Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Banken und Sparkassen

318 Pages·1995·7.147 MB·German

by  Michael Cremer (auth.)

Michael Cremer .
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
in Banken und Sparkassen
Banktraining
Herausgegeben von
Christoph Meyer und Uwe E. Schröder
Michael Cremer
Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
in Banken
und Sparkassen
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Cremer, Michael:
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Banken und Sparkassen /
Michael Cremer. - Wiesbaden: Gabler, 1995
(Banktraining)
ISBN-13: 978-3-322-84612-9
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1995
Gemeinschaftsausgabe von Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler,
Wiesbaden und bank-verlag GmbH, Köln
Lektorat: Christian Rieker
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzu
lässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigun
gen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche
rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der
Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses
Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Ein
schweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die
weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annah
me, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzge
bung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Schrimpf & Partner GmbH, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
TSBN-13: 978-3-322-84612-9 e-TSBN-13: 978-3-322-84611-2
DOl: 10.1007/978-3-322-84611-2
Vorwort der Herausgeber
Die von Dipl.-Ing. Friedrich Meyer begründete Fachbuchreihe BANK
TRAINING behandelt in sich geschlossen das gesamte Tätigkeitsfeld mo
dem geführter und in den Märkten erfolgreich operierender Kreditinstitute.
Ziel der Fachbuchreihe BANKTRAINING ist es, praxisrelevantes Wissen
auf anschauliche Weise zu vermitteln. Sie wendet sich primär an Fach-und
Führungskräfte in Kreditinstituten und orientiert sich an ihrem Informa
tionsbedarf. Die Bücher werden daher von Praktikern für Praktiker geschrie
ben, die Autoren sind Spezialisten ihres Fachgebietes.
Der vorliegende Titel vermittelt mehr als nur einen interessanten Einblick
in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Banken und Sparkassen: Er
bietet Praktikern und vor allem auch Nachwuchskräften in Marketing und
PR-Abteilungen konkrete Hinweise zur Anwendung des Instrumentariums
der Medienbeauftragten. Die zielgruppengerechte Medienarbeit wird durch
Sponsoring-Konzepte ergänzt, sie bilden einen weiteren Schwerpunkt des
Buches.
Neben einer umfassenden Darstellung des "Handwerkszeugs" gewährt der
Autor Einblick in die Prinzipien erfolgreicher Medienarbeit, bis hin zu Tips
für den richtigen Umgang mit Journalisten, die richtige Gestaltung von
Presseinformationen und dergleichen mehr. Auch die unternehmensinterne
Kommunikation wird als wichtiger Baustein für den Erfolg von PR-Maß
nahmen einbezogen - die Mitarbeiter der Bank sind entscheidend für die
glaubhafte Umsetzung der PR-Aktionen, sie repräsentieren für Kunden und
Investoren die Bank und tragen wesentlich zur Meinungsbildung bei.
Der Autor, Michael Cremer, ist als Leiter der Unternehmenskommunikation
und Pressesprecher bei der Stadtsparkasse Köln verantwortlich für Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Design und Presse. Dieses Buch profitiert
aber nicht nur von seinen mehr als 15 Jahren praktischer Erfahrung in der
Bankkommunikation, sondern auch von seiner Dozententätigkeit an der
Rheinischen Sparkassenakademie in Köln und Düsseldorf sowie seinen
Lehraufträgen an der Westdeutschen Akademie für Kommunikation Köln
(WAK), an der BDVT-Akademie Bonn und beim Kölner Institut für Publi
zistik. Nicht zuletzt als langjähriges Vorstandsmitglied der WAK und als
Mitglied im BDVT, BDW und DPRG wird er als kompetenter Gesprächs
partner geschätzt.
V
Wir danken Herrn Cremer für seine umfassende Darstellung und praxisge
rechte Aufbereitung des Themas.
Die Herausgeber
Dipl.-Kfm. Christoph Meyer, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar
für Bankwirtschaft der Universität München
Dipl.-Kfm. Uwe E. Schröder, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied der
Vereinigung für Bankberufsbildung e. V. in Frankfurt/Main
VI
Vorwort
Vielleicht hat das Jahr 1994 eine ähnliche Bedeutung für die deutsche
Kreditwirtschaft wie das Jahr 1967. Es gibt einige Parallelen: Beide Jahre
hatten einschneidende Veränderungen in der Geschäftspolitik und im Ver
halten der Banken und Sparkassen zur Folge. 1967 wurden die staatliche
Zinsbindung und die Wettbewerbsverbote aufgehoben. Der bis dato durch
staatliche Reglementierungen weitgehend ausgeschaltete Wettbewerb zwi
schen den Instituten beeinflußte und bestimmte zunehmend die Geschäfts
politik. Mit dieser Entwicklung einher ging die Integration breiter Bevölke
rungsschichten in die Geldwirtschaft. Der Wandel von der für den Verkäu
fermarkt typischen Angebotsorientierung hin zur Nachfrageorientierung im
Käufermarkt vollzog sich sehr schnell. Kundenorientierung und aktive Be
ratung, so erkannte man bereits damals, sind nötig, um erfolgreich im Markt
agieren zu können.
Mehr als ein Vierteljahrhundert später, im Jahr 1994, standen die deutschen
Kreditinstitute wie nie zuvor in der öffentlichen Kritik. Das Image der
Banken verschlechterte sich rapide. Die Kunden sind gut informiert und
stellen an Banken und Sparkassen hohe Anforderungen an Service und
Beratung. Zins- und Preispolitik wurden getadelt, höchstrichterliche Ent
scheidungen zwangen die Banken, ihre bisherigen Geschäftspraktiken zu
überdenken. Interessengruppen riefen nach dem Gesetzgeber und forderten
stärkere staatliche Reglementierungen. Und wieder - wenn auch unter
deutlich anderen Vorzeichen als 1967 - ist das Lösungswort für alle Proble
me der Banken und Sparkassen die Kundenorientierung, diesmal kombiniert
mit verbesserter Kommunikation.
Eine aktive und wahrheitsgetreue Presse-und Öffentlichkeitsarbeit kann im
Kommunikationskonzept einer Bank oder Sparkasse eine entscheidene Rol
le für das Ansehen in der Öffentlichkeit spielen - wenn man die einzelnen
Instrumente beherrscht.
Dabei darf man allerdings niemals vergessen: "Einen guten Ruf erwirbt man
sich durch viele gute Taten, einen schlechten Ruf (oft) durch eine einzige
schlechte Tat!" Diesen Satz aus der von der Deutschen Bank herausgegebe
nen Broschüre "Wir sind die Deutsche Bank" gebe ich deshalb jedem
Öffentlichkeitsarbeiter mit auf seinen schwierigen Weg.
VII
Das Buch erscheint in einer Reihe für Praktiker. Es erschien mir deshalb
wichtig, auch Praktiker zu Wort kommen zu lassen und viele Beispiele von
Banken und Sparkassen aufzunehmen. Die Auswahl erfolgte subjektiv und
in dem Bewußtsein, die eine oder andere beispielhafte Maßnahme - allein
schon aus Platzgründen - nicht erwähnen zu können. Über Anregungen zum
Buch und interessante Beispiele aus der Praxis würde ich mich freuen. Sie
erreichen mich bei der Stadtsparkasse Köln, Unternehmenskommunikation,
Hahnenstraße 57, 50667 Köln, Telefon [phone].
Aus Gründen des Textflusses habe ich in der Ausarbeitung darauf verzichtet,
die weiblichen Sprachformen von Kunden, Mitarbeitern, Journalisten, Le
sern usw. zu verwenden. Ich bitte dafür alle Leserinnen um Verständnis.
Mein besonderer Dank gilt dem Verlag und Christian Rieker sowie den
beiden Herausgebern, Christoph Meyer und Uwe E. Schröder.
Meiner Frau und meinen Eltern in Liebe und Dankbarkeit gewidmet.
Michael Cremer
Niederkassel und Köln, im Oktober 1995
VIII
Inhaltsverzeichnis
1. Das Bild der Kreditinstitute in der Öffentlichkeit -
eine aktuelle Bestandsaufnahme ......................... .
2. PR heute: Rede über das, was Du tust,
und schaffe Beziehungen ................................ 9
2.1 Öffentlichkeitsarbeit in Banken und Sparkassen: Definition
und Abgrenzung im Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2 PR-Planung ....................................... 12
3. Medienarbeit - wichtiger denn je . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17
4. Unverzichtbar in der Pressearbeit: Die Pressemitteilung . . . .. 21
4.1 Keine Zeit für zuviel Worte:
Anlaß, Inhalt und Aufbau der Pressemiueilung . . . . . . . . . .. 22
4.1.1 Textliche Gestaltung der Pressemiueilung ........ 24
4.1.2 Formale Aufmachung der Pressemiueilung ....... 26
4.1.3 Konditions- und Preisänderungen: Auch dann an die
Presse geben, wenn's teurer für die Kunden wird. .. 28
4.1.4 Schon wieder ein Scheck: Spendenübergaben
pressewirksam inszenieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 28
4.1.5 Banküberfall: Ansprechpartner der Presse
ist die Polizei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 30
4.2 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte:
Pressefotos, Schaubilder und Grafiken ................. 30
4.2.1 Pressefotos ................................. , 31
4.2.2 Schaubilder und Grafiken ..................... , 32
5. Wenn schon, denn schon: Presseveranstaltungen nur dann,
wenn man etwas zu sagen hat ....................... . . . .. 35
5.1 Inhaltliche Vorbereitung der Bilanz-Pressekonferenz . . . . .. 35
5.2 Mit oder ohne Sperrfrist? ............................ 43
6. Presseanfragen: Sie müssen vorbereitet sein ............... 45
6.1 Verhalten bei Presseanfragen ......................... 45
6.2 Tips für Zeitungsinterviews .......................... 50
IX
6.3 Vorsicht Kamera: Auftritte im Fernsehen. . . . . . . . . . . . . . .. 52
6.3.1 DieRegeln ................................. 53
6.3.2 Alltag im Fernsehen:
Einige Anmerkungen zu TV-Shows . . . . . . . . . . . . .. 57
7. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft:
Das Pressegeschenk .................................... 61
8. Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern:
Legen Sie nicht jedes veröffentlichte Wort über Ihre Bank
auf die Goldwaage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
8.1 Die Mär vom "Verhinderungs-Pressesprecher" . . . . . . . . . .. 65
8.2 Fehlerhafte oder unfaire Berichterstattung: Was kann man tun? 65
8.2.1 Die besonderen Sorgfaltspflichten der Presse. . . . .. 67
8.2.2 Standesregeln - praktizierte Selbstkontrolle. . . . . .. 69
8.2.3 Das Recht auf Gegendarstellung ................ 70
8.2.4 Zivilrechtliehe Ansprüche: Unterlassung, Widerruf
und Schadensersatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 72
8.3 Die werden auch von der Redaktion gelesen: Leserbriefe .. 73
9. Vertrauen ist gut. - Wirkungskontrolle in der Pressearbeit . 75
9.l Clippings - nicht nur die Menge ist entscheidend. . . . . . . .. 75
9.2 Medienresonanzanalyse:
So ermitteln Sie das Medien-Image der Bank . . . . . . . . . . .. 77
10. Krisen-PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 81
10.1 Organisation der Krisen-PR .......................... 83
10.2 Die Regeln der Krisen-Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . .. 85
10.3 Das Instrumentarium der Krisen-PR ................... 90
11. Zusammen sind Sie stark:
Möglichkeiten für gemeinsame Aktionen mit der Presse 93
12. Kundenschriften, Broschüren und andere Veröffentlichungen 95
12.1 Medien mit Tradition: Kundenzeitschriften
und Info-Dienste ................................... 95
12.2 Broschüren: Ratgeber der Bank ....................... 99
12.3 Die Bank feiert ein Jubiläum: Chroniken und
andere Veröffentlichungen ........................... 100
x