Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda Para Construir Marcas e Empresas de Sucesso

300 Pages·2000·23.18 MB·Portuguese

by  Rafael Sampaio

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ISBN 978-85-352-6080-9
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
S223p
4. ed.

Sampaio, Rafael
Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso / Rafael Sampaio. 4. ed. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
303 p.

ISBN 978-85-352-6080-9

1. Propaganda. 2. Publicidade. I. Título.
12-8281. CDD: 659
CDU: 659.1
12.11.12 14.11.12 040631
A Caio Domingues,
um grande exemplo como ser
humano, cidadão e profissional.
PREFÁCIO À 4a EDIÇÃO
Desde a primeira edição deste Propaganda de A a Z, há 16 anos, a atividade pu-
blicitária passou por importantes transformações, especialmente as derivadas do
desenvolvimento da tecnologia digital e de suas consequências, como a criação e
explosão da internet e o extraordinário aumento do poder dos consumidores.
Nem bem essa revolução está sendo consolidada e novas transforma-
ções estão em processo de rápido desenvolvimento, na esteira da expansão
do mobile, através de celulares, tablets e possíveis outros devices.
Os fundamentos da propaganda, porém, são os mesmos de quando co-
mecei a escrever este livro, ainda nos anos 1980. Eles permanecem hoje e
acredito que estarão presentes nos próximos cinco, dez ou quinze anos,
quando novas atualizações serão necessárias.
As principais mudanças, entre as edições já feitas deste livro, têm se concen-
trado na produção das mensagens — dos suportes analógicos aos digitais
—; na expansão das mídias — especialmente o crescimento da TV por assi-
natura, a chegada da internet e a transformação da mídia OOH (Out of
Home) —; na maior complexidade das tarefas publicitárias; e no crescimento
do uso e da importância das demais ferramentas de comunicação comercial,
que têm ocupado parte do espaço e das funções da propaganda clássica.
Mas é importante destacar que esta disciplina, a propaganda, perma-
nece de maneira sólida como a mais utilizada e importante para o sucesso
da esmagadora maioria das empresas, produtos e serviços.
Propaganda de A a Z
A ampla difusão deste livro por todo o Brasil, sua adoção por grande
parte das escolas de comunicação do país e os contínuos feedbacks positivos
que tenho recebido ao longo dos anos somam-se para avalizar a pertinência
e atualidade deste Propaganda de A a Z — que, espero, continue a ser bastan-
te útil para a vida acadêmica e profissional e para os negócios do leitor.
O livro continua... na internet
Este livro continua, aliás, na internet. Para evitar que ele aumentasse mui-
to em páginas, há uma extensão acessível pelo site www.elsevier.com.br/
sampaio, em que o leitor poderá encontrar o detalhamento do texto sobre
pesquisa e pesquisa de mídia e os melhores casos da propaganda dos anos
1980 e 1990, pois nesta edição impressa apresentam-se apenas os melho-
res casos dos anos 2000. Além disso, registramos os endereços digitais
de entidades, publicações e websites que expandem informações comple-
mentares ao que está apresentado no livro — com o benefício de estarem
sempre atualizadas.
Rafael Sampaio
Agosto de 2012
X
PREFÁCIO À 1a EDIÇÃO
Propaganda: se você acha que entende,
este prefácio foi escrito para você, em
caso contrário, vá direito ao capítulo 1
1967. Depois de uma rápida experiência como anunciante, bruscamente
interrompida pelo Ato Institucional no 1, iniciei minha vida de publicitário
como sócio da Voga Propaganda, uma pequena agência com alguma tradi-
ção no mercado. De lá pra cá, vi muita coisa. Vi o nascimento da Veja com
aquela capa da foice e martelo que assustou os milicos. Vi o surgimento das
redes nacionais de TV. Vi a decadência de grandes jornais. Vi a chegada da
FM e a segmentação do rádio e das revistas. Vi os Macintosh invadindo a
criação e acabando com os estúdios, o letraset e as fotoletras. Vi a criação
brasileira caçando leão na Croisete. Vi o Olivetto aboletado no Palais velho assis-
tindo a cinco mil comerciais, enquanto a moçada na areia de Cannes curtia o
top less. Vi o Fabinho Fernandes de estagiário na MPM. Vi a estreia do Nizan
em Cannes com a viagem-prêmio de ganhador do Grand Prix da ABP. Vi, ao
vivo, o Governo Federal ser o maior anunciante do Brasil. Vi, também, graças
Propaganda de A a Z
a Deus, ele deixando de ser. Vivi a ascensão e assisti a queda da MPM e a
tentativa de seu renascimento. Vi a propaganda dos 17,65% e a implantação
da Lei no 4.680 e dos 20%. Vi os publicitários assustados com a entrada em
vigor do Código de Defesa do Consumidor. Vi os empresários de agência se
recusando a discutir alternativas à Lei no 4.680 e o decreto do FHC acabando
com os 20%. Vi os veículos justificando, no início do real, que o prazo de
pagamento de 15 ou 30 dias era apenas para conferir a fatura, sem qualquer
influência no preço, apesar da inflação de 40%. Vi criativo preenchendo fi-
cha de inscrição e criticando o excesso de premiações. Vi o Caio Domingues
relatando processos do Conar, cujo texto, em momento de inspiração, ele
*
redigira. Vi o Macedo de homem de atendimento com presidentes da Repú-
blica e ministros. Vi o Hollywood conquistar 1/3 do mercado. Vi as “concor-
rências” de publicidade do governo Collor. Vi, de dentro, a agonia de um
grande veículo. Vi a inutilidade e os desperdícios das campanhas “institu-
cionais” de governos. Vi comerciais criados para anunciantes inexistentes
levarem premiações internacionais. Vi muita gente boa achar isso muito na-
tural. Vi o Grupo de Mídia, no 5o Congresso da Indústria da Comunicação
defender reserva de mercado para profissionais do setor.
Vi tanta coisa que, vez por outra, esqueço de muita coisa que vi. Mas
tem uma coisa que eu nunca vi. Alguém que não entendesse de propagan-
da ou, pelo menos, que declarasse isso. Alguém que, perguntado sobre um
anúncio ou comercial, não se achasse em condições de emitir um funda-
mentado parecer. Não posso esquecer de um cliente, diretor de marketing
de uma multinacional, que, inseguro sobre vários layouts de anúncios para
um novo lançamento de cosméticos, formava uma fila de operárias da fá-
brica para escolher a melhor alternativa. Presenciei este ritual algumas
vezes. Jamais alguma funcionária declarou-se inabilitada para a função.
As mais desinibidas justificavam a escolha e os descartes. Na época, comen-
tei este procedimento com um calejado contato que me relatou uma meia
dúzia de casos semelhantes.
Certamente, essa abusada intimidade que as pessoas têm com anún-
cios e comerciais se deve ao fato de que a propaganda faz parte do seu dia
* (cid:47)(cid:88)(cid:76)(cid:93)(cid:3)(cid:48)(cid:68)(cid:70)(cid:72)(cid:71)(cid:82)(cid:15)(cid:3)(cid:82)(cid:3)(cid:86)(cid:72)(cid:74)(cid:88)(cid:81)(cid:71)(cid:82)(cid:3)(cid:179)(cid:48)(cid:180)(cid:3)(cid:71)(cid:68)(cid:3)(cid:48)(cid:51)(cid:48)(cid:15)(cid:3)(cid:84)(cid:88)(cid:72)(cid:3)(cid:73)(cid:82)(cid:76)(cid:3)(cid:68)(cid:3)(cid:80)(cid:68)(cid:76)(cid:82)(cid:85)(cid:3)(cid:68)(cid:74)(cid:114)(cid:81)(cid:70)(cid:76)(cid:68)(cid:3)(cid:69)(cid:85)(cid:68)(cid:86)(cid:76)(cid:79)(cid:72)(cid:76)(cid:85)(cid:68)(cid:3)(cid:83)(cid:82)(cid:85)(cid:3)(cid:80)(cid:88)(cid:76)(cid:87)(cid:82)(cid:86)(cid:3)
(cid:68)(cid:81)(cid:82)(cid:86)(cid:17)
XII
Prefácio à 1a edição
a dia. Afinal, as TVs e rádios comerciais, os jornais e revistas, os banners e
links patrocinados na web, os painéis e cartazes in e outdoor submetem,
incessantemente, o cidadão comum a um massacre de apelos e solicita-
ções. O telespectador muda de canal em busca de nova programação, mas
o mesmo comercial do canal anterior está lá, aguardando-o, no intervalo
comercial. Pouco importa se ele faz ou não parte do público-alvo. A mídia
não segmentada é impiedosa. Mas, o público não alvo guarda uma vingan-
ça maligna e comenta com a mulher: “O carrinho parece bom, mas o comercial
é muito confuso, em vez de mostrar o carro fica esse velho dizendo essas
babaquices”. Conheço um deputado campeão de votos que chega ao re-
quinte de assinar publicação especializada em propaganda para poder
conhecer melhor o que está por trás dos comerciais e seus autores.
Temos que reconhecer: propaganda não é uma especialização da física
quântica nem um capítulo especial da medicina nuclear. Todo mundo sabe
o que é um comercial de televisão, um anúncio de revista ou jornal, um
spot de rádio e um cartaz outdoor. Todo mundo entende de propaganda.
Essa imensa legião de publicitários chega a ser estimulante para quem vive
de fazer reclame. Sabe aquele comercial da velhinha na banheira? É meu.
Começam a chover as perguntas: quanto custou? A velha ficou mesmo nua
ou usou maiô cor de pele? As colunas tipo Ancelmo Góis costumam abrir o
maior espaço para propaganda. Todo mundo gosta e todo mundo entende
de propaganda.
Ótimo. Isso deve diminuir o índice de afastamento dos breaks da TV,
aumentar a atenção para os spots de rádio, ampliar os cliques nos links pa-
trocinados e banners, melhorar a leitura dos textos dos anúncios impressos
e facilitar a apreensão das mensagens dos outdoors. Mas existe um momento
dramático e sem nenhum humor. Quando um representante dessa legião
anônima de publicitários passa a integrar a cadeia briefing/criação/aprova-
ção/produção/veiculação de uma peça publicitária. Já vi, de perto e de longe,
os resultados do desconhecimento desse processo pelos participantes de al-
guma e, às vezes, de várias etapas dessa cadeia. Os resultados podem ser o
anúncio bonito e inadequado, chato e correto, burro e feio, inteligente e
malproduzido, perfeito, mas no veículo errado, um belo layout com lingua-
gem inadequada ao target e mais uma dúzia de combinações igualmente de-
sastrosas. Desde quando lecionava na FACHA (anos 1970), sempre achei
XIII
Propaganda de A a Z
que faltava na estante de publicidade um manual que descrevesse, em texto
de fácil absorção, os mecanismos da comunicação persuasiva, os relaciona-
mentos cliente/agência/fornecedores/veículos e contasse bons casos da propa-
ganda brasileira. Sempre apostei no conhecimento como vacina eficaz para
melhorar a qualidade média da propaganda brasileira. Evidentemente que a
solução definitiva seria o estabelecimento da livre competição e do livre
mercado com a automática punição dos não competitivos. Mas isso seria o
sonho de uma noite de verão num mercado marcado pela regulamentação,
o cartório, o estatismo e os oligopólios. Assim, quando assumi a presidência
da ABP pela primeira vez (1982/1983), procurei viabilizar a ideia mobilizan-
do um colunista de propaganda que, já naquela época, se destacava pela con-
cisão e clareza do seu texto.
Da ideia à ação levamos poucas semanas. Definimos o roteiro a quatro
mãos e Rafael Sampaio deitou mãos à obra. Era um capítulo a cada 15 dias.
Em seis meses o livro estava concluído. Ou quase. Faltavam apenas o capí-
tulo dos casos e o glossário. Existiam, naquela época, poucos casos confiá-
veis e, para o talento irrequieto do autor, o desafio já estava vencido. O
tempo foi passando. Em 1990, quando estava pela segunda vez na presi-
dência da ABP, retomei o projeto e Rafael começou a reescrever o livro para
ajustá-lo às profundas transformações sofridas pela propaganda naqueles
oito anos. Com o final do meu mandato, nova interrupção. Mas a histó-
ria teve final feliz com a sábia decisão da diretoria da ABP, então comandada
pelo saudoso Jairo Carneiro, de promover a primeira edição deste suspirado
manual. Li, pela décima vez, Propaganda de A a Z. O espírito up to date
do autor o transformou no manual dos meus sonhos de 1982 e de hoje.
Uma obra que, lida pelos participantes do processo publicitário, irá melho-
rar a qualidade final e, o que é mais importante, a eficácia da propaganda.
Afinal, a melhor forma de avaliação do anúncio ainda é pelos seus resulta-
dos. Que não me ouçam os jurados dos Cannes da vida.
Elysio Pires
XIV