Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing PDF
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Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing CUARTA EDICIÓN Kenneth E. Clow University of Louisiana at Monroe Donald Baack Pittsburg State University TRADUCCIÓN María del Pilar Carril Villarreal Traductora profesional REVISIÓN TÉCNICA María de los Ángeles Ramos Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México Moisés Cielak Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Santa Fe Prentice Hall México (cid:129) Argentina (cid:129) Brasil (cid:129) Colombia (cid:129) Costa Rica (cid:129) Chile (cid:129) Ecuador España (cid:129) Guatemala (cid:129) Panamá (cid:129) Perú (cid:129) Puerto Rico (cid:129) Uruguay (cid:129) Venezuela Datos de catalogación bibliográfica CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010 ISBN: 978-607-442-630-4 Área: Administración Formato: 21 × 27 cm Páginas: 472 Authorized translation from the English language edition, entitled Integrated advertising, promotion and marketing communications, 4th edition, by Kenneth E. Clow and Donald Baack published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright ©2010. All rights reserved. ISBN 9780136079422 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, Integrated advertising, promotion and marketing communications, 4aedición porKenneth E. Clow y Donald Baackpublicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2010. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Guillermo Dominguez Chávez e-mail: guillermo.domí[email protected] Editor de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández CUARTA EDICIÓN, 2010 D.R. © 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, regis- trarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-630-4 ISBN E-BOOK: 978-607-442-652-6 PRIMERA IMPRESIÓN Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10 Prentice Hall es una marca de www.pearsoneducacion.net ISBN 978-607-442-630-4 Contenido breve PARTE EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1 1 1 Comunicación integral de marketing 2 2 Imagen corporativa y administración de marca 24 3 Comportamiento de los compradores 56 4 Análisis de oportunidades de promoción 88 PARTE HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE LA CIM 117 2 5 Administración de la publicidad 118 6 Diseño publicitario: marcos teóricos y tipos de recursos publicitarios 146 7 Diseño publicitario: estrategias de mensaje y marcos de ejecución 176 PARTE HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM 207 3 8 Canales de medios tradicionales 208 9 Marketing interactivo 242 10 Marketing alternativo 270 PARTE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES 4 DE LA CIM 295 11 Marketing de base de datos y respuesta directa 296 12 Promoción de venta 324 13 Relaciones públicas y programas de patrocinio 354 PARTE ÉTICA, REGULACIÓN Y EVALUACIÓN 5 DE LA CIM 381 14 Regulación y asuntos éticos 382 15 Evaluación de un programa integral de marketing 408 v Contenido Prefacio xv El rol de la imagen corporativa: perspectiva de empresa a empresa 28 El rol de la imagen corporativa: perspectiva PARTE 1 de la empresa 29 Promoción de la imagen deseada 30 EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1 Creación de la imagen correcta 30 Rejuvenecimiento de una imagen 31 1 Comunicación integral Cambio de una imagen 31 de marketing 2 Nombre corporativo 32 Tienda de Surf Ron Jon: la CIM Logotipos corporativos 33 y la construcción de marca van Desarrollo de marca 34 a la playa 2 Desarrollo de un nombre de marca fuerte 34 Perspectiva general 4 Valor capital de marca 35 Comunicación y programas de CIM 6 Pasos para construir el valor capital de marca 36 Comunicación integral de marketing 8 Medida del valor capital de marca 37 Un plan de comunicación integral de marketing 9 Extensiones de marca y marcas acompañantes 38 Los componentes de la CIMy el diseño de Marcas conjuntas 40 este libro 10 Marcas privadas 41 Los fundamentos de la CIM 10 Empaque 43 Herramientas de publicidad 11 Nuevas tendencias en empaque 44 Herramientas de medios para la CIM 11 Etiquetas 45 Herramientas promocionales 11 Posicionamiento 45 Herramientas de integración 12 Otros elementos del posicionamiento 47 Perfeccionamiento del programa de CIM 12 Aspectos éticos de la administración de marcas 48 El valor de los planes de CIM 13 Implicaciones internacionales 49 Tecnología de la información 13 3 Comportamiento de los compradores 56 Cambios en el poder del canal 14 El iphone de Apple: conexión Aumentos en la competencia 15 con nuevos clientes 56 Paridad de marca 16 Perspectiva general 58 Integración de la información 16 Proceso de compra de los Reducción de la eficacia de la publicidad consumidores 58 en televisión 17 Búsqueda de información 59 Implicaciones internacionales 17 Búsqueda interna 59 Búsqueda externa 59 2 Imagen corporativa y Actitudes del consumidor 61 administración de Valores de los consumidores 63 marca 24 Mapeo cognitivo 64 Evaluación de las alternativas 66 Gucci: una marca fuerte trabaja con otras 24 El método del conjunto evocado 66 Perspectiva general 25 El enfoque en atributos múltiples 67 Referencia al afecto 68 Imagen corporativa 26 Tendencias en el entorno de compra Componentes de una imagen corporativa 26 del consumidor 69 El rol de la imagen corporativa: perspectiva Complejidad por la edad 69 del consumidor 27 vii viii Contenido Complejidad por el género 69 Planeación de recuperación 97 Individualismo 69 Modelos cuantitativos 98 Estilos de vida activos, ajetreados 70 Presupuesto de gastos 98 Retracción 70 Preparación de estrategias promocionales 99 Cambios en las unidades familiares 71 Correspondencia entre las tácticas y las Búsqueda de placer 71 estrategias 100 Énfasis en la salud 71 Segmentación del mercado 101 Comportamiento del comprador de empresa Segmentación del mercado por grupos a empresa 72 de consumidores 101 Factores que afectan a los miembros de los centros Segmentos basados en la demografía 102 de compras empresariales 73 Psicografía 104 Influencias organizacionales 73 Segmentos basados en generaciones 105 Factores individuales 73 Segmentación por zona geográfica 106 Tipos de ventas de empresa a empresa 75 Segmentación geodemográfica 106 El proceso de compra de empresa a empresa 76 Segmentación por beneficios 107 Identificación de las necesidades 76 Segmentación por utilización 107 Establecimiento de especificaciones 77 Segmentación del mercado de empresa Identificación de proveedores 77 a empresa 108 Evaluación de los proveedores 77 Segmentación por industria 108 Selección del proveedor 78 Segmentación por tamaño 109 Negociación de términos 78 Segmentación por localización geográfica 109 Evaluación posterior a la compra 78 Segmentación por utilización del producto 109 Marketing de doble canal 78 Segmentación por valor del cliente 110 Implicaciones internacionales 80 Implicaciones internacionales 110 4 Análisis de oportunidades PARTE 2 de promoción 88 PetsMart: es una vida de perros HERRAMIENTAS (que no es tan mala) 88 PUBLICITARIAS Perspectiva general 90 DE LA CIM 117 Análisis de oportunidades de promoción 90 5 Administración Análisis de mercado de la comunicación 91 de la publicidad 118 Competidores 91 Anatomía de una flexión perfecta 118 Oportunidades 91 Perspectiva general 119 Mercados objetivo 92 Perspectiva general de la administración Clientes 92 de la publicidad 121 Posicionamiento del producto 93 Publicidad y el proceso de la CIM 121 Establecimiento de los objetivos de la comunicación Selección de la agencia de publicidad 122 de marketing 93 Variables de decisión 123 Establecimiento de un presupuesto Agencias de publicidad externas 124 de comunicación 94 Selección de la agencia 125 Tipos de presupuestos 96 Establecimiento de metas 125 El método del porcentaje de ventas 96 Criterios de selección 125 El método de igualar a la competencia 97 Solicitud de referencias 127 El método de “lo que podemos costear” 97 Propuesta creativa 127 El método de objetivo y tarea 97 Selección de la agencia 128 Contenido ix Planeación e investigación de la publicidad 129 7 Diseño publicitario: Los roles de los ejecutivos de cuentas de estrategias de mensaje publicidad 130 y marcos de Los roles de los creativos 130 ejecución 176 Administración de la campaña de publicidad 131 Sociedad y modas en la Análisis de mercado de la comunicación 131 publicidad de Dove 176 Metas de la publicidad 132 Perspectiva general 177 Construir la imagen de la marca 132 Estrategias del mensaje 178 Proporcionar información 133 Estrategias cognitivas 178 Persuasión 133 Estrategias afectivas 181 Apoyar los esfuerzos de marketing 133 Estrategias conativas 182 Estimular la acción 134 Marcos de ejecución 183 El presupuesto de publicidad 134 Animación 183 Pasajes de vida 184 Selección de medios 135 Dramatización 185 El brief (resumen) creativo 135 Testimonio 185 El objetivo 135 Autoridad 186 El público objetivo 136 Demostración 186 El tema del mensaje 137 Fantasía 187 El soporte 137 Información 188 Las limitaciones 137 Fuentes y portavoces 188 Implicaciones internacionales 138 Características de la fuente 190 Correspondencia ente tipos de fuentes 6 Diseño publicitario: y características 192 marcos teóricos y tipos Creación de un anuncio 194 de recursos Eficacia de la publicidad 195 publicitarios 146 Destacar en la saturación de anuncios 197 Ecko Enterprises: ropa para el Implicaciones internacionales 198 mundo hip hopy más allá 146 Perspectiva general 148 PARTE 3 El briefcreativo 148 Teoría de la publicidad 149 HERRAMIENTAS DE MEDIOS Jerarquía de efectos 149 DE LA CIM 207 Teoría de medios y fines 150 Puntos de apalancamiento 151 8 Canales de medios Imágenes verbales y visuales 152 tradicionales 208 Tipos de recursos publicitarios 153 M&M’s: la dulce tarea de la Miedo 154 selección de medios 208 Humor 155 Perspectiva general 210 Sexo 157 Estrategia de medios 210 Recursos musicales 162 Planeación de medios 211 Recursos racionales 164 Planificadores de medios 212 Recursos emocionales 165 Compradores de medios 213 Recursos de escasez 167 Objetivos publicitarios 213 La estructura de un anuncio 167 Logro de objetivos publicitarios 216 Implicaciones internacionales 169 Teoría del carácter reciente 217 x Contenido Selección de medios 219 Boletines informativos enviados por correo Televisión 219 electrónico 259 Radio 222 Publicidad en otros boletines informativos 259 Publicidad en exteriores 224 Optimización de motores de búsqueda 260 Revistas 226 Marketing viral 260 Periódicos 228 Problemas de diseño de los sitios Web 262 Mezcla de medios 230 Implicaciones internacionales 262 Selección de medios en mercados Problemas de envío 262 de empresa a empresa 231 Métodos de pago 263 Implicaciones internacionales 233 Aspectos de comunicación 263 Aspectos tecnológicos 263 9 Marketing 10 Marketing alternativo 270 interactivo 242 El rumor sobre Red Bull 270 Cómo Google ha cambiado la forma como nos Perspectiva general 271 expresamos 242 Programas de medios Perspectiva general 243 alternativos 272 Comercio electrónico 244 Marketing de rumor 272 Componentes del comercio electrónico 245 Consumidores a los que les gusta una marca 273 Incentivos del comercio electrónico 246 Consumidores patrocinados 273 Incentivos financieros 246 Empleados de la empresa 273 Incentivos de conveniencia 247 Etapas del marketing de rumor 274 Incentivos de valor agregado 248 Precondiciones del marketing de rumor 274 Preocupaciones de los consumidores en relación con el comercio electrónico 249 Marketing de guerrilla 274 Oportunismo de los vendedores 249 Producto en la escena y advertainment 276 Problemas de seguridad 249 Producto en la escena 276 Problemas de privacidad 250 Advertainment 276 Hábitos de compra 250 Éxito con los consumidores 277 Comercio electrónico de empresa a empresa 251 Tácticas de la empresa 277 Marketing interactivo 251 La perspectiva de los medios 278 Publicidad en Internet 253 Marketing de estilo de vida 278 Formas de publicidad en Internet 253 Canales de medios alternativos 279 El impacto de la publicidad en Internet 253 Publicidad en videojuegos 279 Espiral de marca 253 Beneficios de la publicidad en videojuegos 280 Blogs 254 Desventajas de la publicidad en videojuegos 280 Reacciones a los comentarios negativos 254 Publicidad en salas de cine 280 Blogs patrocinados por la empresa 255 Publicidad en túneles del metro 280 Redes sociales en Internet 255 Publicidad en estacionamientos 281 Establecimiento de presencia en una red Publicidad en escaleras mecánicas 281 social 256 Publicidad en vuelos comerciales 281 Publicidad generada por el consumidor 256 Volantes y folletos 281 Reseñas generadas por los consumidores 257 Menús para llevar a casa 281 Correo electrónico 258 Publicidad en bolsas de compras 282 Integración con otros canales 258 Publicidad en ropa 282 Análisis Web 258 Letreros en centros comerciales 282 Supervisión de medidas futuras 259 Quioscos 282 Contenido xi Marketing dentro de las tiendas 282 Tipos de listas 313 Nuevas tácticas de marketing dentro Ventajas del correo directo 314 de las tiendas 283 Desventajas del correo directo 314 Tácticas en el punto de compra 284 Catálogos 314 Diseño de exhibidores POP eficaces 284 Medios de respuesta directa 315 Medición de la eficacia del exhibidor POP 285 Internet 315 Métodos combinados 286 Medios alternativos 315 Comunidades de marca 286 Telemarketing 316 Implicaciones internacionales 288 Implicaciones internacionales 316 12 Promoción de venta 324 PARTE 4 Promoción de venta y más HERRAMIENTAS seguidores incondicionales de los Hooks 324 PROMOCIONALES DE LA CIM 295 Perspectiva general 326 Promociones dirigidas a los 11 Marketing de base consumidores 326 de datos y respuesta Cupones 327 directa 296 Distribución de cupones 328 Levi Strauss & Co.: uso de Tipos de cupones 328 información de calidad para forjar Problemas con los cupones 329 relaciones 296 Regalos 330 Perspectiva general 298 Tipos de regalos 330 Marketing de base de datos 298 Claves de los programas de regalos exitosos 331 Construcción de un almacén de datos 299 Concursos y sorteos 331 Correo electrónico y datos de Internet 300 Concursos 332 Historial de compras y comunicación 300 Sorteos 332 Perfiles de preferencias personales 300 Componentes de los premios 332 Empresas de información de clientes 301 Objetivos de los concursos y sorteos 333 Geocodificación 301 Reembolsos y devoluciones 333 Codificación y análisis de bases de datos 301 Muestras 334 Análisis del valor vitalicio 301 Tipos de muestras 335 Análisis RFM 302 Ventajas de las muestras 335 Minería de datos 303 Problemas con las muestras 335 Comunicación de marketing generada por Programas exitosos de distribución bases de datos 304 de muestras 336 Códigos de identificación 305 Paquetes de oferta 336 Información del perfil del cliente 305 Tipos de paquetes de oferta 336 Telemarketing entrante 305 Ventajas de los paquetes de oferta 336 Búsqueda selectiva 306 Problemas con los paquetes de oferta 337 Segmentos de valor vitalicio 306 Rebajas 337 Programas de marketing de base de datos 307 Ventajas de las rebajas 337 Marketing de permiso 307 Problemas con las rebajas 338 Programas de frecuencia 309 Combinación y promociones cruzadas 338 Administración de las relaciones con Planeación de promociones dirigidas los clientes 311 a los consumidores 338 Marketing de respuesta directa 312 Promociones comerciales 340 Correo directo 313 Descuentos comerciales 340
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