Praxis des Customer Relationship Management: Branchenlösungen und Erfahrungsberichte

445 Pages·2004·10.117 MB·German

by  Wilhelm Dangelmaier, Matthias F. Uebel, Stefan Helmke (auth.), Matthias F. Uebel, Dr. Stefan Helmke, Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier (eds.)

Matthias F. Uebel/Stefan Helmke /
Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.)
Praxis des Customer Relationship Management
Matthias F. Uebel/Stefan Helmke /
Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.)
Praxis des Customer
Relationship Management
Branchen losu ngen un d Erfah ru ngsberichte
2. Auflage
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Matthias F. Uebel ist Partner der TGCG -Management Consultants in Dusseldorf, einer auf die
Bereiche Kundenmanagement und Untemehmenssteuerung spezialisierten Untemehmensbera
tung. In seiner Verantwortung liegt der Kompetenz-Bereich Vertriebssteuerung.
(Kontakt: www.tgcg.de;[email protected]; Tel.: [phone])
Dr. Stefan Helmke ist Partner der TGCG -Management Consultants in Dusseldorf. In seiner
Verantwortung Iiegt der Kompetenz-Bereich Kundenmanagemenl
(Kontakt: www.tgcg.de;[email protected]; Tel.: [phone])
Prof. Dr.-Ing. habiJ. Wilhelm Dangelrnaier ist Inhaber des Lehrstuhls rur Wirtschaftsinformatik am
Heinz-Nixdorf-Institut der Universitat Paderbom. Zugleich leitet er das Fraunhofer Anwendungs
zentrum rur Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.
1. Auflage April 2002
2. Auflage Februar 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Roscher I Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen von Springer Science+Business Media
www.gabler.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt Jede
Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur
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und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-409-21890-0 e-ISBN-13: 978-3-322-89094-8
001: 10.1007/978-3-322-89094-8
Vo rwort zur 2. aktualisierten Auflage
Dieser Band liefert in erweiterter Form einen umfassenden Uberblick zu den einzelnen
Facetten von existierenden CRM-Anwendungsfallen und gibt einen aktualisierten Ein
blick in den Entwicklungsstand von CRM-Losungen in der Unternehmenspraxis.
Ziel des Bandes ,,Praxis des Customer Relationship Management" ist es, moglichst viel
faltige Praxisbeispiele des Customer Relationship Management aus unterschiedlichen
Unternehmens- und Branchenperspektiven zu betrachten und dem praxisorientierten
Leser vorzustellen. Urn diesem Anspruch kontinuierlich gerecht werden zu konnen, ist es
Intention, ein moglichst attraktives und reprasentatives Branchenspektrum einzubezie
hen. Vor diesem Hintergrund wurde die vorliegende 2. Auflage urn Branchen- und Un
ternehmensbeispiele aus dem Automobil-, Verlags-, Einzelhandels- und Versandhandels
bereich erganzt.
Weiterhin sind in dieser Auflage Aspekte des analytischen Customer Relationship
Management verstarkt berUcksichtigt worden. Damit wird dem aktuellen Trend im CRM
und dem fortgeschrittenen Entwicklungsstand von CRM-LOsungen in Unternehmen
Rechnung getragen. Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, wie aus den
bestehenden CRM-Systemen zur Erfassung von Kundendaten sinnvolle Aussagen und
Handlungsempfehlungen zur aktiven Steuerung und das Controlling von Kundenbezie
hungen abgeleitet werden konnen.
Allen Autoren, durch deren Beitrage die Entstehung der 2. Auflage dieses Bandes erst
moglich wurde, mochten wir an dieser Stelle nochmals herzlich fUr ihr Engagement und
ihre UnterstUtzung danken.
Unser besonderer Dank fUr die Mitwirkung bei der Formatierung und Layout-Gestaltung
des Manuskripts gilt Herrn cando Wirt.-Ing. Helge Wessoly.
Matthias F. Uebel, Stefan Helmke und Wilhelm Dangelmaier
V orwort zur ersten Auflage
Wenige Marketing- und Vertriebsthemen stehen aktuell so im Vordergrund des Interes
ses wie das Customer Relationship Management. In Zeiten einer verstarkten Austausch
barkeit von Produkten und Dienstleistungen komrnt einer differenzierten Kundenbearbei
tung hohe Bedeutung zu. Mehr denn je versuchen Unternehmen den Kunden wieder in
den Ausgangspunkt ihrer Aktivitaten zu stellen, urn so dem Anspruch einer verstarkten
Kundenorientierung gerecht zu werden. Das Customer Relationship Management liefert
Ansatze und Konzepte fur eine effektivere und effizientere Kundenbearbeitung. Urn
diese Potentiale tatsachlich nutzen zu konnen, ist die praktische Umsetzung und anwen
dungsorientierte Gestaltung eines "gelebten" Customer Relationship Management im
Unternehmen von entscheidender Bedeutung.
Ziel dieses Bandes ist es, die vielfaltigen Anwendungsfalle des Customer Relationship
Management aus verschiedenen Unternehmens- und Branchenperspektiven zu betrachten
und dem praxisorientierten Leser naher zu bringen. Er liefert einen umfassenden Uber
blick zu den verschiedenen Facetten von existierenden CRM-Anwendungsfallen und gibt
einen Einblick in den Entwicklungsstand von CRM-Losungen in der Praxis.
Der vorliegende Band umfaBt Losungen und Erfahrungsberichte rund urn das Thema
Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von Customer Relationship Management aus
dem Blickwinkel unterschiedlicher Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Der erste
Teil beschaftigt sich mit praxisbezogenen Gestaltungs- und Anwendungsbereichen von
CRM-Instrumenten. 1m zweiten Teil werden konkrete Beispiele zu CRM-Unternehmens
und Branchenlosungen vorgestellt. Die Beitrage sind so abgestimrnt, daB ein vielschich
tiges Spektrum praktischer Erfahrungen aus verschiedenen Wirtschaftsbereichen sowie
Best-Practice-Losungen dem Leser strukturiert naher gebracht werden. Dabei wird u. a.
auf das konzeptionelle Grundverstandnis von CRM, die unternehmensspezifischen Aus
gangssituationen sowie die ,,Lessons Learned" bei der Realisierung individueller Prob
lemlOsungen eingegangen.
Allen Autoren, durch deren Beitrage die Entstehung dieses Samrnelbandes erst moglich
wurde, mochten wir an dieser Stelle nochmals herzlich ftir ihr Engagement und ihre Un
tersttitzung danken. Unser besonderer Dank ftir ihre Mitwirkung bei der Formatierung
und Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt Frau cando rer. pol. Nermin Gtilal und Herrn
cando Wirt. Ing. Helge Wessoly.
Matthias F. Uebel, Stefan Helmke und Wilhelm Dangelmaier
IX
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis ......... .................................... ........... ...................... ........... ....... ..... XIII
Teil I: GestaItungs- und Anwendungsbereicbe von
CRM -Instrumenten
Wilhelm Dangeimaier, Matthias F. Uebel und Stefan Helmke
Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes ............................. 3
Axel Hahn
Produktkataloge als integraler Bestandteil des Kundenmanagements .............. ....... ... 17
Simon Walter und Matthias Schmidt
Kundenkarte und CRM im Handel... ................. ......... ... ............................................. 35
Uwe Kalyta
Ein Data Warehouse ist unverzichtbar - Wie sich Investitionen in Business
Intelligence bezahlt machen........................................................................................ 55
Bernhard Witt
Die Komponente ,.Marktforschung im CRM" .. ..................................... ......... ....... ..... 73
Tanja S. Kade
Mehr Durchblick im CRM-Zeitalter - ProduktivitiHssteigerungen mit analytischen
CRM-Losungen .......................................................................................................... 85
Christian Klein
Mit Web Mining dem Internet-User auf der Spur....................................................... 113
Peter Gentsch
Potentiale des CRM im Internet: eMarketing und Personalisierung in der Praxis ...... 123
Winfried Felser, Matthias Hahn und Stefan Kolbeck
Erfolgreiche Kundenakquisition im B2B-Bereich durch "intelligente" Online-
Werbung ..................................................................................................................... 145
x
Hagen 1. Sexauer und Marc Wellner
Electronic Customer Relationship Management (eCRM) in deutschen
Unternehmen .............................................................................................................. 157
Bernhard Kolmel und Peter Weij3
Kundenmanagement in virtuellen Organisationen .............. .................. ............ .......... 171
Michael Zapf und Katia Storch
Praktische Erfahrungen beim Einsatz von Simulation fur die Gestaltung von
Communication Center -Prozessen.............................................................................. 185
Stephan Wirth
Datenschutzrechtliche Aspekte bei CRM-Systemen................................................... 201
Teil II: CRM-Branchenlosungen
Heinrich Holland
CRM bei der Lufthansa Systems Group ..................................................................... 215
Michael Hartmannsgruber
Gestaltung des Implementierungsprozesses fur Customer Relationship
Management bei der FESTO AG & Co. .................... ................ .............. ................... 237
Matthias F. Uebel und Stefan Helmke
CRM-Projekt fur ein Unternehmen der Maschinenbaubranche.................................. 255
Heinrich Holland
Der Einsatz des CRM in der Automobilbranche.............. .............. ............ ........ ......... 267
Klaus-Peter Wiedmann und Jurgen Greilich
Customer Relationship Management (CRM) in der Chemischen Industrie -
Forschungsergebnisse und Tendenzen........................................................................ 283
Joachim Bochberg
Konsumenten beim Wort genommen -Ein Beitrag zu Geschichte und Praxis des
Consumer Relationship Management......................................................................... 305
Jens Kirchner
Die Chancen des Online-Direktmarketing im Versandhandel.................................... 319
XI
Werner Pepels
IKEA Family: Konzept und Ausgestaltung eines der erfolgreichsten deutschen
Kundenclubs ............................................................................................................... 343
Sven Grube und Roland Bretschneider
Kundenwert als Steuerungsinstrument im WEKA MEDIA CRM .............................. 355
Johannes Kleinsorg
Vom Abnehmer zum Kunden - CRM im liberalisierten Energiemarkt: Die
N-ERGIE Aktiengesellschaft auf dem Weg in die Zukunft ........................................ 369
Ulrike Eberhard
Kundenwertprogramm der Deutschen Telekom ,,Happy Digits" - Konzeption und
Monitoring.................................................................................................................. 381
Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Dorte Brinker
Kundenzufriedenheitsanalyse als CRM-Instrument fUr ein Unternehmen der
Tourismusbranche ...................................................................................................... 399
Marc Michel
CRM in Banken - Es geschieht nichts Gutes, auBer man tut es.................................. 419
Gerd Kappes
CRM im Vertrieb der BHW Gruppe .......................................................................... 433
Klaus Kornmann
Bedarfsgerechtes Kundenbindungsmanagement - Von der Marktanalyse bis zur
Implementierung einer Stornopravention ................................................................... 449
Christine Vietor und Volker Nitz
CRM fUr die TK ......................................................................................................... 465
XIII
Autorenverzeichnis
BOCHBERG, JOACHIM, Dipl.-Inf., seit 1996 als Leiter Consumer Relations bei Henkel
Wasch- und Reinigungsmittel GmbH verantwortlich fUr aIle Direktkontakte zu Kon
sumenten und die mediale UnterstUtzung dieser Kommunikation.
BRETSCHNEIDER, ROLAND, Student der Betriebswirtschaftslehre an der FH Augs
burg, Diplomand bei WEKA MEDIA im Bereich Customer Research und Werksstu
dent der Siemens AG im Bereich I&C Corporate Account Management fiir Hoch
schulen in MUnchen.
BRINKER, DORTE, Dipl.-Kffr., Projektmanagerin im Informationsmanagement einer
deutschen GroBbank.
DANGELMAIER, WILHELM, Prof. Dr. habil., Inhaber des Lehrstuhls fur Wirtschafts
informatik (Schwerpunkt CIM) am Heinz Nixdorf Institut und zudem Leiter des
Fraunhofer Anwendungszentrums fUr logistikorientierte Betriebswirtschaft in Pader
born.
EBERHARD, ULRlKE, Senior Consultant, Strategic Marketing, DETECON Consulting
GmbH,Bonn.
FELSER, WINFRIED, Dr., geschaftsfUhrender Gesellschafter, Netskill Medienver
marktungs AG, DUsseldorf.
GENTSCH, PETER, Dr., Director der Bereiche Web Intelligence und Data Mining so
wie Niederlassungsleiter Berlin bei der pepper technologies AG, auBerdem Autor
zahlreicher BUcher und Studien zum Thema Innovations- und Wissensmanagement.
GREILICH, JUrgen, Dipl.-Kfm., Solvay Management Support GmbH, Hannover, sowie
Leiter der VCI Fachgruppe CRM Systeme.
GRUBE, SVEN, Dr. PhD, leitet die Abteilung Customer Research bei WEKA MEDIA;
Hochschuldozent fUr Marketing in Augsburg und Wilhelmshaven, Lehrbeauftragter
fUr Informationsmanagement an der FH fUr Wirtschaft, Berlin; Freier Berater mit dem
Schwerpunkt analytisches CRM.
HAHN, AXEL, Dr.-Ing., Entwicklungsleiter, myview technologies GmbH & Co. KG,
Paderborn.
HAHN, MATTHIAS, Dipl.-Betriebswirt (FH), Competence Manager und Betreuer der
virtuellen Kompetenzzentren zu den Themen Marketing und Dienstleistungsmanage
ment bei der NetSkill AG in DUsseldorf.
HARTMANNSGRUBER, MICHAEL, Dipl.-Ing., Dipl.-Wirt.-Ing., Assistent Vorstand
Vertriebsmanagement der Festo AG & Co., auBerdem Projektleiter im Vertrieb fliI
Customer Relationship Management.
XIV
HELMKE, STEFAN, Dr., ist Partner der TGCG - Management Consultants, einer auf
die Bereiche Kundenmanagement und Unternehmenssteuerung spezialisierten Unter
nehmensberatung.
HOLLAND, HEINRICH, Prof. Dr., lehrt an der Fachhochschule Mainz und ist stellver
tretender Akademieleiter und Studienleiter der Deutschen Direktmarketing Akade
mie. Er hat sich auf die Themen Direktmarketing und CRM spezialisiert und beriit
Unternehmen.
KADE, T ANJA S., als Marketing Manager Deutschland verantwortlich fur Marketing
Communications, Presse- und Offentlichkeitsarbeit, Direkt- und Tele-Marketing, E
vent Marketing und Marktforschung, Cognos GmbH.
KAL YT A, UWE, Dipl.-Bw., verantwortlicher Marketing Director fur Central & Eastern
Europe der NCR GmbH -Teradata Division.
KAPPES, GERO, Leiter Database Marketing, BHW Bausparkasse AG.
KIRCHNER, JENS, Dr., Leiter Vertrieb Neukunden, Quelle Aktiengesellschaft, FUrth.
KLEIN, CHRISTIAN, M.A., Leiter Marketing Deutschland und Osterreich, SPSS.
KLEINSORG, JOHANNES, Dr., Leiter des Geschiiftsbereichs Marktmanagement, N-
ERGlE Aktiengesellschaft, NUmberg.
KOLBECK, STEFAN, Dr., Competence Manager und Betreuer der Competence Center
CAS-/CRM-Systeme, Controlling und PPS-ISCM-Systeme bei der NetSkill AG in
Dusseldorf.
KOLMEL, BERNHARD, Dr., New Business Development Manager mit dem Aufgaben
gebiet strategische Planung und Konzeption, CAS Software AG, Karlsruhe.
KORNMANN, KLAUS, Dipl.-Kfm., Marktforscher bei der LVM-Versicherungsgruppe,
Munster.
MICHEL, MARK, tiitig im Bereich Global Business Intelligence Solutions Banking,
mM.
NITZ, VOLKER, Leiter CRM und Kundendialog, Techniker Krankenkasse.
PEPELS, WERNER, Prof., Professor ftiT Marketing, Fachhochschule Gelsenkirchen.
SCHMIDT, MATTHIAS, Dipl.-Betriebswirt, derzeit Projektmanager Kundenbindung in
einem fuhrendem Einzelhandelsunternehmen.
SEXAUER, HAGEN J., Dipl.-Kfm., Doktorand am Lehrstuhl fur Entwicklung betriebli
cher Informationssysteme der Johann Wolfgang Goethe-Universitiit Frankfurt am
Main von Herrn Prof. Dr. A. Oberweis sowie Senior Consultant der strategischen Un
ternehmensberatung BBDO Consulting GmbH, Dusseldorf.
STORCH, KATJA, Dipl.-Kffr., Supply Chain Controllerin, HARTMANN AG, Heiden
heim.