Public Relations für Abfall: Ökologie als Thema öffentlicher Kommunikation

278 Pages·1998·8.91 MB·German

by  Beatrice Dernbach (auth.)

Beatrice Dernbach
Public Relations fur Abfall
Studien zur Kommunikationswissenschaft
Band 35
Beatrice Dernbach
Public Relations
fur Abfall
Okologie als Thema
offentlicher Kommunikation
Westdeutscher Verlag
Aile Rechte vorbehalten
© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998
Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge
schutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe
berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und
strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzun
gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung
in elektronischen Systemen.
http://www.westdeutschervlg.de
Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der
Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses
Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiB
folie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der
Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-531-13196-2 e-ISBN-13: 978-3-322-89130-3
DOl: 10.1007/978-3-322-89130-3
Inhalt
Vorwort ................................................................................................... 11
1 Umwelt als Thema modemer Gesellschaften ................................. 15
1.1 Der Umweltbegriff in citt so/ioiogie .................................................... 17
1.2 Abfall als gesellschaftliches Problem ..................................................... 19
1.3 Das Duale System als Losungsversuch ................................................. 22
2 Theoretische Grundlagen: System und Teilsysteme ...................... 24
2.1 Emergenz des System-Begriffs ............................................................... 24
2.2 Interpenetration durch Kommunikation .............................................. 27
2.3 Die relevanten gesellschaftlichen Teilsysteme ...................................... 30
2.3.1 Recht ....................................................................................................... 30
2.3.2 Politilc ..................................................................................................... 32
2.3.3 Wirtschaft ............................................................................................... 35
2.3.4 Soziale Lebenswelten ........................................................................... 37
2.4 Okologie und Okosystem ...................................................................... .43
2.4.1 Geschichte der Okologie .................................................................... .43
2.4.2 Okologie und Kommunikation ......................................................... .45
2.5 Publizistik als gesellschaftliches Teilsystem ......................................... .4 7
2.5.1 Theorie-Entwiirfe ................................................................................. 47
2.5.2 Public Relations als publizistisches Teilsystem ................................ 50
2.5.2.1 PR-Forschung im Ubetblick. ............................................... 50
2.5.2.2 Aufrill: Makro-, Meso- und Mikroebene ........................... 53
2.5.2.3 Aufgaben der Public Relations in Organisationen ........... 54
2.5.2.4 Leistungen der Public Relations fur Markte ...................... 56
2.5.2.5 Funktionen der Public Relations fUr die Gesellschaft... .. 58
2.5.3 Journalismus und Public Relations .................................................... 61
2.6 Hypothesen und Anlage der Untersuchung:
Intersystemische Kommunikation mittels Public Relations ............... 65
6 Inhalt
3 Okologie, Recht und Politik. ........................................................... 68
3.1 Recht und Umwelt ................................................................................... 68
3.2 Okologie auf der Agenda der Politik ..................................................... 71
3.3 Beginn "griiner" Politik ........................................................................... 74
3.4 Kleine Geschichte des Abfalls: Yom Mull zum Wertstoff... .............. 75
3.5 Gesetzliche Leitlinien: Abfall-, Kreislaufwirtschaftsgesetz und
Verpackungsverordnung ......................................................................... 77
3.6 Konsequenz politischen Entscheidens: Griindung des Dualen
Systems ...................................................................................................... 81
3.7 Politik und Public Relations ................................................................... 83
4 Okologie und Okonomie ................................................................. 87
4.1 Ideen, Modelle und Konzepte zur okologischen Okonornie ............. 88
4.2 Produkte fur die Wohlstandsgesellschaft - alles gut verpackt ........... 92
4.3 Duales System Deutschland GmbH -
ein Wirtschaftsunternehmen ................................................................... 94
4.4 Interpenetration: Politik und Okonomie .............................................. 97
4.5 Okonornie und Public Relations ......................................................... 100
5 Okologie und soziale Lebenswelten ............................................. 103
5.1 Umwelterfahrung .................................................................................. 103
5.2 Wahrnehmungsprozesse in der Angst-Gesellschaft ......................... 105
5.3 UmweltbewuBtsein und Umweltverhalten ........................................ 109
5.4 Wertewandel .......................................................................................... 111
5.5 Diffusionsbarrieren ............................................................................... 114
5.6 Akzeptanz des "Griinen Punktes" ...................................................... 115
5.7 Umweltverhalten im Kontext des Gesellschaftsystems ................... 119
5.8 Soziale Lebenswelten und Public Relations ....................................... 121
6 Offentlichkeit als Diskursarena fUr Umweltthemen .................... 123
6.1 Offentlichkeit: Arena oder Subsystem? ............................................. 123
6.2 Rolle der Themen. ................................................................................. 127
6.3 Okologie in der Offentlichen Diskussion ........................................... 128
Inhalt 7
7 Okologie undJournalismus ........................................................... 131
7.1 Einzug okologischer Themen in die Medien ..................................... 131
7.2 Erklarungsansatze aus der Publizistik-Forschung ............................ 134
7.2.1 Diffusionsforschung und Themenkarrieren ................................... 134
7.2.2 Agenda-Setting-Ansatz ...................................................................... 137
7.2.3 Modell der Nachrichtenfaktoren ...................................................... 142
7.2.4 Medien als Konstrukteure einer "Sekundarumwelt" ................... .145
7.3 Defizite der Okologie-Berichterstattung. ........................................... 146
7.4 Barrieren der Okologie-Berichterstattung ......................................... 147
7.4.1 Systemimrnanente Grenzen .............................................................. 147
7.4.2 Schranken in den publizistischen Organisationen ......................... 150
7.4.3 Okologie als Thema der Wissenschaftsberichterstattung? ........... 154
7.5 Massenmedien und Umweltbewufitsein ............................................. 158
7.6 Journalismus und Public Relations im Zusammenhang mit
okologischen Themen .......................................................................... 160
7.7 Zusammenfassung und Perspektiven ................................................. 161
8 Okologie und Public Relations ..................................................... 165
8.1 Public Relations-Modelle fur den Umweltbereich ............................ 166
8.1.1 Oko-PR fur Wirtschaftsunternehmen ............................................. 166
8.1.2 Risikokommunikation ........................................................................ 168
8.1.3 Krisen-Management ........................................................................... 169
8.1.4 Unternehmen im Dialog .................................................................... 170
8.1.4.1 Dialogorientierte U nternehmenskommunikation .......... 171
8.1.4.2 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit ............. 173
8.1.4.3 Corporate Advertising ........................................................ 17 4
8.1.5 Issues Management ............................................................................ 17 5
8.1.6 Social Marketing .................................................................................. 176
8.1.7 Oko-Sponsoring ................................................................................. 178
8.2 Konzepte und Strategien ...................................................................... 179
8.2.1 Umweltpolitische Unternehmensstrategien .................................... 180
8.2.2 PR fur Abfall: "Der Mull macht sich" ............................................. 183
8.3 Non-Profit-Kampagnen zum Thema Okologie ............................... 184
8.3.1 Umweltgipfel in Rio de Janeiro 1992 ............................................... 185
8.3.2 "Abfall ist kein Mull" ......................................................................... 186
8 Inhalt
8.3.3 Offentlichkeitsarbeit von Greenpeace ............................................ 188
8.4 Erfolgskontrolle .................................................................................... 191
8.5 Resumee ................................................................................................. 194
9 Offentlichkeitsarbeit des Unternehmens "Griiner Punkt-
Duales System Deutschland GmbH" ........................................... 195
9.1 Organisationsstruktur der Abteilung Kommunikation .................... 197
9.2 Werbungund Offentlichkeitsarbeit seit 1991-Strategien und
Schwerpunkte ........................................................................................ 198
9.3 Instrumente der Public Relations....................................... .. ..... .... 203
9.3.1 Medienarbeit ........................................................................................ 204
9.3.2 Publikationen ...................................................................................... .205
9.3.3 Dialogkommunikation ....................................................................... 207
9.4 Reaktionen der Kritiker ........................................................................ 208
10 Resonanzanalyse: Informationsprozesse auf der Mikroebene .... 210
10.1 Methode ............................................................................................... 210
10.1.1 Regionale Fokussierung ..................................................................... 210
10.1.2 Objekte der Medienresonanzanalyse ............................................... 212
10.1.3 Expertenbefragung ............................................................................. 213
10.1.4 Fragen, Kategorien und Thesen ....................................................... 213
10.2 Ergebnisse ............................................................................................ 217
10 .2.1 Ereignishintergrund ........................................................................... .217
10.2.2 Daten aus der Inhaltsanalyse der Zeitungsberichterstattung ....... 219
10.2.2.1 Ressort, Darstellungsfonn, Verfasser und Ereignisse ... 219
10.2.2.2 Infonnationsquellen ........................................................... .221
10.2.2.3 Themen ................................................................................. 226
10.2.2.4 Argumente ............................................................................ 227
10.2.3 Daten aus der Inhaltsanalyse der DSD-Pressernitteilungen ........ 229
10.2.3.1 Ereignisse .............................................................................. 229
10.2.3.2 Infonnationsquellen ............................................................ 230
10.2.3.3 Themen ................................................................................. 231
10.2.3.4 Argumente ............................................................................ 233
10.2.4 Auswertung der Expertenbefragung ............................................... 234
10.2.4.1 Sozialstrukturelle Daten ...................................................... 234
Inhalt 9
10.2.4.2 Einstellungen der Befragten zum Dualen System .......... 235
10.2.4.3 Beurteilung der Informationsriitigkeit iiber und
von DSD .............................................................................. .237
10.3 Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse ........................ 241
11 Abfall als Thema der Public Relations-Theorie unter Beriick
sichtigung der Teilsysteme Recht und Politik, Okonomie,
Lebenswelt und Journalismus ....................................................... 245
11.1 Beobachtungen auf der Mikroebene ................................................. 247
11.2 Beziehungen auf der Mesoebene ...................................................... 250
11.3 Funktionen der Public Relations ....................................................... 252
12 Perspektiven fUr die PR-Praxis ..................................................... 257
Verzeichnis der Abbildungen .............................................................. 261
Verzeichnis der Tabellen ..................................................................... 262
Literatur ............................................................................................... 263
Vorwort
"Wenn ich mich fur Pferde oder Edelsteine interessiere, kann ich nicht verlangen,
daB aile anderen diese Interessen teilen. Wenn ich wie gebannt vor ailen Sportsen
dungen im Fernsehen sitze, muG ich mich damit abfinden konnen, daB andere Sport
ode finden.
Gibt es trotzdem etwas, das aile interessieren sollte? Gibt es etwas, das aile Men
schen angeht - ega!, wer sie sind oder wo auf der Welt sie wohnen? la, liebe Sofie,
es gibt Fragen, die aile Menschen beschaftigen sollten."a
ostein Gaarder: Sofies Welt)
Der Philosoph spricht von existentiellen Fragen, die die Menschheit seit
jeher zu beantworten sucht: Woher komme ich, und wohin gehe ich? Wenn
also derart komplexe Probleme die Wissenschaftler umtreiben, warum ist
dann gerade das Thema Mull der Beginn meiner Suche nach Wissen?
Mull geht jeden an. Jeder Mensch produziert Abfall. Und jeder Mensch ist
bestrebt, diesen schnellstmaglich aus den Augen zu verlieren. In Tonnen
gesammelt, wachentlich abgeholt, aufgehauft, verbrannt und vergraben - die
Konsum-Geister, die die moderne Menschheit rief, wird sie nicht wieder los.
Von Entsorgung und Verwertung ist die Rede, Kreislaufwirtschaft und
Recycling kursieren als Zauberworte der Moderne.
Die Geschichte der Menschheit ist als Miill-Geschichte beschreibbar. 1m
ausgehenden 20. Jahrhundert lassen sich daran nicht nur die Daten wirt
schaftlicher Entwicklung ablesen, sondern die Abfallproduktion wird zum
Problem, ja gar zur Existenzfrage der Weltgesellschaft stilisiert. Die Politik
soil die Probleme lasen, gemeinsam mit der Wirtschaft, die unseren Wohl
stand produziert. Diese appellieren an die Konsumenten, die auch ihr
Scherflein beizutragen haben. Die Verflechtungen sind vieWiltig, die Ver
antwortlichkeiten nicht so leicht auszumachen.
Seit Juli 1991 gibt es ein Duales Abfall-System in Deutschland. Neben der
Offentlich, sprich kommunal organisierten Mullentsorgung existiert eine pri
vatwirtschaftliche, die sich in erster Linie der Verpackungen annimmt. Vor
und kurz nach der Einfuhrung hagelte es Proteste gegen dieses von der In
dustrie und dem Handel initiierten und getragenen System. Heute sind die
Proteste leiser, die Burger haben sich offensichtlich arrangiert. Warum?