Produktrückrufe in der deutschen Automobilindustrie: Motivations-, Kommunikations- und Verständnisproblematiken

404 Pages·2015·6.629 MB·German

by  Michael van Venrooy (auth.)

Markenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl fü r Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz üb er 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröff entlicht werden
konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken-
kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein
weiteres zentrales Th ema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei-
spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der
Markenbeziehung beschäft igten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu-
sammengefüh rt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft -
lern und etablierten Wissenschaft lern off en, die empirische Arbeiten zu den Th e-
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröff entlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
Michael van Venrooy
Produktrückrufe
in der deutschen
Automobilindustrie
Motivations-, Kommunikations- und
Verständnisproblematiken
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger
Michael van Venrooy
Taunusstein, Deutschland
Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2014
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
ISBN 978-3-658-09498-0 ISBN 978-3-658-09499-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09499-7
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V
Geleitwort
Die Automobilindustrie als einer der Vorzeigebereiche für wirtschaftlichen Erfolg in Deutsch-
land präsentiert sich gern selbstbewusst auf internationalen Automobilmessen und in Hoch-
glanzbroschüren. So gar nicht gern sieht man in dieser Branche jedoch die gesetzlich vorge-
schriebene Offenlegung von sicherheitsrelevanten Mängeln an Fahrzeugen, d. h. die mediale
Verbreitung von so genannten Produktrückrufen. Defekte Airbags, undichte Benzinleitungen
oder Probleme mit den Bremsen: Wegen Sicherheitsmängeln mussten 2014 so viele Autos
zurückgerufen werden wie nie zuvor. Das geht aus einer aktuellen Studie des Center of Auto-
motive Management in Bergisch Gladbach hervor. Demnach wurden allein auf dem Riesen-
markt USA im Jahr 2014 fast 63 Millionen Autos wegen sicherheitsrelevanter Probleme zu-
rück in die Werkstätten beordert. Das sind mehr als doppelt so viele wie im bisherigen Re-
kordjahr 2004. Bei diesen Aktionen geht es um Sicherheit, vielleicht sogar das Leben von
Menschen, aber auch immensen Imageschaden für die Marke und sehr hohe Aufwendungen
für die Automobilhersteller. Die Konfrontation mit dem Thema „Produktrückruf“ ist also ein
relevantes Problem in der Automobilwirtschaft.
Auch wenn Automobilhersteller im größten Bemühen agieren, solche Situationen im Vorfeld
der Entwicklung und Produktion zu vermeiden, gehört der Produktrückruf dennoch zu den
Realitäten des geschäftlichen Alltages, da Produktionszyklen, Prozess- und Lieferketten im
letzten Jahrzehnt immer komplexer geworden sind. So weist die allgemeine Entwicklung der
Produktrückrufe in der europäischen Union im RAPEX-Jahresbericht 2012 insgesamt 2.278
Rückrufmeldungen aus, von denen immerhin 1.938 als ernste Risiken eingestuft wurden.
Ausbleibende Reaktionen von Kunden auf derartige Produktrückrufe stellen dabei ein ernst-
haftes Problem für die Automobilindustrie dar, da die Verpflichtung zur zeitnahen Generie-
rung einer adäquaten Erfüllungsrate bei den betroffenen Fahrzeugen besteht. Doch warum
kommt es zu Verzögerungen oder gar Verweigerungen der Teilnahme am Produktrückruf,
obwohl die Mängelbeseitigung durch die Automobilindustrie in der Regel für den Kunden
kostenlos erfolgt? Warum reagieren Kunden auch auf Nachfassaktionen nicht und riskieren
sogar die Außerbetriebssetzung ihres Fahrzeuges?
Das wirft die Frage nach den Ursachen für dieses spezielle Konsumentenverhalten in der
Rückrufsituation auf, der sich der Autor aus wissenschaftlicher Sicht zuwendet und die bei
Sichtung relevanter wissenschaftlicher Arbeiten ein eindeutiges Forschungsdefizit erkennen
lässt. Die Kommunikation des Herstellers zu einem notwendigen Rückruf hat dabei einen
erheblichen Einfluss auf das Verständnis, die Akzeptanz und die Motivation der betroffenen
Konsumenten zur Umsetzung der Rückrufaufforderung - so die Vermutung. Was allerdings
sind die Voraussetzungen für eine verständlichere und effizientere Kommunikation automobi-
ler Produktrückrufe? Diese interessanten Fragestellungen sind Ausgangspunkt der vorliegen-
den wissenschaftlichen Untersuchung, die sich der Rückrufproblematik aus Konsumentenper-
spektive nähert und damit eine wissenschaftliche Forschungslücke schließt.
Dem Verfasser gelingt es, Konsumenten aus dem Automobilbereich zunächst auf Basis quan-
titativer Daten nach ihrem zeitlichen Verhalten in der Rückrufsituation den drei Hauptgruppen
„Frühteilnehmer“, „Spätteilnehmer“ und „Verweigerer“ zuzuordnen.
VI Geleitwort
Davon ausgehend werden in einer qualitativen Befragung problemzentrierte Interviews mit
typischen Gruppenvertretern zur Wirkung der Kommunikation von Rückrufen gegenüber den
Kunden und zur Motivlage in der Rückrufsituation geführt und inhaltsanalytisch ausgewertet.
Im Ergebnis dieser Befragungen konnten tiefergehende wissenschaftliche Einsichten in das
Konsumentenverhalten bei Rückrufen gewonnen und auf die oben aufgeworfenen Fragestel-
lungen detaillierte Antworten für den Bereich der deutschen Automobilindustrie gefunden
werden. Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten
Lesern aus den Bereichen Konsumentenverhaltensforschung und Marketing zu empfehlen,
sondern sie dürfte auch eine Fundgrube an Ideen für die Verantwortlichen im Bereich der Au-
tomobilindustrie, der Verbände und der Wirtschaftspolitik sein.
Ich wünsche dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft, als auch aus der Praxis die große
Resonanz, die diese tiefgründige Arbeit verdient und hoffe, dass es den weiteren Diskurs zu
Produktrückrufen in Wissenschaft und Praxis befruchten kann.
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
VII
„Ich habe mich eifrig bemüht, der Menschen Tun weder zu belachen, noch zu beweinen, noch
zu verabscheuen, sondern es zu begreifen.“
Baruch de Spinoza
IX
Vorwort
„Leider lässt sich eine wahrhafte Dankbarkeit mit Worten nicht ausdrücken.“
Johann-Wolfgang von Goethe
Ich möchte es dennoch versuchen.
Mein persönlicher Dank und meine Hochachtung gilt Frau Professor Dr. Cornelia Zanger, die
mir mit Ihrer liebenswerten, aber auch stets fordernden Art den Weg durch die Komplexität
eines höchst interessanten Fachgebietes gewiesen hat. Ihre umfassenden Kenntnisse, viel-
schichtigen Sichtweisen und interessanten Anregungen haben mich immer wieder motiviert
und ermuntert weiterzudenken, Dinge aus anderen Blickwinkeln, als denen eines Ingenieurs
zu betrachten und auch bei Rückschlägen nicht aufzugeben. Sie hat mir die enorme Viel-
schichtigkeit einer Wissenschaft aufgezeigt, die ich wahrscheinlich nie wirklich wahrgenom-
men hätte, wenn nicht durch sie forciert und angespornt. Sie hat mich beeinflusst, mich für
mein weiteres Leben geprägt und in einem einsamen Unterfangen fortwährend unterstützt. Ihr
gelten mein größter Dank und mein allergrößter Respekt.
Auch bei Herrn Dr. Wolfram Liedtke möchte ich mich an dieser Stelle bedanken. Wenn uns
die ruhestandsbedingten Veränderungen des Lebens auch deutlich zu früh voneinander ge-
trennt haben, so war er es, der den Anstoß gegeben hat, mich auf den gewählten Weg zu bege-
ben und mich mit der überaus interessanten Thematik der Produktrückrufe nicht nur unter-
nehmensorientiert, sondern auch wissenschaftlich auseinanderzusetzen. Auch ihm gebührt
mein großer Dank.
Meine Dankbarkeit gilt vor allem aber auch meiner geliebten Frau Vicky und meiner wunder-
vollen Tochter Viola, die mir nicht nur die unzähligen Stunden am Schreibtisch geschenkt,
sondern die auch viele Jahre auf gemeinsame Freizeit und familiäres Beisammensein verzich-
tet haben. Sie haben mir durch Ihre Unterstützung überhaupt erst ermöglicht, diese Arbeit
anfertigen zu können. Ich danke Euch beiden von ganzem Herzen, nicht zuletzt, weil ich
durch Euch in einigen sehr traurigen Stunden unseres Lebens erkennen durfte, mit welchem
Mut, Stolz und welcher Würde ein Mensch Dinge zu meistern vermag, die niemand freiwillig
wählt, sondern die einem als höchste Bürde des Lebens auferlegt werden und an denen man-
cher Mensch zerbricht. Ich danke Euch von ganzem Herzen für Eure Zuneigung und Liebe.
X Vorwort
Und darf diese Arbeit auch nur ein einziges, unerkanntes Mal dazu beitragen, die Unversehrt-
heit eines Kindes zu bewahren, so hat sich alle Mühe und Fleiß gelohnt.
für
Vicky & Viola
(*16.4.1968 / *4.7.2000) (*1.09.1999 / *4.12.2012)