Propuesta para el lanzamiento al mercado de una revista financiera

174 Pages·2014·3.03 MB·Spanish

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO:
PUBLICIDAD FINANCIERA CON VISIÓN DE NEGOCIOS EN
PERIÓDICOS Y REVISTAS

TEMA:
PROPUESTA PARA EL LANZAMIENTO AL MERCADO DE UNA REVISTA
FINANCIERA

INFORME FINAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE :
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN:
MONICA SANDRA ALMAGUER MACIAS
DANIEL ALEJANDRO CASTILLO OCHOA

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
BRENDA HALI CARRILLO HERNANDEZ
ROCIO GUADALUPE FLORES CALZADA

CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
M. EN C. JOSÉ ANTONIO GARCÍA ZAMBRANO
L.R.C. DEYANIRA VELÁZQUEZ FUENTES

MÉXICO, D.F. MAYO 2014
ÍNDICE
LISTA DE IMÁGENES...…………………………………………………………………V
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 1
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD FINANCIERA
1.1 Antecedentes históricos ................................................................................... 2
1.2 Conceptos generales ....................................................................................... 3
1.3 Las finanzas ..................................................................................................... 7
1.3.1 Conceptos clave ................................................................................... 7
1.4 La publicidad financiera ................................................................................... 9
1.4.1 Concepto............................................................................................... 9
1.4.2 Importancia......................................................................................... 10
1.5 Control de daños contra publicidad adversa .................................................. 13
1.6 El costo del dinero ......................................................................................... 16
1.6.1 Primas de riesgo en las tasas de interés ............................................ 19
1.7 Valor del dinero en el tiempo ......................................................................... 21
1.8 El valor de la empresa ................................................................................... 22
1.9 Indicadores financieros .................................................................................. 24
1.10 Producto Interno Bruto (PIB).......................................................................... 25
CAPÍTULO II. ENTORNO GENERAL DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 La televisión ..................................................................................................... 27
2.2 La radio ............................................................................................................ 28
2.3 Medios digitales ............................................................................................... 29
2.4 Medios alternativos .......................................................................................... 30
2.5 Medios impresos .............................................................................................. 32
CAPITULO III. LOS PERIÓDICOS Y LAS REVISTAS
3.1 Principales características de los periódicos ................................................... 34
3.1.1 Clases de periódicos ........................................................................... 34
3.1.2 Fases de elaboración de un periódico ................................................ 35
3.1.3 La primera plana ................................................................................. 40
3.1.3.1 Contenido de la primera plana ...................................................... 40
II
3.1.4 Las secciones ..................................................................................... 41
3.2 Principales características de las revistas ....................................................... 42
3.2.1 Tipos de revistas ................................................................................. 42
3.2.2 Tamaños ............................................................................................. 43
3.2.3 Estructura externa ............................................................................... 43
3.2.4 Estructura interna ................................................................................ 44
3.2.4.1 Estilo y diseño ............................................................................... 44
3.2.4.2 Elementos del diseño .................................................................. 44
3.2.4.3 Técnicas de composición ............................................................. 45
3.2.4.4 Maquetado y diagramación ......................................................... 46
3.3. Los medios impresos como producto de un negocio ...................................... 47
3.4 El tipo de contenido apropiado para atraer a lectores y patrocinadores .......... 48
3.5 Marco regulatorio ............................................................................................. 49
3.6 Principales leyes ............................................................................................. 50
3.6.1 Ley de imprenta .................................................................................. 51
3.6.2 Reglamento de publicaciones y revistas ilustradas ............................. 56
3.7 Autoridades participantes ................................................................................ 59
3.8 Derechos de autor ........................................................................................... 59
3.9 Entorno general del mercado........................................................................... 61
3.10 Análisis específico de medios internacionales, nacionales y locales ............. 61
3.11 Periódicos y revistas internacionales ............................................................. 63
3.12 Análisis de contenido y de autopromoción..................................................... 66
3.13 Publicidad y costos ........................................................................................ 66
3.14 Análisis de tiraje, formato, contenido, paginación .......................................... 67
3.15 Contribución de las revistas a la comunicación ............................................. 67
3.16 Beneficiarios de la industria editorial ............................................................. 68
CAPITULO IV. PROCESO PARA ELABORAR UNA REVISTA
4.1 Proceso creativo .............................................................................................. 70
4.1.1 Creación de un dummy ....................................................................... 71
4.1.2 Creación de contenido ........................................................................ 73
4.1.2.1 Proceso creativo para escritores .................................................. 74
III
4.1.3 Ensamble de contenido ...................................................................... 76
4.1.4 Bitácoras de información para asegurar el contenido permanente .... 76
4.2 Fotografía ........................................................................................................ 78
4.3 Diseño ............................................................................................................. 81
4.3.1 Manual de diseño editorial .................................................................. 81
4.3.1.1 Portada ......................................................................................... 82
4.3.1.2 Medidas del medio impreso .......................................................... 82
4.3.1.3 Número de columnas .................................................................... 84
4.3.1.4 Márgenes ...................................................................................... 85
4.4 Herramientas digitales .................................................................................... 86
4.4.1 Adobe Illustrator® .............................................................................. 87
4.4.2 Abobe InDesign ® .............................................................................. 98
4.5 Publicidad en medios impresos ..................................................................... 104
4.6 Conformación de agenda de trabajo .............................................................. 106
4.7 Canales de distribución. ................................................................................ 107
4.7.1 Locales cerrados .............................................................................. 107
4.7.2 Locales abiertos ............................................................................... 108
CASO PRÁCTICO.ELABORACIÓN DE UNA REVISTA FINANCIERA
Análisis de tiraje ......................................................................................... 113
Estudio de mercado y determinación de precio de venta .......................... 114
Análisis de la competencia ........................................................................ 115
Estrategia de B Keeper frente al mercado ................................................. 117
Estado de resultados ................................................................................. 118
De los ingresos .......................................................................................... 119
Del costo y de gastos de ventas y de administración ................................ 119
Resumen estado de resultados proyectado ............................................... 120
Impresión y material .................................................................................. 120
B KEEPER, La revista ............................................................................... 122
Manual de la revista “B Keeper” .................................................................. 127
CONCLUSIONES ................................................................................................ 142
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 143
IV
GLOSARIO.......................................................................................................... 146
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 148
ANEXO ................................................................................................................ 143
ÍNDICE DE IMÁGENES

Imágenes
Imagen 1.1 Publicidad de Finmex y Entrepreneur………………………………..10
Imagen 1.2 Publicidad de Grupo Fórmula……………………………………..….11
Imagen 1.3 Publicidad de Click Balance……………………………………….….11
Imagen 1.4 Publicidad de la Secretaría de Comunicaciones y Trasportes…..12
Imagen 1.5 publicidad de la empresa GuardaBox………………………….……12
Imagen 1.6 publicidad del Gobierno de Hermosillo……………………………...13
Imagen 4.1 Ejemplo de un dummy………………………………………………....72
Imagen 4.2 Ejemplo de formato de texto llamado metadatos RDF…………….77
Imagen 4.3 Ejemplo de los dobleces del papel que determinan el formato....82
Imagen 4.4 Formatos que utiliza la prensa………………………………………..84
Imagen 4.5 Tamaños de márgenes………………………………………………...86
Imagen 4.6 Pantalla de inicio de Adobe Illustrator®…………………………..…88
Imagen 4.7 Pantalla de nuevo documento Adobe Illustrator®………………....88
Imagen 4.8 Pantalla de abrir nuevo documento Adobe Illustrator®……………89
Imagen 4.9 Pantalla de nuevo documento Adobe Illustrator®………………....89
Imagen 4.10 Pantalla de familiarización con documento Adobe Illustrator®...90
Imagen 4.11 Caja de herramientas de Adobe Illustrator®……………………....91
Imagen 4.12 Paleta flotante de Adobe Illustrator®…………………………….…91
Imagen 4.13 Guardar archivo en Adobe Illustrator®…………………………….92
Imagen 4.14 Realizar un cuadrado en Adobe Illustrator®……………………….92
Imagen 4.15 Insertar texto en Adobe Illustrator®…………………………………93
Imagen 4.16 Cambiar de color un texto en Adobe Illustrator®………………….93
Imagen 4.17 Igualar el color de un texto en Adobe Illustrator ®………………..94
Imagen 4.18 Insertar otro texto en Adobe Illustrator ®…………………………..94
Imagen 4.19 Guardar vectores como imagen Adobe Illustrator® ……………..95
Imagen 4.20 Exportar imagen en Adobe Illustrator®…………………………...95
Imagen 4.21 Definiendo imágenes en Adobe Illustrator®………………………96
Imagen 4.22 Degradados en Adobe Illustrator®………………………………….96
Imagen 4.23 Degradados parte dos en Adobe Illustrator®……………………..97
Imagen 4.24 Imagen final en Adobe Illustrator®………………………………….97
Imagen 4.25 Pantalla de apertura de Adobe InDesign®…………………………98
V
Imagen 4.26 Herramientas de Adobe InDesign®………………………………..99
Imagen 4.27 Crear un nuevo documento en Adobe InDesign®……………….100
Imagen 4.28 Configuración del nuevo documento en Adobe InDesign®…….100
Imagen 4.29 Creación de líneas de párrafos en Adobe InDesign®…………..101
Imagen 4.30 Hojas Adobe InDesign®…………………………………………....102
Imagen 4.31 Hojas master Adobe InDesign®…………………………………..102
Imagen 4.32 Barra de herramientas de Adobe InDesign®………………….…103
Imagen 4.33 Creación de un párrafo Adobe InDesign®………………….…….103
Imagen 4.34 Inserción de imágenes Adobe InDesign®………………………..104
Imagen 4.35 Flujo de distribución de publicaciones en un local cerrado…... 107
Imagen 4.36 Flujo de distribución de publicaciones en un local abierto……..112
Imagen 5.2 Estado de resultados……..…………………………………………..118
Imagen 5.4 Portada B KEEPER……………………………………………………122
Imagen 5.5 Tabla de contenido B KEEPER……………………………………...123
Imagen 5.6 Sección de B KEEPER (1)………………………………………….124
Imagen 5.7 Sección de B KEEPER (2)………………………………………….125
Imagen 5.8 Sección de B KEEPER (3)………………………………………….126
Imagen 5.9 Sección de B KEEPER (4)………………………………………….127
Imagen 5.10 Logo principal………………………………………………………..128
Imagen 5.11 Logo alternativo……………………………………………………..129
Imagen 5.12 Portada muestra B KEEPER……………………………………...129
Imagen 5.13 Contenido muestra B KEEPER…………………………………..130
Imagen 5.14 Ejemplo de encabezado página par………………………………131
Imagen 5.15 Ejemplo de encabezado página impar…………………………...131
Imagen 5.16 Ejemplo de columna………………………………………………...132
Imagen 5.17 Ejemplo dos columnas……………………………………………..133
Imagen 5.18 Ejemplo tres columnas……………………………………………..133
Imagen 5.19 Ejemplo de numeración página par………………………………134
Imagen 5.20 Ejemplo de numeración página impar……………………………134
Imagen 5.21 Ejemplo de fotografías y elementos……………………………..135
Imagen 5.22 Ejemplo de imagen verticalmente centrada a la izquierda…….136
Imagen 5.23 Ejemplo varias columnas…………………………………………..136
Imagen 5.24 Formato de pauta publicitaria………………………………………137
Imagen 5.26 Ejemplo de carta a patrocinador…………………………………...139
Imagen 5.27 Ejemplo de carta a cliente…………………………………………..140
Imagen 5.28 Ejemplo de carta presentación……………………………………..141
h

VI
Cuadros
Cuadro 3.1 Distribución de inversión publicitaria………………………………..61
Cuadro 3.2 Inversión publicitaria en España………………………………….…62
Cuadro 5.1 Estadísticas de población………………..………………………….113
f
Tablas
Tabla 1.8 Ejemplo de un balance general……………………………………...…23
Tabla 3.3 Aspectos de periódicos y revistas Colombianas……………….…….64
Tabla 3.4 Aspectos de periódicos y revistas de China...………………………65
Tabla 5.3 Costos de impresión………………………………………………….…121
Tabla 5.25 Lista de precios de pauta publicitaria……………………………….138
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VII
INTRODUCCIÓN

El presente informe consta de cuatro capítulos y un caso práctico, dentro, el
objetivo es el constituir un elemento de apoyo para profesionistas, emprendedores
y en general para cualquier persona interesada en lanzar al mercado un periódico
o revista.

El primer capítulo contiene las bases y fundamentos de la publicidad y las finanzas
así como los conceptos más importantes de ambas ramas que ayudarán al lector
a tener un marco de referencia en el cual se desarrolla la publicidad financiera.

En el segundo capítulo se explica brevemente la evolución de los medios
publicitarios tales como la televisión, la radio, medios digitales, alternativos e
impresos. Así mismo, se brinda al lector el panorama y entorno general de estos
medios.

En el tercer capítulo se habla específicamente de dos medios impresos: los
periódicos y las revistas, se proporciona una descripción de sus principales
características y de su situación cuando la circulación es de índole local, nacional
e internacional.

En el cuarto capítulo se describe el proceso para elaborar un periódico, se
presentan algunas sugerencias para la realización de un boceto inicial y su
diagramado se recalca la importancia del aprovechamiento de las herramientas
tecnológicas disponibles.

En la última parte, se presenta un caso práctico, en donde el lector podrá ver
plasmado un ejemplo de una nueva publicación, con el objetivo de apoyarle en el
desarrollo de una obra propia, en base a los temas expuestos en este informe.
1
CAPÍTULO I.
LA PUBLICIDAD FINANCIERA

1.1 Antecedentes históricos

En el presente capítulo se analizan diversos conceptos ligados a la publicidad y
las finanzas, de igual manera se enfatiza en aspectos específicos concernientes a
la manera en que ambas ciencias se interrelacionan.

La publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio, la forma
más básica se liga al nacimiento de la figura del pregonero, quien de viva voz
proclamaba las bondades de productos y/o servicios desde sus inicios.

Al mismo tiempo, surge la exposición de productos como expresión del interés de
los mercaderes para dar a conocer al público las características físicas de las
mercaderías que transportaban, de esta forma, los interesados podían ver de
cerca los objetos por los que se sentían atraídos.

La publicidad es empleada por las civilizaciones desde hace miles de años, por
ejemplo, en Babilonia se encontró una tablilla de arcilla que data del año 3000 a.
C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un
zapatero.

Otro ejemplo de esto, se puede encontrar en la civilización egipcia, a la cual se le
atribuye la creación de uno de los primeros textos publicitarios debido a que se
encontró en la ciudad de Tebas un papiro con una frase y es considerada como el
primer documento publicitario del que se tiene evidencia.

Sin embargo Raúl Eguizabal valida y rechaza los ejemplos anteriores en su obra
Historia de la Publicidad con la frase: "Primero, antes del siglo XIX lo que había,
excepto quizás en la Inglaterra del siglo XVIII, eran anuncios pero no publicidad,
2
aunque, en ocasiones, empleemos tal término para referirnos a esas
manifestaciones” (p. 32).

1.2 Conceptos generales

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva, es decir se busca
transmitir un mensaje con el objeto de hacer que el receptor realice una acción
determinada. Dicho mensaje siempre es transmitido a través de un medio, como
por ejemplo, la televisión, la prensa escrita, la radio, el Internet y la multimedia,
éste último término hace referencia a los medios electrónicos que utilizan múltiples
formas de expresión físicos o digitales al mismo tiempo para presentar
información.

Así pues, los medios de comunicación masiva pueden ser definidos como aquellos
instrumentos de información recibidos simultáneamente por un grupo numeroso de
personas, de esta manera buscan llegar a una audiencia determinada, quien es el
público que recibe el mensaje a través del o los medios elegidos para tal fin. Como
se mencionó anteriormente, se espera que bajo éste supuesto la gente reaccione
de una forma concreta, es por eso que una campaña de publicidad se tiene que
planear de forma estratégica y lógica, crear una idea innovadora, para después
ser ejecutada.

La publicidad tiene presencia en el desarrollo diario de la sociedad a nivel
mundial, es empleada por grandes empresas como Coca Cola, Apple y Ford; así
como por organizaciones creadas sin fines de lucro, como es el caso de la Cruz
Roja, Fundación Teletón, Alcohólicos Anónimos y otras conocidas en México
como Fundación Telmex, fundación Televisa por mencionar algunas, pero también
empresas del sector público como es Petróleos Mexicanos (PEMEX), el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), Liconsa y el Fondo de Cultura
Económica, por nombrar algunos; es por ello que en la vida diaria y en
3