Rebelarse vende: el negocio de la contracultura PDF
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JOSEPH HEATH y ANDREW POTTER REBELARSE VENDE EL NEGOCIO DE LA CONTRACULTURA Traducción de Cabriela Bustelo TAURUS PENSAMIENTO Títulooriginal: The&!JelSell.WhyTheCultureCan'tBeJammed ©JosephHearhyAndrewPotter,2004 ©Delatraducción:GabrielaBustelo ©2005, SantillanaEdicionesGenerales,S.L. ©Deestaedición: 2005,DistribuidorayEditoraAguilar,Altea,Tauros,Alfaguara,S.A. Calle 80No. 10-23 Teléfono (571) 6351200 Fax (571) 2369382 Bogotá-Colombia •Aguilar,Altea, Taurus,AlfaguaraS.A. Av.LeandroN.Alem 720 (CloolAAP),BuenosAires •SantillanaEdicionesGeneralesS.A.de C.V. Avda.Universidad,767,Col.del Valle, México, D.F.C.P.03100 •SantillanaEdicionesGenerales.S.L. Torrelaguna,60.28043, Madrid Diseñode cubiertautilizadoconpermisodeJohnWiley& Sons, Ltd. cultura Libre ISBN:958-704-334-0 PrintedinColombia-Impresoen Colombia Todoslosderechosreservados. Estapublicaciónnopuedeser reproducida,nien todonien parte, ° niregistradaen transmitida p0J:unsistemaderecuperación deinformación,en ningunaforma niporningúnmedio,seamecánico, fotoquímico,electrónico,magnético, electroóptico,porfotocopia, ° cualquierotro,sinelpermisoprevio porescritodelaeditorial. , INDICE AGRADECIMIENTOS. . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . • . . 11 PRIMERA PARTE 1.ELNACIMIENTO DELACONTRACULTURA . . . . . . . . . . . . . . 23 ¿Quién mató a KurtCobain? Fetichismode la mercan- cíayhegemoníacultural. Elfascismoyel nacimientode la sociedadde masas. La sombradeAuschwitz. El lava- do de cerebro. Los experimentosde Milgram. Confor mismoymalestarsocial. Regreso aPleasantville.Tecno cracia.Teoríadelaasimilación.La culturacomosistema de controlabsoluto. 2.FREUD ENCALIFORNIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . • . . • 49 La psicologíapopularyel ello ingobernable. El trastor- no de personalidadautoritaria. El modelo de cerebro «olla apresión». Elmalestarenla cultura. Historiadela buenaeducación. Lagransíntesisde HerbertMarcuse. AmericanBeauty. Determinismocultural. Expansión de la concienciayculturade lasdrogas. 3.SER NORMAL. . . . • . . .• . . . . . •. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 ¿Porquénecesitamosnormas?Elanarquismocomopro gramapolítico.Eldilemadelpreso. Desviaciónydisen sión. Freudfrente aHobbes.Laviolenciacomoproblema REBELARSEVENUE profundoo superficial. El teléfonorojoyla carreraarma mentista. Lasnormasnuestrasdecadadía. La imposición de lasnormasyelpecadocapitalde lacontracultura. 4. ME ODIOAMÍMISMOYQUIERO COMPRAR. . . . . . . . . . . . . . 115 Eldineronodalafelicidad. Baudrillard,el consumismo yel «problema» de lasuperproducción. La publicidad usadaparafomentarel deseo. La leyde Sayo Elconsumo competitivo.ThorsteinVeblen daenel clavo.Losbienes posicionales. Distinciónycriterio estéticosegún Bour dieu. Larebeldía comosignode distinción. Nacimien- to delconsumidorrebelde. 5.LAREBELDÍARADICAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Elmanifiesto de Unabomber. La idealizacióndel com portamiento delictivo. La matanzade Columbineyla «culturadel miedo». El mito de la enfermedad men- tal. Elasedio contrala razón. La DisinformationCom pany. Un estilodemasiado radical paraserpopular. El autocontrol delconsumo. La vidasencillayla parado- jadelantimaterialismo. SEGUNDAPARTE 6.UNIFORMESYUNIFORMIDAD . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 187 Nuestrofuturo alestilo StarTrek. Ellenguajede lamoda." Eluniforme total. Lavanidadcorporativa. Eltrajedefra- nelagris. La modacontraculturalcomonegocio. La so ciedaddesescolarizadayel uniforme colegial. La con fusión que producen lasmarcas. 7. CUANDOELTREPAQUIERESERGOaL. . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Esencialismoyfascismo de lo cool:Antesmuerto que pu- reta. Clase yestatus. Lo burguéscontralo bohemio. De- ÍNDICE clivedelprestigioyaugedelos«trabajos cool»,Nuevaeco nomíadelespacio. Elconsumidormensajero.Lapersua sión enfadosa.Lasmarcas. Elindividualismo,amenazado. Mercadotecniavírica. Recomendacionesprácticas. 8. COCACOLONIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . 255 Levittownylaurbanizaciónmoderna.Ventajasde la es tandarización. Mercados monopolistas. Economíasde escalaygusto del consumidor. Franquiciay macdonali zación. El «individuo aleatorio» comoideallcontracul tural.Arnericanización. Globalizaciónysurgimientode la diversidaduniforme. Imperio. 9. GRACIAS, INDIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 La buscadel Otro. Fantasíayexotismo. Simplicidadvo luntaria. Elzenyla síntesisOriente-Occidente. Sopade pez de coloresyaletade tiburón. Elnativoposmoderno. Viajerosyturistas. La buscade la «trastienda». Escapis- mo competitivo. Laplaya. Medicinaalternativa. 10.LA NAVE TIERRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Un acto de la MasaCrítica. Gobierno de la técnica. Lo pequeño es bello, tecnologíaaplicada. Ciberanarquis- moycorreobasura.¿Papeloplástico? Comidalenta. Eco logíasuperficialy profunda. Matrix redux. Medioam bientalismosuperficialyexternalidades negativas. CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 NOTAS......................................... 381 ÍNDICEANALÍTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 AGRADECIMIENTOS Queremosdarlas graciasenespecial ajulíe Crysler,exedito rade THISMagazine,junto conChrisBuccideHarperCollinsen CanadáyMarion Mannekerde HarperCollinsen EstadosUni dos. Graciasa Kevin Olson,June Clark, Sean SilcoffySuzanne Board porsus útiles comentariossobre el original, yaVidaPa nitch porsu inestimableayudaenla preparacióndel textofinal. SarmishtaSubramanian nos ayudó a poneren marcha el pro yecto. También queremos agradeceral Social Scienceand Hu manities Research Councilde Canadáel apoyo económicoque noshaprestado. NuestramayordeudaintelectualesconThomasFrank,el pri meroendesarrollarlanoción de «teoríacontracultural»yende mostrarsu importanciarespecto al consumismo «cool» o «rebel de". Los más importantes planteamientos de Frank son tan profundosque la mayoríade sus lectoressencillamenteno han logrado entenderlos. En parte, estelibro pretende corregiresa carencia. Antesdecontinuar,queremoshacerunaaclaración en cuan to a nuestro método de colaboración. Aunque este libro lo he mosescritoa medias, hemos preferido no usarla primera per sonadel plural a partirde la introducción. Aparte de que ese «nosotros" nossuenaun poco grandilocuente,los dos tenemos la costumbrede acompañarnuestros razonamientos conanéc dotasyrecuerdos incompatibles con el uso del plural. Poreso 9 REBElARSEVENDE hemos redactado el texto en primerapersonadel singular, que suenamás relajado, perosin especificarcuáldelosdosestácon tando la historia. Damos porhecho que al lector no le vaa im portardemasiado sabercuáldelos dosllevabael pelo moradoy unaroenlanarizen 1988,cuál teníaun padreenelejército,cuál de los dos crecióen Saskatoono en Ottawa, o cuál cantabaFree loBeYou andMeenelcorodel colegio. En cualquiercaso, noafec ta al argumentodel libro. 10 INTRODUCCIÓN Septiembrede 2003 fue un momentodecisivoen la historiade la civilización occidental. Fueel mes enque la revistaAdbusters empezóaaceptarpedidosdeBlackSpot,laszapatillasdedeporte «subversivas» que fabrican ellos mismos. Apartirde ese día, na diecondosdedosdefrente siguiópensandoque existieraun en frentamiento entrela culturaconvencionalyla culturaalterna tiva.Apartirde ese díaquedó claroque la rebeldíacultural, tal ycomola planteala revista Adbusters, no supone unaamenaza parae!sistema,sinoque ese!sistema. Creadaen 1989,Adbusterseselbuqueinsigniade! movimiento contracultural.Sufilosofia mantienequelapropagandaylamen tiraimperantesen la sociedadactual, sobre todo comoconse cuenciadela publicidad, han convertidola culturaen un gigan tesco sistemaideológicodiseñado para«vendere!sistema». El objetivo de estoskamikazeses«atascar»lacultura,bloquearlatras tocandolosmensajesquereproducensusdogmasyobstruyendo suscanalesdepropagación. Elmovimientopretendeproducirun levantamientopolítico radical. En 1999, Kalle Lasn, directorde Adbusters, manteníaque el bloqueocultural «serálo que los de rechos civilesfueron en la décadade 1960, el feminismo en la de 1970ylaprotecciónmedioambientalen la de 1980». Perohoy, cincoaños después de su proclama, estáusando la marcaAdbustersparacomercializarsu propialíneade zapatillas deportivas. ¿Quéle hapasado? ¿Seha «vendidoalsistema»? 11 REBELARSEVENDE En absoluto. Esesencial tenerestomuyclaroy,sobre1Ddo,en tenderlo.La revistaAdbustersnosehavendido,paraempezarpor que no tenía nadaquevender. Nunca tuvo unadoctrinarevo lucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentadadela teoríacontraculturalque laizquierdahaaban derado desde la décadade 1970.Yestadoctrina, lejos deserre volucionaria, hasido uno de los motores del capitalismocon sumistadurante los últimos cuarentaaños. En otras palabras, lo que nos ofrece la revistaAdbusterses, y siempre hasido, elverdaderoespíritudel capitalismo.Elcaso de laszapatillasde deporte esunameraconstatacióndeese hecho. Lasn describe su proyectode las deportivas como «unarom pedoratécnicade marketingque quitarápuntosa Nike. Sifun ciona,sentaráunprecedentequerevolucionaráel capitalismo». Pero¿cómoexactamente sesuponequevaa revolucionarel ca pitalismo?Reebok, Adidas, Puma,Vansyotramediadocenade compañíasllevan décadas intentando «quitarpuntos» a Nike. Eso se llamacompetirporhacerse conel mercado. Esdecir, ca pitalismoen estadopuro. Lasn defiende su proyectode las deportivas alegando que su calzado,frente al de sus rivales, no sevaa fabricar con mano de obrailegal,aunque se importedeAsia. Eso estámuybien. Pero el comerciojustoyel marketingético no son ideas revolucio narias ni mucho menos, ydesde luego no suponen ningún tipo de amenazaparael sistemacapitalista. Siel consumidorestádis puestoa comprarmás caros unoszapatosfabricados portraba jadoresfelices--ounoshuevospuestosporgallinasfelices-, en tonces comercializarese tipo de productos puedeserrentable. Esta técnicayala han usado con enormeéxitoThe BodyShop yStarbucks, entreotros. * Los kamikazesdela culturanosonlos primerosqueintentan destruirel sistemaalterandolaspautasde consumo. La contra- 12
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