Preismanagement in der unternehmerischen Praxis: Probleme der organisatorischen Implementierung

251 Pages·1998·7.733 MB·German

by  Kai Wiltinger (auth.)

Wiltinger
Preismanagement in der unternehmerischen Praxis
Kai Wiltinger
Preismanagement in
der unternehmerischen
Praxis
Probleme der organisatorischen
Implementierung
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Wiltinger, Kai:
Preismanagement in der unternehmerischen Praxis:
Probleme der organisatorischen Implementierung
/ Kai Wiltinger. -Wiesbaden: Gabler, 1998
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 235)
Zug1.: Mainz, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-409-12845-2 ISBN 978-3-322-91330-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91330-2
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1998
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lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann
ISBN 978-3-409-12845-2
The essence 0/ ultimate decision remains impenetrable to the observer
-oßen indeed, to the decider himself.·.
There will always be the dark and tangled stretches in the decision-making process -
mysterious even to those who may be most intimately involved"
John F. Kennedy
Geleitwort
Preispolitische Themen zählen zu den in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur beson
ders intensiv bearbeiteten Gebieten. Diese Intensität ist wohlbegründet. Zum einen fällt dem
Preis eine herausragende Bedeutung als Gewinndeterminante zu, zum anderen ist der Preis,
als eine von Natur aus quantitative Größe, einer wissenschaftlichen Behandlung besonders gut
zugänglich. Im völligen Gegensatz zur Gewinnrelevanz des Preises steht allerdings die Tatsa
che, daß sich die Wissenschaft bisher kaum mit der Umsetzungsproblematik im Preismana
gement befaßt hat. Dies gilt durchgängig fiir den gesamten Pricing-Prozeß von der informa
tionsbeschaffung bis zur "Durchsetzung" von Preisen beim Kunden. Das Buch von Wiltinger
schließt diese Lücke. Der Autor liefert dabei eine Abhandlung, die sowohl theoretischen als
auch praktischen Ansprüchen in hohem Maße gerecht wird.
Das Buch liefert eine Fülle interessanter Einsichten und Erkenntnisse. Die stringente Gliede
rung in die Themenkreise Information, Entscheidung und Koordination trägt wesentlich zum
Verständnis der Umsetzungsprobleme im Preismanagement bei. Anhand von mehreren Fall
studien werden die kritischen Aspekte der Praxis des Preismanagements illustriert und analy
siert. Hierbei ist insbesondere die enge Verzahnung mit organisatorischen Fragestellungen zu
erwähnen. Pricing scheint ein Gebiet zu sein, in dem Konfliktpotentiale zwischen den an der
Entscheidung Beteiligten in der Praxis eine herausragende Rolle spielen. Der kluge Umgang
mit diesen Konfliktpotentialen bildet deshalb einen wichtigen Weg zum besseren Preismana
gement. Die tiefschürfende Analyse der realen Pricing-Prozesse vermittelt eine Vielzahl von
Einsichten, deren sich selbst erfahrene Preispolitiker kaum bewußt sein dürften. Es wird auch
deutlich, daß in den meisten Unternehmen die bestehenden Organisationsformen nicht auf die
Anforderungen des Pricing, sondern primär auf andere Aufgabenstellungen ausgerichtet sind.
Zunehmend ist jedoch, vor allem in den USA, die Einrichtung von Preismanagern zu beob
achten. Pricing wird hier also zu einer primären organisatorischen Funktion, so daß wesent
liche Verbesserungen im Hinblick auf Qualität und Geschwindigkeit der Preisentscheidung
und -durchsetzung zu erwarten sind.
Es gelingt Wiltinger in diesem Buch, die Implementierungsprobleme im Pricing durchgängig
und in sehr systematischer Weise zu strukturieren. Die Untersuchung der praktischen Pro
bleme ist tiefgründig und deshalb fiir den Praktiker von großem Wert. Ergebnisse aus ver
schiedenen Wissensgebieten sind geschickt in die Überlegungen integriert. Die Lektüre dieses
Buches wird fiir den an Preispolitik interessierten Wissenschaftler wie fiir den Manager von
hohem Wert sein.
PROF. DR. HERMANN SIMON
VII
Vorwort
Die Aufklärung von Paradoxen - also scheinbar widersprüchlichen Phänomenen - ist eine
klassische Motivation von Forschungsarbeiten. Immer wieder haben sich Forscher die
Aufgabe gestellt, bisher Widersprüchliches durch die Entwicklung neuer und flexibleren
Theorien erklärbar zu machen. Auch bei der vorliegenden Arbeit ist ein Paradoxon der
Ausgangspunkt der Überlegungen:
o Einerseits haben Umfragen seit den sechziger Jahren gezeigt, daß der Preis das
Marketinginstrument ist, das den Managern den stärksten Problemdruck bereitet. Dabei
gleicht der Preisverfall - ausgelöst durch übermächtigen Kunden oder durch die
aggressive Konkurrenz aus Fernost -für viele Manager einer Naturgewalt wie z. B. einer
Flutkatastrophe, der man schutzlos ausgeliefert ist und die die mühsam aufgebauten
Gewinnpotentiale mit sich reißt.
o Nun würde man erwarten, daß Manager, die jederzeit den Ausbruch einer so bedrohlichen
Naturgewalt erwarten, Vorsorge treffen. Daß sie wie Meteorologen Prognoseinstrumente
entwickeln, mit denen sich der Zeitpunkt und die Stärke einer drohenden Flutwelle
vorhersagen lassen, daß sie Schutzdämme errichten, hinter denen man das Vorüberziehen
der Flutwelle abwarten kann, oder daß sie Strategien entwickeln, mit denen sich Flutkata
strophen auf unbewohntes Gebiet lenken lassen. Nichts dergleichen: sowohl der einzelne
Manager als auch die Unternehmen als ganzes widmen der Festlegung und Durchsetzung
von Preisen nur einen vergleichsweise kleinen Anteil ihrer Zeit und Aufmerksamkeit.
Das Paradoxon zwischen der empfundenen Bedrohung durch den Preis und dem vergleichs
weise geringen Aufwand, den das Management zu seiner Festlegung und Durchsetzung
aufzuwenden bereit ist, ist der Ausgangspunkt für die vorliegende Dissertation. Sie beschäftigt
sich mit der Fragestellungen, welches die gravierendsten Probleme sind, mit denen sich
Manager auf allen Ebenen des Unternehmens tagtäglich in den vielfältigen Entscheidungs
prozessen, von denen der Preis berührt wird, auseinandersetzten und worin die organisatori
schen Ursachen für diese Probleme zu suchen sind. Die Beantwortung dieser beiden Frage
stellungen ist die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.
Mit der Beantwortung beider Fragestellungen habe ich mich während meiner beinahe fiinf
jährigen Mitarbeit am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Johannes Gutenberg-Universität
in Mainz mit wachsender Intensität beschäftigt. Somit ist die vorliegende Arbeit für mich
greifbares Resultat und Symbol eines wichtigen Lebensabschnittes. Sie ist wie jede
Dissertation -als solche wurde sie vom Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
der Johannes Gutenberg-Universität Mainz angenommen eine eigenständige
wissenschaftliche Arbeit, die allerdings ohne die Unterstützung vieler Menschen, die mich
während dieses Lebensabschnittes begleitet haben, nie in dieser Weise entstanden wäre.
Diesen Menschen gilt mein Dank.
Zunächst ist dies Prof. Dr. Hermann Simon, mein Doktorvater. Sein hervorragender Ruf in
Wissenschaft und Management hat mir viele Türen geöffnet, die anderen Doktoranden ver
schlossen sind: dies gilt einerseits bezüglich meines Aufenthaltes an der Harvard Business
School und andererseits bezüglich der Kontakte zu etlichen Unternehmen, in denen ich die
Pricing-Prozesse über längere Zeiträume hinweg im Detail untersuchen konnte. Prof. Dr.
IX
Oliver P. Heil danke ich ftir die Übernahme des Zweitreferates und seine persönliche Unter
stützung. Ihm ist es an seinem Lehrstuhl gelungen, im konservativen Umfeld der Mainzer
Universität eine amerikanische Forschungsatmosphäre zu etablieren, wie ich sie in meiner
Zeit an der Harvard Business School kennen und schätzen gelernt habe.
Eckart Schmitt stand mir zunächst als Kollege am Lehrstuhl und in der Endphase meiner
Dissertation neben seiner Tätigkeit als Unternehmensberater zu jeder Tages- und Nachtzeit
bereitwillig zur VertUgung, wenn ich mich zum wiederholten Male in einer inhaltlichen oder
motivationalen Sackgassen festgefahren hatte. Seinem kritischen Blick sind keine
Inkonsistenzen und Lücken in der Gedankenführung der Arbeit entgangen. Auch Angelika hat
in der Endphase der Dissertation meine Ausfiihrungen einer "Plausibilitätsprüfung"
unterzogen. So mancher lange wissenschaftliche Exkurs ist durch sie auf eine gesunde Länge
geschrumpft. Darüber hinaus hat sie daftir gesorgt, daß ich die Belastung der Dissertation an
vielen Abenden im Rheingau und in der Pfalz, an Wochenenden auf langen Radtouren und
während zahlreicher gemeinsamer Reisen vergessen konnte.
Meine ehemaligen Kollegen Martin Möhrle, Martin Weth und Volker Wiemann haben mir in
unterschiedlichen Phasen der Dissertation hinweg wichtigen Hilfestellung geleistet. Für das
Korrekturlesen, die Unterstützung bei der Literaturrecherche und der Erstellung der Grafiken
danke ich Denise Dahlhoff, Kerstin Grundheber und Heike Zschau sowie Martin Wricke und
Jörg Schäfer, die in Ihren Diplomarbeiten Material ftir die Fallstudien gesammelt haben. Hier
gilt mein Dank natürlich auch den Mitarbeitern von etlichen Unternehmen, die mir einen
Einblick in den sensiblen Bereich des Preismanagements gewährt haben und die die Flut
meiner Fragen während der Analyse Ihrer Pricing-Prozesse geduldig beantwortet haben -auch
wenn ftir sie ein unmittelbarer Nutzen nicht immer ersichtlich war. Ich hoffe, daß sie durch
die Erkenntnisse, die ihnen die Lektüre der nachfolgenden Arbeit bringt, entlohnt werden.
KAI WILTINGER
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Inhaltsverzeichnis
1. Kapitel: Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1 Motivation und Zielsetzung ............................................................................................. 1
1.2 Aufbau und empirisches Konzept .................................................................................... 4
2. Kapitel: Gnmdlagen der organisatorischen Implementienmg des Preismanagements .......... 7
2.1 Prämissen bisheriger Preisforschung ............................................................................... 7
2.2 Gnmdelemente des Preismanagements im Unternehmen ............................................. 14
2.2.1 Preis, Preisarten und Preisbestandteile ................................................................ 14
2.2.2 Prozesse des Preismanagements .......................................................................... 20
2.2.3 Ebenen des Preismanagements ............................................................................ 23
2.3 Organisatorische Problemkreise des Preismanagements ............................................... 30
2.3.1 Problemkreis der Information .............................................................................. 30
2.3.2 Problemkreis der Entscheidung ........................................................................... 32
2.3.3 Problemkreis der Koordination ........................................................................... 33
2.4 Fallstudien zur Praxis des Preismanagements ............................................................... 36
2.4.1 Methodologie und Vorgehensweise .................................................................... 36
2.4.1.1 Fallstudienrnethode ................................................................................. 36
2.4.1.2 Auswahl der Untersuchungsobjekte ........................................................ 39
2.4.1.3 Datenerhebung ........................................................................................ 40
2.4.2 Einfiihrung in das Aufgabenumfeld von vier Fallstudien ................................... 42
2.4.2.1 Aufgabenumfeld der Compar GmbH. ..................................................... 43
2.4.2.2 Aufgabenumfeld der Techno AG ............................................................ 46
2.4.2.3 Aufgabenumfeld der Kessel GmbH ........................................................ 48
3. Kapitel: Problemkreis der Information ................................................................................ 51
3.1 Einführung in den Problemkreis der Information .......................................................... 51
3.1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ........................................................................ 51
3.1.2 Informationsbegriffund Informationsarten ......................................................... 52
3.1.3 Bezugspunkte in der Organisationsforschung ..................................................... 56
3.2 Relevanz des Problemkreises der Information in der Untemehmenspraxis .. , ............... 58
3.3 Ursachen von Informationsproblemen in Pricing-Prozessen ........................................ 64
3.3.1 Informationsprozeß und seine Teilprozesse ........................................................ 64
3.3.2 Ursachen von Problemen in der Informationsgewinnung ................................... 66
3.3.2.1 Gewinnung von Marktinformationen ...................................................... 67
3.3.2.2 Gewinnung von Controlling-und Zielinformationen ............................. 77
3.3.2.3 Einseitige Ausrichtung der Informationsgewinnung .............................. 83
3.3.3 Ursachen von Problemen in der Informationsverbreitung .................................. 86
3.3.3.1 Informationsasymmetrien, informations bezogene
Interdependenzen und Informationsbarrieren ......................................... 86
3.3.3.2 Informationsbezogene Interdependenzen ................................................ 89
3.3.3.3 Ursachen von Informationsbarrieren ....................................................... 92
XI
3.3.4 Ursachen von Problemen in der Informationsverwendung ................................. 97
3.3.4.1 Mangelndes Vertrauen der Entscheidungsinstanz .................................. 98
3.3.4.2 Verwendung ungeeigneter Verfahren der Preisbildung .......................... 99
4. Kapitel: Problemkreis der Entscheidung ............................................................................ 109
4.1 Einftihrung in den Problemkreis der Entscheidung ..................................................... 109
4.1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ...................................................................... 109
4.1.2 Bezugspunkte in der Organisationsforschung ................................................... 111
4.2 Relevanz des Problemkreises der Entscheidung in der Untemehmenspraxis ............. 112
4.2.1 Beteiligung mehrerer Abteilungen an Pricing-Prozessen .................................. 112
4.2.2 Funktionale und dysfunktionale Konfliktwirkungen ......................................... 118
4.3 Ursachen und Erscheinungsformen von Entscheidungsproblemen in Pricing-
Prozessen .................................................................................................................... 122
4.3.1 Einftihrung in das Konfliktmodell ..................................................................... 122
4.3.2 Ursachen von Konflikten in Pricing-Prozessen ................................................. 123
4.3.3 Erscheinungsformen von Entscheidungsproblemen: Konflikthandhabung ...... 126
5. Kapitel: Problemkreis der Koordination ............................................................................ 133
5.1 Einführung in den Problemkreis der Koordination ..................................................... 13 3
5.1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ...................................................................... 13 3
5.1.2 Bezugspunkte in der Organisationsforschung ................................................... 136
5.2 Koordinationsprobleme zwischen strategischen und operativen Pricing-
Prozessen bei der Techno AG ..................................................................................... 137
5.2.1 Formale und faktische Preiskompetenz in strategischen und operativen
Pricing-Prozessen .............................................................................................. 137
5.2.2 Entkoppelung der strategischen und operativen Pricing-Prozesse .................... 141
5.2.3 Auswirkungen der Koordinationsprobleme ...................................................... 143
5.3 Ursachen und Erscheinungsformen von Koordinationsproblemen ............................. 148
5.3.1 Interdependenzen und Entkoppelung ................................................................ 148
5.3.2 Interdependenzen zwischen Pricing-Prozessen ................................................. 149
5.3.2.1 Prozeßinterdependenzen ....................................................................... 149
5.3.2.2 Marktinterdependenzen ......................................................................... 152
5.3.3 Entkoppelung von interdependenten Pricing-Prozessen ................................... 156
5.3.3.1 Strukturelle Entkoppelung .................................................................... 156
5.3.3.2 Zeitliche Entkoppelung ......................................................................... 159
5.3.4 Durchsetzung von Preisen ................................................................................. 161
5.4 Auswirkungen von Koordinationsproblemen .............................................................. 165
5.4.1 Auswirkungen von Koordinationsproblemen auf die Verteilung von
Transaktionspreisen .......................................................................................... 165
5.4.2 Bewertung der Auswirkungen ........................................................................... 170
XII
6. Kapitel: Zusammenfiihrung der Problemkreise ................................................................. 173
6.1 Einfilhrung in das Kontingenzmodell .......................................................................... 173
6.1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ...................................................................... 173
6.1.2 Kontingenzmodell der organisatorischen Implementierung des
Preismanagements ............................................................................................. 174
6.2 Gegenseitige Einflüsse der Problemkreise .................................................................. 176
6.2.1 Entscheidungs-und Informationsprobleme ....................................................... 176
6.2.2 Informations-und Koordinationsprobleme ....................................................... 177
6.2.3 Entscheidungs-und Koordinationsprobleme .................................................... 182
6.3 Einflüsse organisatorischer Regelungen und Lösungen .............................................. 184
6.4 Situative Einflüsse des Aufgabenumfeldes ................................................................. 186
6.4.1 Aufgabenumfeld und situative Einflußfaktoren ................................................ 186
6.4.2 Identifikation situativer Einflußfaktoren ........................................................... 187
6.4.2.1 Theoretische Aussagen zu situativen Einflußfaktoren .......................... 187
6.4.2.2 Quantitativ empirische Forschung zu situativen Einflußfaktoren. ........ 191
6.4.3 Fallstudien zu situativen Einflüssen in der Praxis des Preismanagements ........ 194
6.4.3.1 Fallstudie StoffKG ................................................................................ 194
6.4.3.2 Fallstudie Software Inc ......................................................................... 200
6.5 Synthese der Einflüsse ................................................................................................. 206
7. Kapitel: Schlußbetrachtung ................................................................................................ 209
Literaturverzeichnis ................................................................................................................ 215
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