Preiskomplexität von dynamischen Stromtarifen: Auswirkungen auf das Nutzerverhalten PDF
Preview Preiskomplexität von dynamischen Stromtarifen: Auswirkungen auf das Nutzerverhalten
Patrick Layer Preiskomplexität von dynamischen Stromtarifen Auswirkungen auf das Nutzerverhalten BestMasters Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind. Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Ver öffentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis senschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben. Patrick Layer Preiskomplexität von dynamischen Stromtarifen Auswirkungen auf das Nutzerverhalten Patrick Layer Karlsruhe, Deutschland Masterarbeit, Karlsruher Institut für Technologie 2015 BestMasters ISBN 9783658163433 ISBN 9783658163440 (eBook) DOI 10.1007/9783658163440 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: AbrahamLincolnStr. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort Die Thematik der Preiskomplexität und deren Auswirkungen auf das Nutzerverhalten erhalten im Marketing zunehmend Aufmerksamkeit. So können beispielsweise die Kaufintention und die Einstellung gegenüber Produkten durch das Aufteilen eines Preises in mehrere Bestandteile manipuliert werden. Im Bereich von Konsumgütern sind diese Methoden zur Steigerung der wahrgenommenen Preiskomplexität bereits weit verbreitet. Ich habe mich im Rahmen dieser Arbeit der Frage gewidmet, inwiefern diese Mechanismen auch auf ein Commodity-Gut wie Strom übertragbar sind. Die unterbrechungsfreie Stromversorgung wird von Konsumenten inzwischen als Selbstverständlichkeit angesehen. Im Hinblick auf die zwingend notwendige Integration von regenerativen Energien in den Gesamtstrommix und die damit verbundenen Schwankungen im Stromangebot ist diese Stabilität jedoch nicht ohne weiteres aufrechtzuerhalten. Vor diesem Hintergrund habe ich mich mit der Möglichkeit beschäftigt, durch die gezielte Manipulation der wahrgenommenen Preiskomplexität im Rahmen von Stromtarifen Anreize zu schaffen, die den Konsumenten dahingehend beeinflussen könnten, seine Stromnachfrage dem Angebot anzupassen und somit zur Stabilität des Stromnetzes beizutragen. Die Resultate dieser Arbeit richten sich sowohl an Wissenschaftler und Studierende als auch an Praktiker im Bereich der Energiewirtschaft und an die interessierte Öffentlichkeit. Ich möchte mit diesem ersten Forschungsschritt dazu einladen, die Möglichkeiten der genannten Marketinginstrumente im Bereich der Energieversorgung zu diskutieren und ein Verständnis dafür schaffen, dass eine Kombination dieser Wissenschaften im Rahmen der angestrebten Energiewende einen großen Mehrwert erzielen könnte. Ich danke allen Diskussionspartnern, die mich in der Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben und mit ihren Gedanken zu dieser Studie beigetragen haben. Besonderer Dank gilt Dr. Sven Feurer sowie Prof. Dr. Patrick Jochem, die mich sowohl aus einer Marketing- als auch aus einer energiewirtschaftlichen Perspektive jederzeit tatkräftig unterstützt haben. Patrick Layer V Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... IX Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ XI Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... XIII 1. Einleitung ....................................................................................................................... 1 2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen ............................................................ 4 2.1 Tarifstrukturen in der Energieversorgung .......................................................................... 4 2.2 Information Overload, Zwei-Prozess-Theorien und Preiskomplexität ............................. 6 2.3 Partitionierte Preise und mehrteilige Tarife ....................................................................... 9 2.4 Die Prospekttheorie ....................................................................................................... 11 3. Aktueller Stand der Forschung .................................................................................. 13 3.1 Überblick über bisherige Programme dynamischer Stromtarife ................................... 13 3.2 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preiskomplexität ........................................ 19 3.3 Auswirkungen der wahrgenommenen Preiskomplexität ............................................... 22 4. Empirische Studie zur wahrgenommenen Preiskomplexität .................................. 29 4.1 Methodik der empirischen Studie ................................................................................. 29 4.2 Messung der latenten Variablen .................................................................................... 30 5. Resultate der durchgeführten empirischen Studie .................................................. 38 5.1 Zusammensetzung der Stichprobe ................................................................................ 38 5.2 Manipulation Checks und Beurteilung des Szenarios ................................................... 40 5.3 Überprüfung des Common Method Bias ...................................................................... 41 5.4 Analyse der Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preiskomplexität .................... 41 5.5 Analyse der Auswirkungen der wahrgenommenen Preiskomplexität .......................... 46 5.6 Analyse des angepassten Hypothesenmodells .............................................................. 50 5.7 Einfluss der Ankerheuristik auf die Tarifevaluation ..................................................... 53 6. Diskussion der Ergebnisse, Implikationen und Limitationen ................................. 56 6.1 Diskussion der zentralen Forschungsergebnisse ........................................................... 56 6.2 Implikationen für die praktische Implementierung dynamischer Stromtarife .............. 57 6.3 Limitationen der vorliegenden Studie und weiterer Forschungsbedarf ........................ 58 Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 61 Appendix A – Fragebogen zur durchgeführten Umfrage .................................................. 79 Appendix B – Tarifszenarien des 4 x 2 x 2 between-subjects Designs .................................. 92 VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Dynamische Stromtarife (in Anlehnung an Faruqui/Harris/Hledik, S. 6223) ..... 5 Abbildung 2: Information Overload (in Anlehnung an Eppler/Mengis 2004, S. 326) .............. 6 Abbildung 3: Wertfunktion der Prospekttheorie (in Anlehnung an Thaler 2008, S. 17) ......... 12 Abbildung 4: Hypothesenmodell zu den Einflussgrößen und Auswirkungen wahrgenommener Preiskomplexität ................................................................... 28 Abbildung 5: Durchschnittlich wahrgenommene Preiskomplexität nach Tarifart................... 45 Abbildung 6: SGM zur Untersuchung des Hypothesenmodells .............................................. 47 Abbildung 7: Interaktion zwischen der NFC und der wahrgenommenen Preiskomplexität auf die Zuversicht gegenüber der Preisbeurteilung ............................................ 49 Abbildung 8: SGM zur Untersuchung des angepassten Hypothesenmodells .......................... 51 Abbildung 9: Durchschnittlich wahrgenommene Kosten nach Tarifart .................................. 53 Abbildung 10: Durchschnittliche Kaufintention nach Tarifart ................................................ 54 IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Exemplarische Übersicht bisheriger dynamischer Stromtarife ............................... 14 Tabelle 2: Reduktion der Höchstlast in den untersuchten dynamischen Stromtarifen ............ 17 Tabelle 3: Überblick über die durchgeführten Manipulationen ............................................... 29 Tabelle 4: Messung der latenten Konstrukte ............................................................................ 33 Tabelle 5: Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums auf Diskriminanzvalidität ............... 37 Tabelle 6: Zusammensetzung der effektiven Stichprobe ......................................................... 38 Tabelle 7: Übersicht der verwendeten Tarife und deren wahrgenommene Preiskomplexität . 43 Tabelle 8: Ergebnisse der Kausalanalysen des ursprünglichen und angepassten Hypothesenmodells ................................................................................................. 52 XI Abkürzungsverzeichnis AGFI Adjusted-Goodness-of-Fit-Index CFI Comparative-Fit-Index CPP Critical-Peak Pricing DEV Durchschnittlich erklärte Varianz df Freiheitsgrade EFA Explorative Faktorenanalyse ELM Elaboration Likelihood Model of Persuasion FR Faktorreliabilität GFI Goodness-of-Fit-Index HSM Heuristic-Systematic Information Processing Model IR Indikatorreliabilität KFA Konfirmatorische Faktorenanalyse KI Kaufintention MW Mittelwert NFC Need for Cognition PTR Peak-Time Rebate RMSEA Root-Mean-Square-Error-of-Approximation RTP Real-Time Pricing SA Standardabweichung SGM Strukturgleichungsmodell SRMR Standardized-Root-Mean-Square-Residual TIV Tiefe der Informationsverarbeitung TOU Time-of-Use UE Umwelteinstellung WK Wahrgenommene Kosten WPF Wahrgenommene Preisfairness WPK Wahrgenommene Preiskomplexität WPT Wahrgenommene Preistransparenz (cid:548)²/df Normierter Chi-Quadrat-Test ZP Zuversicht gegenüber der Preisbeurteilung XIII
The list of books you might like
