Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen

651 Pages·2002·12.63 MB·German

by  Gabriele Naderer

Gabriele Naderer | Eva Balzer (Hrsg.)
Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis
Gabriele Naderer | Eva Balzer (Hrsg.)
Qualitative
Marktforschung in
Theorie und Praxis
Grundlagen, Methoden und Anwendungen
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Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der
Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.
Eva Balzerarbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.
1. Auflage Juni 2007
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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Printed inGermany
ISBN 978-3-8349-0244-3
Geleitwort
Als(cid:561)mich(cid:561)die(cid:561)beiden(cid:561)Herausgeberinnen(cid:561)dieses(cid:561)Bandes(cid:561)vor(cid:561)geraumer(cid:561)Zeit(cid:561)baten,(cid:561)die(cid:561)
Moderation(cid:561)von(cid:561)zwei(cid:561)BVM(cid:556)Veranstaltungen(cid:561)im(cid:561)Frühjahr(cid:561)2005(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)Titel(cid:561)„Qualita(cid:556)
tive(cid:561)Marktforschung:(cid:561)State(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)Art(cid:561)und(cid:561)Ausblick“(cid:561)zu(cid:561)übernehmen,(cid:561)konnte(cid:561)man(cid:561)
ihnen(cid:561)eine(cid:561)gewisse(cid:561)Bereitschaft(cid:561)zum(cid:561)Risiko(cid:561)nicht(cid:561)absprechen.(cid:561)Nicht(cid:561)allein,(cid:561)weil(cid:561)ich(cid:561)
immer(cid:561)noch(cid:561)kein(cid:561)BVM(cid:556)Mitglied(cid:561)bin(cid:561)–(cid:561)viel(cid:561)unbestimmter(cid:561)war(cid:561)der(cid:561)Ausgang(cid:561)der(cid:561)Veran(cid:556)
staltungen(cid:561)vor(cid:561)dem(cid:561)Hintergrund,(cid:561)dass(cid:561)es(cid:561)sich(cid:561)bei(cid:561)mir(cid:561)in(cid:561)keiner(cid:561)Weise(cid:561)um(cid:561)einen(cid:561)quali(cid:556)
tativ(cid:561)geprägten(cid:561)Marktforscher(cid:561)handelt(e).(cid:561)(cid:561)
Nichtsdestotrotz:(cid:561)Die(cid:561)beiden(cid:561)Termine(cid:561)waren(cid:561)für(cid:561)alle(cid:561)Beteiligten(cid:561)ein(cid:561)Gewinn,(cid:561)denn(cid:561)
ansonsten(cid:561)könnte(cid:561)man(cid:561)sich(cid:561)weder(cid:561)das(cid:561)ultimativ(cid:561)positive(cid:561)Feedback(cid:561)der(cid:561)Teilnehmer(cid:561)
erklären(cid:561)noch(cid:561)das(cid:561)(dadurch(cid:561)verstärkte)(cid:561)messianische(cid:561)Sendungsbewusstsein(cid:561)der(cid:561)He(cid:556)
rausgeberinnen,(cid:561)die(cid:561)Inhalte(cid:561)der(cid:561)Tagung(cid:561)weiterzuverfolgen(cid:561)und(cid:561)qualitative(cid:561)Marktfor(cid:556)
schung(cid:561)nun(cid:561)einem(cid:561)breiteren(cid:561)Publikum(cid:561)in(cid:561)Form(cid:561)dieses(cid:561)Buches(cid:561)zugänglich(cid:561)zu(cid:561)machen.(cid:561)(cid:561)
Auch(cid:561)mit(cid:561)mir(cid:561)selbst(cid:561)war(cid:561)Bemerkenswertes(cid:561)geschehen,(cid:561)wurde(cid:561)ich(cid:561)doch(cid:561)nachfolgend(cid:561)in(cid:561)
der(cid:561)Presse(cid:561)mit(cid:561)meiner(cid:561)abschließenden(cid:561)Bewertung(cid:561)zitiert,(cid:561)nach(cid:561)der(cid:561)es(cid:561)sich(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)quali(cid:556)
tativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)um(cid:561)„einen(cid:561)Nibelungenschatz“(cid:561)handele,(cid:561)der(cid:561)„schleunigst(cid:561)und(cid:561)
kollektiv(cid:561)gehoben(cid:561)werden“(cid:561)müsse.(cid:561)So(cid:561)kann’s(cid:561)gehen.(cid:561)Obwohl(cid:561)ich(cid:561)seit(cid:561)langer(cid:561)Zeit(cid:561)bes(cid:556)
tens(cid:561)mit(cid:561)Weichspülern(cid:561)und(cid:561)Weißmachern(cid:561)vertraut(cid:561)bin,(cid:561)war(cid:561)es(cid:561)mir(cid:561)mit(cid:561)dieser(cid:561)Schluss(cid:556)
folgerung(cid:561)mehr(cid:561)als(cid:561)ernst.(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)Vielfalt(cid:561)der(cid:561)methodischen(cid:561)Ansätze,(cid:561)der(cid:561)erarbeiteten(cid:561)Inhalte,(cid:561)der(cid:561)interpretatori(cid:556)
schen(cid:561)Linienführung,(cid:561)der(cid:561)Forscherpersönlichkeiten(cid:561)–(cid:561)all(cid:561)das(cid:561)zeichnet(cid:561)das(cid:561)Bild(cid:561)einer(cid:561)
qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)in(cid:561)Deutschland,(cid:561)die(cid:561)beeindruckt.(cid:561)Uns(cid:561)wurde(cid:561)ermöglicht,(cid:561)
quasi(cid:561)mental(cid:561)um(cid:561)den(cid:561)Konsumenten(cid:561)„herumzugehen“,(cid:561)ihn(cid:561)aus(cid:561)unterschiedlichsten(cid:561)
Blickwinkeln(cid:561)zu(cid:561)betrachten(cid:561)und(cid:561)zu(cid:561)erfahren,(cid:561)und(cid:561)daher(cid:561)Facetten(cid:561)zu(cid:561)entdecken,(cid:561)die(cid:561)uns(cid:561)
bislang(cid:561)noch(cid:561)unbekannt(cid:561)waren.(cid:561)Und(cid:561)so(cid:561)bildete(cid:561)sich(cid:561)aus(cid:561)diesen(cid:561)neuen(cid:561)Erfahrungen(cid:561)
auch(cid:561)ein(cid:561)neues,(cid:561)umfassenderes(cid:561)Verständnis(cid:561)unseres(cid:561)Urteilsgegenstands.(cid:561)(cid:561)
Klar(cid:561)wurde(cid:561)auch,(cid:561)dass(cid:561)qualitative(cid:561)Marktforschung(cid:561)nicht(cid:561)geeignet(cid:561)ist(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)Typus(cid:561)des(cid:561)
„Fliegenbeinzählers“,(cid:561)der(cid:561)sich(cid:561)hinter(cid:561)dem(cid:561)Gitter(cid:561)einer(cid:561)Excel(cid:556)Tabelle(cid:561)am(cid:561)sichersten(cid:561)
fühlt.(cid:561)Sie(cid:561)ist(cid:561)auch(cid:561)nichts(cid:561)für(cid:561)solche,(cid:561)die(cid:561)glauben,(cid:561)die(cid:561)Unbestimmtheit(cid:561)und(cid:561)Komplexität(cid:561)
unserer(cid:561)heutigen(cid:561)Wirklichkeit(cid:561)dadurch(cid:561)bewältigen(cid:561)zu(cid:561)können,(cid:561)indem(cid:561)man(cid:561)sie(cid:561)(die(cid:561)
Welt(cid:561)und(cid:561)sich(cid:561)selbst)(cid:561)in(cid:561)ein(cid:561)standardisiertes(cid:561)Denkkorsett(cid:561)zwängt.(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561) V
Ich(cid:561)danke(cid:561)Frau(cid:561)Balzer(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Naderer(cid:561)für(cid:561)ihr(cid:561)großes(cid:561)Engagement(cid:561)bei(cid:561)der(cid:561)Realisie(cid:556)
rung(cid:561)dieses(cid:561)Projekts.(cid:561)Wie(cid:561)ich(cid:561)aus(cid:561)eigener(cid:561)Erfahrung(cid:561)weiß,(cid:561)macht(cid:561)man(cid:561)so(cid:561)etwas(cid:561)nicht(cid:561)
mal(cid:561)eben(cid:561)zwischen(cid:561)Tagesschau(cid:561)und(cid:561)Wetterkarte.(cid:561)Daher(cid:561)wünsche(cid:561)ich(cid:561)mir(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)bei(cid:556)
den(cid:561)ganz(cid:561)viele(cid:561)Leser(cid:561)und(cid:561)eine(cid:561)positive(cid:561)Resonanz.(cid:561)(cid:561)
Und(cid:561)ich(cid:561)wünsche(cid:561)Ihnen,(cid:561)dem(cid:561)geneigten(cid:561)Leser,(cid:561)dass(cid:561)auch(cid:561)Sie(cid:561)jetzt(cid:561)Lust(cid:561)verspüren,(cid:561)sich(cid:561)
rasch(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)kollektiven(cid:561)Hebung(cid:561)des(cid:561)„Nibelungenschatzes“(cid:561)zu(cid:561)beteiligen.(cid:561)Dieses(cid:561)Buch(cid:561)
führt(cid:561)Sie(cid:561)möglicherweise(cid:561)dorthin,(cid:561)wo(cid:561)der(cid:561)Schatz(cid:561)liegt.(cid:561)Wem(cid:561)es(cid:561)dann(cid:561)noch(cid:561)gelingt,(cid:561)an(cid:561)
der(cid:561)richtigen(cid:561)Stelle(cid:561)tief(cid:561)hinabzutauchen,(cid:561)der(cid:561)wird(cid:561)den(cid:561)Schatz(cid:561)tatsächlich(cid:561)heben.(cid:561)Wer(cid:561)
sich(cid:561)nicht(cid:561)traut(cid:561)und(cid:561)nur(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Oberfläche(cid:561)bleibt,(cid:561)geht(cid:561)leider(cid:561)leer(cid:561)aus.(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
Hans(cid:556)Willi(cid:561)Schroiff(cid:561)
Corporate(cid:561)Vice(cid:561)President(cid:561)Market(cid:561)Research,(cid:561)Henkel(cid:561)KgaA(cid:561)
VI (cid:561)
Vorwort
Dieses(cid:561)Buch(cid:561)ist,(cid:561)sowohl(cid:561)in(cid:561)seiner(cid:561)Entstehung(cid:561)als(cid:561)auch(cid:561)bezogen(cid:561)auf(cid:561)seine(cid:561)Zielsetzung,(cid:561)
Teil(cid:561)eines(cid:561)Prozesses,(cid:561)der(cid:561)zur(cid:561)Entwicklung(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)in(cid:561)Deutsch(cid:556)
land(cid:561)beitragen(cid:561)will.(cid:561)(cid:561)
Die(cid:561)qualitative(cid:561)Marktforschung(cid:561)ist(cid:561)ein(cid:561)kleiner,(cid:561)aber(cid:561)florierender(cid:561)und(cid:561)etablierter(cid:561)Be(cid:556)
standteil(cid:561)der(cid:561)Marktforschungsbranche.(cid:561)Wer(cid:561)mehr(cid:561)über(cid:561)sie(cid:561)herausfinden(cid:561)will,(cid:561)wird(cid:561)
jedoch(cid:561)feststellen,(cid:561)dass(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)die(cid:561)Tradition(cid:561)der(cid:561)mündli(cid:556)
chen(cid:561)Überlieferung(cid:561)überwiegt(cid:561)und(cid:561)es(cid:561)nur(cid:561)wenig(cid:561)Literatur(cid:561)gibt,(cid:561)die(cid:561)sich(cid:561)mit(cid:561)ihren(cid:561)theo(cid:556)
retischen(cid:561) Grundlagen(cid:561) auseinandersetzt.(cid:561) Zwar(cid:561) gibt(cid:561) es(cid:561) eine(cid:561) relativ(cid:561) umfangreiche(cid:561)
deutschsprachige(cid:561)Literatur(cid:561)über(cid:561)Bereiche(cid:561)wie(cid:561)Marketing,(cid:561)Marktforschung(cid:561)allgemein(cid:561)
oder(cid:561)auch(cid:561)zum(cid:561)Thema(cid:561)Markenführung.(cid:561)Auch(cid:561)existieren(cid:561)Beiträge(cid:561)in(cid:561)Fachzeitschriften,(cid:561)
die(cid:561)in(cid:561)erster(cid:561)Linie(cid:561)methodische(cid:561)Anwendungsfragen(cid:561)qualitativer(cid:561)Marktforschung(cid:561)thema(cid:556)
tisieren.(cid:561)Insgesamt(cid:561)fehlt(cid:561)es(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)aber(cid:561)an(cid:561)einer(cid:561)eigenständi(cid:556)
gen(cid:561)und(cid:561)den(cid:561)kompletten(cid:561)Forschungsbereich(cid:561)sowie(cid:561)seine(cid:561)theoretischen(cid:561)Fundamente(cid:561)
abdeckenden(cid:561)deutschsprachigen(cid:561)Standardliteratur.(cid:561)
Wer(cid:561)sich(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)als(cid:561)Wirtschaftszweig(cid:561)nähert,(cid:561)macht(cid:561)eine(cid:561)
weitere(cid:561) interessante(cid:561) Beobachtung:(cid:561) Die(cid:561) qualitative(cid:561) Marktforschung(cid:561) ist(cid:561) eine(cid:561) eher(cid:561)
intransparente(cid:561)sowie(cid:561)intern(cid:561)wenig(cid:561)vernetzte(cid:561)Branche.(cid:561)In(cid:561)der(cid:561)Summe(cid:561)hat(cid:561)beides(cid:561)–(cid:561)das(cid:561)
Fehlen(cid:561)einer(cid:561)theoretischen(cid:561)Standardliteratur(cid:561)sowie(cid:561)die(cid:561)wenig(cid:561)entwickelte(cid:561)Vernetzung(cid:561)
unter(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschern(cid:561)–(cid:561)dazu(cid:561)geführt,(cid:561)dass(cid:561)die(cid:561)qualitative(cid:561)Marktforschung(cid:561)
eine(cid:561)eigene(cid:561)Identität(cid:561)bisher(cid:561)nur(cid:561)in(cid:561)Ansätzen(cid:561)entwickeln(cid:561)konnte.(cid:561)(cid:561)
Es(cid:561)waren(cid:561)diese(cid:561)Beobachtungen(cid:561)sowie(cid:561)die(cid:561)Erkenntnis,(cid:561)dass(cid:561)beides(cid:561)miteinander(cid:561)in(cid:561)Be(cid:556)
ziehung(cid:561)steht,(cid:561)die(cid:561)uns,(cid:561)die(cid:561)beiden(cid:561)Herausgeberinnen(cid:561)dieses(cid:561)Buches,(cid:561)zusammenge(cid:556)
bracht(cid:561)und(cid:561)dazu(cid:561)animiert(cid:561)haben,(cid:561)etwas(cid:561)zu(cid:561)tun.(cid:561)Dieses(cid:561)„Tun“(cid:561)begann(cid:561)damit,(cid:561)dass(cid:561)wir(cid:561)
im(cid:561)Jahr(cid:561)2005(cid:561)gemeinsam(cid:561)die(cid:561)erste(cid:561)ausschließlich(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)
gewidmete(cid:561) Fachtagung(cid:561) des(cid:561) Berufsverbands(cid:561) Deutscher(cid:561) Markt(cid:556)(cid:561) und(cid:561) Sozialforscher(cid:561)
(BVM(cid:561)e.(cid:561)V.)(cid:561)initiierten(cid:561)und(cid:561)konzipierten.(cid:561)Die(cid:561)Resonanz(cid:561)war(cid:561)so(cid:561)positiv,(cid:561)dass(cid:561)wir(cid:561)dar(cid:556)
aufhin(cid:561)den(cid:561)BVM(cid:556)Arbeitskreis(cid:561)Qualitative(cid:561)Marktforschung(cid:561)(AKQua)(cid:561)gründeten(cid:561)(vgl.(cid:561)
www.bvm.org).(cid:561)Bis(cid:561)heute(cid:561)arbeitet(cid:561)im(cid:561)AKQua(cid:561)eine(cid:561)steigende(cid:561)Zahl(cid:561)qualitativer(cid:561)Markt(cid:556)
forscher(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)Ziel(cid:561)zusammen,(cid:561)die(cid:561)Interessen(cid:561)all(cid:561)derer,(cid:561)die(cid:561)mit(cid:561)qualitativer(cid:561)Markt(cid:556)
forschung(cid:561)verbunden(cid:561)sind,(cid:561)zu(cid:561)formulieren,(cid:561)zu(cid:561)bündeln,(cid:561)zur(cid:561)Diskussion(cid:561)zu(cid:561)stellen,(cid:561)zu(cid:561)
vernetzen(cid:561)und(cid:561)zu(cid:561)vertreten.(cid:561)
Als(cid:561)ein(cid:561)weiterer(cid:561)Schritt(cid:561)in(cid:561)Richtung(cid:561)einer(cid:561)„Selbsterschließung“(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Markt(cid:556)
forschung(cid:561)in(cid:561)Deutschland(cid:561)ist(cid:561)auch(cid:561)das(cid:561)hier(cid:561)vorliegende(cid:561)Fachbuch(cid:561)zu(cid:561)verstehen.(cid:561)Es(cid:561)will(cid:561)
nicht(cid:561)nur(cid:561)Schlaglichter(cid:561)auf(cid:561)einige(cid:561)ausgewählte(cid:561)Bereiche(cid:561)werfen,(cid:561)sondern(cid:561)umfassende(cid:561)
Einblicke(cid:561)in(cid:561)alle(cid:561)relevanten(cid:561)Bereiche(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)ermöglichen.(cid:561)
(cid:561) VII
Zudem(cid:561)will(cid:561)es(cid:561)eine(cid:561)Brücke(cid:561)schlagen(cid:561)zwischen(cid:561)Theorie(cid:561)und(cid:561)Praxis(cid:561)qualitativer(cid:561)Markt(cid:556)
forschung:(cid:561)Es(cid:561)will(cid:561)sich(cid:561)sowohl(cid:561)auf(cid:561)theoretische(cid:561)Grundlagen(cid:561)der(cid:561)Forschung(cid:561)besinnen(cid:561)
als(cid:561)auch(cid:561)konkrete(cid:561)und(cid:561)klare(cid:561)Praxisbezüge(cid:561)herstellen.(cid:561)
Dieser(cid:561)ganzheitliche(cid:561)Anspruch(cid:561)zieht(cid:561)sich(cid:561)wie(cid:561)ein(cid:561)roter(cid:561)Faden(cid:561)durch(cid:561)das(cid:561)Buch.(cid:561)Es(cid:561)will(cid:561)
Theoriedefizite(cid:561)abzubauen,(cid:561)ohne(cid:561)dabei(cid:561)den(cid:561)konkreten(cid:561)Praxisbezug(cid:561)außer(cid:561)Acht(cid:561)zu(cid:561)
lassen.(cid:561)Alle(cid:561)Autoren(cid:561)haben(cid:561)sich(cid:561)darum(cid:561)bemüht,(cid:561)der(cid:561)Einbindung(cid:561)von(cid:561)Theorie(cid:561)und(cid:561)Pra(cid:556)
xis(cid:561)die(cid:561)notwendige(cid:561)Aufmerksamkeit(cid:561)zu(cid:561)widmen.(cid:561)In(cid:561)dieser(cid:561)Balance(cid:561)richtet(cid:561)sich(cid:561)das(cid:561)
Fachbuch(cid:561)sowohl(cid:561)an(cid:561)Marktforschungspraktiker(cid:561)als(cid:561)auch(cid:561)an(cid:561)Wissenschaftler(cid:561)und(cid:561)Stu(cid:556)
dierende.(cid:561)(cid:561)
Teil(cid:561)A(cid:561)dieses(cid:561)Fachbuchs(cid:561)umreißt(cid:561)die(cid:561)aktuelle(cid:561)Situation(cid:561)und(cid:561)nimmt(cid:561)eine(cid:561)Standortbe(cid:556)
stimmung(cid:561)aus(cid:561)unterschiedlichen(cid:561)Perspektiven(cid:561)vor.(cid:561)Im(cid:561)Anschluss(cid:561)werden(cid:561)in(cid:561)Teil(cid:561)B(cid:561)die(cid:561)
wissenschaftlichen(cid:561)Disziplinen(cid:561)vorgestellt,(cid:561)die(cid:561)die(cid:561)qualitative(cid:561)Marktforschung(cid:561)theore(cid:556)
tisch(cid:561)beeinflusst(cid:561)und(cid:561)geprägt(cid:561)haben.(cid:561)Teil(cid:561)C(cid:561)konzentriert(cid:561)sich(cid:561)auf(cid:561)die(cid:561)Auseinanderset(cid:556)
zung(cid:561)mit(cid:561)dem(cid:561)Methodenrepertoire,(cid:561)das(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)heute(cid:561)zur(cid:561)
Verfügung(cid:561)steht.(cid:561)Obwohl(cid:561)auch(cid:561)die(cid:561)ersten(cid:561)beiden(cid:561)Teile(cid:561)des(cid:561)Buches(cid:561)bereits(cid:561)klare(cid:561)Praxis(cid:556)
bezüge(cid:561)herstellen,(cid:561)werden(cid:561)in(cid:561)den(cid:561)folgenden(cid:561)zwei(cid:561)Teilen(cid:561)D(cid:561)und(cid:561)E(cid:561)Anwendungen(cid:561)und(cid:561)
Branchen(cid:561)vorgestellt,(cid:561)in(cid:561)denen(cid:561)qualitative(cid:561)Methoden(cid:561)häufig(cid:561)und(cid:561)typischerweise(cid:561)zum(cid:561)
Einsatz(cid:561)kommen.(cid:561)Teil(cid:561)F(cid:561)widmet(cid:561)sich(cid:561)dem(cid:561)internationalen(cid:561)Parkett,(cid:561)Teil(cid:561)G(cid:561)diskutiert(cid:561)die(cid:561)
Chancen(cid:561)und(cid:561)Herausforderungen(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Praxis.(cid:561)
Wir(cid:561)hoffen,(cid:561)dass(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)dazu(cid:561)beiträgt,(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)zu(cid:561)einer(cid:561)
stärker(cid:561)auf(cid:561)theorieorientierten(cid:561)Diskussionen(cid:561)fußenden(cid:561)Existenz(cid:561)zu(cid:561)verhelfen.(cid:561)Die(cid:561)
schon(cid:561)jetzt(cid:561)breite(cid:561)Akzeptanz(cid:561)der(cid:561)qualitativen(cid:561)Marktforschung(cid:561)lässt(cid:561)erahnen,(cid:561)welchen(cid:561)
Stellenwert(cid:561)sie(cid:561)einnehmen(cid:561)könnte,(cid:561)wenn(cid:561)sie(cid:561)–(cid:561)sich(cid:561)ihrer(cid:561)eigenen(cid:561)Stärken(cid:561)bewusst(cid:561)–(cid:561)ihr(cid:561)
„Aschenputtel(cid:556)Dasein“(cid:561)ablegt(cid:561)und(cid:561)sich(cid:561)in(cid:561)ihrer(cid:561)wahren(cid:561)Schönheit(cid:561)präsentiert.(cid:561)(cid:561)
Wir(cid:561)bedanken(cid:561)uns(cid:561)bei(cid:561)allen(cid:561)Autoren(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)kooperative,(cid:561)kollegiale(cid:561)und(cid:561)geduldige(cid:561)
Zusammenarbeit.(cid:561)Sie(cid:561)hatten(cid:561)es(cid:561)nicht(cid:561)immer(cid:561)leicht(cid:561)mit(cid:561)uns,(cid:561)zugleich(cid:561)aber(cid:561)hoffen(cid:561)wir,(cid:561)
dass(cid:561)auch(cid:561)sie(cid:561)durch(cid:561)die(cid:561)intensiven(cid:561)Diskussionen(cid:561)zu(cid:561)den(cid:561)verschiedenen(cid:561)Themen(cid:561)inspi(cid:556)
riert(cid:561)und(cid:561)motiviert(cid:561)wurden,(cid:561)so(cid:561)wie(cid:561)es(cid:561)bei(cid:561)uns(cid:561)der(cid:561)Fall(cid:561)war.(cid:561)Wir(cid:561)bedanken(cid:561)uns(cid:561)auch(cid:561)bei(cid:561)
unseren(cid:561)Familien,(cid:561)die(cid:561)zwei(cid:561)Jahre(cid:561)lang(cid:561)die(cid:561)zusätzliche(cid:561)Belastung(cid:561)mitgetragen(cid:561)und(cid:561)so(cid:556)
mit(cid:561)für(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)als(cid:561)„Geburtshelfer“(cid:561)fungiert(cid:561)haben.(cid:561)Insbesondere(cid:561)gilt(cid:561)dies(cid:561)für(cid:561)
Matthias(cid:561)Heitmann,(cid:561)der(cid:561)uns(cid:561)beratend(cid:561)zur(cid:561)Seite(cid:561)stand(cid:561)und(cid:561)dabei(cid:561)half,(cid:561)so(cid:561)manche(cid:561)
sprachliche(cid:561)Klippe(cid:561)zu(cid:561)umschiffen.(cid:561)Unser(cid:561)Dank(cid:561)für(cid:561)Unterstützung(cid:561)gilt(cid:561)zudem(cid:561)Fried(cid:556)
rich(cid:556)Martin(cid:561)Balzer,(cid:561)Edna(cid:561)Balzer(cid:561)sowie(cid:561)Traudl(cid:561)und(cid:561)Klaus(cid:561)Dietze.(cid:561)Schließlich(cid:561)gilt(cid:561)unser(cid:561)
Dank(cid:561)den(cid:561)aufmerksamen(cid:561)Korrektoren(cid:561)Ulrike(cid:561)Frühwald(cid:561)und(cid:561)Arnd(cid:561)M.(cid:561)Schuppius(cid:561)sowie(cid:561)
Jens(cid:561)Börger,(cid:561)der(cid:561)die(cid:561)Artikel(cid:561)in(cid:561)ein(cid:561)einheitliches(cid:561)Layout(cid:561)brachte.(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
April(cid:561)2007(cid:561)
Eva(cid:561)Balzer,(cid:561)Gabriele(cid:561)Naderer(cid:561)
VIII (cid:561)
Inhaltsverzeichnis
Teil A: Qualitative Marktforschung – Einführung und Überblick
(cid:561)
Eva(cid:561)Balzer(cid:561)
Standortbestimmung(cid:561)aus(cid:561)praktischer(cid:561)Perspektive(cid:561)………………………………………(cid:561)(cid:561)(cid:561)3(cid:561)
(cid:561)
Gabriele(cid:561)Naderer(cid:561)
Standortbestimmung(cid:561)aus(cid:561)theoretischer(cid:561)Perspektive(cid:561)………………………………...….(cid:561)(cid:561)15(cid:561)
(cid:561)
Eva(cid:561)Balzer(cid:561)
Standortbestimmung(cid:561)aus(cid:561)historischer(cid:561)Perspektive(cid:561)…………………………………..…(cid:561)(cid:561)31(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen
(cid:561)
Gert(cid:561)Gutjahr(cid:561)
Psychodynamik:(cid:561)Wirkung(cid:561)unbewusster(cid:561)Prozesse(cid:561)………………………………………(cid:561)(cid:561)59(cid:561)
(cid:561)
Jens(cid:561)Lönneker(cid:561)
Morphologie:(cid:561)Die(cid:561)Wirkung(cid:561)von(cid:561)Qualitäten(cid:561)–(cid:561)Gestalten(cid:561)im(cid:561)Wandel(cid:561)………………..…(cid:561)(cid:561)75(cid:561)
(cid:561)
Marina(cid:561)Klusendick(cid:561)
Kognitionspsychologie:(cid:561)Einblicke(cid:561)in(cid:561)mentale(cid:561)Prozesse(cid:561)…………………………......…(cid:561)103(cid:561)
(cid:561)
Thomas(cid:561)Kühn,(cid:561)Kay(cid:556)Volker(cid:561)Koschel(cid:561)
Soziologie:(cid:561)Forschen(cid:561)im(cid:561)gesellschaftlichen(cid:561)Kontext(cid:561)……………………………………(cid:561)119(cid:561)
(cid:561)
Petra(cid:561)Mathews,(cid:561)Edeltraud(cid:561)Kaltenbach(cid:561)
Ethnographie:(cid:561)Auf(cid:561)den(cid:561)Spuren(cid:561)des(cid:561)täglichen(cid:561)Verhaltens(cid:561)…………………………..…(cid:561)137(cid:561)
(cid:561)
Claudia(cid:561)Puchta,(cid:561)Olaf(cid:561)Rüsing(cid:561)
Linguistik:(cid:561)Über(cid:561)das(cid:561)„Wie“(cid:561)im(cid:561)Diskurs(cid:561)……………………………………………….…(cid:561)153(cid:561)
(cid:561)
Christine(cid:561)Woesler(cid:561)de(cid:561)Panafieu(cid:561)
Semiologie:(cid:561)Die(cid:561)Bedeutung(cid:561)der(cid:561)Zeichen(cid:561)erkennen(cid:561)…………………………………..…(cid:561)167(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561) IX
Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte
(cid:561)
Gerhard(cid:561)Kleining(cid:561)
Der(cid:561)qualitative(cid:561)Forschungsprozess(cid:561)………………………………………………………(cid:561)187(cid:561)
(cid:561)
Margrit(cid:561)Schreier(cid:561)
Qualitative(cid:561)Stichprobenkonzepte(cid:561)……………………………………………………...…(cid:561)231(cid:561)
(cid:561)
Günter(cid:561)Mey,(cid:561)Katja(cid:561)Mruck(cid:561)
Qualitative(cid:561)Interviews(cid:561)…………………………………………………………………..…(cid:561)247(cid:561)
(cid:561)
Renate(cid:561)Blank(cid:561)
Gruppendiskussionsverfahren(cid:561)……..………………………………………………….…(cid:561)279(cid:561)
(cid:561)
Ulrike(cid:561)Mangold,(cid:561)Astrid(cid:561)Kunert(cid:561)
Qualitative(cid:561)Beobachtungsverfahren(cid:561)…………………………………………………..…(cid:561)303(cid:561)
(cid:561)
Rolf(cid:561)Kirchmair(cid:561)
Indirekte(cid:561)psychologische(cid:561)Methoden(cid:561)…………..…………………………………………(cid:561)321(cid:561)
(cid:561)
Timo(cid:561)Gnambs,(cid:561)Bernad(cid:561)Batinic(cid:561)
Qualitative(cid:561)Online(cid:556)Forschung(cid:561)………..………………………………………………..…(cid:561)343(cid:561)
(cid:561)
Gabriele(cid:561)Naderer(cid:561)
Auswertung(cid:561)&(cid:561)Analyse(cid:561)von(cid:561)qualitativen(cid:561)Daten(cid:561)…………………………………..……(cid:561)363(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
Teil D: Anwendungsfelder
(cid:561)
Helmut(cid:561)Schlicksupp,(cid:561)Natacha(cid:561)Dagneaud(cid:561)
Innovationsforschung:(cid:561)Produktinnovation(cid:561)durch(cid:561)Kreativität(cid:561)………………...………(cid:561)395(cid:561)
(cid:561)
Dieter(cid:561)Pflaum(cid:561)
Kommunalforschung:(cid:561)Ein(cid:561)noch(cid:561)unentdecktes(cid:561)Forschungsfeld(cid:561)…………………….…(cid:561)415(cid:561)
(cid:561)
Dieter(cid:561)Ahlert,(cid:561)Gert(cid:561)Gutjahr(cid:561)
Markenforschung:(cid:561)Die(cid:561)Psychodynamik(cid:561)der(cid:561)Marke(cid:561)……………………………………(cid:561)429(cid:561)
X (cid:561)
Franz(cid:561)Liebel(cid:561)
Motivforschung:(cid:561)Eine(cid:561)kognitionspsychologische(cid:561)Perspektive(cid:561)……………………..…(cid:561)451(cid:561)
(cid:561)
Henry(cid:561)Kreikenbom,(cid:561)Maxi(cid:561)Stapelfeld(cid:561)
Politikforschung:(cid:561)Steigende(cid:561)Nachfrage(cid:561)in(cid:561)Zeiten(cid:561)gesellschaftlichen(cid:561)Wandels(cid:561)………(cid:561)469(cid:561)
(cid:561)
Gábor(cid:561)M.(cid:561)Hahn(cid:561)
Usability(cid:556)Forschung:(cid:561)Nutzerfreundlichkeit(cid:561)–(cid:561)eine(cid:561)methodische(cid:561)Herausforderung(cid:561)...(cid:561)483(cid:561)
(cid:561)
Jörg(cid:561)Maas(cid:561)
Werbewirkungsforschung:(cid:561)Diagnose(cid:561)komplexer(cid:561)Wirkungszusammenhänge(cid:561)………(cid:561)497(cid:561)
(cid:561)
Maryse(cid:561)Mappes,(cid:561)Manfred(cid:561)Zerzer(cid:561)
Zielgruppe(cid:561)Kinder:(cid:561)Verstehen(cid:561)der(cid:561)kindlichen(cid:561)Wahrnehmungs(cid:556)(cid:561)(cid:561)
und(cid:561)Denkstrukturen(cid:561).............................................................................................................(cid:561)515(cid:561)
(cid:561)
Stephan(cid:561)Polomski(cid:561)
Zielgruppe(cid:561)Mitarbeiter:(cid:561)Unternehmenserfolg(cid:561)durch(cid:561)Motivation(cid:561)………………..……(cid:561)531(cid:561)
(cid:561)
Pero(cid:561)Mi(cid:176)i(cid:176)(cid:561)
Zukunftsmanagement:(cid:561)Mythos(cid:561)und(cid:561)Wirklichkeit(cid:561)…………………………………...…(cid:561)553(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
Teil E: Branchenspezifische Anforderungen
(cid:561)
Uta(cid:561)Spiegel,(cid:561)Hanna(cid:561)Chytka(cid:561)
Die(cid:561)Automobilbranche:(cid:561)Produktinnovationen(cid:561)am(cid:561)Kunden(cid:561)orientiert(cid:561)entwickeln(cid:561).…(cid:561)569(cid:561)
(cid:561)
Werner(cid:561)Kaiser(cid:561)
Fast(cid:561)Moving(cid:561)Consumer(cid:561)Goods:(cid:561)Zwischen(cid:561)Artefakt(cid:561)und(cid:561)Consumer(cid:561)Insight(cid:561)……...…(cid:561)583(cid:561)
(cid:561)
Florian(cid:561)Bauer,(cid:561)Verena(cid:561)Kanther(cid:561)
Die(cid:561)Dienstleistungsbranche:(cid:561)Nicht(cid:561)greifbare(cid:561)Prozesse(cid:561)verstehen(cid:561)………………….…(cid:561)595(cid:561)
(cid:561) XI