Public Relations und Kommunikationsmanagement: Eine medienwissenschaftliche Grundlegung PDF
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Lars Rademacher Public Relations und Kommunikationsmanagement Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe „Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlich- keitsarbeit und Kommunikationsmanagement“ zielt darauf,wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichenKontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zumTätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht.Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziolo- gie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbe- züge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommu- nikationsbranche gegeben werden. Lars Rademacher Public Relations und Kommunikations- management Eine medienwissenschaftliche Grundlegung Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Die Drucklegung wurde gefördert durch die Stiftung zur Förderung der PR-Wissenschaft an der Universität Leipzig (SPRL) Die Arbeit wurde als Dissertation am Fachbereich Sprach-,Literatur- und Medienwissen- schaften der Universität Siegen angenommen. 1.Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2009 Lektorat:Katrin Emmerich /Bettina Endres VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw.in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg Satz:Anke Vogel,Ober-Olm Druck und buchbinderische Verarbeitung:Krips b.v.,Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16221-8 Inhalt 5 Inhalt Vorwort..................................................................................................................................7 1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“(cid:3)..........................(cid:3)9 1.1 Gang der Untersuchung(cid:3)..........................................................................................(cid:3)13 1.2 Defizite der bisherigen Forschung(cid:3)........................................................................(cid:3)18 2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation(cid:3)...........................................................................(cid:3)21 3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von Public Relations (PR) und Kommunikationsmanagement (KM)(cid:3)..............................................................(cid:3)27 3.1 Eine kulturkritische Perspektive auf PR und KM(cid:3)...............................................(cid:3)27 3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff(cid:3)........................................................(cid:3)29 3.2.1 Kommunikation und Medien(cid:3)....................................................................(cid:3)29 3.2.2 Wie kommt die Kommunikation zur Sprache (und zum Bild)?(cid:3)..........(cid:3)33 3.2.3 Umgangssprache, Bildungssprache, Wissenschaftssprache(cid:3)..................(cid:3)37 3.2.4 Instrumentelle Kommunikation: Leitbegriffe, Konzeptbegriffe, Programmbegriffe(cid:3).......................................................................................(cid:3)38 3.2.5 Aufmerksamkeitssteuerung in der Popkultur(cid:3).........................................(cid:3)39 3.3 Abstraktionen von Systembegriff und -theorie(cid:3)...................................................(cid:3)42 3.4 Öffentlichkeit und Journalismus(cid:3)............................................................................(cid:3)47 3.4.1 Öffentlichkeit, öffentlich/geheim(cid:3)............................................................(cid:3)47 3.4.2 Journalismus als Dienstleister der Öffentlichkeit(cid:3)...................................(cid:3)48 3.4.3 PR & Journalismus: Interpenetration und Interdependenz(cid:3).................(cid:3)50 3.4.4 Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit(cid:3).................................................(cid:3)51 3.5 (Medien-) Wirtschaft(cid:3)................................................................................................(cid:3)53 Exkurs: Medium – Medien(cid:3).....................................................................................(cid:3)54 3.5.1 Ökonomie der Medien (unter bes. Berücksichtigung der PR)(cid:3).............(cid:3)57 3.5.2 Anwendungsfelder des Kommunikationsmanagements(cid:3).......................(cid:3)64 3.5.3 Integrierte Kommunikation(cid:3)......................................................................(cid:3)66 3.5.3.1 Marketing-orientierter Theorieansatz der Integrierten Kommunikation(cid:3)....................................................................(cid:3)70 6 Inhalt 3.5.3.2 Intermediäre Ansätze der Praxis: Die Corporate-Familie(cid:3)....................(cid:3)72 3.5.3.3 Public Relations-orientierte Ansätze der Integrierten Kommunikation(cid:3)....................................................................(cid:3)74 3.5.3.4 Ebene der systematischen Integration(cid:3)....................................................(cid:3)77 3.5.4 Von der Interaktion zur Interpenetration(cid:3)...............................................(cid:3)81 3.5.5 Wann ist ein Medienunternehmen ein Medienunternehmen?(cid:3).............(cid:3)83 3.5.5.1 Corporate Publishing(cid:3).................................................................................(cid:3)83 3.5.5.2 Situative Medienkompetenz(cid:3)......................................................................(cid:3)84 3.6 Management/Organisation(cid:3)....................................................................................(cid:3)86 3.6.1 Management-Theorien, Modelle und Metaphern(cid:3)..................................(cid:3)86 3.6.1.1 Theorie-Koexistenz und „Managementmoden“(cid:3)...................................(cid:3)86 3.6.1.2 Perspektiven der Integration(cid:3).....................................................................(cid:3)94 3.6.1.3 Funktionszuschreibungen von Manager und Management(cid:3).................(cid:3)94 3.6.1.4 Das Anschwellen des Managements: Management als Deutungsmuster(cid:3)..........................................................................................(cid:3)96 3.6.2 Organisation, Wissen und Entscheidung(cid:3)................................................(cid:3)99 3.6.2.1 Organisationsbegriffe(cid:3)...............................................................................(cid:3)100 3.6.2.2 Strategie der Organisation(cid:3).......................................................................(cid:3)100 3.6.2.3 Wissen der Organisation(cid:3).........................................................................(cid:3)102 3.6.2.4 Wissensmanagement als Steuerung von Kompensation(cid:3)....................(cid:3)103 3.6.2.5 Organisationskommunikation(cid:3)................................................................(cid:3)105 3.7 Wissenschaft(cid:3)...........................................................................................................(cid:3)110 3.7.1 Die Entstehung wissenschaftlicher Tatsachen(cid:3).....................................(cid:3)111 3.7.2 Der wissenschaftliche Ort der PR-Forschung (PRF)(cid:3).........................(cid:3)115 3.7.2.1 Betriebswirtschaftliche Zugänge(cid:3)............................................................(cid:3)116 3.7.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Zugänge(cid:3).......................................(cid:3)118 3.7.2.3 PR als Querschnittthema zwischen Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre(cid:3)...................................................................(cid:3)121 3.7.2.4 Kulturwissenschaftliche Kontextualisierung(cid:3)........................................(cid:3)123 3.7.2.5 Vorzüge eines medienwissenschaftlichen Zugangs(cid:3).............................(cid:3)124 3.7.3 Wissenschaft und Praxis in der PRF(cid:3).....................................................(cid:3)129 4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement(cid:3).........................................................................................(cid:3)133 4.1 Das gewandelte Selbstverständnis der Funktion von PR(cid:3)................................(cid:3)133 4.2 Public Relations als heterogenes Maßnahmenbündel(cid:3)......................................(cid:3)137 4.3 Ebenen des Gegenstandsbezugs(cid:3).........................................................................(cid:3)138 4.3.1 Funktionsbeschreibungen auf der Mikro- und Markro-Ebene(cid:3).........(cid:3)138 4.3.2 Funktionsbeschreibungen von PR auf der Meso-Ebene: Anschlusspotenziale durch Wirklichkeitsmodulation(cid:3).........................(cid:3)139 4.4 Vom Image zur Reputation(cid:3)..................................................................................(cid:3)142 Inhalt 7 4.5 Reputation Management(cid:3).......................................................................................(cid:3)146 4.6 Frame Management(cid:3)...............................................................................................(cid:3)152 4.6.1 Framing in der Kommunikationsforschung(cid:3).........................................(cid:3)152 4.6.2 Corporate Frames und Storytelling(cid:3)........................................................(cid:3)155 4.7 Kommunikationsmanagement statt PR?(cid:3)............................................................(cid:3)159 4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement(cid:3)...............................(cid:3)163 4.8.1 Organisation und Produktion von Wissen(cid:3)............................................(cid:3)164 4.8.2 Wissen und Macht: Was ist (organisations-)relevantes Wissen und warum braucht es Management?(cid:3)....................................................(cid:3)168 Exkurs: Macht und Autonomie des Managements – als Reentry(cid:3)..................(cid:3)168 4.8.3 Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement (KaW)(cid:3).......(cid:3)180 4.8.3.1 Wissenspool als Voraussetzungssystem für KaW(cid:3)................................(cid:3)180 4.8.3.2 Kommunikationsmanagement im Dienste des Wissensmanagement(cid:3).................................................................................(cid:3)186 4.8.3.3 Public Relations als Leistungssystem im KaW(cid:3).....................................(cid:3)187 4.8.3.4 Auktorialität und Operative Fiktionen als Kopplungsmechanismus(cid:3)..........................................................................(cid:3)189 5 Eine induktive Theorie der Public Relations(cid:3).............................................(cid:3)191 5.1 Von der Normal- zur Sonderfalllogik – und zurück(cid:3)........................................(cid:3)191 5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations(cid:3)...................................(cid:3)192 5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs(cid:3)...................(cid:3)200 6 Zusammenfassung(cid:3)..............................................................................................(cid:3)209 7 Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft(cid:3).................................................(cid:3)211 Literatur(cid:3)...........................................................................................................................(cid:3)219 Inhalt 9 Vorwort Der vorliegende Text hat eine lange und wechselvolle Geschichte. Er entstand über einen Zeitraum von sechs Jahren hinweg und war dadurch ständigen Umarbeitun- gen unterworfen. Die Vermutung, dass man einen Text, der über so lange Zeit entsteht, im Grunde mehrfach schreibt, scheint mir durch diese Arbeit subjektiv bewiesen. Meinem Freund und früheren akademischen Lehrer Ralph Kray verdanke ich die Überzeugung, dass akademische Abschlussarbeiten eigentlich in einem Zeit- raum von wenigen Monaten anzufertigen sind. Dass meine eigene Arbeit sich die- sen Erkenntnissen so wenig gefügt hat, entbehrt nicht einer gewissen Ironie. Das Manuskript, das 2006 vom Fachbereich Sprach-, Literatur und Medien- wissenschaften der Universität Siegen als Dissertation angenommen wurde, ist parallel zu unterschiedlichen hauptberuflichen Tätigkeiten entstanden und erscheint hier in einer überarbeiteten Fassung, die im Frühjahr 2008 auf den neuesten Stand gebracht wurde. Für einen Ansporn zur rechten Zeit für diese letzte Überarbeitung danke ich Helga Huskamp. Ralph Krays Anregung gab dem ersten Entwurf seinen Arbeitstitel und ließ mich lange nach einer Verbindung zwischen kommunikations- wissenschaftlicher Forschung, Organisationstheorie und Medienphilologie suchen. Die distanzierte Strenge meines Doktorvaters Peter M. Hejl sorgte dafür, dass dieser Titel dem jetzigen wich. Auch verschiedene argumentative Unebenheiten hat er zielsicher eliminiert. Mein Zweitkorrektor Gebhard Rusch hat neben zahlreichen Hinweisen ein kongeniales Gutachten beigesteuert. Keiner sonst hat nach meinem Eindruck den Text so gut interpretiert. Beiden danke ich für ihre Offenheit, sich eines Dissertationsvorhabens anzunehmen, das nicht aus dem engeren konstrukti- vistischen Diskurs kommt, diesem aber viel verdankt. Über die letzten Jahre hinweg waren meine Freunde Marc Fabian Erdl und Ralf Dulisch die treuesten Leser und ausdauerndsten Diskussionspartner. Ralf hat die Arbeit in einer früheren Fassung zudem einer ersten Korrekturlese unterzogen. Bernhard Pörksen und Stefan Weber, die ich zu den besten Köpfen unter den jün- geren Kommunikationswissenschaftlern zähle, haben mich durch manche Diskussi- on und ihre herausragenden Arbeiten bereichert. Einzelne Ideen konnte ich über die Jahre immer wieder diskutieren mit Martin Lober und Ludger Meyer, meinen ersten Begleitern auf der beruflichen Seite der PR. Die sich anschließenden beruflichen Stationen haben mich und meine Sicht auf PR und Kommunikationsmanagement in ganz unterschiedlicher Form geprägt. Für meine wichtigsten Consulting-Erfahrungen bedanke ich mich daher (weiterhin) bei Torsten Biallas, für die Unterstützung auf Wegen (und durch Untiefen) in der politischen Kommunikation bei Markus Karp und Marco Althaus sowie bei der BASF Felix Gress, Christian Schubert und Ulrich Nies. Mein Dank für die Vermitt- lung all dessen, was man über die Kommunikation in Netzwerken einer Großorga- nisation und mit Vorständen so lernen kann, geht an Martina von Deessen; meine Kollegen in der einzigartigen „Wissensfabrik“, besonders Michael Detmer und Jens Bockholt, haben mich die Vorzüge echter Teamarbeit gelehrt. 10 Vorwort Die Grundlagen für mein Denken und Arbeiten wurden an der Universität Siegen gelegt, an der ich das Ende eines wahrlich „goldenen Zeitalters“ miterleben durfte. Allen voran möchte ich hier Helmut Kreuzer (1927-2004) nennen, dessen Weitblick, Gespür für Themen und wissenschaftliche Liberalität mich stets beein- druckt haben. Für ihn zu arbeiten war eine Ehre. Zudem danke ich Peter Seibert und Helmut Heinze für ihre gute Ausbildung – und Burkhard Schaeder für einen einzigen Satz im ersten Semester, der mein ganzes Studium getragen hat. Das Den- ken von Siegfried J. Schmidt hat in den späten Siegener Jahren viel von meinen wissenschaftlichen Interessen geprägt. Es war keine leichte Herausforderung, das dort Gehörte mit dem Wissen der Theologen (Jürgen Werbick, Ingo Broer, Elmar Kos), Philosophen (v.a. Bernhard Irrgang und Jochem Hennigfeld) und der Be- triebswirte (u.a. Hermann Freter) in Einklang zu bringen. Helmut Kreuzer, Michael Krzeminski und Klaus Kreimeier sei Dank, dass sie mir früh gestatteten, mein wis- senschaftliches Crossover im Medienstudiengang der Universität Siegen auch in der Lehre zu erproben. So erlaubten sie mir, mein erstes Seminar im WS 1997/98 über „Schweigen als Kommunikationsform“ zu halten. In Hannover förderten mich später Ulli Gröttrup und mein langjähriger Mentor dieser Jahre, Bernd Schmidt, bei dem ich nach seinem Wechsel an die Universität Göttingen bislang am häufigsten lehren durfte. Weitere Ausflüge in Lehre und Forschung führten mich nach Berlin, Leipzig, Lingen, Bruchsal und an die Universität Münster, wo ich auf Ulrike Röttgers Einla- dung mehrfach zu Gast war. Ihr, Peter Szyszka und Ansgar Zerfaß danke ich für die lebhafte und stets auf hohem Niveau geführte Diskussion und wohlwollende För- derung der letzten Jahre. Schließlich bedanke ich mich bei Günter Bentele für die Aufnahme des Buches in seine Reihe Organisationskommunikation und den großzügig gewährten Druckkostenzuschuss. Mein abschließender Dank gilt Katrin Emmerich vom VS Verlag und meiner hervorragenden Lektorin Anke Vogel. Widmen möchte ich die Arbeit meinen leider bereits verstorbenen Eltern Edith und Gerhard Rademacher sowie Barbara Rademacher. 1.1 Gang der Untersuchung 11 1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“ 1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“ Die vorliegende Studie will eine aktuelle Theorie der Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) bzw. Public Relations (PR)1 vorlegen. Denn seit den 90er Jahren des 20. Jahrhun- derts hat sich im Zuge eines sich ausdifferenzierenden Mediensystems mit dualem Rundfunk, konstant steigendem Öffentlichkeitsdruck und einem extrem angewach- senen Verantwortungs- und Ausdehnungsbereich der Massenmedien in der Gesell- schaft ein Wandel der PR vollzogen, der in der deutschsprachigen PR-Theorie bis- Gesellschaftlicher lang nicht ausreichend reflektiert wird.2 Das ist nicht untypisch. Auch in der interna- Wandel als tional für den PR-Bereich tonangebenden US-amerikanischen Forschung lässt sich Ausgangspunkt eine weitgehende Isolation der PR-Theorie nachweisen. In ihrem kritischen Essay beklagen McKie und Munshi (2007: 2, 11-13) etwa die enorme Prägekraft, die durch das „excellence project“, also die Forschungen der Autoren Larissa und James Gru- Dominanz des nig, Todd Hunt, David M. Dozier u.a., auf die Theoriebildung ausgeübt wurde. „Grunigian Paradigm“ Exponent der Prägung ganzer Generationen von Studierenden ist den Kritikern zufolge das Lehrbuch von Grunig/Hunt (1984), das sie als Ausgangspunkt des 1 Wenn von Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) die Rede ist, meine ich immer Public Relations (PR) bzw. das „Management von Kommunikationsbeziehungen zu Öffentlichkeiten“, was als ins Deutsche übertragene Relationierung sowohl dem englischen Begriff als auch dem aktuellen Forschungs- stand Rechnung trägt. In Abgrenzung zur sonst üblichen Synonymsetzung verwende ich nur den Begriff PR, weil er sowohl die (amerikanische) Provenienz anzeigt als auch den in der Forschung vollzogenen Wandel des Erfahrungsgegenstandes PR von einer nachgelagerten Organisationsfunk- tion zur zentralen Managementfunktion (auch als Begriff) mitvollzogen hat (vgl. Avenarius 1995, S. 20f.). Öffentlichkeitsarbeit hingegen wird immer häufiger durch Begriffe wie Unternehmens- kommunikation oder Kommunikationsmanagement ersetzt und konnotiert stark handwerklich (weshalb Peter Szyszka PR-Arbeit als Äquivalent vorgeschlagen hat). Damit widerspricht der Be- griff sowohl der veränderten Funktionszuschreibung innerhalb von Organisationen als auch dem Selbstverständnis der Berufspraktiker. Wenn hin und wieder dennoch die Rede von ÖA ist, dann verwende ich den Begriff als rein sprachliches Synonym – etwa um einer bestimmten Syntax oder um eines rhetorischen Effektes willen. Wenn ÖA in der historischen, semantisch abweichenden Bedeutung verwendet wird, kennzeichne ich dies durch doppelte Anführungszeichen als Zitat. Uneigentliche Redeweisen oder abweichende Begriffsbelegungen kennzeichne ich generell mit ein- fachen Anführungszeichen. 2 Viele der bereits verwendeten Begriffe wie „Massenmedien“, „Öffentlichkeitsdruck“ oder auch „Rundfunk“ sind mittlerweile fragwürdig oder doch zumindest erläuterungsbedürftig geworden. Einige dieser und weitere, noch folgende Termini werden an entsprechender Stelle geklärt. Aller- dings handelt es sich hier nicht um einen sprachphilosophischen Traktak, der sämtliche Begriffe als zunächst neutral ausweist, um sich Stück für Stück an ihnen abzuarbeiten. Im Gegensatz dazu ist der vorliegende Text als Beitrag zu laufenden medien- und kommunikationswissenschaftlichen Kontroversen gedacht, die in ihren Begriffen zum Teil sehr voraussetzungsreich sind. Soll die Ar- beit also ihren intendierten Verlauf nehmen, ohne in einem begrifftheoretischen Regress zu ersti- cken, müssen eine Vielzahl kommunikationswissenschaftlicher Termini vorausgesetzt werden können. Immer da, wo für den Fortgang der Arbeit zentrale Theoreme behandelt werden, oder wenn ich Begriffe und theoretische Spannweiten anders deute oder konzeptualisiere als üblich bzw. auf Missverständnisse aufmerksam machen möchte, definiere/erläutere ich Begriffe und Theorien.
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