Produkterfolg durch Customer Focus

284 Pages·1996·16.045 MB·German

by  Dr. oec HSG Markus S. Kramer (auth.)

Marktorientiertes F & E Management
Herausgegeben von: H. Birkhofer, H. Geschka u. F. Kramer
Springer
Berlin
Heidelberg
New York
Barcelona
Budapest
Hongkong
London
Mailand
Paris
Santa Clara
Singapur
Tokio
Markus S. Kramer
Produkterfolg durch
Customer Focus
Mit 124 Abbildungen
Springer
Reihenherausgeber
Prof. Dr.-Ing. Herbert Birkhofer
Prof. Dr. rer. pol. Horst Geschka
Prof. Dipl.-Ing. FriedheIm Kramer
Autar
Dr. oec HSG Markus S. Kramer
PfalzgrafenstraBe 12
67061 Ludwigshafen
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Kramer, Markus S.:
Produkterfolg durch customer focus 1 Markus S. Kramer. -Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Budapest;
Hongkong ; London; Mailand ; Santa Clara; Singapur ; Paris; Tokio: Springer, 1996
(Marktorientiertes F-&-E-Management)
ISBN-13: 978-3-642-87946-3 e-ISBN-l3: 978-3-642-87945-6
001 10.1007/978-3-642-87945-6
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© Springer-Verlag Berlin, Heidelberg 1996
Softcover reprint of the hardcover I st edition 1996
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Einbandgestaltung: Kunkel + Lapka, llvesheim
Herstellung: PRODUserv Springer Produktions-Gesellschaft, Berlin
SPIN: 10502737 60/3020-5 4 3 2 1 0 - Gedruckt auf saurefreiem Papier.
Vorwort
Wie jedes umfangreichere Projekt in der Unternehmungspraxis verlangt auch eine
Buch-VerOffentlichung eine gewisse Art von Teamarbeit, und es ist eine angeneh
me Aufgabe, den "Teammitgliedern" nach erfolgreicher Realisierung des Projekts
zu danken.
Das vorliegende Buch basiert im wesentlichen auf der von mir verfassten Dis
sertation "Customer Focus von Zulieferunternehmungen". Die weniger praxisrele
vanten Teile wurden gekurzt, wegelassen oder modifiziert und es wurde ein neuer
Aufbau der Arbeit gewahlt.
FUr den Erfolg dieser Arbeit war es wichtig, das Wissen der Praxis in Erfahrung
zu bringen und aufzuarbeiten. Ich m6chte an dieser Stelle den zahlreichen Unter
nehmern und Managern danken, die sich die Zeit fUr kritische Auseinandersetzun
gen sowie die Erstellung von Fallstudien genommen haben und so das Resultat
der Arbcit wesentlich pragten.
Dariiber hinaus war meine Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter und Assi
stent am Forschungsinstitut fur Absatz- und Handel (FAR) von zentraler Bedeu
tung fUr die Erstellung der vorliegenden Arbeit. "Kundennahe" und "Leistungssy
sterne" bilden dort seit langem den Ausgangspunkt fUr Forschungsarbeiten. Herr
Prof. Dr. Christian Belz und Herr Prof. Dr. Heinz Weinhold haben das Projekt be
grusst und aktiv gef6rdert. Ich habe wahrend meiner Tatigkeit am Institut viel von
Ihnen erfahren und lernen durfen. DafUr m6chte ich mich auch an dieser Stelle
herzlichst bedanken.
Danken m6chte ich an dieser Stelle auch den Mitarbeitern des Springer-Verlags,
die mit viel Sachkenntnis und Geduld die Erstellung des Buches begleitet haben.
Die Ver6ffentlichung meiner Arbeit rallt in einen Zeitraum, in dem ich meine ersten
Gehversuche in der Praxis bereits hinter mir habe. Der Schritt von der "Theorie in die
Praxis" ist vollzogen. Neue Herausforderungen in Beruf und Privatleben stehen bevor
und ich werde sie positiv und mit Freude angehen. Dass ich so empfmden kann, ver
danke ich massgeblich meinen Eltern und Nicola. FUr Ihre grosse Hilfsbereitschaft
und Ihr Vertrauen danke ich Ihnen von Herzen. Ihnen ist das Buch gewidmet!
Ludwigshafen am Rhein, im Januar 1996 Markus Kramer
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung........................................................... 1
Zulieferindustrie unter standigem Anpassungszwang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Produkterfolg von Zulieferem durch Customer Focus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Gestaltungsempfehlungen zur Entwicklung und Realisierung des Customer Focus 10
2 Zuliefermarketing: Leistungssysteme und Customer Focus. . . . . . . . . . .. 13
Industrielle Zulieferung ................................................ 13
Leistungen und Markte von Zulieferem .................................. 15
Leistungssysteme fUr Zulieferer: Vom materiellen Produkt
zur kundenspezifischen und integrierten Probleml6sung ................... 25
Customer Focus: Ausrichten der Zulieferuntemehmung auf
den Abnehmer ........................................................ 33
Leistungssysteme und Customer Focus als strategisches Spielfeld
des Zuliefermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 42
3 Bestimmungs-und Einflu&groBen von Zuliefer-Abnehmer-Beziehungen 49
4 Entwicklungen im allgemeinen Umfeld und den Endkonsumentenmiirkten 53
Vom friedlichen Wachstumswettbewerb zum intemationalen
Verdrangungswettbewerb und steigendem Anpassungszwang . . . . . . . . . . . . . .. 53
Trends in den Endkonsumentenmarkten: Veranderungen in
Bediirfnissen, Produkten und Markten erschweren die Aufgaben des Marketing 58
Bedeutung der Umfeldentwicklungen und Trends fUr den OEM:
Denken im strategischen Viereck und Wandel kiinftiger Zuliefer
Abnehmer-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 63
5 Supply Management industrieller Abnehmer: Basis fUr konstruktive
Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
Make or Buy: Ausgangspunkt fUr Zuliefer-Abnehmer-Beziehungen . . . . . . . . . . . 72
Kaufverhalten und Interaktionsformen in Zuliefer-Abnehmer-Beziehungen ... 74
Supply Management: untemehmerische Vorgaben, Strategien und Reserven .. 81
VIII I nha Itsverzeichn i 5
Fazit: Kostensenkung und Leistungssteigerung als kiinftige Herausforderung
fUr Zuliefer-Abnehmer-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 90
6 Leistungsmanagement im Wandel: Zukunftsorientierte Leistungs-
module sichern den Erfolg ........................................... 97
Lieferantenbewertung und -selektion: MeBlatte fUr das Leistungs-
management der Zulieferer ............................................. 98
Leistungsart: Vom passiven Zulieferer als "verliingerte Werkbank" zum
aktiven Innovator und Forscher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 104
Leistungsspektrum: Vom Lieferanten von Halbfertigteilen zum Anbieter
von Systemen ......................................................... 111
Machtverteilung: Aufbau von Angebotsmacht ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 119
Intensitat der Beziehung: Vom Einzelvertrag zum Life-Cycle-Abkommen
und Partnerschaft ..................................................... 123
Geographische Nahe zum Abnehmer: Von der intemationalen Streuung bis zur
lokalen Betreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130
Exclusivitat der Beziehung: Vom Nebenlieferanten zum Alleinlieferanten . . . .. 132
Flexibilitat der Beziehung: Zulieferungen Just-in-time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 136
Qualitatssicherung der Beziehung: Von gesetzlichen Mindest-
anforderungen zu TQM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 139
Zusammenfassung: Steigende Anforderungen an Zuliefer-Abnehmer-
Beziehungen verlagen neue Typen professioneller Zulieferer . . . . . . . . . . . . . . .. 147
7 Customer Focus Strategien fiir Zulieferer: Profilierung beim Kunden
durch Produktions-, Entwicklungs-oder Wertschopfungspartnerschaft 159
Zulieferer als "rationelle" Produktionspartner: Die Schmiede GmbH ......... 159
Merkmale "rationeller" Produktionspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 166
Zulieferer als "innovative" Entwicklungspartner: Die Rollen GmbH .......... 174
Merkmale "innovativer" Einwicklungspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 178
Zulieferer als "aktive" WertschCipfungspartner: Die Licht AG .. . . . . . . . . . . . . .. 184
Merkmale "aktiver" Wertschopfungspartner .............................. 188
Fazit: Profilierung fUr den Abnehmer durch beziehungsgerechte
Customer Focus Strategien ........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 190
8 Entwicklung und Realisierung des Customer-Focus ..... .............. 197
Konzept zur Entwicklung und Realisierung des Customer-Focus ............ 197
Ausgangsbedingungen klaren: Vorgaben aus der Untemehmungsstrategie,
Untemehmungs-und Marktanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 197
Ziele vorgeben: Untemehmungssicherung, Abnehmerbindung und
konstruktiver Wettbewerb .............................................. 201
I nha Itsverzeichnis IX
Customer Focus-Strategie entwickeln .................................. " 204
Lean Management praktizieren: Untemehmungsinteme Ausrichtung
auf Markt und Kunde .................................................. 210
Marketingkompetenz autbauen und umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 228
Technische Entwicklung kundenorientiert steuem und iiberwachen .. . . . . . .. 236
AbschlieBender Exkurs: Bewertung der technischen Eignung
eines Entwurfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 241
9 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 249
10 Literaturverzeichnis ................................................. 255
11 Abkiirznngsverzeichnis .............................................. 277
12 Sachwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 279
Einleitung
Die einschlagige Fachliteratur, die Wirtschaftspresse und
die tibrigen Medien diskutieren seit langem die kritische
wirtschaftliche Situation der deutschen Zulieferindustrie.
Zulieferer klagen dartiber, daB sie sich in der gr6Bten Kri
se der Nachkriegszeit befinden und verlangen von der Po
litik und den Tarifpartnem bessere Rahmenbedingungen
und von der betriebswirtschaftlichen und naturwissen
schaftlichen Forschung Losungsansatze fUr ihre Proble
me.
Zulieferindustrie
unter standigem Anpassungszwang
Die deutsche Zulieferindustrie befindet sich in einer lang
andauemden, schwierigen und aHe Branchen tibergreifen
den Anpassungskrise. Zum einen beklagen Zulieferer die
zu hohen Kostenstrukturen im eigenen Land. Vor aHem der
Produktionsfaktor Arbeit wird als zu teuer und zu unflexi
bel angesehen. Dies und andere Standortnachteile wie zum
Beispiel eine hohe steuerliche Belastung ftihren zu wenig
konkurrenzfiihigen Sttickkosten. Eine verstarkte Verlage
rung der Produktion in das - beispielsweise grenznahe ost
europaische - Ausland als ein moglicher L6sungsansatz ist
die Folge. Zum anderen kommt auf der Leistungsseite eine
ausgepragte Innovationskrise hinzu. Der "Bundesbericht
Forschung 1993" beklagt eine fehlende Dynamik der F +E
Aufwendungen der Wirtschaft.1 Die Zulieferer denken in
Krisenzeiten zyklisch und bauen eigene F +E Kapazitaten
kurzfristig ab oder verlagem sie in das Ausland. Letztlich
sind die Zulieferer bemtiht, sich den veranderten Wettbe
werbs-und Rahmenbedingungen anzupassen.
2 1 Einleituns
Die Griinde fUr die anhaltenden Umstrukturierungs
bemiihungen in der Zulieferbranche lassen sich im wesent
lichen durch drei Umstande erklaren und umschreiben:
- Der Wettbewerbsdruck in nachgelagerten Markten tiber
tragt sich auf die Zulieferbranche.
- Die Beschaffungsstrategien der Hersteller- und Monta
gebetriebe (OEM's)2 wandeln sich.
- Veranderte Beschaffungsstrategien ftihren zu einem zu
nehmenden Konkurrenzdruck in der Zulieferindustrie
und deren Umstrukturierung.
• Der Wettbevverbs- Die Mehrzahl der Endkonsumentenmarkte haben sich
druck in nachgela- von Verkaufer-zu Kaufermarkten entwickelt. Verbraucher
gerten Markten erhbht sind an immer individuelleren Problem16sungen interes-
die Anforderungen an siert. Steigenden Anforderungen an die Qualitat und Ver-
die Zulieferbranche fUgbarkeit steht eine erhOhte Preissensibilitat gegentiber.
Mit dem Wunsch nach Erftillung immer spezifischerer Be
dtirfnisse geht eine Erhohung von Produktkomplexitat
und Variantenvielfalt der Endprodukte einher.3 Verktirzte
Innovations- bzw. Produktlebenszyklen und damit ver
bundene sinkende Sttickzahlen verschiirfen den Trend.
Die Hersteller (OEM's) haben erkannt, daB nur tiber inno
vative Leistungen in Produkt und begleitender Dienstlei
stung ergiebige Kunden gewonnen und gehalten werden
konnen. Die Vielfalt und Komplexitat der Aufgaben, die
der Markt an sie stellt, konnen sie immer weniger alleine
bewiiltigen. Ihre Organisations- und Fiihrungsstrukturen
konnen komplexe Produkt- und Produktionsstrukturen
oft nur durch hohen Aufwand beherrschen.4 In der Zu
kunft sind sie vermehrt auf leistungsfiihige und kosten
gtinstige Zulieferungen angewiesen. So versuchen OEM's
ihre Fertigungs-und Entwicklungstiefe zu reduzieren um
einerseits die Kosten der Komplexitat zu senken und sich
andererseits auf ihre Kernfiihigkeiten zu konzentrieren.5
Es stellt sich die Frage nach einer Veranderung der Aufga
benverteilung von Zulieferern und Herstellern in der Ge
samtwertschOpfungskette. Die vor diesem Hintergrund
beschriebene Entwicklung auf den Konsumentenmarkten
schlagt sich zwangsliiufig in erhohten Anforderungen an
die Entwicklungs-, Produktions-, Qualitatssicherungs-und
Marktleistungskompetenz der Zulieferer nieder.