Pressevertrieb in Europa: Analyse unter Berücksichtigung des Preisbildungs-Aspektes zur Aufrechterhaltung deutscher Pressevertriebsstruktureigenheiten PDF
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Sabine Biermeier Pressevertrieb in Europa SO Z IA LW ISS ENS CH AFT Sabine Biermeier Pressevertrieb in Europa Analyse unter Berucksichtigung des Preisbildungs-Aspektes zur Aufrechterhaltung deutscher Pressevertriebsstruktureigenheiten Deutscher Universitats-Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich Dissertation Universitat Erlangen-NOrnberg, 2002 n2 ISBN 978-3-8244-4487-8 ISBN 978-3-322-90435-5 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-90435-5 1. Auflage Juni 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen una die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Vorwort Ein Angebot nationaler Zeitungen und Zeitschriften an internationalen Verkaufsstellen ist heutzutage fur Leser eine SelbstversHindlichkeit. Aus logistischer und produktions technischer Sicht weist das extrem "verderbliche" Gut insofern Besonderheiten auf, als dass der physische Vertrieb der Presseprodukte sehr aufwendig sein kann, insbesonde re wenn kleine und kleinste Auflagen international zu distribuieren und jeden Tag fla chendeckend-punktlich an Kiosken und anderen Verkaufspunkten bereitzustellen sind. Die voranschreitende Integration Europas fuhrt dazu, dass die Funktionsfahigkeit und Rationalitat der gewachsenen Strukturen im Bereich der Pressevertriebe in Frage gestellt werden. Es verscharfen sich Konflikte zwischen den von der EU angestrebten "Frei heiten" des Wirtschaftsverkehrs und der Markte einerseits, den Sicherungsbedurfnissen fur die Erhaltung der Vi el fait der Presse andererseits. Vor diesem Hintergrund zeigt die vorliegende Arbeit das gewachsene deutsche Pres severtriebssystem mit seinen Besonderheiten und system-inharenten Interdependenzen auf und liefert einen Vergleich mit anderen europaischen Landern. In diesem Zusam menhang wird untersucht, inwieweit dieses System auch im zusammenwachsenden Eu ropa eine Zukunft hat. Weiterhin soli der Frage der Preisbildungsoptionen fur internatio nal vertriebene Presseprodukte anhand verschiedener Szenarien nachgegangen werden, urn letztlich Zukunftsperspektiven fur die international verbesserte Zuganglichkeit von Presseerzeugnissen aufzuzeigen. Die Arbeit wurde im Sommersemester 2001 an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Nurnberg zur Promotion angenommen und basiert auf dem Gesetzes- und Literaturstand yom September 200l. Mein auBerordentlicher Dank richtet sich an meinen Doktorvater Herrn Prof. Dr. Win fried Schulz, der sich stets Zeit fur ausfuhrliche Gesprache nahm, aber auch an Herrn Prof. Dr. Peter Klaus fur die Ubernahme des Korreferates. Weiterhin mochte ich mich bei Herrn Gerd Leilich bedanken, der diese Arbeitjederzeit nachhaltig gefOrdert hat. Allen anderen Gesprachspartnern, die mich beim Entstehen der Arbeit mit interessan ten Inforrnationen und Kommentaren versorgten, gebuhrt an dieser Stelle mein be sonde rerDank. Zuletzt mochte ich mich ganz besonders bei meinen Eltern bedanken, die das Entste hen dieser Arbeit in jeder Hinsicht unterstUtzt haben, wofur ich Ihnen dieses Buch widme. Sabine Bierrneier Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XI Tabellenverzeichnis XIII Abkilrzungsverzeichnis XV 1. Einfuhrung II. Der Einfluss europaischer Ordnungspolitik auf die Auslandsaktivitaten deutscher Verlage 5 1. Grundlagen der EG-Medienpolitik 5 1.1 Pressefreiheit 5 1.2 Entscheidungsprozesse in der EU 8 1.3 Ziele und Zustandigkeiten der EU 9 1.4 Bedeutung des Kulturbegriffs fur die Medienpolitik der EG 12 1.5 Konzentrationskontrolle im Medien-Binnenmarkt 13 2. Bedeutung des EG-Rechts fur die Europaaktivitaten deutscher VerI age 16 3. Problemfeld Werbung 18 3.1 Verabschiedete und geplante EG-Werbegesetze 18 3.2 Diskussion urn das EG-Werbeverbot fur Tabakprodukte 20 3.3 Auswirkungen eines Tabakwerbeverbotes fur die Vertriebsfreiheit von Presseprodukten in Europa 22 4. Problemfeld Presse-Grosso 25 4.1 Der Fall Mattar-Pankert 25 4.2 Das AMP-Verfahren 27 III. Status-quo: verschiedene Pressevertriebssysteme im Vergleich 29 1. Dimensionen des Pressevertriebs 29 1.1 Wesentliche Vertriebsformen 29 1.1.1 ImporteuriNationalvertrieb 29 1.1.2 Presse-GroBhandell-Einzelhandel 30 1.1.3 Abonnement 31 1.1.4 Lesezirkel 32 1.1.5 Bahnhofsbuchhandel 33 1.1.6 Sonderhandel 33 1.1.7 Zusammenfassung der unterschiedlichen Vertriebsformen 33 1.2 Strukturmerkmale 34 1.2.1 Remissionsrecht 34 1.2.2 Dispositionsrecht 35 1.2.3 Vertikale Preisbindung 36 1.2.4 Verwendungsbindung 37 1.2.5 Alleinauslieferungsrecht (Gebietsschutz) 37 1.2.6 Neutralitat 38 VIII Inhaltsverzeichnis 1.2.7 Interdependenzen der Strukturmerkmale 39 2. Pressevertriebssysteme innerhalb der EU 42 2.1 Deutschland 42 2.2 Osterreich 44 2.3 Belgien 46 2.4 Niederlande 48 2.5 Luxemburg 49 2.6 GroBbritannien 51 2.7 Frankreich 53 2.8 Italien 55 2.9 Spanien 57 2.10 Portugal 59 2.11 Griechenland 60 2.12 Danemark 61 2.13 Schweden 63 2.14 Finnland 64 3. Tabellarische Gegenuberstellung 65 3.1 Quantitative Betrachtung 65 3.2 Qualitative Betrachtung 68 IV. Preisfindung und Preisbindung im europaischen Binnenmarkt 71 I. Allgemeine Preiskalkulation bei Markenartikeln 71 2. Preisbildung beim Export von Presseerzeugnissen 73 2.1 EinflussgroBen zur Preisfindung im Presse-Export 74 2.1.1 Handelsspannen 74 2.1.2 Handelsstrukturen 75 2.1.3 Mehrwertsteuer 77 2.1.4 Logistikkosten 78 2.1.5 Remissionswerte 80 2.1.6 Anzeigenerlose 81 2.1.7 Druckkosten 83 2.2 Preiskalkulationsmodell 84 2.3 Preisdifferenzierung anhand drei beispielhaft ausgewahlter Titel 85 3. Preisbindung fur Presseerzeugnisse 87 3.1 Preisbindung in Deutschland 88 3.2 Preisbindung in den restlichen EU-Mitgliedsstaaten 92 4. Uberprufung der Preisbindungs-und Preisbildungsthematik durch die Europaische Kommission 94 4.1 EG-Verfahren gegen deutsche Veri age und Vertriebsfirmen 95 4.2 Studie der Europaischen Kommission 95 4.3 Entscheidung zur grenzuberschreitenden Preisbindung bei Buchem 97 5. Preisgestaltung zur Euro-Einfuhrung 100 5.1 Preisdifferenzierung 103 5.1.1 Liinderspezifische Preisdifferenzierung 103 Inhaltsverzeichnis IX 5.1.1.1 Modellbeschreibung einer Hinderspezifischen Preisdifferenzierung 103 5.1.1.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Hinderspezifischen Preisdifferenzierung fur Verlag und nachgelagerte Handelsstufen 106 5.1.2 Uindergruppenspezifische Preisdifferenzierung III 5.1.2.1 Modellbeschreibung einer landergruppenspezifischen Preisdifferenzierung III 5.1.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer landergruppenspezifischen Preisdifferenzierung fUr Verlag und nachgelagerte Handelsstufen 114 5.2.1 Modellbeschreibung einer Preisharmonisierung 121 5.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Preisharmonisierung fur Verlag und nachgelagerte Handelsstufen 123 6. Gefahren fUr die Aufrechterhaltung deutscher Pressevertriebsstruktureigenheiten unter dem Aspekt der Preisdifferenzierung bzw. -harmonisierung 126 6.1 Vor-und N achteile einer Preisdifferenzierung 127 6.2 Vor-und Nachteile einer Preisharmonisierung 131 6.3 Zukunftsszenarien des Pressevertriebs innerhalb Europas unter dem Aspekt des Gefahrdungsgrades fUr die deutsche Preisbindung 132 6.4 Empfehlung 134 V. Die Zukunft des Pressevertriebs in Europa 135 1. Harmonisierung 135 1.1 Mehrwertsteuer 136 1.2 Handelsspannen 140 1.3 Struktureigenheiten 144 1.4 Werberichtlinien 145 1.5 Verkaufspreise 146 2. Kompensation der Verluste einer Preisharmonisierung 148 2.1 Annahme besserer Verkaufschancen 148 2.2 Europaweite VerkaufspreiserhOhung 151 2.3 Subventionierung von Presseerzeugnissen aus EU-Mitteln 155 3. Produktdifferenzierung 156 4. Dezentrale Druckstandorte 158 5. AusschlieBliche Nutzung von Logistikstrukturen nationaler Titel 160 6. Spezielle Angebotsformen fUr intemationale Titel 161 VI. Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse mit Ausblick 163 Literaturverzeichnis 167 Gesprachsverzeichnis 183 Anhang 185 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Unterschiedliche Vertriebsformen 34 Abb. 2: Preiskalkulationsmodell 84 Abb.3: Geographische Darstellung einer Hinderspezifischen Preisdifferenzierung 105 Abb.4: Big Mac Preis-Index 106 Abb.5: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 111 Abb.6: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 113 Abb. 7: Geographische Darstellung einer Preisharmonisierung 122 Abb. 8: Gefahrdungsgrad fur die deutsche Preisbindung 133 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Interdependenzen der Strukturmerkmale 39 Tab. 2: Vertriebsstrukturen und Leserdichte im Liindervergleich 67 Tab. 3: Strukturmerkmale des Pressevertriebs im Uindervergleich 69 Tab. 4: Mehrwertsteuer in Europa 77 Tab. 5: Preisdifferenzierungen flir ausgewahlte Pressetite1 86 Tab. 6: Modellrechnung Zeitung bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 108 Tab. 7: Modellrechnung Zeitschrift bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 110 Tab. 8: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer Preisdifferenzierung 115 Tab. 9: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 117 Tab. 10: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 119 Tab. 11: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 120 Tab. 12: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung 124 Tab. 13: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung 125 Tab. 14: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 138 Tab. 15: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 139 Tab. 16: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit einer Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 142 Tab. 17: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit einer Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 143 Tab. 18: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung unter Annahme besserer Verkaufe 149 Tab. 19: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung unter Annahme besserer Verkaufe 150 Tab. 20: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit europaweiter Verkaufspreiserhohung 153 Tab. 21: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit europaweiter VerkaufspreiserhOhung 154
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