Rechtspraxis im Direktmarketing: Grundlagen — Fallstricke — Beispiele

256 Pages·2005·15.157 MB·German

by  Peter Schotthöfer (auth.)

Peter Schotth6fer
Rechtspraxis im Direktmarketing
Peter Schotth6fer
unter Mitarbeit von Rolf Bristot, Christian Schmoll
und Axel von Walter
Rechtspraxis im
Direktmarketing
Grundlagen - Fallstricke - Beispiele
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-322-86720-9 ISBN 978-3-322-86719-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-86719-3
1 . Auflage 2005
Aile Rechte vorbehalten
© BetriebswirtschaftJicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Softcover reprint of the hardcover 15t edition 2005
Lektorat: Barbara Moller
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Vorwort
Das Recht des Direktmarketing, also was in diesem Bereich des Werbe
rechts erlaubt oder verboten ist, wird in sehr weitem MaBe durch das gel
tende Wettbewerbsrecht vorgegeben.
Am 8. Juli 2004 ist das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wett
bewerb (UWG) nach langen Detaildiskussionen - insbesondere auch zu
Telefonwerbung und Gewinnabsch6pfungsanspruch - in Kraft getreten.
Der Gesetzgeber war angetreten, quasi als Leitmuster fOr Europa, eine
"grundlegende Modernisierung" herbeizufOhren - erklarte Schlagworte
waren "Liberalisierung" und "Starkung des Verbraucherschutzes".
Ob dieser Wurf gelungen ist, muss zumindest teilweise bezweifelt wer
den. 1m Bereich Telefonwerbung wurde mit der Festschreibung der bishe
rigen Rechtslage und dem bewussten Zuruckbleiben hinter der liberaleren
Regelung anderer Staaten nunmehr eine Erstarrung des flexiblen wett
bewerbsrechtlichen Anspruchssystems herbeigefOhrt, die einer weiteren
Liberalisierung eher im Wege stehen durfte.
Gleichwohl ist anzuerkennen, dass mit der Methode, die bisherige Recht
sprechung an vielen Stellen in den Gesetzestext aufzunehmen, fUr Unter
nehmen und andere Rechtsanwender mehr Klarheit und Transparenz
erzielt wurde.
Es bleibt zu erwarten, dass der Faktor Europa auch kunftig eine wichtige
Triebfeder bei der Weiterentwicklung des deutschen Wettbewerbsrechts
darstellen wird. War bereits die Abschaffung von Rabattgesetz und Zu
gabeverordnung der E-Commerce-Richtlinie, also europaischen Einflus
sen, zu verdanken, so wird dies kOnftig noch verstarkt gelten. Und damit
wird das Recht des Direktmarketing tendenziell eher weniger denn mehr
Hemmschuh fOr Unternehmen in Deutschland sein.
Das vorliegende Buch bietet einen Uberblick uber den aktuellen Stand
des Rechtes der Werbung unter dem speziellen Blickwinkel des Direkt
marketing.
5
Es verfolgt dabei einen zweifachen Ansatz. Zum einen will es dem nichtju
ristischen Laien eine erste Orientierung uber die rechtlichen Klippen bie
ten, zum anderen dem Juristen erste Hinweise fur eine weitergehende
Vertiefung rechtlicher Probleme.
Wiesbaden, im Januar 2005 HANS JURGEN SCHAFER
Leiter Recht
Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (DDV)
6 Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Einflihrung 15
I. Was ist Direktmarketing? (Rolf Bristot) 17
1. Definition von Direktmarketing 17
1.1 Die Ansprache durch Massenmedien 18
1.2 Direkte Einzelansprache 19
2. Charakteristische Merkmale des Direktmarketing 21
2.1 Die Ansprache einer exakt ausgewahlten Personengruppe 22
2.2 Die individuelle, personliche Ansprache 22
2.3 Die Kommunikation einer isolierten Werbebotschaft 22
2.4 Der flexible Einsatz und die freien
Gestaltungsmoglichkeiten 23
2.5 Die exakte Erfolgskontrolle und Testmoglichkeit 23
2.6 Die Moglichkeit zu einem individuellen Dialog 24
3. Die Zielsetzungen von Direktmarketing 24
3.1 Die Interessentengewinnung 25
3.2 Die Neukundengewinnung 26
3.3 Die Kundenbindung und -aktivierung 26
3.4 Sonstige spezielle Zielsetzungen 26
4. Was andert sich in den kommenden Jahren? 27
II. Aligemeines Werberecht (Peter Schotth6fer) 29
1. Allgemeines 29
2. Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbung 29
2.1 Grundsatzliches 29
2.2 Das neue "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb" 30
2.3 Das neue Verbraucherleitbild 33
7
3. IrrefOhrende Werbung 37
3.1 Beschaffenheitsangaben 37
3.2 Geographische und betriebliche Herkunftsangaben 37
3.3 Werbung mit dem Alter 38
3.4 Alleinstellungswerbung 38
3.5 Werbung mit Selbstverstandlichkeiten 39
3.6 Werbung mit Preistests/Warentests 39
3.7 Werbung mit dem Preis 40
3.8 Lockvogelangebot/ausreichender Vorrat 41
3.9 Verkauf unter Selbstkosten 42
3.10 Empfohlener Richtpreis 42
3.11 Koppelungsangebote 42
3.12 Vergleichende Werbung 44
3.13 Irrefuhrung uber Marken/SchutzrechtanmaBung 45
3.14lrrefUhrung uber das Unternehmen/
Betriebsbezeichnungen 46
3.15 IrrefUhrung durch umwelt- und naturbezogene
Werbeaussagen 46
3.16 Getarnte Werbung 47
4. Werbung fUr bestimmte Produktgruppen 50
4.1 Tabakerzeugnisse 50
4.2 Alkoholische Getranke 51
4.3 Arznei- und Heilmittel 51
4.4 Kosmetika 53
4.5 Lebensmittel 53
4.6 Sauglingsnahrung 54
4.7 Versicherungen 54
5. Psychischer Kaufzwang 54
5.1 Psychischer Kaufzwang allgemein 54
5.2 Werbung gegenuber Kindern 57
5.3 Werbung gegenuber unerfahrenen Erwachsenen/
Ausnutzug von AngstlZwangslagen 59
6. Preisausschreiben und Gewinnspiele 59
6.1 Zivilrechtliche Aspekte 60
6.2 Abgrenzung zwischen "Gewinnsspiel zu Werbezwecken"
und Lotterie/Ausspielung 61
6.3 Die wettbewerbsrechtlichen Grenzen von Gewinnspielen _ 64
6.3.1 Besondere Umstande 65
6.3.2 Tauschung 65
8 Inhaltsverzeichnis
6.3.3 VerknOpfung der Teilnahme an einem Gewinnspiel
mit dem Warenabsatz 65
6.3.4 "Ubertriebenes" Anlocken 67
6.3.5 Streng ere MalSstabe bei an Minderjahrige
gerichteten Gewinnspielen 67
6.3.6 Werbung fOr Gewinnspiele 68
6.3.7 Teilnahmebedingungen fOr Gewinnspiele sind
"klar und eindeutig" anzugeben 69
6.3.8 Teilnahmebedingungen im Einzelnen 70
6.4 Auslandische Gewinnspiele 71
6.4.1 "Testanforderung" 71
6.4.2 Mailing aus Italien 71
6.4.3 EU-Reichweite auslandischer Gewinnspielerlaubnis _ 72
6.4.4 EuGH: Gewinn in Osterreich in Deutschland
einklagbar 73
6.5 Gewinnspiele im Internet 74
6.6 Checkliste Gewinnspiel 75
7. Diverses 76
7.1 Absatzbehinderung 76
7.2 Geschaftsehrverletzung 76
7.3 Ausnutzen fremder Leistungen 77
7.3.1 Erlaubte und unerlaubte Nachahmung 77
7.3.2 Ausbeutung fremder Werbung 77
7.4 Urheberrecht 78
7.5 Geschmacksmusterrecht 78
7.6 Markenrecht 79
7.7 Werbung mit Aufmerksamkeiten/Geschenken 80
III. Das Recht des Direktmarketing 81
1. Briefkastenwerbung und Briefwerbung (Christian Schmoll) __ 81
1.1 Grundsatzliche Zulassigkeit 81
1.2 Widerspruch 82
1.3 Robinsonliste 84
1.4 Tarnung eines Werbeschreibens 85
1.5 Anzeigenblatter 86
1.6 Werbebeilagen 86
1.7 Mailings an Jugendliche 87
Inhaltsverzeichnis 9
2. Vertrieb an der HaustOr (Christian Schmoll) 88
2.1 Privatwohnung und Arbeitsplatz 89
2.2 Freizeitveranstaltung 91
2.3 Ansprache im offentlichen Verkehrsraum 92
2.4 Ausnahmen yom Widerrufsrecht 93
2.5 Widerrufsbelehrung 94
2.6 Nachbearbeitung 95
3. Werbung mittels elektronischer Medien (Christian Schmoll) __ 95
3.1 Rechtliche Situation 95
3.2 Te lefonwerbu ngfTe lema rketi ng 96
3.2.1 Rechtliche Situation 97
3.2.1.1 Telefonwerbung gegenOber Verbrauchern 97
3.1.1.2 Telefonwerbung gegenOber
Gewerbetreibenden 98
3.2.2 Monitoring 100
3.3 E-Mail-Werbung 101
3.3.1 Rechtliche Situation 102
3.3.1.1 E-Mail-Werbung als Erstkontakt 102
3.3.1.2 E-Mail-Werbung an bestehende
Kundenkontakte 104
3.3.2 E-Mail-Werbung in andere und aus anderen
EU -M itgl iedsstaaten 108
3.3.3 Newsletter 109
3.3.4 E-Cards und Weiterempfehlungsfunktion 111
3.4 Te lefaxwerbu ng 112
3.5 SMS- und MMS-Werbung 114
3.5.1 Rechtliche Situation 114
3.5.2 Free-SMS 116
4. Das Recht des Fernabsatzes (Axel von Walter) 119
4.1 Definition Verbraucher/Unternehmer 119
4.1.1 Verbraucher 120
4.1.2 Unternehmer 121
4.2 Fernabsatzvertrage 121
4.3 Unterrichtung des Verbrauchers bei Fernabsatzvertragen 123
4.3.1 Vorvertragliche Informationspflichten 124
4.3.2 Nachvertragliche Informationspflichten 129
4.3.3 Foigen des VerstoBes gegen Informationspflichten _ 136
10 Inhaltsverzeichnis