Qualitative Marktforschung: Konzepte – Methoden – Analysen (Lehrbuch)

1172 Pages·2007·8.28 MB·German

by  Renate Buber

Renate Buber | Hartmut H.Holzmüller (Hrsg.)
Qualitative Marktforschung
Renate Buber |
Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.)
Qualitative
Marktforschung
Konzepte – Methoden – Analysen
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Ass.-Prof. Dr. Renate Buberlehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschafts-
universität Wien.
Prof. Dr. Hartmut H.Holzmüllerist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.
1. Auflage April 2007
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0229-0

Vorwort

Vorwort
(cid:561)
Dieses(cid:561)Buch(cid:561)richtet(cid:561)sich(cid:561)an(cid:561)LeserInnen,(cid:561)welche(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)Forschungsmethoden(cid:561)im(cid:561)Mar(cid:556)
ketingkontext(cid:561)beschäftigen.(cid:561)Wir(cid:561)vermuten,(cid:561)dass(cid:561)wir(cid:561)sie(cid:561)vor(cid:561)allem(cid:561)unter(cid:561)Wissenschaf(cid:556)
terInnen(cid:561)und(cid:561)Studierenden(cid:561)im(cid:561)Marketing(cid:561)sowie(cid:561)gewerblichen(cid:561)MarktforscherInnen,(cid:561)
aber(cid:561)auch(cid:561)SozialwissenschafterInnen(cid:561)finden(cid:561)werden,(cid:561)die(cid:561)sich(cid:561)eher(cid:561)einer(cid:561)interdiszipli(cid:556)
nären(cid:561)Denk(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Arbeitsweise(cid:561)verschrieben(cid:561)haben.(cid:561)Die(cid:561)hier(cid:561)gesammelten(cid:561)Beiträge(cid:561)
decken(cid:561)eine(cid:561)breite(cid:561)Palette(cid:561)an(cid:561)methodologischen(cid:561)und(cid:561)methodischen(cid:561)Fragen(cid:561)der(cid:561)qualita(cid:556)
tiven(cid:561)Markt(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Marketingforschung(cid:561)ab(cid:561)und(cid:561)geben(cid:561)einen(cid:561)Einblick(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)Leistungsfä(cid:556)
higkeit(cid:561)und(cid:561)Vielfalt(cid:561)der(cid:561)Anwendungsmöglichkeiten(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Methodik(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)
Analyse(cid:561)von(cid:561)Marketingfragestellungen.(cid:561)
Auslöser(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Herausgabe(cid:561)dieses(cid:561)Sammelbands(cid:561)war(cid:561)die(cid:561)in(cid:561)vielen(cid:561)Gesprächen(cid:561)mit(cid:561)
FachkollegInnen(cid:561)und(cid:561)Studierenden(cid:561)sowie(cid:561)MarketingmanagerInnen(cid:561)erkennbare(cid:561)Unsi(cid:556)
cherheit(cid:561)im(cid:561)Umgang(cid:561)mit(cid:561)qualitativen(cid:561)Methoden(cid:561)der(cid:561)Marktforschung(cid:561)und(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Be(cid:556)
wertung(cid:561)der(cid:561)entsprechenden(cid:561)Ergebnisse.(cid:561)Zielsetzung(cid:561)des(cid:561)Bandes(cid:561)ist(cid:561)es(cid:561)daher,(cid:561)die(cid:561)in(cid:561)
den(cid:561)Sozialwissenschaften(cid:561)seit(cid:561)geraumer(cid:561)Zeit(cid:561)zum(cid:561)zentralen(cid:561)Instrumentarium(cid:561)der(cid:561)Er(cid:556)
kenntnisgewinnung(cid:561)gehörenden(cid:561)Methodologien(cid:561)und(cid:561)Methoden(cid:561)möglichst(cid:561)systema(cid:556)
tisch(cid:561)an(cid:561)die(cid:561)Marketingwissenschaft(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)Marktforschungspraxis(cid:561)heranzuführen.(cid:561)
Beabsichtigt(cid:561)ist(cid:561)zudem,(cid:561)eine(cid:561)weitere(cid:561)Annäherung(cid:561)zwischen(cid:561)den(cid:561)befassten(cid:561)Disziplinen(cid:561)
zu(cid:561)stimulieren.(cid:561)
Insgesamt(cid:561)haben(cid:561)neunundsiebzig(cid:561)AutorInnen(cid:561)an(cid:561)dem(cid:561)Sammelband(cid:561)mitgeschrieben.(cid:561)
Ihnen(cid:561)allen(cid:561)danken(cid:561)wir(cid:561)herzlich(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Bereitschaft(cid:561)zur(cid:561)Zusammenarbeit.(cid:561)Für(cid:561)die(cid:561)oft(cid:556)
mals(cid:561)spontane(cid:561)Ermunterung,(cid:561)sich(cid:561)der(cid:561)Thematik(cid:561)möglichst(cid:561)umfassend(cid:561)zu(cid:561)widmen(cid:561)und(cid:561)
die(cid:561)vielen(cid:561)Anregungen(cid:561)und(cid:561)Empfehlungen(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)jeweiligen(cid:561)Netzwerken,(cid:561)die(cid:561)wir(cid:561)im(cid:561)
Laufe(cid:561)der(cid:561)Erstellung(cid:561)erhalten(cid:561)haben,(cid:561)sind(cid:561)wir(cid:561)ebenfalls(cid:561)zu(cid:561)Dank(cid:561)verpflichtet.(cid:561)Beson(cid:556)
ders(cid:561)freuen(cid:561)wir(cid:561)uns(cid:561)über(cid:561)die(cid:561)Bereitschaft(cid:561)aller(cid:561)AutorInnen,(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)den(cid:561)Rückmeldun(cid:556)
gen(cid:561)aus(cid:561)dem(cid:561)verdeckten(cid:561)Begutachtungsverfahren(cid:561)positiv(cid:561)auseinanderzusetzen.(cid:561)Dies(cid:561)
war(cid:561)zu(cid:561)Beginn(cid:561)des(cid:561)Herausgabeprozesses(cid:561)nur(cid:561)angedacht,(cid:561)hat(cid:561)sich(cid:561)dann(cid:561)aber(cid:561)nach(cid:561)dem(cid:561)
Einlangen(cid:561)der(cid:561)ersten(cid:561)Beiträge,(cid:561)die(cid:561)nicht(cid:561)sehr(cid:561)stark(cid:561)an(cid:561)den(cid:561)Referenzrahmen(cid:561)des(cid:561)durch(cid:556)
schnittlichen(cid:561)Marketinginteressierten(cid:561)angenähert(cid:561)waren,(cid:561)als(cid:561)interdisziplinäre(cid:561)Notwen(cid:556)
digkeit(cid:561)herausgestellt.(cid:561)Die(cid:561)Reaktion(cid:561)der(cid:561)Mehrzahl(cid:561)der(cid:561)AutorInnen,(cid:561)die(cid:561)in(cid:561)dieser(cid:561)Vor(cid:556)
gangsweise(cid:561)einen(cid:561)Mehrwert(cid:561)sahen,(cid:561)hat(cid:561)das(cid:561)Prozedere(cid:561)im(cid:561)Nachhinein(cid:561)gerechtfertigt.(cid:561)
Im(cid:561)Einzelnen(cid:561)danken(cid:561)wir(cid:561)den(cid:561)folgenden(cid:561)Personen,(cid:561)die(cid:561)als(cid:561)GutachterInnen(cid:561)ihre(cid:561)Zeit(cid:561)
und(cid:561)Expertise(cid:561)zur(cid:561)Verfügung(cid:561)gestellt(cid:561)haben:(cid:561)
Anahid(cid:561)Aghamanoukjan,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Valerie(cid:561)Birklbauer,(cid:561)Statistik(cid:561)Austria(cid:561)
Bettina(cid:561)Böhm,(cid:561)Sparkasse(cid:561)Unna(cid:561)
Karl(cid:556)Michael(cid:561)Brunner,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Hildegard(cid:561)Enzinger,(cid:561)Alpe(cid:561)Adria(cid:561)Universität(cid:561)Klagenfurt(cid:561)
V(cid:561)
Johannes(cid:561)Gadner,(cid:561)Institut(cid:561)für(cid:561)Wissensorganisation(cid:561)Wien(cid:561)
Vanessa(cid:561)Hessenkamp,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Regina(cid:561)Höld,(cid:561)Institut(cid:561)für(cid:561)Wissensorganisation(cid:561)Wien(cid:561)
Julia(cid:561)Ingwald,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Monika(cid:561)Knassmüller,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Andrea(cid:561)Kurz,(cid:561)HiTec(cid:561)Marketing(cid:561)Wien(cid:561)
Patrick(cid:561)Lenz,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Florentine(cid:561)Maier,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Mirjana(cid:561)Matiijevic,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Michael(cid:561)Meyer,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Debrah(cid:561)Neumann,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Aglaja(cid:561)Przyborski,(cid:561)Universität(cid:561)Wien(cid:561)
Thomas(cid:561)Reutterer,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Andi(cid:561)Riege,(cid:561)Griffith(cid:561)University(cid:561)Brisbane(cid:561)
Arnold(cid:561)Schuh,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Jan(cid:561)Schumann,(cid:561)Technische(cid:561)Universität(cid:561)München(cid:561)
Rudolf(cid:561)Sinkovics,(cid:561)University(cid:561)of(cid:561)Manchester(cid:561)
Katharina(cid:561)Srnka,(cid:561)Universität(cid:561)Wien(cid:561)
Markus(cid:561)Stolper,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Barbara(cid:561)Stöttinger,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Oliver(cid:561)Vettori,(cid:561)Wirtschaftsuniversität(cid:561)Wien(cid:561)
Florian(cid:561)von(cid:561)Wangenheim,(cid:561)Technische(cid:561)Universität(cid:561)München(cid:561)
Claus(cid:561)Wilke,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Thomas(cid:561)Wittkop,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
David(cid:561)Woisetschläger,(cid:561)Universität(cid:561)Dortmund(cid:561)
Nancy(cid:561)Wünderlich,(cid:561)Technische(cid:561)Universität(cid:561)München(cid:561)(cid:561)
Markus(cid:561)Wübben,(cid:561)Technische(cid:561)Universität(cid:561)München(cid:561)
Miriam(cid:561)Yom,(cid:561)Hochschule(cid:561)für(cid:561)angewandte(cid:561)Wissenschaften(cid:561)Göttingen(cid:561)
Wir(cid:561)haben(cid:561)uns(cid:561)bei(cid:561)personenbezogenen(cid:561)Aussagen(cid:561)zur(cid:561)geschlechtsneutralen(cid:561)Schreibwei(cid:556)
se(cid:561)entschlossen,(cid:561)konnten(cid:561)aber(cid:561)nicht(cid:561)alle(cid:561)AutorInnen(cid:561)von(cid:561)der(cid:561)Wichtigkeit(cid:561)überzeugen.(cid:561)
Pro(cid:561)Beitrag(cid:561)findet(cid:561)sich(cid:561)jedoch(cid:561)eine(cid:561)einheitliche(cid:561)Schreibweise.(cid:561)
Unser(cid:561)Dank(cid:561)gilt(cid:561)der(cid:561)Wissenschaftsförderung(cid:561)der(cid:561)Sparkassen(cid:556)Finanzgruppe(cid:561)e.V.(cid:561)und(cid:561)
den(cid:561)Unternehmen,(cid:561)die(cid:561)Anzeigen(cid:561)geschaltet(cid:561)haben,(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)finanzielle(cid:561)Unterstützung(cid:561)
des(cid:561)Bandes.(cid:561)Ursula(cid:561)M.(cid:561)Ernst(cid:561)danken(cid:561)wir(cid:561)ganz(cid:561)besonders(cid:561)für(cid:561)ihre(cid:561)Übersetzungen,(cid:561)die(cid:561)
massive(cid:561)Unterstützung(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)technischen(cid:561)Erstellung(cid:561)des(cid:561)Manuskriptes(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)krea(cid:556)
tive(cid:561)und(cid:561)umsichtige(cid:561)Lektoratsarbeit.(cid:561)Beim(cid:561)Gabler(cid:561)Verlag(cid:561)sind(cid:561)wir(cid:561)Frau(cid:561)Jutta(cid:561)Hinrichsen(cid:561)
und(cid:561)Frau(cid:561)Barbara(cid:561)Roscher(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)professionelle(cid:561)und(cid:561)langmütige(cid:561)Betreuung(cid:561)dieses(cid:561)Sam(cid:556)
melbandes(cid:561)zu(cid:561)Dank(cid:561)verpflichtet.(cid:561)Ein(cid:561)ganz(cid:561)herzliches(cid:561)Dankeschön(cid:561)geht(cid:561)an(cid:561)JB,(cid:561)Tami(cid:556)Ibu(cid:561)
und(cid:561)die(cid:561)Coole(cid:561)Gang(cid:561)für(cid:561)ihr(cid:561)Verständnis(cid:561)und(cid:561)ihre(cid:561)Unterstützung.(cid:561)
(cid:561)
Wien(cid:561)und(cid:561)Dortmund,(cid:561)Februar(cid:561)2007(cid:561)(cid:561) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)Renate(cid:561)Buber(cid:561)&(cid:561)Hartmut(cid:561)H.(cid:561)Holzmüller(cid:561)
VI(cid:561)
Einleitung

Renate Buber und Hartmut H. Holzmüller
Einleitung
You(cid:561)need(cid:561)to(cid:561)know(cid:561)your(cid:561)horn,(cid:561)know(cid:561)the(cid:561)
cords,(cid:561)know(cid:561)all(cid:561)the(cid:561)tunes.(cid:561)Then(cid:561)you(cid:561)for(cid:556)
get(cid:561)about(cid:561)all(cid:561)that,(cid:561)and(cid:561)just(cid:561)play.(cid:561)
Miles(cid:561)Davis(cid:561)
Selbst(cid:561)bei(cid:561)einer(cid:561)kursorischen(cid:561)Durchsicht(cid:561)der(cid:561)Handbücher(cid:561)des(cid:561)Bundesverbands(cid:561)der(cid:561)
Marktforscher,(cid:561)die(cid:561)das(cid:561)Leistungsangebot(cid:561)der(cid:561)Mitgliedsunternehmen(cid:561)sehr(cid:561)detailliert(cid:561)
darstellen,(cid:561)fällt(cid:561)auf,(cid:561)welche(cid:561)große(cid:561)Bedeutung(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)
Angebotspolitik(cid:561)von(cid:561)Marktforschungsunternehmen(cid:561)zukommt.(cid:561)Vielen(cid:561)der(cid:561)dort(cid:561)ange(cid:556)
botenen(cid:561)Methoden(cid:561)wird(cid:561)wohl(cid:561)Flexibilität(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Handhabung,(cid:561)variable(cid:561)Einsatzmög(cid:556)
lichkeit(cid:561)und(cid:561)eine(cid:561)vergleichsweise(cid:561)unkomplizierte(cid:561)Nutzung(cid:561)zugeschrieben.(cid:561)
Eine(cid:561)ebenso(cid:561)kursorische(cid:561)Recherche(cid:561)der(cid:561)Webseiten,(cid:561)der(cid:561)von(cid:561)uns(cid:561)als(cid:561)führend(cid:561)und(cid:561)wich(cid:556)
tig(cid:561)eingestuften(cid:561)Marketinglehrstühle(cid:561)im(cid:561)deutschen(cid:561)Sprachraum,(cid:561)belegt(cid:561)hingegen,(cid:561)dass(cid:561)
Methoden(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Sozialforschung(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Ausbildungsprogrammen(cid:561)an(cid:561)den(cid:561)
Universitäten(cid:561)kaum(cid:561)Platz(cid:561)eingeräumt(cid:561)wird(cid:561)und(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)überwiegenden(cid:561)Mehrzahl(cid:561)der(cid:561)
Fälle(cid:561)diese(cid:561)nicht(cid:561)zum(cid:561)fixen(cid:561)Bestandteil(cid:561)der(cid:561)Standardausbildungsprogramme(cid:561)zählen.(cid:561)
Ähnliches(cid:561)spiegelt(cid:561)sich(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)gängigen(cid:561)umfassenden(cid:561)Lehrbüchern,(cid:561)die(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)Marke(cid:556)
tinglehre(cid:561)einführen,(cid:561)wider.(cid:561)Auch(cid:561)dort(cid:561)findet(cid:561)eine(cid:561)eher(cid:561)geringe(cid:561)Auseinandersetzung(cid:561)
mit(cid:561)qualitativer(cid:561)Methodik(cid:561)und(cid:561)qualitativen(cid:561)Methoden(cid:561)statt.(cid:561)
Daher(cid:561)ist(cid:561)es(cid:561)auch(cid:561)wenig(cid:561)überraschend,(cid:561)dass(cid:561)sich(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)letzten(cid:561)zehn(cid:561)Jahrgängen(cid:561)von(cid:561)
Marketing–Zeitschrift(cid:561)für(cid:561)Forschung(cid:561)und(cid:561)Praxis(cid:561)nur(cid:561)eine(cid:561)Handvoll(cid:561)von(cid:561)Beiträgen(cid:561)mit(cid:561)
qualitativer(cid:561)empirischer(cid:561)Forschung(cid:561)befasst(cid:561)hat.(cid:561)Der(cid:561)Eindruck(cid:561)erhärtet(cid:561)sich(cid:561)damit,(cid:561)dass(cid:561)
die(cid:561)akademische(cid:561)Marketingforschung(cid:561)im(cid:561)deutschen(cid:561)Sprachraum(cid:561)einen(cid:561)wesentlichen(cid:561)
Teil(cid:561)des(cid:561)Instrumentariums(cid:561)der(cid:561)empirischen(cid:561)Sozialforschung(cid:561)nicht(cid:561)umfassend(cid:561)oder(cid:561)in(cid:561)
sehr(cid:561)eingeschränkter(cid:561)Weise,(cid:561)nämlich(cid:561)als(cid:561)Hilfsmittel(cid:561)im(cid:561)Rahmen(cid:561)positivistisch(cid:561)angeleg(cid:556)
VII(cid:561)
Renate Buber und Hartmut H. Holzmüller

ter(cid:561)Forschungsvorhaben,(cid:561)nutzt.(cid:561)Wir(cid:561)konstatieren(cid:561)auch,(cid:561)dass(cid:561)die(cid:561)deutschsprachige(cid:561)For(cid:556)
schungsgemeinde(cid:561)damit(cid:561)der(cid:561)angloamerikanischen,(cid:561)britischen(cid:561)und(cid:561)skandinavischen(cid:561)
Szene(cid:561)nachsteht.(cid:561)
Begriffe(cid:561)wie(cid:561)Aktivierungsmessung,(cid:561)experimentelles(cid:561)Design,(cid:561)Messgüte,(cid:561)kognitive(cid:561)Sche(cid:556)
mata,(cid:561)emotionale(cid:561)Konditionierung(cid:561)und(cid:561)dergleichen(cid:561)gehen(cid:561)Marketingwissenschaftle(cid:556)
rInnen(cid:561)offensichtlich(cid:561)viel(cid:561)leichter(cid:561)von(cid:561)den(cid:561)Lippen(cid:561)als(cid:561)Begriffe(cid:561)wie(cid:561)Hermeneutik,(cid:561)Phä(cid:556)
nomenologie,(cid:561)Ethnologie,(cid:561)Triangulation(cid:561)und(cid:561)andere.(cid:561)Das(cid:561)beobachtbare(cid:561)Sprachspiel(cid:561)ist(cid:561)
ein(cid:561)Indiz(cid:561)für(cid:561)eine(cid:561)weithin(cid:561)akzeptierte(cid:561)Übernahme(cid:561)von(cid:561)psychologischem(cid:561)Standardwis(cid:556)
sen(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)Marketingdisziplin(cid:561)und(cid:561)eine(cid:561)vergleichsweise(cid:561)geringe(cid:561)Rezeption(cid:561)und(cid:561)Refle(cid:556)
xion(cid:561)entsprechender(cid:561)sozialwissenschaftlicher(cid:561)Basiskonzepte.(cid:561)
Die(cid:561)angesprochenen(cid:561)Beobachtungen,(cid:561)nämlich(cid:561)die(cid:561)hohe(cid:561)Praxisbedeutung,(cid:561)die(cid:561)geringe(cid:561)
Verankerung(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)einschlägigen(cid:561)universitären(cid:561)Ausbildung,(cid:561)die(cid:561)seltene(cid:561)bzw.(cid:561)unterge(cid:556)
ordnete(cid:561)Nutzung(cid:561)des(cid:561)qualitativen(cid:561)Forschungsinstrumentariums(cid:561)in(cid:561)empirischen(cid:561)Unter(cid:556)
suchungen(cid:561)und(cid:561)die(cid:561)vergleichsweise(cid:561)zögerliche(cid:561)Rezeption(cid:561)sozialwissenschaftlicher(cid:561)For(cid:556)
schungsansätze(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Marketingwissenschaft(cid:561)sind(cid:561)Auslöser(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Herausgabe(cid:561)dieses(cid:561)
Buches(cid:561)gewesen.(cid:561)
Zielsetzungen(cid:561)dieses(cid:561)Sammelbandes(cid:561)sind,(cid:561)eine(cid:561)stärkere(cid:561)Verankerung(cid:561)qualitativer(cid:561)Me(cid:556)
thoden(cid:561) der(cid:561) empirischen(cid:561) Sozialforschung(cid:561) in(cid:561) der(cid:561) wissenschaftlichen(cid:561) Marketingfor(cid:556)
schung(cid:561)entsprechend(cid:561)der(cid:561)vermuteten(cid:561)Praxisbedeutung(cid:561)zu(cid:561)stimulieren,(cid:561)eine(cid:561)vermehrte(cid:561)
Berücksichtigung(cid:561)einschlägiger(cid:561)Methoden(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Marketing(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Marktforschungs(cid:556)
curricula(cid:561)anzuregen,(cid:561)die(cid:561)Bedeutung(cid:561)des(cid:561)Forschungsinstrumentariums(cid:561)stärker(cid:561)als(cid:561)me(cid:556)
thodische(cid:561)Option(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Köpfen(cid:561)von(cid:561)Markt(cid:556)(cid:561)und(cid:561)MarketingforscherInnen(cid:561)zu(cid:561)veran(cid:556)
kern(cid:561)und(cid:561)schlussendlich(cid:561)zu(cid:561)einer(cid:561)weiteren(cid:561)Öffnung(cid:561)der(cid:561)Disziplin(cid:561)gegenüber(cid:561)sozialwis(cid:556)
senschaftlichen(cid:561)Forschungstraditionen(cid:561)einen(cid:561)Beitrag(cid:561)zu(cid:561)leisten.(cid:561)
Um(cid:561)diese(cid:561)Ziele(cid:561)zu(cid:561)erreichen,(cid:561)haben(cid:561)wir(cid:561)uns(cid:561)entschlossen,(cid:561)zwei(cid:561)Arten(cid:561)von(cid:561)Beiträgen(cid:561)
vorzusehen.(cid:561)Der(cid:561)Sammelband(cid:561)enthält(cid:561)einerseits(cid:561)kürzere(cid:561)Beiträge,(cid:561)ähnlich(cid:561)einer(cid:561)Schlüs(cid:556)
selbegriffsbeschreibung(cid:561)(Teile(cid:561)eins(cid:561)bis(cid:561)sechs),(cid:561)in(cid:561)denen(cid:561)das(cid:561)jeweilige(cid:561)Thema(cid:561)über(cid:556)
blicksartig(cid:561)abgehandelt(cid:561)wird.(cid:561)Anderseits(cid:561)sind(cid:561)umfassendere(cid:561)Beiträge(cid:561)enthalten,(cid:561)die(cid:561)
über(cid:561)die(cid:561)Anwendung(cid:561)von(cid:561)qualitativer(cid:561)Methodik(cid:561)und(cid:561)den(cid:561)Einsatz(cid:561)von(cid:561)qualitativen(cid:561)Me(cid:556)
thoden(cid:561)in(cid:561)Markt(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Marketingforschungsstudien(cid:561)berichten(cid:561)(Teil(cid:561)sieben).(cid:561)Mit(cid:561)dieser(cid:561)
Zweiteilung(cid:561)wollten(cid:561)wir(cid:561)zu(cid:561)einer(cid:561)uns(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Markt(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Marketingforschung(cid:561)notwen(cid:556)
dig(cid:561)erscheinenden(cid:561)Übersetzungsarbeit(cid:561)sozialwissenschaftlicher(cid:561)Inhalte(cid:561)beitragen.(cid:561)Es(cid:561)
ist(cid:561)uns(cid:561)ein(cid:561)Anliegen,(cid:561)die(cid:561)großteils(cid:561)aus(cid:561)den(cid:561)Sozialwissenschaften(cid:561)bzw.(cid:561)ganz(cid:561)besonders(cid:561)
aus(cid:561)der(cid:561)Soziologie(cid:561)„entlehnten“(cid:561)Theorien(cid:561)und(cid:561)Methoden(cid:561)qualitativen(cid:561)Forschens(cid:561)dem(cid:561)
Leser(cid:561)bzw.(cid:561)der(cid:561)Leserin(cid:561)nicht(cid:561)isoliert(cid:561)zu(cid:561)präsentieren,(cid:561)sondern(cid:561)deren(cid:561)Applikation(cid:561)auf(cid:561)
Forschungsfragestellungen(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)KonsumentInnenforschung(cid:561)und(cid:561)im(cid:561)Marketingma(cid:556)
nagement(cid:561)zu(cid:561)illustrieren.(cid:561)Der(cid:561)Sammelband(cid:561)ist(cid:561)wie(cid:561)folgt(cid:561)aufgebaut:(cid:561)
Teil(cid:561)eins(cid:561)befasst(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)der(cid:561)Bedeutung(cid:561)und(cid:561)dem(cid:561)Potential(cid:561)des(cid:561)qualitativen(cid:561)Methoden(cid:556)
repertoires(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)aktuelle(cid:561)und(cid:561)zukünftige(cid:561)Situation(cid:561)der(cid:561)akademischen(cid:561)und(cid:561)kommer(cid:556)
ziellen(cid:561)Marktforschung.(cid:561)Eingangs(cid:561)werden(cid:561)methodische(cid:561)und(cid:561)inhaltliche(cid:561)Optionen(cid:561)einer(cid:561)
VIII(cid:561)
Einleitung

stärkeren(cid:561)Nutzung(cid:561)qualitativer(cid:561)Methodologie(cid:561)und(cid:561)Methodik(cid:561)diskutiert.(cid:561)Nach(cid:561)einer(cid:561)
Verortung(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Markt(cid:556)(cid:561)und(cid:561)Marketingforschung(cid:561)im(cid:561)Kontext(cid:561)der(cid:561)sozialwis(cid:556)
senschaftlichen(cid:561)Studien(cid:561)zu(cid:561)qualitativer(cid:561)Forschung(cid:561)werden(cid:561)die(cid:561)Ergebnisse(cid:561)einer(cid:561)empiri(cid:556)
schen(cid:561)Untersuchung(cid:561)über(cid:561)den(cid:561)Stellenwert(cid:561)qualitativer(cid:561)Methoden(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)Marktfor(cid:556)
schungspraxis(cid:561)präsentiert.(cid:561)
Die(cid:561)Diskussion(cid:561)der(cid:561)erkenntnistheoretischen(cid:561)Basis(cid:561)der(cid:561)Marketingwissenschaft(cid:561)steht(cid:561)am(cid:561)
Anfang(cid:561)von(cid:561)Teil(cid:561)zwei,(cid:561)der(cid:561)die(cid:561)theoretischen(cid:561)Wurzeln(cid:561)qualitativer(cid:561)Marktforschung(cid:561)be(cid:556)
handelt.(cid:561)Anschließend(cid:561)werden(cid:561)die(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)Sozialwissenschaften(cid:561)gebräuchlichen(cid:561)und(cid:561)
gut(cid:561)eingeführten(cid:561)Theorien(cid:561)auf(cid:561)ihre(cid:561)Relation(cid:561)zur(cid:561)und(cid:561)Bedeutung(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)qualitative(cid:561)
Marktforschung(cid:561)geprüft.(cid:561)Phänomenologie,(cid:561)Ethnomethodologie,(cid:561)hermeneutische(cid:561)Wis(cid:556)
senssoziologie,(cid:561)Konstruktivismus(cid:561)und(cid:561)symbolischer(cid:561)Interaktionismus(cid:561)werden(cid:561)vorge(cid:556)
stellt.(cid:561)(cid:561)
Teil(cid:561)drei(cid:561)ist(cid:561)der(cid:561)Methodologie(cid:561)qualitativer(cid:561)Marktforschung(cid:561)gewidmet.(cid:561)Zu(cid:561)Beginn(cid:561)wird(cid:561)
die(cid:561)Bedeutung(cid:561)von(cid:561)Hypothesen(cid:561)und(cid:561)Vorwissen(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)
diskutiert.(cid:561)Die(cid:561)Beiträge(cid:561)über(cid:561)objektive(cid:561)Hermeneutik,(cid:561)Grounded(cid:561)Theory,(cid:561)Ethnographie(cid:561)
und(cid:561)Netnographie(cid:561)zeigen(cid:561)ausgewählte(cid:561)methodologische(cid:561)Aspekte(cid:561)auf.(cid:561)Danach(cid:561)folgt(cid:561)
eine(cid:561)Diskussion(cid:561)von(cid:561)Sampling(cid:556)Methoden(cid:561)und(cid:561)Mixed(cid:561)Methods(cid:561)zur(cid:561)Systematisierung(cid:561)
von(cid:561)Untersuchungsdesigns.(cid:561)Eine(cid:561)Auseinandersetzung(cid:561)mit(cid:561)Fragen(cid:561)der(cid:561)Güte(cid:561)von(cid:561)quali(cid:556)
tativer(cid:561)Marktforschung(cid:561)und(cid:561)der(cid:561)Gültigkeit(cid:561)und(cid:561)Zuverlässigkeit(cid:561)von(cid:561)Fallstudien(cid:561)bildet(cid:561)
den(cid:561)Abschluss.(cid:561)
Im(cid:561)vierten(cid:561)Teil,(cid:561)der(cid:561)forschungsstrategische(cid:561)Fragen(cid:561)fokusiert,(cid:561)werden(cid:561)hermeneutische(cid:561)
Verfahren,(cid:561)dokumentarische(cid:561)Methoden,(cid:561)Konversationsanalyse,(cid:561)diskursanalytische(cid:561)Me(cid:556)
thoden(cid:561)sowie(cid:561)narratives(cid:561)Interview(cid:561)und(cid:561)Narrationsanalyse(cid:561)besprochen(cid:561)und(cid:561)Fallstudien(cid:561)
als(cid:561)forschungsstrategische(cid:561)Entscheidung(cid:561)reflektiert.(cid:561)Abgerundet(cid:561)wird(cid:561)dieser(cid:561)Teil(cid:561)durch(cid:561)
einen(cid:561)Beitrag(cid:561)zu(cid:561)Cultural(cid:561)Studies.(cid:561)
Aspekte(cid:561)der(cid:561)Datenerhebung(cid:561)werden(cid:561)im(cid:561)Teil(cid:561)fünf(cid:561)behandelt.(cid:561)Eingeleitet(cid:561)wird(cid:561)er(cid:561)von(cid:561)ei(cid:556)
nem(cid:561)Überblicksbeitrag(cid:561)zu(cid:561)qualitativen(cid:561)Interviews.(cid:561)Vertiefende(cid:561)Beiträge(cid:561)finden(cid:561)sich(cid:561)zu(cid:561)
in(cid:561)der(cid:561)Marktforschungspraxis(cid:561)sehr(cid:561)geläufigen(cid:561)Methoden,(cid:561)wie(cid:561)dem(cid:561)Convergent(cid:561)Inter(cid:556)
viewing,(cid:561) ExpertInneninterview,(cid:561) problemzentriertem(cid:561) Interview,(cid:561) Fokusgruppeninter(cid:556)
view(cid:561)bzw.(cid:561)dem(cid:561)Gruppendiskussionsverfahren(cid:561)sowie(cid:561)zu(cid:561)seltener(cid:561)verwendeten(cid:561)Metho(cid:556)
den,(cid:561)wie(cid:561)qualitative(cid:561)Beobachtung,(cid:561)projektive(cid:561)Verfahren,(cid:561)Denke(cid:556)Laut(cid:556)Protokolle,(cid:561)On(cid:556)
line(cid:561)Laddering,(cid:561)Videographie,(cid:561)Weblogs,(cid:561)Blue(cid:556)Printing(cid:561)und(cid:561)sequentielle(cid:561)Ereignisme(cid:556)
thode.(cid:561)Ein(cid:561)Beitrag(cid:561)diskutiert(cid:561)die(cid:561)Kombination(cid:561)von(cid:561)Sitecovering(cid:561)und(cid:561)Denke(cid:556)Laut(cid:556)Pro(cid:556)
tokollen.(cid:561)
Formen(cid:561)der(cid:561)Datenanalyse(cid:561)und(cid:561)Interpretation(cid:561)sind(cid:561)Gegenstand(cid:561)von(cid:561)Teil(cid:561)sechs.(cid:561)Er(cid:561)wird(cid:561)
eingeleitet(cid:561)mit(cid:561)einem(cid:561)Beitrag(cid:561)zur(cid:561)Transkription(cid:561)von(cid:561)Audiodaten.(cid:561)Neben(cid:561)der(cid:561)qualitati(cid:556)
ven(cid:561)Inhaltsanalyse(cid:561)werden(cid:561)die(cid:561)ethnographische(cid:561)Semantik(cid:561)und(cid:561)GABEK(cid:561)vorgestellt.(cid:561)Die(cid:561)
computergestützte(cid:561)Datenanalyse(cid:561)wird(cid:561)aus(cid:561)unterschiedlichen(cid:561)Perspektiven(cid:561)betrachtet.(cid:561)
Ein(cid:561)Beitrag(cid:561)über(cid:561)die(cid:561)Nutzung(cid:561)ausgewählter,(cid:561)neuer(cid:561)Technologien(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)Reporting(cid:561)
schließt(cid:561)diesen(cid:561)Teil(cid:561)ab.(cid:561)
IX(cid:561)