Public Relations als Beruf: Kritische Analyse eines aufstrebenden Kommunikationsberufes

421 Pages·2002·13.381 MB·German

by  Edith Wienand (auth.)

Edith Wienand
Public Relations als Beruf
Public Relations
Herausgegeben von
Klaus Kocks, Klaus Merten und Jan Tonnemacher
Die Evolution der Kommunikation beschleunigt stetig und langst ist die
Mediengesellschaft, die Wirklichkeiten konstruiert, selbst Wirklichkeit
geworden. Zunehmend gilt, dass Fiktion und Fakt wechselseitig substituier
bar sind. Was Wirklichkeit oder gar Wahrheit ist, wird folglich immer star
ker bestimmt durch Vorstellungen von Vorstellungen anderer, durch Mei
nungen iiber Meinungen anderer, durch die Konstruktion von Images und
die Schaffung von virtuellem Konsens in virtuellen Offentlichkeiten.
Zugleich wird immer deutlicher, dass jeder KommunikationsprozeB, der
Dberzeugungen erzeugt, der Konsens befordert, eine genuin soziale Funk
tion erfiillt. Diese Entwicklung hat die Entstehung und schnelle Ausdiffe
renzierung eines Berufsfeldes professioneller Konstrukteure von Wirklich
keit geradezu erzwungen - Public Relations.
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung wollen die Herausgeber mit der
Reihe "Public Relations" einen Diskurs zu allen belangvollen Arbeitsfeldern
von Public Relations eroffnen und ihn nachhaltig beleben: Theoretische
Fragen zur Funktion, zur Wirkung, zur Nutzung und zur Kontrolle von
Public Relations - mit Edward L. Bernays definiert als "engineering of
consent" - sollen in dieser Reihe ebenso ihren Platz finden wie die Diskus
sion praktischer Probleme und empirischer Befunde von Public Relations.
Vor allem aber soli in dieser Reihe der notwendige Dialog zwischen Theorie
und Praxis von Public Relations gefiihrt werden - und dies unter der von
Kurt Lewin vorgegebenen Perspektive: "Nichts ist so praktisch wie eine gute
Theorie." Dieser Dialog wird - sui generis - zugleich wesentliche Elemente
moderner Kommunikationsforschung abbilden.
Edith Wienand
Public Relations
als Beruf
Kritische Analyse eines aufstrebenden
Kommunikationsberufes
Westdeutscher Verlag
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D6
1. Auflage Mai 2003
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Lektorat: Barbara Emig I Dr. Tatjana Rollnik-Manke
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-531-14054-4 e-ISBN-13: 978-3-322-80472-3
DOl: 10.1007/978-3-322-80472-3
Inhaltsverzeichnis
Geleitworte zur Konstitution der Public Relations a1s Beruf, Branche und Fach ...........• 11
1 Public Relations a1s Beruf- einleitende Uberlegungen• ......•.•.•.....••••......•••..•..........•........... 29
2 Berufssoziologische Begriffsbestinunungen ••••••••.•••••••..••••••••••••.•••••.....••••..•.•••••••••••••.•••.••••••• 33
2.1 Tatigkeit, Albeit, Job - Begriffe und Abgrenzungen ............................................................................. 33
2.1.1 Tatigkeit ...................................................................................................................................................... 33
2.1.2 Arbeit.. ......................................................................................................................................................... 34
2.1.3 Job ................................................................................................................................................................ 35
2.2 Beruf - Begriff, Fntstehung und Bedeutung .......................................................................................... 36
2.2.1 Definition von Beruf .................................................................................................................................. 36
2.2.2 Entstehung und Bedeutung von Berufen .................................................................................................. 41
2.2.3 Berufsrolle und Berufsprestige .................................................................................................................. 46
2.2.4 Entstehung und Entwicldung von Berufsbildung .................................................................................... 48
2.2.5 Zusammenfassende Bettachtung .............................................................................................................. 50
2.3 Profession lllld Professionalisierung ........................................................................................................ 51
2.3.1 Begriff dec Profession ................................................................................................................................ 51
2.3.2 Konzepte dec Professionalisierung ............................................................................................................ 56
2.3.3 Profession und Expertenberuf ................................................................................................................... 63
2.3.4 Zusarnmenfassende Bettachtung .............................................................................................................. 64
2.4 Qualifikation .............................................................................................................................................. 66
2.4.1 Fertigkeiten ................................................................................................................................................. 69
2.4.2 Hihigkeiten .................................................................................................................................................. 70
2.4.3 Wissen ......................................................................................................................................................... 71
2.4.4 Kompetenz .................................................................................................................................................. 75
2.4.5 Berufsbild .................................................................................................................................................... 76
2.5 Begriffsbestirnmungen: Bewertung und Ausblick ................................................................................. 78
3 Konununikation aJs Beruf. ..•........•.....••.••..•.....•••••••••••••.••....•..................•••••.........••...••............. 81
3.1 Das Spektnun der Kornmunikationsberufe ............................................................................................ 81
3.2 Entstehllllgshintergnmd fur Kornmunikationsberufe ............................................................................. 85
3.3 Konsequenzen fur die Berufsforschllllg .................................................................................................. 92
3.4 Zusannnenfassende Betrachtung ........................................................................................................... 100
6 Inhaltsverzeichnis
4 Public Relations - ein Berufsfeld auf Identitii~che. .......................... _. .......................... 103
4.1 Die Definitionsproblematik .................................................................................................................... 104
4.2 Das PR-Berufsfeld: Eine historische Rtickblende ................................................................................ 107
4.2.1 Die Vorlliufer derdeutschenPublic Relations ........................................................................................ IOS
4.2.2 Public Relations in der Zeit von 1914 bis 1945 ...................................................................................... 110
4221 EntwicklungsIinien. ............................................................................................................................. 110
4222Anforderungs-und Qualifikationsprofil ....................................................................................... 112
4.2.3 50er bis Mitte 60er Jahre: Etablierungs-und Abgrenzungsversuche .................................................... I13
423.1 EntwicklungsIinien. ............................................................................................................................. 113
4.232 Anforderungs-und Qualifikationsprofil ....................................................................................... 114
4233 Ausbildung. ........................................................................................................................................... 116
423.4 Abgrenzungen. ..................................................................................................................................... 117
423.5 Aufgaben und Tatigkeiten. ................................................................................................................ 118
4.23.6 Rekrutierung ......................................................................................................................................... 119
423.7 Selbst-und Fremdbild ........................................................................................................................ 119
4.2.3.8 Organisatorische Eingliederung ...................................................................................................... 120
4.2.4 60er und 70er Jahre: Public Relations zwischen Kritik, Wandel und Aufschwung ............................ 122
42.4.1 EntwicklungsJinien. ............................................................................................................................. 122
4242 Anforderungs-und Qualifikationsprofil ....................................................................................... 124
42.43 Ausbildung. ........................................................................................................................................... 126
42.4.4 Abgrenzungen. ..................................................................................................................................... 127
42.4.5 Aufgaben und Tatigkeiten. ................................................................................................................ 130
42.4.6 Rekrutierung ......................................................................................................................................... 131
42.4.7 Selbst-und Fremdbild ........................................................................................................................ 132
424.8 Organisatorische Eingliederung ...................................................................................................... 132
4.2.5 Mitte 70er bis Ende gOer Jahre: Die Zeit der Positionierung ................................................................. 133
42.5.1 Entwicklungslinien. ............................................................................................................................. 133
42.52 Anforderungs-und Qualifikationsprofil ....................................................................................... 135
42.53 Ausbildung. ........................................................................................................................................... 137
42.5.4 Abgrenzungen. ..................................................................................................................................... 139
42.55 Aufgaben und Tatigkeiten. ................................................................................................................ 141
42.5.6 Rekrutierung ......................................................................................................................................... 142
42.5.7 Selbst-und Fremdbild ........................................................................................................................ 142
42.5.8 Organisatorische Eingliederung ...................................................................................................... 142
4.3 Das Berufsfeld heute: Expansion und Ausdifferenzierung .................................................................. 143
4.3.1 Entwickiungslinien ................................................................................................................................... 143
Inhaltsverzeichnis 7
4.3.2 Daten und Zahlen ztun Berufsfeld .......................................................................................................... 145
43.21 Beschiiftigungszahlen und Arbeitsrnarktentwicklungen .......................................................... 145
4322 PR-Ste\lenanbieter. ............................................................................................................................... 147
4323 Gehalisstrukturen ................................................................................................................................ 148
43.24 Berufszugang und Rekrutienmgsstruktur .................................................................................... 150
4.3.3 Aufgaben-und Tatigkeitsbereiche .......................................................................................................... 152
4.3.4 Anforderungs-und Qualifikationsprofile ............................................................................................... 155
43.4.1 Exkun;: PR a1s Ftihrungsfunktion und Managementaufgabe ................................................. 156
43.4.2 Zweiteilungdes Berufsfeldes: PR-Managerund -Techni.ker .................................................... 160
43.4.3 Berufspolilisches Selbstverstiindnis ................................................................................................. 163
43.4.4 QuaIifikationsanforderungenim Spiegel der Praxis .................................................................. 171
4.3.4.5 Zusammenfassende Bewertung ...................................................................................................... 173
4.3.5 Selbst-und Fremdbild .............................................................................................................................. 174
4.3.6 Abgrenzungen .......................................................................................................................................... 176
4.3.7 Ausbildung: Zwischen Markt-und Berufsorientierung ........................................................................ 178
43.7.1 Aus-und Weiterbildung -eine begriffliche Di££erenzienmg ................................................... 180
43.7.2 Die Aus-und Weiterbildungslandschaft ....................................................................................... 181
43.73 Die Zukunft der Aus-und Weiterbildung .................................................................................... 184
4.3.8 Organisatorische Eingliederung .............................................................................................................. 188
4.3.9 Feminisierung der PR .............................................................................................................................. 189
4.3.10 Fazit: Parameter des Berufsfe1des ......................................................................................................... 192
5 Die Professionalisierungsdiskussion ..................................................................................... 195
5.1 Die Professionalisierungsdisirussion in anderen Berufen .................................................................... 196
5.1.1 Professionalisierung padagogischen Handelns ...................................................................................... 196
5.1.2 Professionalisierungsdiskussion im JoW1lalismus ................................................................................. 203
5.2 Die PR-Professionalisierungsdisirussion ............................................................................................... 211
5.3 Public Relations als Profession? ............................................................................................................ 221
6 PR-BerufsforschWJg - eIDpiriscbe Ansiitze •••.•••••••.•••••••..••••.••••••.••••••..•••..•..••••••••••...•.••••••••• 223
6.1 EtheblUlg »Berufsprofil2000« im Vergleich zur Befragung von Merten 1996 ................................ 225
6.1.1 Ziel der Untasuchung: Forschungsleitende Fragestellungen ............................................................... 225
6.1.2 Design der Untasuchung ........................................................................................................................ 227
6.1.2.1 DasErhebungsinstrument ................................................................................................................ 227
6.1.2.2 I:kfinition der Stichprobe ................................................................................................................... 228
6.1.23 Verlauf der Befragung ........................................................................................................................ 229
6.1.24 Defizite der Erhebung von 2000 ....................................................................................................... 230
8 InhallSverzeichnis
6.1.25 Die Befragungvon ~ von 1996 .............................................................................................. 230
6.1.3 Ergebnisse .................................................................................................................................................. 231
6.13.1 Auswertung .......................................................................................................................................... 232
6.132 Zusammensetzung der Stichproben. .............................................................................................. 232
6.133 Demographie ........................................................................................................................................ 234
6.13.4 Qualifikation 1: Relevanz von Wissensgebieten .......................................................................... 244
6.135 Qualifikation2: Relevanz von FertigkeilEn/FlihigkeilEn .......................................................... 254
6.13.6 Qualifikation3: Relevanz von pers5nlichen EigenschaflEn ...................................................... 263
6.13.7 T<itigkeilEniInZeitbudget der PR-PIaktiker ................................................................................. 271
6.13.8 Ausbildung. ........................................................................................................................................... 277
6.13.9 Profilmerkmale: Selbst-/Fremdbild und Berufszufriedenheit... .............................................. 299
6.13.10 Qualifikations-und Anforderungsprofil von DPRG-Mitgliedem ........................................ 314
6.1.4 Zusannnenfassende Bewertung ............................................................................................................... 316
6.2. Empirische Berufsforschung ................................................................................................................. 324
6.2.1 Berufsstudien ............................................................................................................................................ .325
62.1.1 Analysen von Stel.lenanzeigen. ......................................................................................................... 325
62.12 Studien zur Berufsfelddemographie, Tatigkeitsprofilen, Berufsverstiindnis und
Rekrutierungs:;trukturen .................................................................................................................. 330
62.13 Rollenforschung und Feminisierung .............................................................................................. 341
62.1.4 PR-Ausbildung ..................................................................................................................................... 345
6.2.2 Organisationsanalysen .............................................................................................................................. 347
6.3 Trends des PR-Berufsfeldes ................................................................................................................... 361
6.3.1 Demograpbie des Berufsfeldes ................................................................................................................ 362
6.3.2 Tatigkeitsbereiche & Positionen .............................................................................................................. 367
6.3.3 PR-Tatigkeiten & Aufgaben .................................................................................................................... 369
6.3.4 Ausbildung & Rekrutierung .................................................................................................................... .372
6.3.5 Qualifikations-und Anforderungsprofil ................................................................................................. .383
6.3.6 PR-Rollen und Feminisierung ................................................................................................................. 386
6.3.7 Berufliches Selbstverstandnis .................................................................................................................. .387
6.3.8 Relevanz & Verstandnis von PR ............................................................................................................. 392
6.3.9 Organisatorische Einordnung .................................................................................................................. .395
6.3.10 Der wirtschaftliche Wert von PR. ......................................................................................................... .398
6.3.11 Personelle Ressourcen ............................................................................................................................ 400
6.3.12lnfonnationszugang und -monopol ..................................................................................................... ..402
6.3.13 Agentur-PR ............................................................................................................................................. 404
6.3.14 Abgrenzungen ........................................................................................................................................ .405
Inhaltsverzeichnis 9
7 Synopse - PubHc Relations al<> BenJf. ................................................................................... 407
7.1 Quo vadis PR-Beruf? ............................................................................................................................. 407
7.2 Anforderungen an eine Berufsfeldstudie. .............................................................................................. 409
Literatur ........................................................................................................................................ 413