Praxisorientiertes Dialog-Marketing: Konzepte – Instrumente – Fallbeispiele

410 Pages·2009·18.077 MB·German

by  Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer (auth.)

Ralf T. Kreutzer
Praxisorientiertes Dialog-Marketing
Ralf T. Kreutzer
Praxisorientiertes
Dialog-Marketing
Konzepte – Instrumente – Fallbeispiele
Mit einem Beitrag von Michael Siegert
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Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei
Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post World Net tätig und ist seit April 2005
Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Teˇsˇínská Tiskárna, a.s., Tschechien
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Czech Republic
ISBN 978-3-8349-0574-1
Geleitwort
Die ganze Welt des Dialog-Marketings
Nichts ist so beständig wie der Wandel. Dies gilt in besonderem Maße auch für das
Dialog-Marketing, bei dem sich Woche für Woche, Monat für Monat neue Möglich-
keiten ergeben – oder manchmal auch bewährte Vorgehensweisen an ihre Grenzen sto-
ßen. Deshalb ist es umso wichtiger, einerseits die auch über die Zeit gültigen Konzepte
und Erfolgsfaktoren parat zu haben, die für einen erfolgreichen Einsatz des weitgefä-
cherten Instrumentariums des Dialog-Marketings unverzichtbar sind. Andererseits
sind auch die Innovationen kritisch zu beleuchten, die das Dialog-Marketing in den
letzten Jahren befruchtet haben.
Professor Kreutzer hat es in seinem vorliegenden Werk geschafft, den notwendigen
Spannungsbogen zwischen diesen beiden Perspektiven aufzubauen. Auf der einen
Seite werden die zentralen Grundlagen für einen zielorientierten Einsatz des Dialog-
Marketings aufgezeigt. Dabei werden die neuesten Erkenntnisse aus den relevanten
Forschungsfeldern praxisorientiert präsentiert. Auf der anderen Seite werden die zen-
tralen Bestandteile eines leistungsstarken Dialog-Marketings – verdeutlicht an einer
überzeugenden Auswahl von Beispielen – präsentiert. Hierzu zählen nicht nur der
Fokus auf den Kundenwert als Voraussetzung für ein wertorientiertes Kundenbezie-
hungsmanagement, sondern auch die systematische Präsentation von Möglichkeiten
zur internen und externen Informationsbeschaffung. Bei der anwendungsorientierten
Vorstellung der unterschiedlichen Instrumente des Dialog-Marketings bewährt sich
die Orientierung am Kundenlebenszyklus. Dieser stellt eine zentrale Grundlage für die
Ausgestaltung der Dialogprozesse in den Phasen des Interessenten-, Kunden- und
Kündiger-Beziehungsmanagements dar. In diesen Ablauf eingebunden werden auch
immer wieder die zentralen Messgrößen, um den Erfolg der eingesetzten Dialog-
Instrumente zu ermitteln.
Abgerundet wird die Darstellung durch Ausführungen zur Implementierung von
CRM-Konzepten, die über die reine Installation von Software weit hinaus gehen. Hier
ist es ein Verdienst des Autors, die zentrale Position von Mitarbeitern an den Custo-
mer-Touch-Points herauszuarbeiten und innovative Lösungskonzepte hierfür zu prä-
sentieren. Verdienstvoll ist ebenfalls, dass es Professor Kreutzer gelungen ist, den ein-
schlägigen Experten für Rechtsfragen im Dialog-Marketing, Rechtsanwalt Michael
Siegert, für einen entsprechenden Beitrag in diesem Werk zu gewinnen. So werden
auch alle einschlägigen Rechtsaspekte auf hohem Niveau und gleichzeitig umset-
zungsnah präsentiert. Gelungen ist auch die Einbindung konkreter Fallstudien, die
unterschiedliche Konzepte des Dialog-Marketings gut nachvollziehbar darstellen.
V
Geleitwort
In Summe merkt man, dass mit Professor Kreutzer ein langjähriger Experte des Dialog-
Marketings am Werke war. Dieser brachte seinen 20-jährigen Erfahrungsschatz als
Dienstleister, Anwender und Forscher im Dialog-Marketing in ein rund um hervorra-
gend lesbares Werk ein. Möge es gelingen, durch dieses Buch viele motivierte
Leistungsträger auf die „Ganze Welt des Dialog-Marketings“ neugierig zu machen
und gleichzeitig zu einer weiteren Profilierung der schon aktiven Dialog-Marketer bei-
zutragen. Zum Wohl der Mitarbeiter, der Unternehmen und nicht zuletzt der Kunden
selbst.
Martin Nitsche
Leiter CRM, Dresdner Bank, Frankfurt/M.
Vizepräsident Bildung und Forschung, Deutscher Dialogmarketing Verband,
Wiesbaden
VI
Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
auf dieses Werk habe ich mich über 20 Jahre und quasi mein ganzes berufliches Leben
vorbereitet. Denn bereits im Jahre 1988 führten Ralf K. Strambachund ich gemeinsam
ein erstes Direkt-Marketing-Seminar in Mannheim durch. Der Titel lautete damals
schon vielversprechend und ganz bescheiden:
Direkt-Marketing – Der direkte Weg zur Spitze
In dieser Zeit – parallel zur Arbeit an meiner Dissertation – hörte ich zum ersten Mal
die Begriffe Database-Marketing, Wegwerfwellen bei Mailings, Siegfried-Vögele-
Methode, Telefon-Marketing, Rücklaufquoten und vieles mehr. Dieses Themenfeld hat
mich so fasziniert, dass ich am Lehrstuhl von Prof. Dr. Hans Rafféeauch bald die erste
Diplom-Arbeit zu einem Thema aus dem Direkt-Marketing betreute.
Mein Einstieg ins außeruniversitäre Berufsleben startete ich 1989 dann konsequenter-
weise bei dem zu Bertelsmann gehörenden Unternehmen AZ Direct Marketing in
Gütersloh, das noch heute zu den führenden Anbietern im Dialog-Marketing zählt. Die
Feinheiten des Dialog-Marketings habe ich dort bei Dr. Dietmar Knauff, Dr. Heinz
DallmerundDieter Scheferin einer Vielzahl von spannenden Projekten erlernt. Damals
haben wir bei AZ Direct Marketing nicht nur die erste Datenbank für das Kunden-
bindungssystem von Lexus aufgebaut, sondern auch für eine Vielzahl weiterer
Unternehmen den Schritt ins Database-Marketingbegleitet. Durch meine Mitarbeit im
Team von regio Select, einem noch heute führenden System der Mikrogeographie,
wurde ich mit den Hintergründen und Lösungskonzepten der feinräumigen Analyse –
auch im internationalen Marketing – vertraut. In dieser Zeit wurde mir von Dr. Dallmer
auch die Möglichkeit geboten, an der 6. Auflage seines legendären Handbuch Direct
Marketingmitzuarbeiten.
Mein beruflicher Weg führte 1995 vom Dienstleister im Dialog-Marketing zum
Anwender, konkret dem Volkwagen Konzern. In der Position des Geschäftsführers der
Kunden Club GmbH des Volkswagen Konzerns konnte ich an den Kundenbindungs-
programmenfürVolkswagen(Volkswagen Club) und Audi(AUDI Aplus-Programm) mit-
arbeiten. Hier galt es, die Bereiche Call-Center, Mitgliederkommunikation, Club-
Magazin, Club-Shop und Datenbank miteinander zu verzahnen. Insb. waren jedoch
die Händler in die Konzeption und in das Leben des Clubs umfassend einzubinden –
eine besonders anspruchsvolle Herausforderung.
Schließlich gewann mich 1999 die Deutsche Post World Netals Geschäftsführer für die
noch recht junge Deutsche Post Direkt GmbH in Bonn, einem Dienstleistungsunter-
VII
Vorwort
nehmen im Direkt-Marketing. Hier galt es – in der Anfangsphase zusammen mit mei-
nem Co-Geschäftsführer Thomas Vogt– das Unternehmen auf eine solide Grundlage zu
stellen und eine leistungsstarke Produkt- und Dienstleistungspalette zu erarbeiten. Die
Addressfactory Web, die erste über das Internet angebotene Abgleichdienstleistung für
Consumer-Adressen, sowie die Scanner-basierte Response-Verarbeitung im Beleglese-
zentrum Mannheim stellten dafür eine spannende Grundlage dar. Viele weitere
Entwicklungen folgten, u.a. der Aufbau des mikrogeographischen Segmentierungssys-
temsmicrodialog, gemeinsam mit den Partnern Klaus Hassel(Neckermann) und Christian
Marguliés(Quelle). Viele weitere Kundenprojekte aus den Branchen Finanzdienstleister,
Versender, Einzelhandel, Markenartikler, Fundraiser, Telekommunikationsunterneh-
men, Lotterien und Herstellern folgten. Parallel zu dieser Tätigkeit erschienen die
ersten gemeinsamen Werke mit Wolfgang HartmannundHolger Kuhfuß, so das Hand-
buch Couponing,Kundenclubs & Moresowie das Buch Marketing-Excellence.
Schließlich folgte ich 2005 gerne dem Ruf der Berlin School of Economics, dort eine
Professur für Marketingzu übernehmen. Dort bot sich jetzt auch die Gelegenheit, das
Buchprojekt Praxisorientiertes Dialog-Marketing anzugehen, in das auch meine
Erfahrungen aus einer Vielzahl von Beratungsprojekten eingeflossen sind.
Aufgrund der Vielzahl der verfügbaren Materialen zum Dialog-Marketing habe ich
mich an einen Leitspruch von Professor Rafféeerinnert, der einmal gesagt hat:
In der Beschränkung zeigt sich der Meister!
Und diese Beschränkung war angesichts der von mir zusammengetragenen über 1.000
Artikel und Beispiele, über hundert einschlägigen Fachbüchern und Dutzenden
Studien zwingend notwendig. Schließlich soll Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser, dieses
Werk einen umfassenden Einblick in die Konzepte, Instrumente und Erfolgsfaktoren
des Dialog-Marketings geben, ohne dabei den Blick fürs große Ganze zu verlieren.
Dazu sollen auch die Fallstudien beitragen, die einen tiefen Einblick in ausgewählte
Lösungsansätze und Kundenprojekte liefern.
Sie mögen entscheiden, ob dieses Vorhaben gelungen ist.
Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle für die Inspiration und Transpiration, die
ich meinen Mitarbeiternin den verschiedenen beruflichen Stationen, meinen Kunden,
Wettbewerbern, Projektpartnern, Dienstleistern sowie den weiteren Wegbegleitern
zu verdanken habe. Im Dialog mit ihnen sind viele der nachfolgend zu findenden
Ideen und Konzepte entstanden, gereift und auf Praxisrelevanz getestet worden. Dies
war und ist ein schier unerschöpfliches Potenzial an Kreativität, das mir immer sehr
wichtig war und ist.
Mein Dank gilt auch der wiederum sehr zielorientierten Begleitung durch meine
Lektorin Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen, die beide wichtige Beiträge zum
Zustandekommen dieses Werkes geleistet haben. Bedanken möchte ich mich auch bei
meinen studentischen Mitarbeiterinnen Kathleen Hinderlich und Martina Lüdtke, die
mich bei der Materialrecherche, bei der Erstellung von Fallstudien und bei der
Korrektur des Manuskripts kompetent unterstützt haben.
VIII
Vorwort
Ein besonderer Dank gilt meiner Frau Sabine, die wieder einmal viele Früh-, Spät- und
Wochenendschichten „ertragen“ musste, ohne die auch dieses Buch nicht entstanden
wäre.
Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen, um sich über die
„Ganze Welt des Dialog-Marketings“
auszutauschen, die sicherlich noch viele spannende Herausforderungen für uns alle
bereit hält.
Herzlichst Ihr
Ralf T. Kreutzer
Königswinter – Berlin
IX
„Man sieht nur das, was man kennt!“
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VII
Verzeichnis der Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XV
Abkürzungsverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XXIII
1 Kennzeichnung und Ziele des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.2 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.3 Hintergründe für die Ausgestaltung des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . .12
1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.5 Zielkonzepte des Dialog-Marketings und Einordnung ins CRM . . . . . . . .20
1.6 Planung des Dialog-Marketing-Einsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
2 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings . . . . . . . . . .33
2.1 Relevanz des Kundenwertes für die Steuerung des Dialog-Marketings . .33
2.2 Konzepte zur Ermittlung des Kundenwertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen
des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.1 Kennzeichnung des Kundenbeziehungslebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.2 Aufgabenbereiche im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus . . . . .50
4 Informatorische Voraussetzungen des Dialog-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
4.1 Relevante Informationsbedarfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
4.2 Konzepte zur internen und externen Gewinnung von Informationen . . . .71
4.2.1 Interne Informationsgewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
4.2.2 Externe Informationsgewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
4.2.2.1 Informationsgewinnung im BtC-Markt . . . . . . . . . . . . . . .75
4.2.2.2 Informationsgewinnung im BtB-Markt . . . . . . . . . . . . . . . .90
4.3 Methoden zur Aktualisierung von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
4.3.1 Überprüfung der postalischen Korrektheit von Adressen . . . . . . . .92
4.3.2 Überprüfung der Zustellbarkeit auf Adressbasis . . . . . . . . . . . . . . .93
4.4 Vorgehensweisen zur zielorientierten Verdichtung von Informationen . .104
4.4.1 Basisauswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
4.4.2 Durchführung von Standard-Reportings
und OLAP-Auswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
4.4.3 Konzepte eines Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
4.4.4 Data-Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
XI