Praxishandbuch Wirtschaft in Afrika PDF
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Thomas Schmidt Kay Pfaffenberger Stefan Liebing Hrsg. Praxishandbuch Wirtschaft in Afrika Praxishandbuch Wirtschaft in Afrika (cid:2) (cid:2) Thomas Schmidt Kay Pfaffenberger Stefan Liebing (Hrsg.) Praxishandbuch Wirtschaft in Afrika Herausgeber ThomasSchmidt StefanLiebing CentreforBusinessandTechnologyinAfrica ConjunctaGmbH HochschuleFlensburg Hamburg,Deutschland Flensburg,Deutschland KayPfaffenberger CentreforBusinessandTechnologyinAfrica HochschuleFlensburg Flensburg,Deutschland ISBN978-3-658-14481-4 ISBN978-3-658-14482-1(eBook) DOI10.1007/978-3-658-14482-1 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;detaillier- tebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbadenGmbH2017 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtausdrücklich vomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgiltinsbesondere fürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspeicherungundVerar- beitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkberechtigt auchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinnederWarenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermannbenutztwerdendürften. DerVerlag,dieAutorenunddieHerausgebergehendavonaus,dassdieAngabenundInformationenindiesem WerkzumZeitpunktderVeröffentlichungvollständigundkorrektsind.WederderVerlagnochdieAutorenoder dieHerausgeberübernehmen,ausdrücklichoderimplizit,GewährfürdenInhaltdesWerkes,etwaigeFehler oderÄußerungen.DerVerlagbleibtimHinblickaufgeografischeZuordnungenundGebietsbezeichnungenin veröffentlichtenKartenundInstitutionsadressenneutral. GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. SpringerGableristTeilvonSpringerNature DieeingetrageneGesellschaftistSpringerFachmedienWiesbadenGmbH DieAnschriftderGesellschaftist:Abraham-Lincoln-Strasse46,65189Wiesbaden,Germany Einleitung: Warum dieses Buch über Wirtschaft in Afrika? Afrika! Schon bei den ersten, kleineren Berührungen – Stefan Liebing in Zentral- und Ostafrika, Kay Pfaffenbergerin Westafrika, Thomas Schmidt im südlichen Afrika – ha- benwirvorvielenJahrendiewirtschaftlichePotenzdiesesKontinentsgespürtundwaren fasziniertvondenunerschlossenenMöglichkeiten.Diesführteletztendlichdazu,dasswir unszueinemimmergrößerenTeilunsererTätigkeitmitWirtschaftinAfrikabeschäftigt haben. Leider ist das populäre Bild Afrikas immer noch von Hunger, Armut und Krieg oderabervonFolkloreundromantischenVorstellungengeprägt.Wirsehendagegenneue Technologien,wirtschaftlicheEntwicklungundeinestabileMittelschicht.EsisteinKon- tinentimAufschwung,dereinegroßewirtschaftlicheDynamikentwickelt. In vielen unserer Projekte und Diskussionen mit afrikanischen Entscheidern haben wir erleben können, was die nüchternen Kennzahlen des hohen durchschnittlichen wirt- schaftlichenWachstumsunddesgestiegenenAnteilsderMittelschichtanderGesamtbe- völkerung konkretin der Praxis für die Menschen bedeuten. Das Mobilfunknetz, das in Nairobi deutlich schneller ist als in Berlin. Der lebende Hummer, der in Daressalam im Restaurant frisch zubereitet wird. Das italienische Spitzenrestaurant, das selbstgemach- ten Mozzarella anbietet. Der reißende Absatz, den Waschmittel und Pflegeprodukte aus Deutschlandfinden.DieVielzahlanneuenWohnungen,diegebautundedelausgestattet werden. Das Start-up in Südafrika, das sich mit der Zulassung hochkomplexerMedika- mentefürafrikanischeRegierungenbeschäftigt.DiejungeStudentinausNamibia,dieein Auslandssemester an einer deutschen Hochschuleverbringt.All das zeigt, dass auf dem Kontinent längst eine Mittelschicht entstanden ist, die ihr Einkommen für Konsumgüter ausgibtunddenneuenWohlstandgenießt,aberebenauchüberdieKaufkraftverfügt,für medizinischeVersorgung,sauberesWasserundstabileStromversorgungzubezahlen. Der afrikanische Unternehmer, der nach Deutschland kommt, um Maschinen zu be- stellen. Die Firmengruppe, die in Immobilien und erneuerbare Energien investiert. Der nigerianische Konzernlenker, der für seine Mitarbeiter mit deutscher Hilfe ein Ausbil- dungszentrumgründet.OderderdeutscheMittelständler,derweltweitdiemeistenseiner Produkte nach Nigeria verkauft. Auch das ist Afrika. Ein Afrika, wie es für mehr und mehrMenschenaufdemKontinentRealitätwerdenkönnte. DieseErfahrungenwollenwirmitdiesemBuchweitergeben.StefanLiebingistVorsit- zenderdesAfrika-VereinsderdeutschenWirtschaftundüberzeugtUnternehmenundPoli- V VI Einleitung:WarumdiesesBuchüberWirtschaftinAfrika? tikvomPotenzialAfrikas.ErhatselbstzahlreicheInvestitionsvorhabenaufdemKontinent entwickelt und erfolgreich realisiert. Kay Pfaffenberger und Thomas Schmidt sind Pro- fessorenanderHochschuleFlensburgundverknüpfenihreSpezialgebieteWirtschaftsin- formatik,Logistik,Energie-undUmweltmanagementundBankenmitpraxisorientierten ProjektenundangewandterForschunginAfrika.Im„CentreforBusinessandTechnology inAfrica“bündelnwirunsereErfahrungen,Informationen,Know-howundKontakterund umdieWirtschaftaufdemafrikanischenKontinent.WirunterstützeninnovativeKonzep- teundhochwertigeAusbildungvorOrt,indemwirMenschenzusammenbringen,Wissen teilen,denAustauschfördernundinProjektenmitderIndustrieinnovativeUnternehmen beiihrenwirtschaftlichenAktivitätenbegleiten. Afrika!ImmerwiederwirdunsinDiskussionen,aberauchindenPraxisprojektendie Fragegestellt, wiedasimmensePotenzialdiesesKontinentsgehobenwerdenkann.Wie könnenattraktiveMärkteundSektorenidentifiziertwerden?WelcheMethoden,Wegeund Maßnahmenführendazu,dassInvestitionenundGeschäfteinAfrikaerfolgreichwerden? Was sind die notwendigenRahmenbedingungen,und welche Institutionen könnenHilfe leisten?HiersetztdiesesBuchanalsLeitfadenfürPraktiker,dieinAfrikaerfolgreichsein wollen. Das vorliegendeWerk zeigt den Weg zu erfolgreichenGeschäften in Afrika. Es ist dabeimehr als eineAnekdotensammlungübererfolgreicheInvestmentsundErfolgs- geschichten.EsistauchkeinBuchüber„EsgibtChanceninAfrika“.Esistaufgarkeinen FalleineTop-10-ListederattraktivstenLänderundIndustriesektoren.Esistvielmehrein praxisorientierter, gleichwohl wissenschaftlich fundierter Ratgeber, der beschreibt, wie in Afrika investiert und Geld verdient werden kann, geschrieben für alle Unternehmer undwirtschaftlichInteressierten,dieinAfrikaerfolgreichseinwollen.DieAutorensind erfahreneManager von großen Konzernen und Familienunternehmenmit teilweise hun- dertjährigerGeschichteaufdemKontinent,dieerfolgreichGeschäfteinAfrikatätigen,die aberauchauspersönlicherleidvollerErfahrungwichtigeHinweisegebenkönnen,welche Klippenzuumschiffensind.WirhabenunswenigeraufafrikanischeAutorenalsaufdeut- scheUnternehmergestützt, weilesin diesem Buchausdrücklichdarumgehensoll, dass deutscheUnternehmermitihrenErfahrungenanderenUnternehmenhelfen.Diesaberim- mer unter der ausdrücklichen Perspektive, dass die Zusammenarbeit mit afrikanischen Partnernauf Augenhöheessenziell ist. Wer vergisst, dielokaleKompetenzeinzubinden, wirdinAfrikascheitern. WieistdiesesBuchaufgebaut? Klassische Fragen, die jeder Akteur beantworten muss, der in Afrika wirtschaftlich er- folgreichseinwill,sind:WARUMAfrikafürdasGeschäftinteressantist,WOdiegrößten Erfolgsaussichten bestehen, WIE vorzugehen ist und WAS von Politik und Wirtschaft noch zusätzlich getan werden kann, um Anreize für Investitionen zu setzen. Antworten aufdieseFragenwirdininsgesamtvierHauptteilengegeben. ImTeil1wirddetailliertbetrachtet,warumsichUnternehmenmitAfrikabeschäftigen solltenundwelchePotenzialefürwirtschaftlicheErfolgedieUnternehmenerwarten.Un- ternehmerinAfrikaspieleneinewesentlicheRolleundbeeinflussendiegesellschaftliche Einleitung:WarumdiesesBuchüberWirtschaftinAfrika? VII und wirtschaftliche Entwicklung. Ein Artikel über afrikanisches Unternehmertum zeigt, wiesichdieSzenekünftigerlokalerPartnerentwickelt.EinweitererTextbefasstsichmit dervolkswirtschaftlichenEntwicklungderafrikanischenLänderunduntersuchtdieFrage, obAfrikasWachstumnachhaltigist.Schließlichwerdendiedemografischenundsozialen EntwicklungeninAfrikadiskutiertunderörtert,inwieweitdiesalsChanceoderRisikozu sehenist. WoinAfrikainvestiertwerdensollte,isteineschwierigeFrage.Afrikaistnichtgleich Afrika. Der Kontinentbesteht aus 54Ländern unddieUnterschiede sind wesentlich be- deutsameralsgemeinhinangenommen.AntwortenaufFragenwieregionaleIntegration, kulturellePrägungundRohstoff-/nicht-RohstoffländerkönnendenAusschlaggebenüber geschäftlichenErfolgundMisserfolg.JenachRegionundsogarLandsindandereBran- chenundGeschäftsmodelleerfolgsversprechend.EsgibtkeineeinfacheStrategie,diefür alleafrikanischenLändergültigist, sonderneinesehrdifferenzierteBetrachtungistnot- wendig.WiemaneinesolchdifferenzierteLänderstrategiefestlegenkann,wirdimTeil2 vorgestellt. Teil 3 bildet den Kern des Buchs. Die Autoren bilden in umfangreichenArtikeln Er- fahrungenaus der Praxis des Investierensin Afrika ab. Sie geben wichtige Hinweise zu allen Bereichen,die fürUnternehmerwichtig sind, diesich auf dem Kontinentengagie- renwollen.ExpertenbeschreibendieVorgehensweisezurvertieftenAnalysedesMarktes, BesonderheitenbeiderDefinitioneinerVertriebsstrategie,sieerläutern,wieUnternehmer in Afrika qualifizierte Mitarbeiter finden und halten können, wie man mit öffentlichen undprivatenKundenumgehtundvielesmehr.Danebenweisen dieAutorenaufSpezifi- kaderRechts-undSteuersystemehin.DenArtikelnsindFallstudienbeigefügt,indenen Unternehmen ihre Erfolgsgeschichten auf dem Kontinent beschreiben und Hinweise für potenzielleNachahmergeben. Dieser Teil des Buchs soll Praxiswissen bieten, und alle für ein Investitionsprojekt oder die Gestaltung geschäftlicher Beziehungen wichtigen Aspekte beleuchten. Wie er- kenneichdieMärkte,diefürmeinGeschäftamerfolgversprechendstensind?Wasistbei der Analyse der Märkte wichtig? Welche Besonderheiten sind bei der Auswahl lokaler PartnerzuberücksichtigenundwievermeideichFallstricke?WieverhaltensichdieAb- nehmerundwieerwerbeicheineloyaleKundenbasis?WelcheUnterstützungkanndurch diedeutschePolitik gegebenwerdenundwieschafftmaneinevertrauensvolleundpart- nerschaftlicheZusammenarbeitmitdenafrikanischenRegierungen?Wiesollten Risiken frühzeitig erkannt und gemanagt werden? Wie können Kredite abgesichert werden und dieFinanzierungvonProjektenoderHandelsgeschäftensichergestelltwerden?Wiekann qualifiziertesPersonal,dasfürdenErfolgessenziellist,ausgebildetundgehaltenwerden? Welche rechtlichen und steuerrechtlichen Gegebenheiten, die anders als in den Heimat- märkten sind, müssen berücksichtigt werden? Wie stellt man Compliance im Geschäft sicher? ImabschließendenTeil4desBandesschließen dieAutorenandieBeschreibungvon Besonderheiten von Investitionen auf dem afrikanischen Kontinent aus den vorherigen Beiträgen an. So erläutern Praxiskenner und Verbandsfachleute, wie nun konkret die VIII Einleitung:WarumdiesesBuchüberWirtschaftinAfrika? nächsten Schritte erfolgen können, nachdem strategische und unternehmenspolitische Entscheidungen gefallen sind. Worauf müssen Unternehmer achten, die sich erstmals in Afrikaengagierenwollen?WelcheFehlersolltemanvermeiden?WassindErfolgsfakto- ren?Eswirdbeleuchtet,wiedasEngagementchinesischerInvestorenaufdemKontinent zu bewerten ist und was deutsche Unternehmer möglicherweise davon lernen können. Schließlich fassen die Herausgeber in einem abschließenden Artikel die Aussagen des Buchs zusammen und bieten fünf Thesen dazu, wie unternehmerisches Engagement in Afrikasichweiterentwickelnwird. Afrika! Ein Kontinent im Wandel. Ein Kontinent im Aufbruch. Im Sinne des ugan- dischen Sprichworts „Die beste Zeit einen Baum zu pflanzen war vor 20 Jahren. Die nächstbeste Zeit ist jetzt“ – es ist Zeitfür den Aufbau vonGeschäften in Afrika. Dieses Buchsolldazubeitragen,diesenKontinentbesserzuverstehen.Essollhelfen,aussichts- reiche Geschäfte anzubahnen, Investitionen zu tätigen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein. StefanLiebing,KayPfaffenberger,ThomasSchmidt Inhaltsverzeichnis TeilI AfrikahatPotenzial! 1 AfrikasjungeUnternehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 ChristianHillervonGaertringen 2 UnternehmertuminAfrika–eineBestandsaufnahme . . . . . . . . . . . . . 15 PhilippvonCarlowitz 3 IstAfrikaswirtschaftlicheEntwicklungnachhaltig? . . . . . . . . . . . . . . 31 AndreasFreytag 4 DemografischeundsozialeEntwicklung–ChanceoderRisiko? . . . . . . . 41 HelmutAsche TeilII AfrikaistnichtgleichAfrika! 5 DieBedeutungregionalerBesonderheitenfürdasGeschäftsleben. . . . . . 55 KayPfaffenberger 6 KulturellePrägungeninAfrikaundAuswirkungenaufdasGeschäftsleben 69 JanntjeBöhlke-Itzen 7 DerersteSchritt:DieFestlegungeinerLänderstrategie . . . . . . . . . . . . 79 LuiseRosemeier TeilIII InvestiereninAfrika,aberrichtig! 8 DieMarktanalysealsBasiserfolgreicherInvestitionen . . . . . . . . . . . . . 95 MichaelH.Gerdts IX X Inhaltsverzeichnis 9 ZielgruppePrivatkunden:WachstumsfeldEinzelhandel . . . . . . . . . . . . 105 MirkoWarschun 10 VertriebsstrategiefürInvestitionsgüter: EigeneOrganisationoderlokaleVertreter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 ThomasBrandstätter 11 LokalePartnerundKundengewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 MatthiasBoddenberg 12 InnovativeStrukturennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 ErickYong 13 AfrikanischeRegierungenalsKundenundAuftraggeber . . . . . . . . . . . 157 HermannSterzinger 14 WiediedeutschePolitikInvestorenunterstützenkann . . . . . . . . . . . . . 173 JulianDavidReichert 15 FinanzierungvonInvestitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 KlausHelsperundSabineHuth 16 Richtigversichert:DieExportgarantiendesBundes . . . . . . . . . . . . . . 195 ManuelFröling 17 DierichtigenMitarbeiterfinden:BerufsbildungundHR-Management . . 211 AnnetteBauerundHeinz-JoachimKühnrich 18 RechtlicheRahmenbedingungenfürInvestitioneninAfrika . . . . . . . . . 233 Anna-LenaBecker 19 SteuerlicheBesonderheitenvonInvestitioneninAfrika . . . . . . . . . . . . 241 DominikSkalet TeilIV DasKonzeptsteht–undnun? 20 WiedeutscheUnternehmendenMarkteintrittrichtiganpacken. . . . . . . 249 ChristophKannengießer 21 KönnendeutscheInvestorenvonChinalernen? . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 AndreasSierenundFrankSieren 22 Investitionenerleichtern–waskanndieBundesregierungtun? . . . . . . . 269 StefanLiebing
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