Radio Advertising

252 Pages·1996·1.61 MB·English

by  Peter Schulberg

Page i
Second Edition Radio Advertising 
The Authoritative Handbook
Pete Schulberg
First edition by Bob Schulberg
Printed on recyclable paper
NTC Business Books
a division of NTC Publishing Group • Lincolnwood, Illinois USA
Page ii
Dedicated to
My Mother and Father
Library of Congress Cataloging­in­Publication Data
Schulberg, Pete.
Radio advertising : the authoritative handbook / Pete Schulberg.—
— 2nd ed. 
p. cm.
Rev. ed. of: Radio advertising / Bob Schulberg. c1989.
Includes bibliographical references and index.
ISBN 0­8442­3118­5 
1. Radio advertising. I. Schulberg, Bob. Radio advertising.
II. Title.
HF6146.R3S22 1995
659.14´2—dc20 95­11301 
CIP
Published by NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group. © 1996 by NTC Publishing Group, 4255 West Touhy Avenue, Lincolnwood (Chicago), 
Illinois 60646­1975 U.S.A. All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, 
electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior permission of NTC Publishing Group. Manufactured in the United States of America.
6 7 8 9 0 BC 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Page iii
Contents
Foreword ix
Preface xi
Acknowledgments xiii
Introduction xv
1 1
Radio The Ultimate Personal Medium
Radio Is Everywhere 2
Radio Is Big 2
Sounds in the Mind 4
When People Listen 5
How Radio Time Is Sold 6
Local Radio 7
Spot Radio 7
Network and Syndicated Radio 11
Unwired Networks 12
Deregulation and Radio's Booming 1990s 3
2 15
The Beginnings
Acceptance of Advertising 16
The Oldest Station 17
The Start of Networks 19
The Beginnings of FM 20
Advertising, Sponsors, and Commercials 20
A New Art Form—The Commercial 24
Sing It Again, Sam 26
3 31
How Radio Works
Amplitude Modulation and Frequency Modulation 31
AM Sky Waves and Ground Waves 32
Page iv
Types of AM Stations 33
Characteristics of FM Radio Signals 34
Classes of FM Stations 35
Unique FM Features 35
4 37
Ratings and the Numbers
Where Is H. L. Mencken When We Need Him? 37
A Few Definitions 38
Research Services 38
Survey Areas 40
Measurements 41
The Ubiquitous Computers 45
5 49
The Significance of Format
The Structure of Formats 50
How People Listen 53
The Foreground Formats 54
News and the All­News Format 54
News/Talk, Talk, Business, Sports 56
Music Formats 58
Following the Baby Boomers 59
Contemporary Hit Radio 59
Album­Oriented Rock 60
Adult Contemporary 61
Urban Contemporary/Black 62
Oldies 63
New Adult Contemporary 64
Easy Listening and Beautiful Music 64
Country 65
Middle of the Road/Big Band/Nostalgia 66
Classical 66
Religion 67
Spanish Language Radio 67
Miscellaneous Formats 69
National Public Radio Affiliates 69
Formats and Radio Networks 70
6 71
The Role of Networks and Syndication
Then and Now 71
The Conventional Networks—News, Features, and Sports 75
Syndication 75
Page v
Turnkey Services 76
Stepping Down from Television 76
Advantages to a National Advertiser 77
Syndicated Programs and the National Advertiser 78
Weaknesses of Network Radio 79
The Future 82
7 83
How Radio Reaches Target Markets
The Segmented Market Concept 84
Different Strokes 85
Zeroing In 86
Qualitative Analysis 87
On­Line Frontier 87
The Affluent Over­Fifty Market 91
The Shrinking Household 92
Down on the Farm 93
The Light­Viewing Television Viewer 93
Wonderful Working Women 95
Involvement of Prime Prospects 96
Segmentation by Daypart 97
The Audience for Play­by­Play Sports 98
A Limited Sales Objective 99
Vertical Markets 100
Segmentation through Cable Television 101
8 103
Television's Pervasive Influence
Creative Dominance 103
Media Selection 105
Television Buying Techniques 108
9 111
Determining Radio Rates
The Grid Rate Card 111
Dealing with Demographics 114
Special Availabilities 116
10 117
Playing the Game of Buying and Selling
The Buyer's Game 118
The Seller's Game 120
Making the Buy 128
Buying and Selling Radio Networks 130
Page vi
Buying and Selling Unwired Networks 132
Media Buying Services 133
Regional Buying 134
11 137
The Cost­per­Point Fallacy
12 143
Creativity:  Process and Product
An Empty Canvas 143
Be Churchillian 144
On Being Heard 144
Who Is Advertising? 145
Is the Advertising Premise Valid? 145
Don't Drown in a Sea of Features 146
Drawing Pictures 146
The Great Straight Commercial 148
Live Radio—Beauty or Beast? 149
Oft­Forgotten Sound Effects 151
The Two Sides of Humor 152
Terrific Music 156
Picturing Yourself 157
Plucking the Heartstrings 157
The Cost of Words 159
A Technology Boost 160
Hitting the Narrow Target 160
Busting Through the Bureaucracy 160
Another Kind of Creativity 161
TV without Pictures? 162
Who's Writing Radio? 163
Bombing Out—The Creative Flip Side 164
13 169
The Payoff How Radio Sells
A Problem in Hawaii 170
Turning on a Dime 171
Sales Jump 172
Flying a Jordanian Airline 172
Jean Pool 173
Influencing Top Management 174
Increased Sales 176
All Wine Bottles Look Alike 177
Page vii
Radio Works for TV 178
Breaking the Mold 178
Brother against Brother, Sort of 180
One or Two Stations 181
From Little Acorns and the Virtue of Consistency 183
Reacting to Mother Nature and Other Forces 185
"This Bud's for You" 186
Let's Hear It for Parsimonious Phil 188
Get 'Em While They're Hot 190
Keep the Cash Register Humming 191
One on One 192
The Commercial That Never Was 193
Greatness Kills! 193
A Multimedia Evaluation 194
Selling Subscriptions 195
14 197
Effective Direct Response Techniques
What Is Direct Response, Anyway? 197
The Direct Response Commercial 198
The Oral Coupon 200
Some Do's and Don'ts 201
Eliciting Sales on Radio 203
Radio for Recruitment 204
When the Sun Goes Down 206
Hooray for Synergy 206
15 207
Barter The Two­Edged Sword
Barter Rules to Remember 210
16 211
Using Co­op Advertising Dollars
The Invisible Wall 212
The 30­30 Plan 213
Don't Sell Co­op Short 214
Vendor Support Programs 214
17 217
A Smattering of Intelligence
Radio and Suburbia 217
The Perception of Value 218
The Sounds of Summer 218
Page viii
The Drive­Time­Only Fallacy 218
Where the Listeners Are 219
On Second Guessing 220
The Copycat Syndrome 220
On Filling Vacuums 221
Good Sales Management 221
The Nonexistent Demonstration Reel 221
National and Local 222
You May Not Be in the Right Business 222
A Discouraging Fact 222
The Problem of Attrition 223
The Tyranny of Time 223
The Latest Creative Credo 223
When Times Are Bad 224
Advertising and Inventory Management 224
A Significant Difference 225
Rethinking Network Radio Overlaps 225
Consider the Competition—Or the Lack Thereof 226
The Last Chance 226
Some Statistics That Could Induce Illness in Advertisers 226
In Support of Gut Feel 227
A Real Sleeper 227
Early Birds 228
On Evaluation of Radio Advertising 228
Abhor the Vacuum 229
Considering the Competition 229
Received and Perceived Media 230
To Show a Picture 230
Corporate Interaction or the Lack Thereof 231
On Clutter 231
Spoken Like a True Competitor 232
And Our Class Won the Bible 232
After the Super Bowl 232
Viewing Cable Television 233
Support of the Grain­of­Salt Thesis 234
The Perils of Recall 234
More Numbers Games 235
Quotable Quote 235
Afterword 236
Index 237
Page ix
Foreword
Charles Osgood
Radio is magic. Television is OK, but radio is magic. If television had been invented first and then radio had come along, people would think, "What a wonderful thing 
radio is! It's like television except that you don't have to look at it!" When I sign off my television newscasts by saying, "See you on the radio," it's my way of saying 
that radio is like television, but with better pictures. They haven't come out with a TV screen big enough, bright, clear and colorful enough to equal the capacity of the 
mind to create its own vivid images. This is vitally important to me because I spend most of my time telling news stories on the CBS Radio Network. What makes 
radio such a terrific "telling" medium also makes it a terrific ''selling" medium. Nobody understood this better than Bob Schulberg.
Long before I ever met Bob, I used to steal from him regularly. He was the author of a fascinating and informative monthly newsletter called Tuned In. I would attack 
every issue with a Magic Marker and shamelessly appropriate material for my own speeches and presentations. I never thought of it as plagiarism. I considered it 
"research." I figured Bob wouldn't mind because all he wanted was to get the word out.
Well, that was what he wanted but it wasn't all he wanted, as this book clearly demonstrates. What I later found out about Bob when we became friends is that he 
was the one who understood how the radio business was structured and how it worked.
This changes over time, of course. And if Bob were still alive he would no doubt be putting out a new edition to incorporate the many changes that have taken place 
over the last few years. With his death radio lost a brilliant advocate and a good friend. Fortunately, Bob's gifted son Pete knows a lot about broadcasting