Preissetzungsmacht in lose gekoppelten Systemen : das Beispiel Konsumgütermärkte

241 Pages·2006·9.246 MB·German

by  Jarg Temme

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Herausgegeben nov
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.forP .rD Birgit ,ldeirF
.forP .rD Daniel ,reppalK
.forP .rD Achim Walter,
.forP .rD Joachim Wolf,
Institut fLir Betriebswirtschaftslehre,
Christian-Albrechts-Universit~it uz leiK
.forP .rD odU Konradt,
Institut ri~f Psychologie,
Christian-Albrechts-Universit~it uz leiK
nI der Schriftenreihe werden Ergebnisse nov Forschungsarbeiten ver-
5ffentlicht, eid sich ni herausragender Weise mit Fragen sed Manage-
ments lose gekoppelter Systeme, virtueller Unternehmen dnu elektro-
nischer Gesch~iftsprozesse besch~iftigen. eiD Reihe richtet sich na
Leser ni Wissenschaft dnu Praxis, eid Anregungen f~ir die eigene Ar-
beit dnu ProblemlSsungen suchen. eiS ist nicht auf VerSffentlichungen
sua ned Instituten der Herausgeber .tkni~rhcseb
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noitatressiD Universit~t uz Kiel, 6002
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.1 Auflage rebmetpeS 6002
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OI-NBSI 3-3440-0538-3
31-NBSI 6-3440-0538-3-879
Geleitwort
Die Wettbewerbsinteraktionen von Herstellern und H~indlern in Konsumgiiterm~rkten
sind seit vielen Jahren Gegenstand der Marketing'forschung. Von besonderem Interesse ist
in diesem Zusammenhang die Frage nach den Machtverh~iltnissen zwischen Herstellern
und H~indlern. Im Fokus einschl~igiger Arbeiten geht es oft um die Frage, ob es im
Untersuchungszeitraum zu Machtverschiebungen zwischen Herstellern und H~indlern,
gemessen z.B. fiber die Gewinnaufteilung, gekommen ist. Ausgangspunkt dieser Dis-
kussion sind die beobachteten Konzentrationsprozesse auf Seiten der Industrie und des
Handels, wobei diese Konzentrationsprozesse mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten
abliefen und auch heute noch ablaufen. Die dokumentierten Untersuchungsergebnisse
sind nicht eindeutig und best~itigen keineswegs die in der Popul~rwissenschaft vertretene
Auffassung einer Machtverschiebung vom Hersteller zum Handel. Eine Ursache ffir
diesen Befund kann in der mangelhaften Eignung der den Untersuchungen gifui~h
zu Grunde liegenden Querschnittsdaten liegen. Als weiterer mSglicher Grund wird
gifui~h der Wettbewerb zwischen Lebensmitteleinzelh~indlern selber angeffihrt. Dieser
sei so scharf, dass eine verbesserte Machtposition des Lebensmitteleinzelh~indlers ge-
genfiber seinen Lieferanten, der Konsumgfiterindustrie, nicht in gestiegenen Renditen
sichtbar wiirde, da der Wettbewerb zwischen den einzelnen H~ndlern kaum Profite zulasse.
Temme stellt in seiner Arbeit ein Instrumentarium vor, welches die Machtbeziehungen
zwischen Herstellern und H~indlern in Produktkategorien des Lebensmitteleinzelhandels
identifiziert und auch Aussagen fiber mSgliche Machtver~inderungen zul~st. Er kon-
zentriert sich bei seinen Untersuchungen auf Preissetzungsmacht, die er als F~ihigkeit
eines Herstellers oder sreldaai~H versteht, die Verteilung des im Absatzkanal generierten
Gesamtgewinns zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Gewinne oder Gewinnanteile sind
i.d.R., nicht bekannt. Temme entwickelt daffir ein methodisch ~iugerst anspruchsvoUes
Instrumentarium, mit dem er die Gewinnanteile von Herstellern und H~ndlern aus
dem beobachteten Nachfrageverhalten der Konsumenten auf der Grundlage theoretisch
fundierter Annahmen fiber die Wettbewerbsinteraktionen herleiten kann. Er greift dazu
auf die Modellklasse der sogenannten strukturellen Modelle des Wettbewerbs zuriick,
in denen explizit das Wettbewerbsverhalten der Marktakteure spezifiziert wird. Diese
Modellklasse findet aktuell sehr starke Beachtung in der internationalen Marketing-
forschung, da sie Theorie und Praxis verkniipft und sich insbesondere zur Simulation
der Wirkungen von Marketingentscheidungen eignet. Temme 15st die ibm gestellte
Aufgabe eindrucksvoll. Hierzu bedient er sich seiner 5konometrischen F~higkeiten und
implementiert anspruchsvolle Nachfragesch~itzungen in der Statistiksoftware GAUSS.
Er bewegt sich damit an vorderster Front der internationalen Marketingforschung. Das
hebt seine Leistung deshalb weit von dem ab, was normalerweise in Dissertationen
geleistet wird. Die Arbeit ist sowohl in ihrem Ansatz als auch vonder methodischen
Herangehensweise von grogem innovativem Gehalt. Sie stellt damit einen bedeutenden
Beitrag zur Messung der Wettbewerbsinteraktionen auf Konsumgfiterm~irkten dar und
erSffnet somit die MSglichkeit, theoretisch fundierte Analysen zur Beantwortung der
Frage nach der Macht im Absatzkanal von Gfitern des t~glichen Bedarfs durchzuffihren.
Die h~iufig ge~iugerte These einer Machtverschiebung vom Hersteller zum H~indler l~st
sich mit seinen Untersuchungsergebnissen nicht stfitzen.
Professor Dr. Daniel Klapper
Johann Wolfgang Goethe-Universit~t Frankfurt
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit ist das Ergebnis einer mehrj~hrigen Forschungsarbeit, die
Rahmen des Graduiertenkollegs "Betriebswirtschaftliche Aspekte lose gekoppelter
me und Electronic Business" an der Christian-Albrechts-Universit~it zu Kiel durchl
habe.
Mein aufrichtiger Dank gilt meinem Doktorvater und akademischen Lehrer, Herr
Dr. D. Klapper, der die Anregung zu diesem Thema gab und die Fertigstellu
Arbeit zu jeder Zeit durch seine kritischen und konstruktiven Anregungen, !ewniH
Verbesserungsvorschl~ge gefSrdert hat.
Wichtige Anregungen kamen auch von den Tr~igern des Graduiertenkollegs,
zahlreichen Diskussionen die Entstehung dieser Arbeit gefSrdert haben. ,.eB
hervorzuheben ist hierbei Herr Pros Dr. Dr. h.c. SSnke Albers, dem ich Wa
ffir die 0bernahme des Zweitgutachtens herzlich danke. Auch Frau Prof. Dr. M
Draganska von der Standford University bin ich zu Dank verpflichtet. Sie inspirieri
in zahlreichen w~ihrend Gespr~ichen meines Gastaufenthaltes an der Standford Uni
Danken mSchte ich auch meinen damaligen Kieler Kollegen, Christine Ebling,
Maria Giinter, Marisa Schlichthorst und Ame SchrSder, die mich in vielf'gltiger
unterstiitzt haben.
Die Arbeit wurde durch ein Stipendium der Deutschen Forschungsgemeinschaft
gef6rdert, der ich sehr verbunden bin.
VII
An dieser Stelle mSchte ich mich bei meiner Familie, insbesondere bei meinen Eltern,
bedanken, die mich nicht nur w~hrend meiner Dissertation unterstiitzt haben, sondern
mir auch in den Jahren davor jederzeit mit Rat und Tat zur Seite standen.
Meiner Freundin Christiane, die gemeinsam mit mir alle HShen und Tiefen dieser
Dissertation durchlebt und durchgestanden hat und mich immer wieder unterstfitzt hat,
mSchte ich an dieser Stelle ganz besonders danken. Ohne ihre kritische und sorgf'dltige
Durchsicht des Manuskriptes eri~w die Arbeit wohl gar nicht erst fertig geworden, sodass
ich ihr diese Arbeit widmen mSchte.
Jarg Temme
VIII
Inh alt sverz ei chnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV.
Abkiirzungsverzeichnis XIX
Symbolverzeichnis XXI
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Arbeit 7
2.1 Grundlagen zum Absatzkanal ......................... 7
2.1.1 Der Absatzkanal als lose gekoppeltes System ............ 7
2.1.2 Okonomische Theorien zur Preissetzung im Absatzkanal ...... 11
2.1.2.1 Dezentralisierte Absatzkan~le ................ 21
2.1.2.2 Vertikal integrierte Absatzkan~ile .............. 51
2.1.2.3 Bewertung und Fazit ..................... 16
2.2 Definition von Preissetzungsmacht .... . .. ................ 17
3 Stand der empirischen Forschung zur Analyse yon Preissetzungsmacht
im Absatzkanal 23
3.1 GenereUe Befunde ............................... 23
3.2 Zentrale industrieiibergreifende Analysen von Preissetzungsmacht ..... 27
3.3 Zentrale industriespezifische Analysen von Preissetzungsmacht ....... 33
3.4 Zusammenfassende Bewertung und Fazit ................... 40
4 Strukturelle Modelle des Wettbewerbs zur Messung yon Preissetzungs-
macht im Absatzkanal 45
IX
4.1 Grundlagen und Vorgehensweise ........................ 45
4.2 Festlegung der Datengrundlage ........................ 49
4.3 Grundformen von Wettbewerbsbeziehungen ................. 51
4.4 Ans~itze zur Messung des Wettbewerbs und der Preissetzungsmacht .... 54
4.4.1 Grundlagen... ............................ 54
4.4.2 Menii-Ansatz .............................. 58
4.4.3 Conjectural-Variations-Ansatz .................... 62
4.4.4 Conduct-Parameter-Ansatz ...................... 65
4.5 Bewertung und Fazit .............................. 68
5 Der Conduct-Parameter-Ansatz zur Messung von Preissetzungsmacht
im Absatzkanal 71
5.1 Vorgehensweise des Conduct-Parameter-Ansatzes .............. 72
5.2 Nachfragefunktionen .............................. 74
5.2.1 Auswahl und Bewertung geeigneter Nachfragefunktionen ...... 74
5.2.2 Discrete-Choice-Modelle ........................ 78
5.2.2.1 Multinomial-Logit-Modelle .................. 80
5.2.2.2 Genestete Logit-Modelle ................... 84
5.2.2.3 Random-Coefficient-Logit-ModeUe ............. 86
5.2.2.3.1 Spezialfall: Latent-Class-Modelle ......... 89
5.2.2.3.2 Parametersch~itzung ................ 90
5.2.2.4 Endogenit~it von Marketinginstrumenten ......... 92
5.2.2.4.1 Endogenit~itsproblematik .............. 92
5.2.2.4.2 Instrumentvariablen bei Preisendogenit~it ..... 95
5.3 Angebotsfunktionen .......... ... ................. 101
5.3.1 H~indlermarge ............................. 101
5.3.2 Herstellermarge ............................ 106
5.3.3 Kostenfunktion ............................. 110
5.3.4 Ansatz zur Berficksichtigung von Ver~inderungen im Zeitablauf... 112
5.4 Sch~itzgleichung und Parametersch~itzung .................. 113
5.5 Identifikation von Preissetzungsmacht .................... 115
5.5.1 Darstellung des Machtindikators .................... 115
5.5.2 Ansatz zur Identifikation von Einflussfaktoren ............ 116
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