Radioforschung: Konzepte, Instrumente und Ergebnisse aus der Praxis PDF
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Christa Lindner-Braun (Hrsg.) Radioforschung Christa Lindner-Braun (Hrsg.) Radioforschung Konzepte, Instrumente und Ergebnisse aus der Praxis Westdeutscher Verlag AIle Rechte vorbehalten © Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998 Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikrovedilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.westdeutschervlg.de Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produk tion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf sau refreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Po lyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt ISBN -13:978-3-531-13289-1 e-ISBN -13:978-3-322-83325-9 DOl: 10.1007/978-3-322-83325-9 Inhalt Vorwort ..................................................................................................................... 7 I Das Medium Radio Kapitell: Michael BujJ Das System des SDR-Demometer: Der Trend zur monatlichen Reprlisentativbefragung .............................................. 11 Kapitel2: Christa Lindner-Braun Radio ist lebendig, prllzise und pers6nlich -Ansatz zu einer Radiotheorie ............ 25 II Media-und Programmforschung Kapitel3: Michael BujJ Leistungsfllhigkeit und Grenzen der Media Analyse .............................................. 77 Kapitel4: Marianne Blumers Intensitlit der Radionutzung: Rezeptionsmuster beim Radioh6ren ....................................................................... 83 KapiteI5: ErkSimon Die H6rfunklandschaft Baden-WUrttembergs im Wandel ...................................... 99 Kapitel6: Ulrich Neuwohner Kampagnenevaluation: Wie der SOden wild wurde .............................................. 125 Kapitel7: Marianne Blumers / Christa Lindner-Braun Erfolgskontrollstudien zur H6rfunkwerbung: Der SDR-DemoPowerTest ................................................................................... 139 5 III Programmbestandteile als "values" der Radioprogramme Kapitel8: Ulrich Neuwohner Musikstudie oder Titeltest -Methoden der Musikforschung ................................ 153 Kapitel9: Christa Lindner-Braun Moderatorentest filr den HOrfunk ......................................................................... 175 KapitellO: ErkSimon Inforrnationsmedium Radio: Befunde zur Bedeutung, Nutzung und Bewertung von Nachrichten und aktuellen Inforrnationen ..................................................... 191 IV Das Publikum Kapitelll: Marianne Blumers SDR3-Leute: Untersuchung einer Talk-Sendung ................................................. 209 Kapitel12: Ulrich Neuwohner Erika im wilden SOden ......................................................................................... 229 Die Autoren ........................................................... , ............................................. 251 6 Vorwort "Der H<:irfunk ist ein flilchtiges Medium, in der Zeit ausgebreitet und dennoch mit einem groBen Wirkungspotential ausgestattet. Zugleich ist dieses Medium -mehr als das Femsehen und mehr als die "alten" Printmedien und die ,,neuen" Speicher- und Abrufmedien, die individuell abrufbar sind - im Wettbewerb benachteiligt und an fiillig fUr Funktionsverluste".1 Diese Charakterisierung aus dem Jahre 1982 hat auch heute noch Gilltigkeit. Die pessimistischen Prognosen von damals haben sich jedoch nicht erftlllt. Einen Ausschnitt aus dieser Entwicklung des letzten Jahrzehnts zeigt der vorliegende Band auf. Der damals zu beobachtende Aufschwung des Radios war keine "trilgerische Renaissance". Die erwartete und zwischenzeitlich eingetretene Ausdehnung der Femsehzeiten rund urn die Uhr und die betr!1chtliche Ausweitung von Femsehprograrnmangeboten sowie eine technisch bedingte Perfektionierung digitaler Speichermedien haben dem Radio nieht geschadet. Das Radio scheint auch nach ersten Untersuchungen bei Intemetnutzem im Gegensatz zum Femsehen nichts an Beliebtheit eingebilBt zu haben. Man k<:innte eher vermuten, daB der verst!irkte Wettbewerb von Mediengattungen und von H<:irfunkangeboten untereinander zu einer Akzentuierung der medienspezifischen Besonderheiten des Radios und damit zu einer ErMhung des Wirkungspotentials beigetragen hat. Die Ursachen fUr die Diskrepanz zwischen dem Image yom Radio als Sekund!1rmedium, das mit einer nachrangigen wirtschaftlichen Bedeutung einhergeht, und einer andererseits zu be obachtenden extensiven und intensiven H<:irfunknutzung werden in Kapitel 2 ("Ra dio ist lebendig, pers<:inlich und pr!1zise - Ansatz zu einer Radiotheorie") er<:irtert. Aus der monomodalen Beschr!lnkung auf eine auditive Rezeption und deren Inter aktion mit der Rezeptionssituation und Bedilrfuissen der RadioMrer, gilnstigen Pro duktionsbedingungen sowie soziostrukturellen Ver!inderungen des H<:irfunkmarktes lassen sich drei medienspezifische Wirkungsdimensionen entwickeln und in einem ersten empirischen Ansatz als Radiotypologie beschreiben. Parallel zur Ver!inderung des Radios wurden neue Forschungsinstrumente ent wicke It, die den Anforderungen einer kontinuierlichen und systematischen Beob achtung von Programmen, Sendungen und Publikumsbedilrfuissen Rechnung tragen. Kapitel 1 ("Das System des SDR-Demometer: Der Trend zur monatlichen Repr!1- sentativbefragung") dokumentiert die ver!inderten Forschungsschwerpunkte und ein daraufhin entwickeltes Modulsystem, das in einer monatlichen Repr!isentativbefra gung standardisierte wie auch spezifische und kontinuierlich erhobene Analyseein heiten umfaBt. Der zweite Abschnitt "Media- und Prograrnmforschung" beginnt mit einer Dar stellung der klassischen Media Analyse, ihrer methodischen Grundlagen, MeBkon ventionen und Ergebnissen zur bundesweiten und regionalen H<:irfunknutzung. (Ka pitel 3: "Leistungsfiihigkeit und Grenzen der Media Analyse"). Kapitel 4 ("Intensit!1t der Radionutzung: Rezeptionsmuster beim RadioMren") stellt ein neues Analyse verfahren fUr Daten der Tagesablaufstudie Media Analyse vor. Mit dem "exposure value" (H<:iren am StOck) lassen sich individuelle Radionutzungsmuster identifizie ren. Damit ist das Umschalten zwischen Radioprogrammen ebenso rekonstruierbar 7 wie das gezielte (Wieder-) Einschalten und Verbleiben bei einzelnen Sendungen. Auf der Grundlage von Nutzungsdaten sind auch AufschlOsse ilber die Attraktivitllt von Programmbestandteilen abbildbar. Die Verlinderungen auf dem baden wtirttembergischen Horfunkmarkt und die Reaktion der HOrer auf verlinderte Pro grammstrukturen werden mittels Wanderungsanalysen und dem Regionalatlas in Kapitel 5 ("Die HOrfunklandschaft Baden-WUrttembergs im Wandel") dargestellt. Methoden und Ergebnisse von HOrfunkkampagnen, vor allem regionaler Werbetrei bender, stellt das Kapitel 7 ("Erfolgskontrollstudien zur HOrfunkwerbung: Der SDR DemoPowerTest") vor. Dieses Instrument, das durch die mOgliche VerknOpfung mit Informationen ilber Programmdatenund HOrerbewertungen aus den laufenden SDR Demometer-Befragungen zuslltzliche Erkenntnisse ilber den Erfolg einer Kampagne beinhaltet, stand auch Pate ftlr eine gleichfalls durchgefllbrte Evaluierung einer Ra dioprammkampagne (Kapitel 6 ,,Kampagnenevaluation: Wie der SOden wild wur de") und demonstriert das breit gefllcherte und komplexe Analyse-Instrumentarium des SDR-Demometer. Werbeerfolgsindikatoren und Programmreichweiten wurden hier im Kontext von Kampagneninitiativen und Programmereignissen untersucht. Abschnitt III ist den wichtigsten Programmbestandteilen, den "values", von Ra dioprogrammen gewidmet. Kennzeichen modemer Radioprogramme ist ihre For matierung und eine damit einhergehende Konzentration auf programmstrategisch wichtige Elemente. Sie machen den unterschiedlichen "We rt" eines HOrfunkpro gramms aus der Sicht der Horer und im Vergleich zu konkurrierenden Radiosendem aus. In Kapitel 8 ("Musikstudie oder Titeltest - Methoden der Musikforschung") werden verschiedene Methoden und Ergebnisse zur kontinuierlichen Erfassung von Musikprllferenzen - HOrergesprllche und biografische Interviews, Monitoring von Programmangeboten und -bewertungen und Basisstudien zur Musikfarbe oder kon tinuierlicher "Call-outs" - vorgestellt und in ihrem Beitrag zu einer effizienten Pro granungestaltung diskutiert. Wenn Radio ohne Musik kaum vorstellbar ist, ermOg licht die menschliche Stimme im Radio mit ihren vielfllitigen verbalen und nonver balen AusdrucksmOglichkeiten die gleichzeitige Erfilllung emotionaler, sozialer und kognitiver Nutzen fUr den HOrer. Damit erweitert das "nur" hOrbare Radio sein Wir kungsspektrum erheblich. Die Ursachen ftlr die Attraktivitllt von Radiomoderatoren erfaJ3t ein Moderatorentest, dessen Ergebnisse in Kapitel 9 ("Moderatorentest ftlr den HOrfunk") erortert werden. Informationssendungen nehmen unter gesellschafts politischen Gesichtspunkten eine Sonderstellung ein, die im offentlich-rechtlichen Programmauftrag verankert ist. Die Entwicklung von Nutzung und Akzeptanz von Informationssendungen und ihr Nutzen aus Horersicht wird in Kapitel 10 ("Infor mationsmedium Radio: Befunde zur Bedeutung, Nutzung und Bewertung von Nach richten und aktuellen Informationen") anhand von SDR-Demometer-Daten ober einen Zeitraum von zehn Jahren verfolgt. Die These von einer rOcklllufigen Nutzung und einem schwindenden Interesse insbesondere unter jungen HOrem bedarf nach diesen Ergebnissen einer Revision. Die Ergebnisse zeigen auch, daB anscheinend globale Trends auf der "Mikroebene" konkreter Sendungsdaten zumindest korrigier bar sind. 1m letzten Abschnitt IV werden zwei Beispiele ftlr die Analyse von Publikums profilen vorgestellt. Kapitel 11 ("SDR3-Leute: Untersuchung einer Talk-Sendung") vergleicht auf der Grundlage zweier SDR-Demometer-Wellen die Nutzungsmuster 8 und Prliferenzen der HOrer einer Talk-Sendung von SDR3 mit Talksendungen ande rer Radioprogramme. Ein inzwischen standardisiertes Instrumentarium zur Life Style-Typologie von RadiohOrem (Kapitel 12: "Erika im wilden Stlden") demon striert die AnalysemOglichkeiten auf der Grundlage von Nutzungs- und Konsumda ten sowie von HOrervorlieben. So laBt sich die Struktur eines Publikums von Radio programmen kontinuierlich beobachten. Eine Abstimmung von Programminhalten auf Themeninteressen oder MusikwUnsche des Publikums wird mOglich, aber auch notwendige Programmreformen sind frtl.hzeitig zu diagnostizieren. Die verschiedenen empirischen Untersuchungen beziehen sich auf den HOr funkmarkt im Stldwesten. Eine Vergleichbarkeit mit anderen ,,regionalen" HOr funkmllrkten aus bundesdeutscher Sicht ist insoweit gegeben, als in allen Sendege bieten inzwischen eine privat-kommerzielle Konkurrenz im Rahmen der dualen Rundfunkordnung etabliert wurde. Die Besonderheit des SUdwestens besteht jedoch darin, daB nach dem zweiten Weltkrieg unter der Agide der Alliierten zwei Offent lich-rechtliche Anstalten -der SDR und der SWF (kUnftig als SWR vereint) -ihren Sendebetrieb aufnahmen und somit Uber 50 Jahre ein Offentlich-rechtlicher Wettbe werb die Programmgestaltung beeinfluBte. FUr die SchluBredaktion und die Formatierung des Buches danken wir Beatrice SchOnle-Fink. Christa Lindner-Braun Universitiit zu Koin Anmerkung vgl. Bessler, H.: Zur Zukunft des HOrfunks. In: Die Zukunft des HOrfunkprogramms. Symposion '81. Hamburg, 1982, Hans-Bredow-Institut S. 44-55. 9 I Das Medium Radio Michael BufJ Das System des SDR-Demometer: Der Trend zur monatlichen Reprasentativbefragung 1. Die Entwicklung der Radioforschung1 Am Anfang der Radioforschung steUte die HOrerpost die einzige QueUe zur Samm lung von HOrerreaktionen dar. Seit 1923124 werden Anfragen und Stellungnahmen der HOrer erw!ihnt, die sich allerdings zunlichst sehr stark auf technische Probleme des Radioempfangs bezogen haben. Solche Zuschriften wurden geme entgegenge nommen und hatten ihren EinfluB. Auch telefonische PublikumslluBerungen, die wegen der geringen Telefondichte in Privathaushalten (bis in die siebziger Jahre ilbrigens) nur eine schmale Zielgruppe reprllsentierten, spielten schon frUh eine Rolle. Eine systematische Aufarbeitung dieser HOrerreaktionen per Brief und Tele fon wurde jedoch nur gelegentlich vorgenommen. Bereits in der Weimarer Republik provozierten weltanschauliche und kirchliche Vereinigungen durch Aufrufe mas senhafte Reaktionen gegenilber dem Radio. Damit begann eine AuBensteuerung der gelluBerten Interessen. Daneben spielten schon in dieser Frilhzeit des Radios ent sprechende Aktivitllten der Printmedien eine erw!ihnenswerte Rolle: In Funk- bzw. Programmzeitschriften von damals sind Aufforderungen zu finden, der Zeitschrift die Meinung zum Programm mitzuteilen. Solche Aufrufe rur HOrer- bzw. Leserbrie fe sind aus Sicht der empirischen Sozialforschung -mit deren Mitteln und Methoden die HOrerforschung unserer Tage arbeitet -nur von eingeschrllnktem Wert. Es han delt sich bei diesem Material urn selbstrekrutierte und damit nicht auf die Allge meinheit ilbertragbare Stichproben und Interessenbekundungen. Hier wird eher Lobbyismus als allgemeines Interesse vertreten. 1925 machte die Reichsrundfunkgesellschaft den ersten Versuch einer ernpiri schen Erfassung der Meinungen der HOrer: Es sollte eine Vollerhebung sllmtlicher 800 000 Rundfunkteilnehmer werden, bei der die wesentlichen Kategorien der da maligen Programminhalte (emste und leichte Unterhaltung, Tanzmusik, wissen schaftliche Vortrllge ... ) abgefragt wurden2• Eine statistische Analyse oder ein Be richt Ober diesen interessanten Versuch liegt nicht vor. Schon damals war die Grundmasse zu groB, um bei angernessenen Kosten eine derartige Vollerhebung Machen zu kOnnen. Ebenfalls in den zwanziger Jahren wurde erstmals eine Exper tenbefragung durchgeftlhrt, die Argurnente im schon damals schwelenden Streit urn die kulturelle Aufgabe des Mediums liefe m sollte. Daneben hatte schon Mitte der zwanziger Jahre die Kontroverse zwischen denjenigen begonnen, rur die HOrfunk primllr ein (leichtes) Unterhaltungsmedium war und jenen, die auf aktuelle Informa tion und Live-Berichterstattung vor Ort setzten. Aus dem Jahr 1931 stammt die erste Tagesablaufstudie Ober die HOrgewohnhei ten (die von Stunde zu Stunde erfaBt wurden). Es war eine schriftliche Befragung. Erste Zielgruppenstudien gab es 1931 bei Mitgliedem von Jugendvereinen und Be- 11
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