; mientras
que cuando el mensaje es irrelevante, los cambios de actitud derivan de otras claves tales
como el atractivo de los modelos, es decir, la apariencia del anuncio, y son relativamente
temporales y no predictivos del comportamiento.
Un procesamiento de la información más profundo alcanza un mayor recuerdo (16),
y se corresponde con actitudes cercanas a los extremos de la escala utilizada. Por una
parte, MAC INN I S et. al. (1991, pp. 34) sugieren que “una alta motivación implica que los
consumidores están dispuestos a asignar recursos de procesamiento a la información de
marca contenida en el anuncio”. Por otra parte, continúan estos autores que “niveles de
procesamiento mejorados evocan actitudes hacia la marca y memorias más duraderas
(…). No obstante, el nivel de procesamiento afecta la fuerza y la naturaleza temporal de
la memoria y las actitudes hacia la marca, pero no su valencia”. MAC INN I S yJAW O R S K I
(1989, pp. 8-15) recogen que cuando la atención se dirige hacia las tareas secundarias en
niveles de procesamiento muy bajos, las actitudes hacia el anuncio y la marca no se for-
marán, y de serlo serán de carácter efímero; por el contrario, a mayores niveles de proce-
samiento probablemente sí se formarán las actitudes hacia el anuncio y la marca (17).
JUD D y KUL I K (1980; cit. por PRA T K A N I S ,1989, pp. 82 y ss.) encontraron que la informa-
ción que mejor se recuerda es la que se evalúa en los extremos de la escala, aquella con
la que la persona mantiene un fuerte acuerdo o un fuerte desacuerdo; en cambio, la que
se recuerda peor es la neutral.
El proceso de formación de actitudes será por tanto gradual, desde una ausencia de
formación de actitudes bajo condiciones de escasa implicación hasta la generación y/o
mo d i fi cación de actitudes hacia la marca con una alta atención y capacidad de procesa-
miento hacia los elementos de marca. En situaciones de baja implicación, el consumidor
no evalúa la marca en el momento que ve el anuncio o la evaluación que hace se asienta
sobre aspectos periféricos. Consiguientemente, cuando un consumidor necesita elegir un
(1 5 ) Véase BEA T T I E y MIT C H E L L (1985, pp. 136).
(1 6 ) GUT I É R R E Z (1995) comenta cómo algunas teorías desarrolladas en el ámbito de la psi-
cología social proponen que a mayor esfuerzo de procesamiento le corresponde un mayor recuer-
do (C RA I K y TUL V I N G , 1975; cit. por MIT C H E L L , 19 8 1 ) .
(1 7 ) “La retención está en función de la profundidad y hay varios factores que determinan la
profundidad con que se procesa un estímulo, entre ellos la cantidad de atención que se le dedica,
su compatibilidad con las estructuras analizadas y el tiempo disponible para el procesamiento”
(CRA I K y LOC K H A R T , 1980, pp. 99).
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:41 Página 7
???/103 RELACIÓN ENTRE EL RECUERDO Y LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO… 7
producto algo más tarde, necesita buscar en su memoria huellas que poder utilizar en la
decisión, y aquellas marcas que pueda recordar mejor serán aquéllas que tengan una ma-
yor probabilidad de ser seleccionadas. En situaciones de niveles más profundo de proce-
samiento, las respuestas de carácter cognitivo y emocional se relacionarán con las expe-
riencias de consumo del producto imaginado, siendo a juicio de MAC INN I S y JAW O R S K I
(1989, pp. 14-15) “los condicionantes más fuertes de las actitudes hacia la marca”.
En resumen, el modo de procesar la información contribuye decisivamente a la ela-
boración de las actitudes. No obstante,GRE E N W A L D (1968) concluyó que existía una es-
casa relación entre la persuasión y el recuerdo de los argumentos del mensaje. HAW K I N S
yHOC H (1992, pp. 214) afirman que el vínculo entre la memoria y la persuasión es más
complicado de lo que se creyó inicialmente. WYE R ySRU L L (1986) proponen un modelo
en el que la evaluación global se hará en el momento de la adquisición de la información
y se almacenará en la memoria separada e independientemente de los hechos específico s
aprendidos cuando un consumidor adquiere información con el objetivo (implícito o ex-
plícito) de hacer un juicio evaluativo del producto. Si más tarde se le pide al consumidor
que haga un juicio específico, la evaluación ya habrá sido computada y simplemente ten-
drá que acceder a ella. Bajo estas condiciones no hay razón para esperar una estrecha re-
lación entre los hechos específicos que se recuerdan (18) y la evaluación global hecha.
BET T M A N (1982; cit. por BET T M A N , 1986, pp. 273) sugiere que la relación entre re-
cuerdo y evaluación puede ser baja en muchas situaciones de consumo. Por su parte, BA-
GO Z Z I ySIL K (1983), LEI G H yMAN O N (1986) y ZIN K H A M , LOC A N D E R yLEI G H (1986) de-
mostraron en tests de laboratorios que por lo general el recuerdo y el reconocimiento son
indicadores razonables del nivel de procesamiento de la publicidad. STE W A R T y FUR S E
(1986) observaron que “cuando el recuerdo de un anuncio es bajo, el efecto persuasivo
del mensaje de marca es casi siempre la mitad de aquél con alto recuerdo”. MAP E S y
ROS S llegaron a la conclusión de que “casi toda la persuasión medida fue de personas
que recordaban el anuncio (19).
STE W A R T (1986) diseñó un estudio para examinar las relaciones entre tres medidas de
valorar el rendimiento de la publicidad: el recuerdo, la comprensión y la persuasión.
Además, consideró la presencia y la ausencia de diferenciación en la marca. Las conclu-
siones alcanzadas sugirieron que el recuerdo y la comprensión son influencias importan-
tes sobre la persuasión, a pesar de las modestas correlaciones encontradas (r=0.31 y
r=0.33, respectivamente). Mayores niveles de recuerdo, comprensión y el uso de marcas
(1 8 ) Véanse los trabajos de AND E R S O N y HUB E R T (1963); DRE B E N , FIS K E y HAS T I E (1 9 7 9 ) ;
RIS K E Y (1979), en el área de la formación de impresiones. GRE E N W A L D (1968), INS K O (1964), MI-
LL E R y CAM P B E L L (1959), WAT T S y MCGUI R E (1964), en el área de la comunicación y persuasión.
FIS K E y co. (1979), en el área de las atribuciones de casualidad. GIB S O N (1983), ROS S (1 9 8 2 ) ,
STO U T (1981), YOU N G (1972), en el área de la publicidad. Citados por SRU L L (1989, pp. 121-123)
y WYE R y SRU L L (1986, pp. 348).
(1 9 ) FRA N Z E (1994, pp. 164-165).
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:41 Página 8
8 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103
diferenciadas incrementan la probabilidad de mayores puntuaciones en la persuasión al-
canzadas con nuestra publicidad.
En el trabajo de la ARF (1991), “The ARF Copy Research Validity Project”, los re-
sultados logrados destacan las correlaciones entre el recuerdo y la persuasión. Véase ta-
bla 1.
Tabla 1
Relaciones entre las Medidas de Eficacia Publicitaria
DI A G N Ó S T I C O DI A G N Ó S T I C O
PE R S U A S I Ó N CO M U N I C A C I Ó N
PO S I T I V O NE G A T I V O
Re c u e r d o 0. 7 3 3 -0 . 0 6 7 0. 7 3 3 -0 . 5 5 2
Podemos observar la correlación relativamente alta que existe entre el recuerdo como
medida de la memoria y las respuestas de diagnóstico (0.733 y -0.552), ni siendo así para
el caso de la comunicación. Tanto los diagnósticos positivos como los negativos juegan
un papel importante en el recuerdo que del anuncio hace el espectador.
El proceso de formación de actitudes hacia la marca se describe como un proceso de
formación basado en pensamientos, ideas y argumentos generados por el individuo más
que por el mensaje “episódico” emitido. En este punto establecemos la relación con los
pensamientos de Aaker que propone la inutilidad de la medida del recuerdo del conteni-
do del mensaje (memoria episódica) en beneficio de las respuestas generadas durante la
exposición. Así pues, la relación entre las actitudes hacia el anuncio y la marca serán dé-
biles, no siendo de excesiva relevancia conocer por el publicitario el grado de recuerdo
alcanzado del mensaje publicitario, sino las respuestas cognitivas y emocionales genera-
das por el individuo.
En resumen, tras los resultados poco concluyentes derivados de las investigaciones
previas, proponemos dos hipótesis, fundidas en una sola y comparadas, según recuerde o
no el anuncio la población analizada. La literatura revisada sugiere una relación entre re-
cuerdo y actitud, mientras que mantiene sus reservas para el caso de no recordar el anun-
cio. La hipótesis formulada en ambas investigaciones fue:
Los individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio, mostrarán actitudes ha -
cia el anuncio polarizadas en mayor grado dentro de su grupo, que aquéllos que no lo
re c u e r d a n .
3. INVESTIGACION EMPIRICA REALIZADA SOBRE EL RECUERDO
DE LA PUBLICIDAD Y SU RELACION CON LA PERSUASION
Con el objetivo de poner de manifiesto las relaciones entre recuerdo y actitud hacia el
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:41 Página 9
???/103 RELACIÓN ENTRE EL RECUERDO Y LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO… 9
anuncio, llevamos a cabo dos estudios de naturaleza empírica. El primero de ellos fue
realizado sobre una muestra de 41 estudiantes universitarios; el segundo se realizó seis
meses después sobre una muestra de 438 estudiantes de la misma población. Los sujetos
participantes en el experimento no conocían la utilidad de la investigación, “engañándo-
les” al decirles que sería el programa y no la batería de anuncios la materia sujeta a exa-
men. Ello reduce los niveles de implicación artificiales simulando situaciones de bajo
compromiso próximas a las condiciones naturales de exposición.
El número de anuncios emitidos en la proyección analizada y la duración de la graba-
ción fue diferente en ambas investigaciones, no así la notoriedad de los estímulos exhibi-
dos. De este modo, los resultados alcanzados podrían generalizarse a diferentes entornos
pu b l i c i t a r i o s .
Primera investigación
La muestra empleada en la primera investigación presentó la siguiente distribución
por sexo. Véase cuadro 1.
Cuadro 1
Distribución por sexo de la primera muestra analizada
FICHA TÉCNICA
SE X O %
• Mu j e r 54
• Ho m b r e 46
Los individuos se expusieron a un programa tapadera del soporte televisivo La Prime-
ra, de información general (20), con una duración de una hora e interrumpido por tres
pausas publicitarias, que se encontraban en el aire en el momento de la investigación. No
se alteró la estructura del programa ni de las pausas publicitarias (21). Véase cuadro 2 y 3.
(2 0 ) BRO W N y STA Y M A N (1992, p. 36) recogen que el medio en el que un mensaje persuasi-
vo se presenta se encontró ser un moderador importante en la elaboración del mensaje y los efec-
tos de la persuasión (C HA I K E N y EAG L Y , 1983; KRU G M A N , 1965). Aunque los investigadores que
estudian los efectos actitudinales han utilizado diferentes medios (fundamentalmente prensa y te-
levisión), la variación en los efectos entre los medios no ha sido generalmente establecida (excep-
ción, LIU y STO U T , 1987). CHA I K E N y EAG L Y (1983) encontraron que la información del mensaje
(y las cogniciones sobre el producto) fueron más importante en los resultados del anuncio para
los medios impresos; mientras que una clave periférica evaluativa, la agradabilidad del comunica-
dor, lo fue para el caso de registros de audio y visuales. De este modo, se espera que el impacto
de las actitudes hacia el anuncio, como evaluación periférica, sea mayor para aquellos estudios
que hacen uso de la televisión, mientras que las cogniciones sobre la marca pueden ser relativa-
mente mayores para el caso de medios impresos.
(2 1 ) La grabación correspondía al segmento prime time, considerado más apropiado para el
segmento de población estudiado.
Por otra parte, los niveles de competitividad entre anuncios de igual categoría de producto se
considera adecuada a los usos del mercado español.
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999
RELACION ENTRE…/Manuel J… 14/1/02 17:41 Página 10
10 MANUEL J. SÁNCHEZ FRANCO ??/103
Al final de la proyección los sujetos respondieron a un test de recuerdo espontáneo y
sugerido, interpolando entre la proyección y el test de recuerdo una operación distracto-
ra, con objeto de que“vaciaran su memoria a corto plazo”. Una vez contestado el test
de recuerdo y reconocimiento, se volvieron a emitir los anuncios de las marcas Nike y
Trina Té. A continuación, respondieron a la batería de preguntas de naturaleza estructu-
ral sobre actitudes hacia los anuncios anteriores, que identificaban productos comerciali-
zados para una población idéntica a la encuestada: jó v e n e s .
Cuadro 2
Estructura del video analizado: número de anuncios,
categoría de producto y duración
AN U N C I O AN U N C I O
DU R MA R C A DU R MA R C A
(P A U S A ) (P A U S A )
1 10 te l e p i z z a 1 30 seat ibiza TDi
1 30 au t o p u b l i c i d a d 2 10 historia de…
2 20 marbú doradas/chiquilín 3 30 quesos de holanda
3 20 al g a s i v 4 25 civic 5 puertas
4 40 línea directa 5 40 fo n d t e s o r o
5 30 Ni k e 6 30 trina té
6 30 seur 10 7 15 do n u t s
7 30 elseve de l’oreal 8 10 calgón contra la cal
8 10 riso listo 9 10 va r i l u x
9 30 danone desn. 10 10 oxígeno puro
10 20 mopa fácil 11 5 va r i l u x
11 10 fuego y hielo 12 20 conejo frescor flor a l
12 30 pascual leche desn. 13 45 ad e c c o
13 5 do n u t s 14 20 libretón BBV
14 15 libro de oro del …
15 15 petit suisse
16 25 va r i l u x
17 20 pe l í c u l a
18 35 au t o p u b l i c i d a d
19 25 au t o p u b l i c i d a d
20 5 va r i l u x
ESIC MARKET.MAYO-AGOSTO 1999