Regret und Kundenloyalität : eine kausalanalytische Untersuchung potentieller Ursachen interindividueller Unterschiede im Regret-Erleben und deren auswirkungen im Konsumkontext

269 Pages·2006·12.469 MB·German

by  Simone Wunderle

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Dissertation Universit~it Mannheim, 6002
.1 Auflage Dezember 6002
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Lektorat: Brigitte Siegel/Stefanie Loyal
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Geleitwort
In Wissenschaft und Praxis hat die Erforschung des K~iuferverhaltens in den letzten Jahren
zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen geh6rt
angesichts der heutigen hoch kompetitiven M~irkte zu den zentralen Bestimmungsfaktoren des
Erfolgs. Insbesondere im Hinblick auf die gemeinhin als zentral erachteten Zielgr6gen
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalit~it gilt es, entsprechende Aktionsparameter aus den
Erkenntnissen tiber die Zusammenh~inge rund um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu
gewinnen. Eine Vielzahl von Publikationen hat sich mit diesem Thema befasst und viele
Unternehmen investieren betr~ichtliche Ressourcen in Programme, die auf der Analyse des
Konsumentenverhaltens basieren und auf die Zufriedenheit und die Bindung ihrer Kunden
abzielen. Dabei herrscht Einigkeit dartiber, dass zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-
loyalit~it ein positiver Zusammenhang besteht. Die Liste potentieller Determinanten der
beiden Konstrukte ist bisher jedoch noch nicht abschlief3end untersucht.
Vor diesem Hintergrund greift Wunderle das Thema Regret auf. Es handelt sich dabei um ein
Ph~inomen, bei dem Konsumenten in der Nachkaufphase das erworbene Produkt im Vergleich
zu den nicht gew~ihlten Altemativen als weniger zwecktauglich wahrnehmen, wodurch in
ihnen ein Gefiihl des Bedauerns tiber die getroffene Kaufentscheidung evoziert wird. Das
Individuum hadert mit sich selbst, sich nicht doch ftir die Alternative entschieden zu haben
und entwickelt den Wunsch nach einer Entscheidungsumkehr. Die kognitiv determinierte
Emotion Regret wirkt sich auf Gr6gen aus, die dem Kauf nachgelagert sind; sie kann aber
auch auf die Kaufentscheidung direkt Einfluss nehmen, wenn der Konsument im Prozess
seiner Entscheidungsfindung das tergeR antizipiert.
In forschungsstrategischer Hinsicht verfolgt die vorliegende Arbeit die Abdeckung zweier
sich erg~inzender Themenbereiche: die theoriegeleitete Identifikation von Pers/3nlichkeits-
variablen, die einen Einfluss auf das nebelrE-tergeR von Konsumenten besitzen, und die
Untersuchung der Auswirkungen des tergeR mit dem Fokus auf die Kundenloyalit~it. Im Hin-
blick auf die Determinanten des Regret setzt die Autorin an einem Wissensdefizit der -tergeR
Forschung an, da bestehende Arbeiten die Spezifika der Entscheidungssituation fokussieren
und Pers6nlichkeitsmerkmale des Entscheidungstr~igers als potentielle Einflussgr613en des
tergeR weitgehend vemachl~issigt werden. Im Hinblick auf die Konsequenzen des tergeR
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gehen sowohl ein direkter Effekt des tergeR auf die Kundenloyalit~it als auch ein indirekter
Effekt, der fiber die Kundenzufriedenheit verl~iuft, in die Oberlegungen ein. In diesem Kon-
text tssi~l sich auch ein Abwanderungs- bzw. Wechselverhalten zufriedener Kunden erkl~iren,
das aus klassischer S icht als inkonsistent erscheint.
Die Arbeit von Frau Wunderle basiert auf einer modernen Marketingsichtweise, die den Kon-
sumenten als Individuum versteht, das groBteils irrationales Verhalten aufweist, und das es
interdisziplin~ir zu erfassen gilt. Die theoretische Fundierung des Konstrukts Regret mit seinen
Einflussgr6Ben und Konsequenzen in soziopsychologischen und entscheidungstheoretischen
Ans~itzen gew~ihrleistet eine umfassende Darstellung dieses komplexen Themenbereiches.
Im Rahmen einer empirischen Untersuchung werden die postulierten Wirkungszusammen-
egni~h untersucht, wobei sich die theoretischen Oberlegungen beztiglich der Konsequenzen
des tergeR best~itigen: das tergeR erweist sich als eine potente Einflussvariable der Kunden-
loyalit~it. In Bezug auf die pers/~nlichkeitsbezogenen Determinanten des tergeR kann allein
dem Optimismus eines Individuums ein signifikanter Einfluss auf dessen nebelrE-tergeR im
Konsumkontext nachgewiesen werden. Eine Verankerung des tergeR in der Pers6nlichkeit
des Konsumenten ist somit erwiesen. Ich wtinsche dem Buch eine interessierte Aufnahme in
Wissenschaft und Praxis.
Hans H. Bauer
VI
Vorwort
Diese Dissertation befasst sich mit den pers6nlichkeitsbedingten Unterschieden im -tergeR
Erleben von Konsumenten und deren Auswirkungen auf die Kundenloyalit~it. Ausgehend von
einer integrativen Konzepmalisierung des Konstrukts Regret auf Basis 6konomischer und
verhaltenswissenschaftlicher Ans~itze besteht das Anliegen der vorliegenden Arbeit darin zu
kl~ren, inwieweit die e316rG Regret in der Pers6nlichkeit eines Konsumenten verankert ist,
welche Mechanismen bei der gnuhetstnE-tergeR eine Rolle spielen und inwieweit ein -tergeR
Erlebnis die Loyalitgt der Kunden bzw. deren Verhaltensabsichten beeinflusst.
Das Zustandekommen der vorliegenden Arbeit wgre nicht m6glich gewesen ohne die
Untersttitzung einer Reihe von Personen, denen ich an dieser Stelle meinen herzlichen Dank
aussprechen mOchte.
Allen voran gilt mein besonderer Dank meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Hans H. Bauer,
far die wissenschaftliche Betreuung dieser Arbeit und seine uneingeschrgnkte Unterstt~tzung.
Sein Verstgndnis far die Besonderheiten einer externen Promotion verbunden mit dem
richtigen Mag an Motivation und Ermunterung sowie seine kompetenten Ratschl~ige haben
entscheidend zum erfolgreichen Abschluss der vorliegenden Arbeit beigetragen. Frau Prof.
Dr. Sabine Kuester danke ich far die freundliche und zt~gige Unterstt~tzung im Rahmen des
Zweitgutachtens. Bedanken m6chte ich mich auch bei dem gesamten Lehrstuhlteam von
Herrn Prof. Bauer: Bei den wissenschafllichen Mitarbeitern, insbesondere bei Dr. Nicola
Stokburger-Sauer, Dr. Maik Hammerschmidt, Tobias Haber und Frank Huber, far die wert-
vollen Hinweise beztiglich verschiedenster Aspekte dieser Arbeit, bei Dr. Gunnar G6rtz far
die Diskussionsbereitschaft und die Anregungen bezt~glich der statistischen Methodik und bei
Frau Elwart und Frau Ortlieb aus dem Sekretariat, die durch ihre stets freundliche Art und
Hilfsbereitschaft das Leben eines Doktoranden erleichtem.
r~tF ihre unsch~itzbare Hilfe m6chte ich mich bei den Personen aus meinem privaten Umfeld
bedanken. Meine Eltem haben mich nicht nur wghrend meiner gesamten Ausbildung
gef6rdert und unterstfitzt, sondem mir auch gent~gend Freiraum gegeben, meine beruflichen
und wissenschaftlichen Ziele parallel zu verwirklichen. In ganz besonderem Mal3e gilt ihnen
mein Dank, weil sie mir nicht nur Geduld und Verst~indnis entgegengebracht, sondern mich
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vor allem in der arbeitsintensiven Schlussphase dieser Arbeit von anderen Aufgaben entlastet
haben. Bei meinem Freund, Dr. Frank Schneider, m/~chte ich mich ganz herzlich daf/ir
bedanken, dass ich mich in der nicht immer ganz einfachen Zeit meiner Promotion immer auf
seine Unterstiitzung verlassen konnte. Nicht nur ftir zahlreiche Diskussionen und Hilfe-
stellung bei ComputeroProblemen, sondern vor allem fiir seine Geduld, sein Verst~indnis und
seine aufmunternden Worte, die mir immer wieder Kraft zum Weitermachen gegeben haben,
sei ihm an dieser Stelle gedankt.
Simone Wunderle
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XllI
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... XV
Verzeichnis der verwendeten Abkiirzungen ................................................................... XVII
1. Regret als Erkenntnisobjekt ....................... . ................................................. 1
1.1 Zur Bedeutung des Regret-Ph~inomens far Kundenloyalit~itsforschung und
Unternehmenserfolg ..................................................................................................... 1
1.2 Definition des Regret-Konzepts ................................................................................... 3
1.3 Abgrenzung zu verwandten Konzepten ....................................................................... 9
1.4 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung ............................................................... 14
2. Charakteristika und Determinanten des Regret-Konzepts aus
entscheidungstheoretischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht ..... 17
2.1 Die entscheidungstheoretischen Wurzeln des Regret-Konzepts ................................ 17
2.1.1 Regret in der normativen Entscheidungstheorie ................................................... 17
2.1.1.1 Normative Entscheidungstheorie ohne Raum far Regret ................................. 17
2.1.1.2 Normative Entscheidungstheorie mit Raum far Regret ..................................... 8
2.1.2 Regret in der deskriptiven Entscheidungstheorie .................................................. 21
2.1.2.1 Regret als Entscheidungsanomalie ................................................................... 21
2.1.2.1.1 Zur Stellung des Regret im Verbund ausgewghlter Anomalien
individuellen Entscheidungsverhaltens ..................................................... 21
2.1.2.1.2 Anomalien im Bereich des Probleml6sungsverhaltens ............................. 24
2.1.2.1.3 Anomalien und Heuristiken im Bereich der Urteilsbildung von
Wahrscheinlichkeiten ................................................................................ 28
2.1.2.1.4 Anomalien bei der Revision von Wahrscheinlichkeitsurteilen ................. 37
2.1.2.1.5 Anomalien als implizite Annahmen der Nutzenfunktion .......................... 41
2.1.2.1.6 Anomalien als explizite Verlaufsdeterminanten der Nutzenfunktion ....... 43
2.1.2.2 Regret als Theorie ............................................................................................. 50
2.2 Regret im verhaltenswissenschaftlichen Kontext ...................................................... 55
2.2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz .................................................................. 55
2.2.2 Die Theorie der psychologischen Reaktanz .......................................................... 63
2.2.3 Die Attributionstheorie .......................................................................................... 65
2.2.4 Die Norm-Theorie ................................................................................................. 70
2.2.5 Die Theorie des Counterfactual Thinking ............................................................. 74
2.2.6 Die Theorie der Decision Justification .................................................................. 81
2.3 Potentielle Determinanten des Regret ........................................................................ 86
2.3.1 Ableitung yon Determinanten des Regret aus Charakteristika der
Entscheidungssituation .......................................................................................... 86
2.3.2 Ableitung von Determinanten des Regret aus Charakteristika der Person des
Entscheidungstr~igers ............................................................................................. 92
IX
2.3.2.1 M6gliche Ansatzpunkte der Einflussnahme von
Pers6nlichkeitscharakteristika auf Regret ........................................................ 92
2.3.2.2 Selbstwertgef'tihl ............................................................................................... 97
2.3.2.3 Geschlechtsrollenorientierung ........................................................................ 100
2.3.2.4 Leistungsmotivation ........................................................................................ 104
2.3.2.5 Optimismus ..................................................................................................... 106
2.3.2.6 Coping ............................................................................................................. 109
3. Die Rolle des Regret fiir die Kundenloyalit~it ......................................... 116
3.1 Das Konzept der Kundenloyalit~it ............................................................................ 611
3.1.1 Begriffsbestimmung der Kundenloyalit~it ........................................................... 116
3.1.2 Komponenten der Kundenloyalit~it ..................................................................... 811
3.2 Auswirkungen von Regret auf die Kundenloyalit~it ................................................. 120
3.2.1 Der indirekte Effekt des Regret auf die Kundenloyalit~it fiber die
Kundenzufriedenheit ........................................................................................... 120
3.2.2 Der Haupteffekt zwischen Regret und Kundenloyalit~it ...................................... 123
3.2.3 Der Einfluss eines Pers(Jnlichkeitsmerkmals des Entscheidungstr~igers auf
den Zusammenhang von Regret und Kundenloyalit~it im Sinne eines
moderierenden Effekts am Beispiel der sozialen Beeinflussbarkeit ................... 128
3.3 Zusammenfassung der Hypothesen und das Gesamtmodell .................................... 130
4. Die empirische Untersuchung .................................................................. 133
4.1 Vorgehensweise und Erhebungsdesign der empirischen Untersuchung .................. 133
4.2 Die Kausalanalyse als Methode der empirischen Untersuchung ............................. 137
4.2.1 Zur Operationalisierung hypothetischer Konstrukte ........................................... 137
4.2.1.1 Die Beurteilung der Gfite einer Konstruktmessung ........................................ 137
4.2.1.2 Giatekriterien der ersten Generation ................................................................ 139
4.2.1.3 Gtitekriterien der zweiten Generation ............................................................. 142
4.2.2 Grundzfige der Dependenzanalyse ...................................................................... 152
4.2.2.1 Zur Kausalanalyse ........................................................................................... 152
4.2.2.2 Zur Untersuchung moderierender Effekte ...................................................... 155
4.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung .............................................................. 158
4.3.1 Deskriptive Datenanalyse .................................................................................... 158
4.3.2 Ergebnisse der Konstruktmessungen ................................................................... 163
4.3.2.1 Ergebnisse der Messung des Konstrukts ,,Regret". ........................................ 163
4.3.2.2 Ergebnisse der Messung der Determinanten des Regret, die sich aus
Pers6nlichkeitscharakteristika des Individuums ableiten ............................... 166
4.3.2.3 Ergebnisse der Messung der Mediatorvariablen ............................................. 176
4.3.2.4 Ergebnisse der Messung der Konsequenzen des Regret ................................. 180
4.3.3 Ergebnisse der HypothesenprOfung ..................................................................... 182
4.3.3.1 Zum Basismodell der Determinanten und Konsequenzen des Regret ............ 182
4.3.3.1.1 Parametersch~itzung des Basismodells .................................................... 182
4.3.3.1.2 Iterative Modellmodifizierung ................................................................. 188
4.3.3.1.3 Modellvergleich ....................................................................................... 194
4.3.3.1.4 Diskussion der Ergebnisse des bestangepassten Modells ....................... 196
4.3.3.2 Zum Partialmodell zur Untersuchung von geschlechtsspezifischen
Unterschieden in der Kausalattribution .......................................................... 199
4.3.3.2.1 Ergebnisse der Mehrgruppen-Kausalanalyse .......................................... 199
4.3.3.2.2 Diskussion der Ergebnisse ....................................................................... 201