REKLAMLARDA HİZMET KALİTESİ BOYUTLARININ KULLANILMASI Kader GÜNEY AKIN Yüksek ...

207 Pages·2013·3.47 MB·Turkish

REKLAMLARDA HİZMET KALİTESİ
BOYUTLARININ KULLANILMASI

Kader GÜNEY AKIN
Yüksek Lisans Tezi
Danışman: Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR
Eylül 2013
Afyonkarahisar
T.C.
AFYON KOCATEPE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

REKLAMLARDA HİZMET KALİTESİ
BOYUTLARININ KULLANILMASI

Hazırlayan
Kader GÜNEY AKIN

Danışman
Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR

AFYONKARAHİSAR 2013
YEMĠN METNĠ

Yüksek Lisans tezi olarak sunduğum “Reklamlarda Hizmet Kalitesi
Boyutlarının Kullanılması” adlı çalıĢmanın, tarafımdan bilimsel ahlak ve geleneklere
aykırı düĢecek bir yardıma baĢvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin
Kaynakça’da gösterilen eserlerden oluĢtuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanmıĢ
olduğumu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.

26/09/2013
Kader GÜNEY AKIN

i
TEZ JÜRĠSĠ KARARI VE ENSTĠTÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI

JÜRĠ ÜYELERĠ ĠMZA
Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. ġuayıp ÖZDEMĠR
Jüri Üyeleri : Yard. Doç. Dr. Fikret YAMAN
Yard. Doç. Dr. ġenol YAPRAK

ĠĢletme anabilim dalı yüksek lisans öğrencisi Kader GÜNEY AKIN’ın,
“Reklamlarda Hizmet Kalitesi Boyutlarının Kullanılması” baĢlıklı tezi 26/09/2013
tarihinde, saat 14:30’da Lisansüstü Eğitim Öğretim ve Sınav Yönetmeliğinin ilgili
maddeleri uyarınca, yukarıda isim ve imzaları bulunan jüri üyeleri tarafından
değerlendirilerek kabul edilmiĢtir.

Prof. Dr. Selçuk AKÇAY
ENSTĠTÜ MÜDÜRÜ

ii
ÖZET

REKLAMLARDA HĠZMET KALĠTESĠ
BOYUTLARININ KULLANILMASI

Kader GÜNEY AKIN

AFYON KOCATEPE ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI

Eylül 2013
TEZ DANIġMANI: Prof. Dr. ġuayıp ÖZDEMĠR

Reklam; herhangi bir ürünün ya da hizmetin bedeli ödenerek yapılan tanıtım
faaliyetleridir. Hizmet; bir kiĢinin ya da bir iĢletmenin baĢka bir kiĢiye ya da
iĢletmeye sunduğu, insanların ihtiyaçlarını doyuma ulaĢtıran ve satıĢa sunulan
eylemlerdir. Reklam günümüzde satıĢ yapmak isteyen tüm iĢletmelerin vazgeçilmezi
haline gelmiĢtir. Artan rekabet Ģartlarında piyasalara her gün yeni rakipler girmekte
ve iĢletmeler bu rakiplerinden kendilerini farklı kılmak için hizmet kalitelerini
ölçmek istemektedirler. Hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan ölçeklerden biri
Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliĢtirilen modeldir. Bunlar; fiziksel
özellikler, güvenilirlik, güven, empati ve hevesliliktir. Bu çalıĢmanın amacı,
Türkiye’de 1989-2012 yılları arasında yayınlanan ve basın bankacılık kategorisinde
Kristal Elma Ödülü alan reklamların hizmet kalitesi boyutlarını taĢıyıp taĢımadığını
ölçmek ve içerik analizi yapmaktır.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Hizmet Kalitesi Boyutları ve Kristal Elma
Ödülü.
iii
ABSTRACT

USING ADVERTISINGS SERVICE
QUALITY DIMENSIONS

Kader GÜNEY AKIN

AFYON KOCATEPE UNIVERSITY
SOCIAL SCIENCES INSTITUTION
DEPARTMENT OF ADMINISTRATIVE SCIENCES

September 2013
ADVISOR: Prof. Dr. ġuayıp ÖZDEMĠR

Advertising; paying the cost of any product or service made in the efforts.
The service; a person or a business to offer another person or business, the needs of
people offered for sale on exchanges and actions that are fully saturated. Advertising
nowadays has become an indispensable part of all businesses who want to make
sales. Increased competition in the markets every day, new competitors, and
businesses that would like to measure the Quality of service to make themselves
different from their competitors. Measurement of the quality of service of an
archaeologist of Parasuraman, Zeithaml and Berry, used by developed model. These
are; tangibles, reliability, assurance, empathy ve responsiveness. The purpose of this
study, published in Turkey between the years 1989-2012 press banking category
Crystal Apple Award carries ads from quality of service measure the dimensions of
the field and content analysis.
Key Words: Advertising, The Dimensions of Service Quality, Crystal Apple
Award.
iv
ÖNSÖZ

Tez çalıĢmasının böyle zevkli bir konuda olmasını sağlayan, tezin hazırlık
aĢamasından baĢlayarak son aĢamasına kadar ilgisini, desteğini ve yardımını
esirgemeyerek beni yönlendiren, tezin oluĢmasında büyük emeği olan ve çalıĢmaktan
keyif aldığım değerli bilim insanı Hocam Sayın Prof. Dr. ġuayıp ÖZDEMĠR’e
teĢekkürlerimi sunarım.
Çok değerli jüri üyelerim Sayın Yrd. Doç.Dr. ġenol YAPRAK’a
ve Sayın Yrd. Doç.Dr. Fikret YAMAN’a çok teĢekkür ederim.
Tezimin bitmesini dört gözle bekleyen, maddi ve manevi en büyük desteği
vererek her zaman yanımda olan ve beni yüreklendiren değerli annem ve babama
onların kızları olduğum için ve bana kazandırdıkları her türlü değer için çok teĢekkür
ederim.
Bizim kocaman bir aile olmamızı sağlayan ağabeylerime, ablalarıma,
eniĢtelerime, gelinlerimize, yeğenlerime ve yeğenlerimin çocuklarına çok teĢekkür
ederim.
Bana her zaman destek olan, stresimi her daim paylaĢan, bana her zaman
huzurlu bir çalıĢma ortamı hazırlayan ve desteğini her zaman yanımda hissettiğim
hayat arkadaĢım ve can yoldaĢım sevgili eĢim Dursun AKIN’a çok teĢekkür ederim.
ÇalıĢmamın eğitim dünyasına ve araĢtırmacılara katkıda bulunması ve yararlı
olması temennisiyle…

Kader GÜNEY AKIN

v
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa
YEMĠN METNĠ……………………………………………………………………...i
TEZ JÜRĠSĠ KARARI VE ENSTĠTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI.…………….ii
ÖZET ……………………………………………………………………………….iii
ABSTRACT ………………………………………………………………………...ıv
ÖNSÖZ ………………………………………………………………………….......v
ĠÇĠNDEKĠLER ………………………………………………………………….....vi
TABLOLAR LĠSTESĠ …………………………………………………………....xv
ġEKĠLLER LĠSTESĠ …………………………………………………………….xvi
KISALTMALAR LĠSTESĠ……………………………………………………..xviii
GĠRĠġ ………………………………………………………………………………..1

BĠRĠNCĠ BÖLÜM
BĠR TUTUNDURMA ARACI OLARAK REKLAM
1. REKLAM KAVRAMI ……………………………………………………...3
1.1. TÜKETĠCĠLER AÇISINDAN REKLAM …………………………...4
1.2. ĠġLETMELER AÇISINDAN REKLAM …………………………….5
2. REKLAMIN TARĠHSEL GELĠġĠMĠ …………………………………….7
3. REKLAMIN ÖZELLĠKLERĠ ……………………………………………13
4. REKLAMIN AMAÇLARI ………………………………………………..15
4.1. REKLAMIN GENEL AMACI ……………………………………..15
4.2. REKLAMIN ÖZEL AMACI ……………………………………….16
4.3. REKLAMIN ĠLETĠġĠM AMACI ………………………………..…17
4.4. REKLAMIN SATIġ AMACI ………………………………………20
vi
5. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI …………………………………...21
5.1. HAZIRLAYANLAR AÇISINDAN REKLAMLAR ………………21
5.2. AMAÇ AÇISINDAN REKLAMLAR ……………………………...22
5.3. HEDEF AÇISINDAN REKLAMLAR ……………………………..23
5.4. MESAJ AÇISINDAN REKLAMLAR ……………………………..23
5.5. ÖDEME AÇISINDAN REKLAMLAR ………………….…………24
5.6. COĞRAFĠ AÇIDAN REKLAMLAR …………………….………...25
5.7. ZAMAN AÇISINDAN REKLAMLAR …………………………....25
5.8. ĠNTERAKTĠF REKLAMLAR ……………………………………..26
5.9. ĠYĠ NĠYET REKLAMLARI ………………………………………..27
6. REKLAMIN FONKSĠYONLARI ………………………………………..27
6.1. BĠLGĠLENDĠRME FONKSĠYONU ………………………………..28
6.2. ĠKNA ETME FONKSĠYONU ……………………………………...29
6.3. DEĞER KATMA FONKSĠYONU …………………………………30
6.4. HATIRLATMA FONKSĠYONU …………………………………..31
6.5. DESTEKLEME FONKSĠYONU …………………………………..32
6.6. ÖRGÜTÜN DĠĞER AMAÇLARINA YARDIMCI OLMA
FONKSĠYONU ……………………………………………………..32
7. REKLAM ARAÇLARI …………………………………………………...33
7.1. TELEVĠZYON ……………………………………………………...33
7.2. RADYO ……………………………………………………………..36
7.3. GAZETE ……………………………………………………………37
7.4. DERGĠ ………………………………………………………………39
7.5. ĠNTERNET …………………………………………………………40
7.6. AÇIKHAVA REKLAMLARI………………………………………43
vii
7.7. SĠNEMA …………………………………………………………….44
7.8. SOSYAL MEDYA ………………………………………………….45
7.9. ĠLANLAR …………………………………………………………..45
7.10. KATALOGLAR …………………………………………………….45
7.11. FUARLAR ………………………………………………………….45
7.12. ARAÇ GĠYDĠRME …………………………………………….…..46
7.13. DOĞRUDAN POSTALAMA …………………………...………….47
7.14. CANLI BĠLLBOARDLAR ………………………..……..…………47
8. REKLAMIN AVANTAJLARI VE DEZAVANTAJLARI ……………..50
8.1. REKLAMIN AVANTAJLARI ……………………………………..50
8.2. REKLAMIN DEZAVANTAJLARI …………………………….….51
9. REKLAMIN ETKĠLERĠ …………………………………………………51
9.1. REKLAMIN SOSYAL ETKĠLERĠ ………………………………...52
9.2. REKLAMIN KÜLTÜREL ETKĠLERĠ ……………………………..52
9.3. REKLAMIN EKONOMĠK ETKĠLERĠ …………………………….53
9.4. REKLAMIN TOPLUMSAL ETKĠLERĠ …………………………...54
10. REKLAM PLANLAMA SÜRECĠ ………………………………………54
10.1. REKLAMLA ĠLGĠLĠ ANALĠZ YAPILMASI ……………………..56
10.2. REKLAM AMAÇLARININ BELĠRLENMESĠ ……………………56
10.3. REKLAM STRATEJĠLERĠNĠN BELĠRLENMESĠ ………………..57
10.4. REKLAM BÜTÇESĠNĠN BELĠRLENMESĠ ………………………59
10.5. REKLAM HEDEF KĠTLESĠNĠN BELĠRLENMESĠ ………………61
10.6. REKLAM MESAJININ BELĠRLENMESĠ ………………………...62
10.7. REKLAM ORTAMININ VE ARAÇLARININ BELĠRLENMESĠ...64
10.8. REKLAMIN ÖLÇÜLMESĠ VE DEĞERLENDĠRĠLMESĠ ………66
viii