Rebranding af Pressalit i Spanien

260 Pages·2008·31.02 MB·Danish

Rebranding af Pressalit i Spanien –
“Sentido, Sentado, Pressalit”
En komparativ analyse af pressalit.dk og to spanske konkurrenters
hjemmesider med henblik på at determinere hvilke kulturelle og bran-
dingstrategiske hensyn Pressalit skal tage på en spansk hjemmeside
Forfattere: Vejleder: Mona Agerholm Andersen
Anne-Mette Johansen (258424) Speciale april 2008
Helle Hessel (253115) Cand.ling.merc., spansk
Aarhus School of Business
Resumen
El objetivo principal de esta tesis es el de asistir a la empresa Pressalit en la elaboración de una página web
española con el fin de posicionar la marca Pressalit en España.

El objetivo más específico es el de averiguar cuáles estrategias de branding corporativo usa Pressalit
actualmente en su página web danesa, para que los valores de su marca lleguen al grupo objetivo. En
continuación, determinamos cuáles son las estrategias más subrayadas en las páginas web de sus dos
competidores españoles más importantes; Roca y Estoli. Al mismo tiempo averiguamos cómo las
características culturales danesas y españolas se destacan en las páginas web para fijar si las tendencias
descubiertas siguen las pautas de cada cultura nacional. Finalmente, determinamos en qué se basan las
diferencias y las similitudes en las tendencias establecidas con el fin de ofrecer unas pautas en las que debe
basarse Pressalit en la elaboración de www.pressalit.es.

Mediante el fundamento teórico se puede concluir que branding y especialmente branding corporativo en
internet se hace cada vez más importante para las empresas modernas. Para lograr ser una marca fuerte es
crucial que la identidad y la imagen de una empresa concuerden mutuamente, y también que se basen en
la realidad. Esto quiere decir que es importante que la identidad sea consistente y consolidada, y que la
identidad se refleje en la imagen.
Se establece además que un factor esencial en la comunicación internacional es la cultura y que cada
empresa con ambiciones de exportación debe considerar las diferencias culturales en la elaboración de su
comunicación.

Este fundamento teórico se incorpora en el análisis de las tres páginas web. Este análisis se basa en la
metodología de la semiótica, de las dimensiones culturales y de la retórica. La semiótica se define como ‘el
estudio de los signos’ y por lo tanto es una disciplina importante dentro del campo de la comunicación. Se
usa la semiótica para explicar cómo se interpretan los signos del entorno y especialmente en un
determinado entorno cultural. Basamos la parte metódica de la semiótica en las teorías del signo de Peirce
y Saussure y en la teoría de la denotación y la connotación de los teóricos Umberto Eco y Louis Hjelmslev.
Para el análisis de las dimensiones culturales hacemos uso de las teorías de Hall y Hofstede.

Finalmente, utilizamos la disciplina de la retórica, que se define como ‘el estudio de la persuasión’, para
derivar las estrategias de branding usadas en las páginas. Dentro de este campo empleamos las teorías de
las formas de apelación y de las estrategias retóricas visuales y lingüísticas. Bajo este incluimos el
storytelling como una estrategia retórica.

Empezamos la parte analítica con una introducción a Pressalit bajo la cual incluimos un repaso de la
empresa, de su identidad, de su imagen en España y además un análisis DAFO para explicitar la situación en
el mercado español. Después hacemos un análisis de pressalit.dk enfocando las antemencionadas
estrategias de branding y dimensiones culturales. Después presentamos Roca y Estoli y analizamos roca.es
y estoli.es a través de los mismos métodos para conseguir un fundamento comparativo.

Basándonos en dicho fundamento, nos es posible derivar unas tendencias generales de la página web de
Pressalit y de las páginas web de Roca y Estoli. Estas derivaciones sirven para establecer las diferencias y
similitudes entre la comunicación existente de Pressalit y la comunicación en el mismo sector en el
mercado español y las razones detrás.

A través de esta parte definimos una serie de pautas que recomendamos que siga Pressalit en la
elaboración de pressalit.es. Algunas de las recomendaciones siguen las estrategias de branding ya
implementadas por Pressalit en pressalit.dk, aunque a lo mejor contradigan las pautas derivadas de las
páginas españolas, puesto que pensamos que estas estrategias expresan valores cruciales para la identidad
de Pressalit o que son una manera de diferenciarse de los competidores españoles. En otros casos
recomendamos que Pressalit se adapte a las estrategias y tendencias culturales derivadas de roca.es y
estoli.es para que el mensaje llegue al receptor español y que la identidad de Pressalit se exprese en la
manera intentada.
Indholdsfortegnelse
Del I: Indledning ................................................................................................................................................ 4
1. Indledning (Fælles) ......................................................................................................................................... 4
1.1 Specialets formål og problemformulering .............................................................................................. 5
1.2 Specialets teoretiske og metodiske fundament...................................................................................... 6
1.3 Specialets empiriske fundament ............................................................................................................. 7
1.4 Afgrænsning ............................................................................................................................................ 8
1.5 Specialets struktur og opbygning ............................................................................................................ 9
Del II: Teoretisk Grundlag ............................................................................................................................... 12
2. Branding (HH) .............................................................................................................................................. 12
2.1 Introduktion til branding ....................................................................................................................... 12
2.2 Definitioner på branding ....................................................................................................................... 13
2.3 En kritisk tilgang til branding ................................................................................................................. 14
2.4 Retninger inden for branding ................................................................................................................ 16
2.5 Karakteristika ved branding .................................................................................................................. 17
3. Corporate Communication (AMJ) ................................................................................................................ 20
4. Corporate Branding (AMJ) ........................................................................................................................... 22
4.1 Definitioner på corporate branding ...................................................................................................... 23
4.2 En kritisk tilgang til corporate branding ................................................................................................ 24
4.3 Identitet ................................................................................................................................................. 25
4.3.1 Definitioner på identitet ................................................................................................................ 26
4.3.2 Corporate og organizational identity ............................................................................................. 27
4.3.3 AC2ID tilgangen til identitet ........................................................................................................... 29
4.4 Image ..................................................................................................................................................... 32
5. Branding på internettet (AMJ)..................................................................................................................... 35
5.1 Internettets særlige karakteristika ........................................................................................................ 36
6. Kultur (HH) ................................................................................................................................................... 38
7. Perspektivering af det teoretiske grundlag (Fælles) ................................................................................... 40
Del III: Metode ................................................................................................................................................ 43
8. Metode ........................................................................................................................................................ 43
8.1 Videnskabsteoretisk ståsted: Den eksistentielle hermeneutik (AMJ) ................................................... 43
8.2 Den kvalitative undersøgelsesmetode (HH) .......................................................................................... 44
8.3 Metodisk grundlag for analysen (HH) .................................................................................................... 45
8.3.1 Semiotik (HH) .................................................................................................................................. 46
8.3.1.1 Saussures teorier ..................................................................................................................... 47
1
8.3.1.2 Peirces teorier ......................................................................................................................... 48
8.3.1.3 Denotation og konnotation ..................................................................................................... 50
8.3.2 Hall og Hofstedes kulturelle dimensioner (AMJ) ............................................................................ 50
8.3.2.1 Halls teorier ............................................................................................................................. 52
8.3.2.2 Hofstedes teorier ..................................................................................................................... 53
8.3.2.3 Evaluering af kulturdimensionernes anvendelighed ............................................................... 55
8.3.3 Retorik (HH) .................................................................................................................................... 57
8.3.3.1 Appelformerne: Logos, etos og patos ..................................................................................... 57
8.3.3.2 De retoriske strategier ............................................................................................................. 58
8.3.3.3 Storytelling ............................................................................................................................... 61
8.4 Validitet (Fælles) ..................................................................................................................................... 62
8.5 Reliabilitet (Fælles) ................................................................................................................................. 63
8.6 Generaliserbarhed (Fælles) .................................................................................................................... 63
Del IV: Analyse ................................................................................................................................................ 64
9. Introduktion til Pressalit ............................................................................................................................. 64
9.1 Historie, baggrund og udvikling (AMJ) ................................................................................................... 64
9.2 Pressalits overordnede struktur (AMJ) .................................................................................................. 65
9.3 Kerneprodukt og målgruppe (AMJ)........................................................................................................ 66
9.4 Pressalits egentlige identitet (HH) ......................................................................................................... 67
9.5 Pressalits ideelle identitet (HH) ............................................................................................................. 69
9.6 Pressalits ønskede identitet (HH) .......................................................................................................... 69
9.7 Pressalits strategi (HH) ........................................................................................................................... 70
9.8 Pressalits image i Spanien – nu og i fremtiden (HH) .............................................................................. 70
9.9 Pressalits nuværende situation på det spanske marked (SWOT) (HH) .................................................. 72
9.9.1 Pressalits styrker ............................................................................................................................ 74
9.9.2 Pressalits svagheder ....................................................................................................................... 75
9.9.3 Muligheder for Pressalit ................................................................................................................ 76
9.9.4 Trusler for Pressalit ........................................................................................................................ 77
10. Analyse af www.pressalit.dk (AMJ) .......................................................................................................... 79
10.1 Sproglige retoriske strategier på pressalit.dk (AMJ) ............................................................................ 80
10.2 Visuelle retoriske strategier på pressalit.dk (HH) ................................................................................ 87
10.3 Kulturelle dimensioner på pressalit.dk (HH) ........................................................................................ 90
10.3.1 Kontekst ....................................................................................................................................... 90
10.3.2 Magtdistance ............................................................................................................................... 92
10.3.3 Individualisme/kollektivisme ....................................................................................................... 93
10.3.4 Feminitet/maskulinitet ................................................................................................................ 95
2
10.3.5 Usikkerhedsundvigelse ................................................................................................................ 97
10.4 Generelle tendenser på pressalit.dk (HH)............................................................................................ 97
11. Analyse af www.roca.es og www.estoli.es (HH) .................................................................................... 100
11.1 Rocas identitet (HH) ........................................................................................................................... 100
11.2 Estolis identitet (HH) .......................................................................................................................... 101
11.3 Sproglige retoriske strategier på roca.es og estoli.es (HH)................................................................ 102
11.4 Visuelle retoriske strategier på roca.es og estoli.es (AMJ) ................................................................ 107
11.5 Kulturelle dimensioner på roca.es og estoli.es (AMJ) ........................................................................ 110
11.5.1 Kontekst ..................................................................................................................................... 110
11.5.2 Magtdistance ............................................................................................................................. 112
11.5.3 Individualisme/kollektivisme ..................................................................................................... 113
11.5.4 Feminitet/maskulinitet .............................................................................................................. 114
11.5.5 Usikkerhedsundvigelse .............................................................................................................. 118
11.6 Generelle tendenser på roca.es og estoli.es (AMJ) ........................................................................... 119
Del V: Konkluderende del ............................................................................................................................. 122
12. Konklusion og perspektivering (Fælles) .................................................................................................. 122
12.1 Pressalits identiteter (AC2ID) ............................................................................................................. 122
12.2 Perspektivering af anvendte brandingstrategier og anbefalinger til pressalit.es ............................. 123
12.2.1 Generelt ..................................................................................................................................... 124
12.2.2 Sproget på pressalit.es ............................................................................................................... 125
12.2.3 Det visuelle på pressalit.es ........................................................................................................ 127
12.2.4 Appelformerne på pressalit.es ................................................................................................... 128
12.2.5 Kulturen på pressalit.es ............................................................................................................. 128
Kildefortegnelse ............................................................................................................................................ 132
Primære Kilder .......................................................................................................................................... 132
Sekundære Kilder ...................................................................................................................................... 134
Internetkilder ............................................................................................................................................ 135

Antal tegn ekskl. blanktegn: 259.799 (hvilket svarer til ca. 118 normalsider á 2.200 tegn)
Anne-Mette Johansen har udarbejdet afsnit markeret med AMJ
Helle Hessel har udarbejdet afsnit markeret med HH
Både AMJ og HH har deltaget i udarbejdelsen af afsnit markeret med Fælles
Der er vedlagt en cd-rom med bilag 1 og 2

3
Del I: Indledning
1. Indledning
(Fælles)

I takt med at verden er blevet ’mindre’ på grund af den øgede globalisering, har virksomhederne set sig
nødsaget til at anvende nogle nye parametre i kampen for at differentiere sig og dermed markere sig i
forbrugernes bevidsthed. Som en følge af dette er det ikke længere kun produkternes tangible egenskaber,
der er i højsædet i den eksterne kommunikation, men også de mere intangible egenskaber ved såvel
produkt som virksomhed, der er beregnet til at skabe et tilhørsforhold imellem virksomhed (brand) og
forbruger. Dette har betydet, at branding og herunder corporate branding er blevet en vigtig del af
moderne virksomheders kommunikationsstrategi.

Denne kommunikation foregår i større og større udstrækning via virksomhedens internethjemmeside.
Internettet har i høj grad bidraget til den førnævnte øgede globalisering, og som medie besidder det nogle
særlige karakteristika, der adskiller det fra de ’traditionelle’ massemedier. De mest fremtrædende af disse
bunder alle i modtagerens store magt og implikation i kommunikationen. Således er det essentielt at have
disse in mente, når man formidler sit corporate brand via en hjemmeside. Som følgende citat fra Lars
Sandstrøm udtrykker, kræver ’online branding’ eller branding på internettet en særligt udformet
kommunikation, der samtidig er homogen og velintegreret:
”Det kræver online-kommunikation, der ikke blot fokuserer på teknik og struktur, men som
også har sprog, grafik og æstetik, personalisering og identitet for øje. (…) Og det kræver
online-kommunikation, der er proaktiv og dynamisk, og integreret med virksomhedens
forretningsstrategi og øvrige kommunikation og markedsføring.” (Sandstrøm, 2005: 12)

En yderligere konsekvens af den øgede globalisering er det faktum, at flere og flere virksomheder betragter
Skandinavien, Europa eller endda hele verden som sit ’hjemmemarked’. Dermed er det at kende andre
kulturer og disses karakteristika og tendenser i stigende grad blevet essentielt for enhver
eksportvirksomhed i bestræbelserne på, at kommunikationen skal nå uændret frem til modtageren og opnå
den ønskede effekt, f.eks. at brande virksomheden.

Pressalit, som dette speciale tager udgangspunkt i, er en af de danske virksomheder, hvis navn genkendes
af mange danskere. Virksomheden ønsker at stå for kvalitet, innovation og design – ikke kun i Danmark,
men på hele det globale marked. Siden opstarten i 1954 har virksomheden da også opnået anerkendelse på
4
adskillige udenlandske markeder såsom England, Tyskland og Holland. Ikke desto mindre har Pressalit haft
nogle vanskeligheder med at opnå den samme anerkendelse på det spanske marked, hvor virksomheden
stadig må se sig udkonkurreret af de store spanske og internationale konkurrenter.

Derfor er motivationen bag dette speciale Pressalits ønske om at rebrande sig på det spanske marked for
dermed at manifestere sin identitet i forbrugernes bevidsthed og forbedre virksomhedens image. Pressalit
ønsker først og fremmest at henvende sin kommunikation til de potentielle slutbrugere for derigennem
dels at skabe et favorabelt image, der formidler virksomhedens værdigrundlag og identitet, dels at opnå en
’pull-effect’, hvor forbrugerne efterspørger Pressalits produkter hos forhandlerne.

1.1 Specialets formål og problemformulering
Således er det specialets overordnede formål at assistere Pressalit i deres rebranding af virksomheden på
det spanske marked for derigennem at styrke positionen og opnå det ønskede image. Dette udmønter sig i
følgende konkrete problemformulering:

Hvilke brandingstrategier skal Pressalit gøre brug af i udformningen af en spansk hjemmeside for at opnå
en succesfuld rebranding af virksomheden på det spanske marked?

For at opnå dette vil vi først analysere Pressalits eksisterende danske hjemmeside for derigennem at kunne
konkludere, hvilke brandingstrategier, der anvendes for at Pressalits corporate brand kommer til udtryk,
samt hvorledes det stemmer overens med den danske kulturs tendenser og dimensioner. Dernæst vil vi
analysere to af Pressalits mest fremtrædende spanske konkurrenters hjemmesider (Roca og Estoli) for
således at vurdere, hvorledes deres corporate brands kommer til udtryk samt hvilke tendenser for den
spanske nationalkultur, der træder frem, for derigennem at fastslå, om der er nogle fremtrædende
tendenser i branchen og kulturen på markedet. På baggrund af disse analyser besvares følgende spørgsmål
i den konkluderende del af specialet:
• Hvad er de fremtrædende forskelle og ligheder i brandingstrategierne på de tre hjemmesider?
• Hvorledes kommer de kulturelle forskelle og ligheder til udtryk på de tre hjemmesider?
• Hvad kan disse forskelle og ligheder tilskrives?
• Hvad skal Pressalit overveje i udformningen af en spansk hjemmeside, der skal bidrage til at brande
virksomheden på det spanske marked?

5
1.2 Specialets teoretiske og metodiske fundament
I dette speciales del II og III er der gjort brug af en række relevante teorier og teoretikere, der danner
baggrund for analysen i del IV. I følgende afsnit vil der kort blive redegjort for dette teoretiske fundament,
mens de enkelte teoretikere og teorier løbende vil blive præsenteret mere indgående.

Kapitlerne 2, 3 og 4, der omhandler traditionel branding samt corporate communication og corporate
branding, er baseret på definitioner og modeller udviklet af forfattere, der er anerkendte inden for disse
discipliner. Alle disse tre emner byder på et utroligt stort felt af forfattere, der i mange tilfælde har meget
delte meninger om, hvorledes man skal definere nøglebegreberne. Som en følge af de mange fremsatte
meninger har det været essentielt for os at have Voltaires kendte citat in mente i hele processen:
“The best is the enemy of the good”
Dette vil sige, at vi, for ikke at fortabe os i års analyse af alle teorier og forfattere inden for feltet, er nødt til
at udvælge de vigtigste teorier fra de mest fremtrædende forfattere og ud fra disse forsøge at give en
perspektivering af, hvad branding og dens underpunkter er som begreber, og hvad disse kan bruges til.
Vi vælger dog at inkludere et forholdsvist bredt udsnit af forfattere, der spænder over såvel en praktisk som
en teoretisk tilgang for således at danne et nuanceret billede af de forskellige tilgange og definitioner samt
lighederne i disse. Derudover vil vi forsøge at inddrage kritiske synspunkter til disciplinerne for at give en
nuanceret redegørelse af teorien. Dette vil så udmunde i fastsættelsen af de begreber, som der i den videre
analyse tages udgangspunkt i.

I kapitel 5, der omfatter en teoretisk gennemgang af branding på internettet, vælger vi at basere os på Lars
Sandstrøm, Lindstrøm & Andersen samt Jacob Nielsen. Alle disse forfattere er konsulenter inden for
kommunikation, webdesign, IT eller branding, og har således en praktisk og pragmatisk tilgang. Vi vurderer
dog, at deres teorier alligevel er de mest velegnede, idet netop dette teoriområde kan siges at være
overvejende praktisk betonet, da det omhandler et så dynamisk og foranderligt medie som internettet.
Derfor vurderer vi, at den tilhørende teori også er nødt til at blive konstant opdateret og være forankret i
’den virkelige forretningsverden’, hvor især konsulenter har deres virke.

Kapitel 6 omhandler kultur og introducerer kulturbegrebet. Dette er igen et felt med mange og
divergerende tilgange, og således inkluderes et udsnit af teorier, som vi dernæst tager udgangspunkt i for
at formulere vores egen definition og hermed klarlægge specialets teoretiske udgangspunkt.

6
Kapitel 8 er en gennemgang af specialets metode og de analysestrategier, som vi har valgt at anvende. Her
har vi i afsnittet om semiotik valgt først og fremmest at tage udgangspunkt i de to anerkendte forfattere
Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Peirces modeller og teorier. Disse suppleres desuden med
teorier fra Louis Hjelmslev og Umberto Eco.

Dernæst introduceres de to forfattere Edward T. Hall og Geert Hofstede og deres kulturdimensioner. Disse
teoretikere er valgt på trods af, at deres teorier er af ældre dato og i nogle henseender mangelfulde, idet vi
vurderer, at deres definitioner på de dimensioner, der udtrykker tendenserne i en kultur, er de mest
adækvate til dato. Fordelene og ulemperne ved disse teorier vil dog blive gennemgået yderligere i afsnittet.

Sidste del af kapitel 8 omhandler retorik og herunder storytelling. I introduktionen af appelformerne har vi
valgt at tage udgangspunkt i Dahl & Anneberg Olesens gennemgang af disse. I afsnittet om retoriske
strategier har vi valgt at tage udgangspunkt i Finn Frandsen, Winnie Johansen og Anne Ellerup Nielsens
overordnede begreber, som vi desuden har suppleret med teorier og begreber fra Edward P. J. Corbett og
Lone Albrecht. Endelig har vi i afsnittet om storytelling valgt at anvende teorier fra forskellige
fremtrædende forfattere inden for såvel storytelling som branding, for således at udvælge de teorier inden
for det meget brede felt, som storytelling er, der kan relateres til det overordnede emne branding. Disse vil
i lighed med de øvrige enkelte teorier og teoretikere blive introduceret løbende.

1.3 Specialets empiriske fundament
Det empiriske materiale i dette speciale består af tre hjemmesider1. Den ene er Pressalits danske
hjemmeside (www.pressalit.dk), og de to andre er Pressalits spanske konkurrenter Rocas og Estolis
hjemmesider (www.roca.es og www.estoli.es).

Baggrunden for at samarbejde med Pressalit er, at vi ønskede at arbejde med en dansk virksomhed, der
også opererer på det spanske marked. Desuden var det en forudsætning, at en eventuel virksomhed i en vis
grad opererede på konsumentvaremarkedet for så vidt muligt at kunne inddrage det kulturelle aspekt, der
her er mere fremtrædende. På baggrund af dette tog vi kontakt til Pressalit, og vi fik indsigt i Pressalits
situation på det spanske marked. Det viste sig, at den oprindelige brandingindsats ikke var lykkedes, og
således var virksomheden interesseret i at rebrande sig på det spanske marked.

1 Screen dumps af alle anvendte sider på de tre hjemmesider, der udgør empirien, findes i bilag 1 på den vedlagte cd-
rom. Således har læseren mulighed for at se det oprindelige fundament, forfatterne har anvendt i analysen, såfremt
hjemmesiderne skulle være ude af drift eller modificerede.
7