Qualität im Virtual Banking: Vertriebserfolg durch aktives Kundenzufriedenheitsmanagement PDF
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Schüler Qualität im Virtual Banking GABLER EDITION WISSENSCHAFT Klaus Schüler Qualität im Virtual Banking Vertriebserfolg durch aktives Kundenzufriedenheitsmanagement Mit Geleitworten von Prof. Dr. Bettina Schiller und Steffen Seeger Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Schüler, Klaus: Qualität im Virtual Banking : Vertriebserfolg durch aktives Kundenzufriedenheitsmanagement I Klaus Schüler. Mit Geleitw. von Bettina Schiller und Steffen Seeger. -1. Auf!.. (Gabler Edition Wissenschaft) Zug!.: Paderborn, Univ., Diss., 2001 ISBN 978-3-8244-7557-5 ISBN 978-3-663-08891-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08891-2 1. Auflage April 2002 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 Lektorat: Brigitte Siegel/ Nicole Schweitzer www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des V~rlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. ISBN 978-3-8244-7557-5 Zum Geleit V Zum Geleit Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs in der Kreditwirtschaft hat für die Kreditinstitute in den letzten beiden Jahrzehnten die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies führte zum einen dazu, dass zahlreiche Banken sich intensiv mit den Möglichkeiten eines Qualitätsmanagements auseinander gesetzt haben, um dann Erkenntnisse aus diesem Bereich insbesondere bei der Gestaltung und der Distribution von Finanz dienstleistungen sowie bei der Kommunikation mit den Kunden umzusetzen. Zum anderen ergaben sich für die Kreditinstitute aufgrund des technischen Fortschrit tes bei den Online-Medien neue Gestaltungspotenziale für die Leistungen, deren Vertrieb und die Kundenkommunikation, die mit den Zielen einer besseren Annä herung an die Kundenbedürfnisse und der Realisierung von Erlössteigerungs- und Kostensenkungseffekten genutzt wurden. Allerdings fanden die Schnittstellen von Qualitätsmanagement und Nutzung von Online-Medien (insbesondere Online Vertriebswegen) bisher wenig Beachtung. Hier setzt die vorliegende Arbeit von Herrn Schüler an. Er zeigt auf, wie ein Kreditinstitut die Servicequalität eines bis lang filialbasierten Bankgeschäftes auf die Online-Dienstleistungen übertragen bzw. eine Integration von Virtual Banking in eine bestehende Unternehmensstra tegie und -Organisation des Retail Banking konzipieren kann. Die Arbeit ist darauf ausgerichtet, die teilweise technologiegetriebenen Strukturimpulse der vielfachen Evolutionen und Revolutionen aus dem Bereich des Virtual Banking in den be triebswirtschaftlichen Bezugsrahmen des Qualitätsmanagements einzubeziehen. Dadurch gelingt es Herrn Schüler weitgehend die Ergebnisse der Arbeit von den "Zufälligkeiten" und dem derzeitigen "Momentaufnahmencharakter" der e-Szene abzukoppeln. Um ein grundlegendes Verständnis für die Bearbeitung des Themas zu schaffen charakterisiert Herr Schüler zunächst aktuelle Entwicklungen in der Kreditwirt schaft (Kapitel 1 ), um dann das Verständnis von Qualitätsmanagement in Kredit instituten zu erläutern (Kapitel 2) und die Bedeutung von elektronischen Ver- VI Zum Geleit triebswegen aufzuzeigen (Kapitel 3). Den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit bil den die in Kapitel 4 vorgenommene Übertragung des Verständnisses von Qualität und Qualitätsmanagement auf das Virtual Banking und die in Kapitel 5 vorge schlagene Konzeption und Umsetzung von Qualitätsmanagement in Virtual Ban king. Die Arbeit besticht nicht nur durch das Aufgreifen eines hochaktuellen und rele vanten Problemfeldes für Kreditinstitute, sondern sie überzeugt vor allem durch die fachliche Kompetenz des Autors im Qualitätsmanagement, in den fundierten empirischen Bezügen und den IT-praktischen Belangen sowie bei den konzeptio nellen Fragen der Umsetzung im Bankbetrieb. So werden zahlreiche interessante Probleme systematisch und exzellent strukturiert dargelegt, für die Lösungsansät ze aufgezeigt werden, die sowohl aus Sicht der Praxis als auch wissenschaftlicher Perspektive bemerkenswert und lesenswert sind. Prof. Dr. Bettina Schiller Zum Geleit VII Zum Geleit Für Finanzdienstleister, gerade auch für die im Retail Banking tätigen Institute, gewinnt die Gestaltung der Kundenbeziehung zunehmend an Bedeutung. Bei dem derzeit sichtbaren Wandel vom Produktanbieter zum Relationship-Manager wird der elektronische Vertrieb im Rahmen von Multi-Kanal-Konzepten zu einem be deutenden Wettbewerbsfaktor. Während im filialbasierten Bankgeschäft seit lan gem Qualitätsmanagement und Kundenzufriedenheitsprogramme erfolgreich ein geführt sind, erreicht der Service über die neuen elektronischen Kanäle noch nicht das gewünschte Qualitätsniveau. Nachlassende Kundenbindung und eine damit einhergehende verschlechterte Profilabilität der Bank-Kunde-Beziehung sind oft die Folge. Klaus Schüler zeigt in der vorliegenden Arbeit, welche Faktoren den Vertriebser folg im Virtual Banking bestimmen. Er gibt wichtige Hinweise zur Gestaltung des Qualitäts- und Kundenmanagement im Multi-Kanal-Vertrieb von Retaii-Banken und präsentiert dabei Wege zur Optimierung des Kundennutzens und zur effizien teren Gestaltung elektronischer Finanzdienstleistungen. Insbesondere wird deut lich, wie Profilabilität durch Qualitätsmanagement gesteigert werden kann. Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Leistungsgestaltung über elektronische Vertriebswege. Führungskräften aus den Bereichen Vertrieb, Marketing und Qualitätsmanagement, speziell im Retail Banking, werden die erar beiteten Konzepte wertvolle Anstöße zur Verbesserung des Kundennutzens und damit letztlich zu einer profitableren Gestaltung im Virtual Banking geben. Aus eigener Anschauung kann ich bestätigen, daß viele Ansätze und Überlegun gen dieser Arbeit in der Zusammenarbeit unserer Beraterteams mit unseren Man danten einen wertvollen Beitrag geleistet haben. Steffen Seeger Mitglied des Vorstands KPMG Consulting AG Vorwort IX Vorwort ln den letzten Jahren finden sich in der Literatur zahlreiche Veröffentlichungen, die das Qualitätsmanagement als Methode zur Ausrichtung von Banken auf Kun denbedürfnisse und zur Realisierung von Erlössteigerungs- und Kostensenkungs effekten im Detail diskutieren. Losgelöst davon haben sich zeitgleich elektronische Vertriebswege wie z.B. das Online-Banking und das Internet zunehmend etabliert und sind inzwischen aus dem Multi-Kanal-Vertrieb im Retail Banking nicht mehr wegzudenken. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Herausforderung, dem durch das Filialnetz aufgebauten Qualitätsprofil einer Bank auch im Bereich der elektronischen Vertriebswege des Virtual Banking zu entsprechen und es in Teilen neu zu definieren. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Entwicklungen zu verknüpfen und aufzu zeigen, wie Banken die Servicequalität ihres bisher filialbasierten Bankgeschäftes auch auf die für sie relativ neuen Online-Dienstleistungen übertragen bzw. ein entsprechendes Konzept zur Eingliederung von Virtual Banking in die bestehende Unternehmensstrategie und -Organisation entwickeln können. Exemplarisch wer den aufbauend auf dem erforderlichen Referenzrahmen von Bankbetriebslehre, Qualitätsmanagement und Wirtschaftsinformatik ausgewählte Gestaltungsvor schläge empirischer Relevanz entwickelt. Besonderer Dank gilt Frau Professor Dr. Bettina Schiller, Lehrstuhl für Finanzwirt schaft und Bankbetriebslehre der Universität Paderborn, die im Laufe der Bearbei tungszeit stets ein kritisch konstruktiver Diskussionspartner war und mir wertvolle Anregungen und Unterstützung gab. Des weiteren danke ich Herrn Professor Dr. Ludwig Nastansky sehr für die Übernahme des Zweitgutachtens und die Diskussi onen insbesondere Wirtschaftsinformatik-bezogener lmplikationen. X Vorwort Darüber hinaus möchte ich meiner Familie, etlichen Freunden und Kollegen sowie all jenen Dank sagen, die mich mit inhaltlichen und/oder stilistischen Anregungen unterstützt haben und mir stets mit guten Worten zur Seite standen. Besonderer Dank gilt meinen Eitern. Ihnen widme ich diese Arbeit. Klaus Schüler
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