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570 Pages·2014·58.372 MB·French

by  Baynast, Arnaud de, Lendrevie, Jacques, Emprin, Catherine

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© Dunod, Paris, 2014
ISBN 978-2-10-070721-8
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Sommaire
Remerciements . IV
Préface BIG IDEA et BIG DATA .................................. . VIII
Première partie Les fondamentaux de la communication 2
Chapitre 1
Le système de communication et ses composantes 5
Chapitre 2
Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux 35
Chapitre 3
La réce tion des messages . 65
Deuxième partie Les bonnes pratiques de la publicité
dans les médias classiques . 1O O
Chapitre 4
La nature, le champ et les acteurs de la publicité 103
Chapitre 5
La publicité donne du sens à la marque 153
Chapitre 6
Le brief de l'annonceur à l'agence 183
Chapitre 7
La stratégie publicitaire : la quête du sens
de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Chapitre 8
La création : de l'idée créative à la production
de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Chapitre 9
Les grands médias publicitaires classiques . 257
IV
Chapitre 10
Le médiaplanning : le choix des médias et des supports . 295
Chapitre 11
La mesure de l'efficacité de la publicité . 315
Chapitre 12
La réglementation et l'autodiscipline ......................... . 335
Troisième partie Les innovations de la publicité en ligne 350
Chapitre 13
La publicité en ligne : formes, rôle économique
et évolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Chapitre 14
Les acteurs : internautes, annonceurs,
sites éditeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
Chapitre 15
Trois innovations majeures: ciblage, achat d'espace,
mesure de l'efficacité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Quatrième partie Comment tirer profit de la complémentarité
onlineetoffline ............................................. 434
Chapitre 16
La complémentarité online / offline
pour les e-commerçants . . . . . . . . . . . . . . .......................... . 437
Chapitre 1 7
La complémentarité on et offline pour les marques
et la distribution traditionnelle ........................ . 465
Postface 506
Lexique indexé 509
Index des marques 547
Table des matières 553
V
Remerciements
C'est avec Bernard Brochand que Jacques Lendrevie a créé et développé lePublicitor
jusqu'au début des années 2000. Reconnu comme un très grand professionnel de
la communication, Bernard Broch and a fondé DDB France, a été le responsable des
agences du groupe Havas avant de prendre la di rection worldwide du groupe DDB.
D est aujourd'hui député des Alpes Maritimes et maire de Cannes. Le Publicitor lui
doit toujours beaucoup.
Pour cette nouvelle édition, nos remerciements vont à tous les professionnels
qui nous ont apporté leur contribution:
- Sophie-Laetitia Roux de Digital Value a fait un travail précieux de documen
tation et d'écriture de textes sur les techniques de ciblage en ligne et sur la
complémentarité de la communication offline et online.
- Georges Mao, Arthur Anglade et Patrick Heneghan de Google nous ont
donné leur temps et leurs compétences pour la partie 3 sur les innovations
de la publicité en ligne.
- Pierre Binon, Guillaume Coudry et Paul-Henri Magnien de Digital Value,
ont structuré la présentation des nouvelles techniques d'achat de la publicité
011/i11e sous la direction d'Abdellah Moutaçalli.
- Daniel Bô de Qualiquant~ pour son expérience irremplaçable sur le bra11d
co11te11t.
- Guy de Rocquigny et Caroline Campioni de Google, pour leur expertise sur
les techniques de ciblage comportemental et les modèles d'attribution.
- Gabriel de Vallières et Mohammed Laaouissi, de DataXu pour leur éclairage
sur les techniques de real lime biddi11g.
- Françoise Derderian et Martine Picard de l'agence BETC ont écrit les textes
sur la mesure de l'efficacité de la publicité, les pré-tests et les post-tests publi
citaires.
- Michèle Cohen, directrice de création à BETC a été interviewée pour donner
son point de vue sur la création publicitaire
Merci à tous les annonceurs, agences et artistes qui nous ont autorisés à publier
leurs créations.
VI
Enfin, cet ouvrage doit beaucoup au travail et au talent de tous ceux qu~ aux
éditions Dunod, ont participé à la réalisation de cette nouvelle édition.
- Pierre-André Michel, directeur général des éditions Dunod et Odile Marion,
directrice éditoriale, nous ont conseillés et toujours encouragés.
- Émilie Lerebours, éditrice, a eu la .responsabilité de cette édition avec l'assis
tance de Doriane Giuili et Christelle Daubignard. Merci pour la grande
qualité de leur travail.
- Astrid de Roquemaure! anime avec beaucoup d'initiative les compléments
numériques de cette édition sur le site de Publicitor.
- Florence Martin, directrice de la communication et du marketing et Philippe
Nani, directeur commercial ont préparé le lancement et la commercialisation
de cette édition. Nos ventes leur devront beaucoup.
Merci à vous lecteur, pour l'intérêt que vous portez à ce livre. Faites nous part de
vos remarques, critiques et suggestions en utilisant www.publicitor.fr.
Paris, janvier 2014
Arnaud de BAY NAST Jacques LENDREVIE Catherine EMPRIN
VII
Préface
BIG IDEA et BIG DATA
Révolution, tsunam.i, big bang ... dans le monde de la publicité. Les mots ne sem
blent jamais assez forts pour qualifier l'impact d'Internet.
Fidèle à sa retenue habituelle, cettes• édition de Publicitor prend le recul néces
saire pour analyser et évaluer les innovations majeures de la publicité en ligne. On
verra, dans cet ouvrage, qu'ellessont essentiellement de quatre ordres:
1. Les médias classiques fonctionnent tous sur le mode push: envoi de messages
non sollicités. Avec Internet, la communication est soit push (les bannières au
sens large), soit pull (une communication demandée comme un clic sur un lien
commercial dans google ou un comparateur).
2. Pour la première fois, la publicité peut (non sans difficultés) s'immiscer dans les
conversations des consommateurs. C'est un tout nouvel espace publicitaire qui
reste encore à défricher. C'est un enjeu de première importance en raison de la
puissance des réseaux sociaux.
3. Le« tracking" ou suivi des comportements en ligne, fournit une masse excep
tionnelle de doru11ées actualisées sur ce que font les internautes et en particulier,
sur ce qu'ils font de la publicité en ligne. C'est le BIG DATA.
4. En conséquence, le ciblage qui a toujours été le point faible des médias conven
tionnels, a fait, en quelques années, des progrès exceptionnels avec les tech
niques du ciblage contextuel et du ciblage comportemental.
Ces avancées considérables annoncent-elles le déclin inéluctable de la publicité
dans les grands médias classiques ? Certes, leur monopole a été déjà fortement
entamé mais ils ont (au moins pour certains comme la télévision) de sérieux atouts
à faire valoir.
Pour les annonceurs, la question n'est pas de savoir quand il faudra abandon
ner les investissements dans les médias classiques pour les porter en ligne mais, de
s'interroger, dès aujourd'hui, sur les meilleures façons d'expl.oiter la complémenta
rité offline et online.
VIII
Depuis toujours, la publicité classique a installé la créativité au cœur de son
dispositif : c'est la BIG IDEA, à la fois stratégique, surprenante et exclusive, l.a
grande idée dont rêvent tous les annon.ceurs pour Murrir le position.nement de
leur marque, le fond et la forme de leurs campagnes.
Avec Internet, on a souvent délaissé la créativité au profit de la collecte des don
nées sur les internautes et de leur exploitation pour mesurer l'effet immédiat del.a
publicité et optimiser en temps réel les campagnes en ligne. Mais la BIG DATA ne
dispense pas de mettre du rêve dans la publicité.
Aujourd'hui, nous ne vivons pas le passage de la BIG IDEA à la BIG DATA. Les
stratégies publicitaires doivent être l'alliance raisonnée de la BIG IDEA et de la BIG
DATA.
Le plan de cette nouvelle édition en découle logiquement.
Dans la première partie, on s'intéresse aux fondamentaux de la communication
qu'il faut comprendre et respecter dans tout type de publicité: offline et on li ne.
La seconde partie expose les bonnes pratiques à suivre pour faire de la publicité
efficace dans les médias classiques.
La troisième partie expose les innovations de la publicité en ligne.
Enfin, la quatrième partie s'appuie sur de nombreuses expériences d'annon
ceurs pour montrer comment on peut ti.rer profit de la complémentarité offline et
online.
Paris, janvier 2014
Arnaud de BA YNAST et Jacques LENDREVlE
IX